Исследование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли ООО «Адидас»

     СОДЕРЖАНИЕ
     
ВВЕДЕНИЕ	3
Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга как инструмента повышения уровня продаж	6
1.1. Инструменты стимулирования сбыта	6
1.2. Принципы мерчандайзинга	12
1.3. Современное состояние и факторы развития мерчандайзинга	16
Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли ООО «Адидас»	21
2.1. Общая характеристика предприятия	21
2.2. Анализ экономических показателей деятельности розничных магазинов	25
2.3. Исследование методов продвижения ООО «Адидас» внутри торговых залов	32
Глава 3. Авторские предложения по эффективному применению инструментов мерчандайзинга в розничной торговли	46
3.1. Разработка POSM	46
3.2. Программа эффективности мерчандайзинга на основе правил и критериев ООО «Адидас»	48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	67
ПРИЛОЖЕНИЯ	73
     
     
     
     
     
     
     
     ВВЕДЕНИЕ
     
     Актуальность темы исследования. В настоящее время для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж магазины используют самые разнообразные методы. Одним из таких методов и является мерчендайзинг. Мерчендайзинг (от англ. "merchandising"- искусство торговать) – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки. Своей целью мерчендайзинг преследует не только увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, но и улучшение имиджа магазина, улучшение качества обслуживания потребителя, обеспечение покупателей необходимой информацией. 
     В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов традиционного и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции организации розничной торговли [46, c.30-32].
     Безупречный мерчендайзинг способен увеличить прибыль магазина в два-три раза. 
     Инструментов у продавца-мерчендайзера в арсенале довольно много. 
     Мерчендайзинг очень умело использует законы психологии человека, и умеет к ним приспосабливаться. Таким образом, опытный мерчендайзер знает, что и где поставить, при этом руководствуясь не своим чутьем, а вполне определенными законами восприятия [32, c.131-135]. 
     Мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского merchandise — продвигать на рынке.
     Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.
     В основном, этой технологией пользуются предприятия розничной торговли: супермаркеты и гипермаркеты. Основное правило мерчендайзинга – это выкладка товара. Однако, важную роль играет не только это, а также внешний вид товара, где и как он расположен, какие товары находятся рядом, какая реклама у этого продукта и т.д. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.
     Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар, называется визуальный мерчендайзинг. Безусловно, он имеет непосредственное отношение к управлению розничными продажами. Чем эффективнее и привлекательнее представлен товар, тем выше шанс его продать.
     Известно, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. С помощью приемов визуальный мерчендайзинг можно привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, а уже в свою очередь продавец имеет последний шанс: показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его к решению о покупке.
     Таким образом, используя технологии мерчендайзинга, можно значительно эффективнее управлять продажами и добиваться желаемого уровня прибыли [32, с.67].
     Объектом исследования в дипломной работе является магазин ООО «Адидас».
     Предметом исследования являются механизмы применения мерчандайзинга как инструмента повышения уровня продаж.
     В рамках системного подхода в работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного и финансового  анализа.
     Целью дипломной  работы является исследование мерчандайзинга как инструмента повышения уровня продаж.
     В соответствии с целью исследования  были поставлены следующие задачи:
     - рассмотреть инструменты стимулирования сбыта;
     - проанализировать принципы мерчандайзинга;
     - изучить современное состояние и факторы развития мерчандайзинга;
     - дать общую характеристику предприятия;
     - рассмотреть экономические показатели деятельности предприятия;
     - проанализировать методы продвижения ООО «Адидас» внутри торговых залов;
     -разработать POSM;
     - определить программу эффективности мерчандайзинга на основе правил и критериев ООО «Адидас».
     Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга как инструмента повышения уровня продаж
     1.1. Инструменты стимулирования сбыта
     
     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.
     Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций [23, c.60-62].
     Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
     Существует целый ряд трактовок категории «стимулирование сбыта». Так, по мнению классика маркетинга Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» [18, c.946].
     В свою очередь сторонники маржинального подхода делают акцент на том, что «стимулирование сбыта – это вид деятельности, направленной на побуждение к покупке в определенный отрезок времени за счет предложения дополнительных ценностей» [33, c.168-172].
     Анализируя определения, приведенные выше, можно прийти к выводу, что система стимулирования сбыта имеет для рыночных субъектов не однозначное толкование. Так на верхней иерархии, т. е. для производителя, система сбыта требует существенной дифференциации. Производителю необходимо стимулировать, во-первых, потребителя, во-вторых, оптового продавца, втретьих, розничного продавца (рис. 1).

     Рисунок 1. Структура системы стимулирования сбыта
     
     Поэтому система стимулирования сбыта, где основным инициирующим началом выступает, конечно, производитель, включает следующие основные субъекты: собственно производитель, канал распределения (оптовые и розничные торговцы), потребители. Причем потребители, являясь конечным звеном в системе стимулирования сбыта, испытывают воздействие всех остальных субъектов в разной степени, но, так или иначе, они являются источником прибыли, как для производителя товара, так и для оптового и розничного продавцов [3, c.140-145].
     Под стимулированием продаж понимается «краткосрочные поощрительные меры розничных продавцов, способствующие продаже или покупке товара (услуг), поощрение более интенсивного использования товара и его покупки » [50, c.37]. 
     Далее в целях раскрытия сущности стимулирования сбыта необходимо выделить основные цели. 
     Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (рис. 2). 
     Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. 
     Заметный рост внимания к мероприятиям по стимулированию сбыта, связан, прежде всего, с целевой функцией данного вида продвижения – достижение быстрой ответной реакции со стороны покупателей.

     Рисунок 2. Основные цели стимулирования сбыта [20, c.148-153] 

     Средства стимулирования продаж весьма многообразны. Их выбор зависит от целевой группы, на которую направлено стимулирование (табл. 1).
     Кроме представленных выше инструментов стимулирования сбыта появляются и успешно применятся новейшие инструменты, связанные с информационными технологиями и использованием мобильных устройств, например SMS-маркетинг и интеграция в социальные сети. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей.
     SMS-маркетинг является новым эффективным способом в продвижении товаров и услуг, а также действенным подспорьем в дополнение к другим маркетинговым инструментам.
     SMS-маркетинг обладает рядом преимуществ, которые помогают в современных условиях существенно повлиять на продвижение.
     
     Таблица 1
     Основные инструменты стимулирования сбыта [42, c.220-224] 

     
     Среди этих преимуществ можно выделить:
     - установление с адресатом прямой связи, без участия каких-либо посредников;
     - осуществление рекламной акции при минимальных затратах временных и денежных ресурсов;
     - персонифицированный контакт с потребителем;
     - высокая читаемость SMS-сообщений.
     Помимо очевидных достоинств SMS-маркетинг обладает также и некоторыми недостатками, к числу которых необходимо отнести ориентацию преимущественно на молодежную аудиторию, ориентацию на аудиторию с доходом средним и выше среднего, негибкость мобильных операторов.
     Реализация комплексных проектов SMS-маркетинга дает возможность предприятию решить следующие задачи:
     - изучение предпочтений целевой аудитории;
     - быстрое информирование потребителей о выпуске новых продуктов или планируемых акциях;
     - стимулирование сбыта конкретного товара и повышение узнаваемости бренда в целом;
     - установление обратной связи с клиентами для повышения качества их обслуживания;
     - мониторинг эффективности рекламной кампании.
     Реализация этих задач с помощью инструментов SMS- маркетинга не только гарантирует стимулирование сбыта, но ведет к формированию устойчивого сообщества потребителей, лояльных бренду.
     Стимулирование сбыта посредством рассылки SMS направлено на побуждение потребителей к совершению пробной покупки, стимулирование существующих клиентов к повторным покупкам, увеличение частоты потребления продукта или услуги.
     Рассылка SMS может с успехом применяться для поощрения потребителей.
     В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств SMS-реклама является очень эффективной. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции.
     Следует особо отметить, что в SMS-маркетинге потребитель выступает в качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных SMS-рассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает его в полноценного партнера рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту. 
     Итак, в настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а SMS-маркетинг превратился в эффективный и востребованный инструмент стимулирования сбыта.
     Еще одним из наиболее часто используемых инструментов стимулирования сбыта в современных условиях является интеграция в социальные сети. 
     Социальные сети предоставляют новые возможности для работы по удовлетворению потребностей клиента, формируют новые группы товарных предложений. С созданием социальных сетей маркетологи получили в свое распоряжение еще одну среду для работы с продуктом.
     Использование социальных сетей для продвижения является самым очевидным и самым понятным аспектом работы маркетолога с социальными медиа, причем существует два направления для работы: SMM и классическое продвижение.
     Social media marketing (SMM) – это своеобразное объединение таких инструментов как директмаркетинг и связи с общественностью, предполагающее ненавязчивую работу с клиентурой и целевой аудиторией. Социальные интернет – сети, представляющие богатейший функционал для классических инструментов работы маркетологов, маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее часто используемых в списке инструментов продвижения в социальных сетях является стимулирование сбыта.
     Фактически в среде социальных сетей данная функция для интернет-товаров выражена стандартными действиями (скидки, купоны и пр.), а для продуктов не интернет-характера – в проведении различных конкурсов. Благодаря использованию социальных сетей стимулирование сбыта в настоящее время достигает таких целевых аудиторий как молодежь [26, c.212-216].
     Таким образом, наиболее распространёнными инструментами стимулирования сбыта в настоящее время являются семплинг и купоны. Но стимулирование сбыта в зависимости от целей предприятия может включать в себя широкий спектр других инструментов, призванных вызывать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка, например, SMS-маркетинг и интеграция в социальные сети. В настоящее время SMS-маркетинг является высокоэффективным средством продвижения товара или услуги на рынке. Также, если характеристики целевой аудитории продукта позволяют использовать интернет социальные сети в маркетинговой деятельности, то при правильном использовании можно добиться качественного результата [21, c.135-142].
     Отдельные средства продвижения могут поддерживать друг друга, возможно возникновение синергетического эффекта от совместного их применения [24, c.38-42].
     Таким образом, стимулирование сбыта - это система побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, обычно предлагаемых на временной или территориальной основе, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания  воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал), призванных стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
     Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.
     
     1.2. Принципы мерчандайзинга
     
     Ни для кого не секрет, что основа процветания любого торгового предприятия будь то маленький магазинчик или крупный сетевой гипермаркет напрямую зависит от предложенного ассортимента товаров и от его непосредственного расположения внутри торговой точки.
     Как утверждают специалисты по маркетингу, ссылаясь на проведенные исследования, можно увеличить продажи магазина более чем на 200%, используя знания психологии покупателя, а также максимально правильно расположив товар на торговой площади.
     В настоящее время существует целое направление в маркетологии - мерчендайзинг, которое помогает увеличить продажи, учитывая знания психологии покупательского интереса [11, c.32-37].
     Как инструмент продвижения продукции в России мерчендайзинг начал применяться в начале 90х годов. Первыми данный инструмент начали использовать западные транснациональные компании, действующие на российском FMCG-рынке. Понятие данного слова исходит отсюда же – в переводе с английского «merchandising» значит «искусство торговать» [34, c.45-50]. Развитие торговых сетей, изменение потребительских предпочтений, увеличение количества новых торговых марок содействовали обострению конкуренции на потребительском рынке, и как следствие – способствовали активному внедрению использования мерчендайзинга.
     По статистике две трети всех решений покупатели принимают, находясь в торговой точке. Из этого следует, что именно на этой стадии процесса продаж большое значение имеет мерчендайзинг, как комплекс мер по продвижению марок непосредственно в зале торговой точки [1, c.15-22].
     Мерчендайзинг направлен на стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар и затем купить его. Он призван создать такую ситуацию в местах продаж, при которой даже в случае отсутствия продавца в непосредственной близости, товар будет предложен покупателю самым лучшим образом [15, c.40-45].
     Изучение данного вопроса следует начать с трактовки понятия «мерчендайзинг». Наиболее часто встречаются следующие:
     Мерчендайзинг – один из современных инструментов маркетинговых коммуникаций, использующих приемы психологического воздействия на потребителя [29, c.10];
     Мерчендайзинг - особая маркетинговая технология, которая действует на уровне торговых розничных предприятий, и конечной целью которой является увеличение и максимизация продаж на месте их осуществления [4, c.132-137];
     Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара или торговой марки [5, c.51-58];
     Мерчендайзинг – «искусство розничной торговли», сбытовая политика розничного продавца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине [19, c.119];
     Мерчендайзинг – самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [10, c.59-68].
     Мерчандайзинга - это и совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке [39, c.44-54], и маркетинг в стенах магазина [37, c. 250a-255]; также мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом, зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [3, c.79-92].
     Исследование сущности определений мерчандайзинга позволяет сделать вывод, что часть исследователей рассматривает мерчандайзинг в узком смысле, часть склоняется к более широкому. Ограничительный подход к мерчандайзингу включает в него комплекс мероприятий и действий по месторасположению товаров на торговом оборудовании, поддержание необходимого товарного запаса [27, c.13-22]. Другие определения трактуют мерчандайзинг, как маркетинг внутри магазина или долю маркетинговых коммуникаций [45, c.35].
     Часть  исследователей  рассматривает  мерчандайзинг  в  узком  смысле, часть  склоняется к более  широкому.  Ограничительный  подход  к  мерчандайзингу  включает в него комплекс мероприятий и  действий  по  месторасположению  товаров  на  торговом  оборудовании,  поддержание  необходимого  товарного  запаса.  Другие  определения  трактуют  мерчандайзинг, как маркетинг  внутри  магазина  или  долю  маркетинговых  коммуникаций [13, c.268-284].  
     Способствуя  повышению качества  и  культуры  обслуживания  населения  в  предприятиях  розничной  торговли,  мерчандайзинг  обеспечит  повышение  конкурентоспособности  организаций  розничной  торговли  и  формирование  их  благоприятного  имиджа  на  потребительском  рынке,  кроме  того,  использование  мерчандайзинга  способствует  повышению  эффективности  организаций розничной торговли [17, c.263].  
     Основными целями мерчендайзинга являются: максимизация объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и повышение лояльности покупателей [40, c.101].
     Выделяют следующие задачи мерчендайзинга:
1. Формирование товарных запасов;
2. Совершенствование торгово-технологического процесса;
3. Привлечение покупателей и обеспечение их лояльности.
     Формирование товарных запасов предполагает организацию эффективного товарного запаса, позволяющего сформировать оптимальный ассортимент, а также управление запасами, отслеживание периодичности их пополнения [12, c.115-117].
     Выделяют следующие принципы мерчендайзинга: 
     - эффективный запас; 
     - эффективное расположение; 
     - эффективное позиционирование [38, c.35-38]. 
     Понятие мерчендайзинга намного шире, чем традиционно подразумеваемые по ним принципы раскладки товара на полках. На самом деле, отправной точкой является этап планирования покупательских потоков внутри магазина.
     Для начала нужно понимать, что основная группа товаров должна быть расположена по центру, а при наличии крупных торговых площадей пространство необходимо разделять по так называемому принципу shop-in-shop, для того чтобы покупатели не утомлялись от бесконечной линии торговых рядов.
     Также установлено, что покупатели движутся по торговому центру против часовой стрелки, поэтому следует расположить стеллажи с товаром с учетом этого обстоятельства [25, c.1].
     Еще один немаловажный аспект - это раскладка товара на полке. Потребитель может купить плеер по более дорогой цене только потому, что этот товар оказался на уровне его глаз, несмотря на то, что на нижней полке лежит похожий товар, но по более низкой цене. Со средних полок товар раскупается намного быстрее, чем с верхних, а нижние полки занимают последнее место по показателям товарооборота [7, c.31-33].
     Также в борьбе за увеличение продаж активную роль играют звуковое, цвето- и аромо-сопровождение. Не секрет, что приятная мелодичная музыка заставляет покупателя подольше задержаться в торговом зале, рассматривая товары. Причем в разных отделах можно использовать различную по своему характеру музыку, стимулируя желание покупателя совершить ту или иную покупку. Правильно расставленные цветовые акценты, яркие цвета торговых витрин, красочные баннеры привлекают внимание посетителей магазина и вызывают интерес к представленному товару. Также по результатам исследований в этой области выявлен тот факт, что различные запахи также являются мощным стимулятором покупательской активности [43, c.56-60].
     
     1.3. Современное состояние и факторы развития мерчандайзинга
     
     В настоящее время мерчандайзинг является  направлением, привлекающим внимание специалистов в России. Исследования поведения покупателей в торговле, начатые ещё в 60-х годах минувшего века, когда в крупном специализированном американском издании «Прогрессивная розничная торговля» было отмечено, что поведение покупателя в магазине  предсказуемо и управляемо, проводятся сегодня постоянно. Обобщённые результаты исследований используются для совершенствования мерчандайзинга, как розничного торговца, так и производителя (поставщика) [48, c.83-88].
     Борьба за покупателя является сегодня одной из основных задач, стоящих перед производителями и продавцами, а торговый зал магазина является тем местом, где покупатель всегда прав. Очевидно, чтобы победить в конкурентной борьбе, завоёвывая новых покупателей, необходимо использовать современные инструменты воздействия. В торговом зале таким эффективным инструментом является мерчандайзинг [47, c.95].
     Необходимость в мерчандайзинге возникает  в условиях насыщенности товарного рынка, когда большой ассортимент предлагаемых товаров затрудняет выбор покупателя [16, c.59-65].
     Специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:
     1. Показать покупателю товар.
     2. Повлиять на его выбор.
     3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара [2, c.6-9].
     Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что большинство потребителей принимают решения о покупке, стоя перед прилавком, под воздействием правильной выкладки товара, а в 72% случаев решение о выборе в пользу той или иной марки также принимается непосредственно у прилавка [35, c.178-183].
     В настоящее время на мерчендайзинг возлагается выполнение следующих двух основных функций – коммуникационной функции и функции управления. Коммуникационная функция включает в себя разработку программы маркетинговых коммуникаций, обеспечение покупателей необходимой информацией, совершенствование видов и способов рекламы в местах продаж. Функция управления связана с одной стороны с управлением поведением покупателей – увеличением средней суммы покупки и убеждением совершить покупку; а с другой стороны - с управлением сбытом – продажей дополнительных инвестиции [41, c.51-59].
     Грамотное применение инструментов мерчендайзинга – это путь к сокращению расходов на информирование потребителей внутри торговой точки. Под инструментом мерчендайзинга понимают средства воздействия на объект мерчендайзинга, а под инструментарием - совокупность средств и способов достижения целей мерчендайзинга [22, c.71-75].
     Выделяют группы инструментария мерчендайзинга, связанные с эффективностью формирования товарных запасов, расположением и выкладкой товаров, а также их представлением.
     Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве. Используются следующие инструменты мерчендайзинга – товар, ассортимент, цена, качество.
     Расположение и выкладка товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Необходимо учитывать типизацию и специализацию магазина, архитектурные особенности и планировку торгового зала, виды и конфигурацию оборудования, использование наружной рекламы.
     Представление товара имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой. К данной группе относятся также следующие инструменты – освещение торгового зала, цветовое оформление, звуки и музыка, запахи [8, c.48-51].
     Применение мерчендайзинга имеет такое же важное значение для разработки и продажи продукции, как и создание бренда товара и проведение разного рода рекламных акций. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать товар, марку, упаковку именно в торговом зале в момент принятия решения о покупке [49, c.204-208]. Для успешного достижения запланированных результатов необходимо: активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга; ориентация на потребности потребителя; профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. Выполнение перечисленных условий позволит сэкономить бюджет компании по продвижению товара, увеличит ее объемы продаж и прибыли. Кроме того ориентация покупателя в предлагаемом ассортименте товаров станет более простой, и узнаваемость торговых марок будет выше [6, c.20-21].
     Работы по выбору планировки и правильному распределению зала на торговые зоны, выбору отвечающего потребностям покупателей ассортимента, назначению соответствующих секций и отделов, созданию атмосферы магазина должны быть в первую очередь ориентированы на сокращение времени, которое потребители затрачивают на поиски запланированных товаров. При этом у потребителей появляется время для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора [9, c.431-432].
     Совершенствование торгово-технологического процесса включает в себя:
1. организацию и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;
2. оптимальную планировку торгового зала и размещения торгового оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров;
3. расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
4. обеспечение посещаемости торгового предприятия потенциальными потребителями с помощью инструментов визуального мерчендайзинга [44, c.28-32].
     Выполнению задачи привлечения покупателей и обеспечения их лояльности способствуют следующие действия:
1. позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей;
2. активное использование POS-средств по рекламной поддержке мест продаж, направленных на повышение внимания покупателя к товару;
3. разнообразные решения по стимулированию продаж товаров;
4. превращение посетителя торгового зала в покупателя товаров, реализуемых магазином, путем применения принципов, средств и методов мерчендайзинга с учетом психологических особенностей потребителей;
5. создание в магазине атмосферы, адекватной психологическому состоянию посетителей. Также важную роль играет и целенаправленное регулирование факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж – освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке [14, c.418-421].
     Таким образом, в современных рыночных условиях компаниям, которые стремятся успешно работать на рынке потребительских товаров, следует ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции и на ее своевременную доставку в торговые точки, но и производить качественные работы по мерчендайзингу своей продукции.
     
     
     
     
     Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли ООО «Адидас»
     2.1. Общая характеристика предприятия
     
     Основатель компании adidas Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в немецком городе Герцогенаурах (Бавария). Семья Дасслер была небогатой, отец работал пекарем, а мать трудилась в прачечной. После окончания первой мировой войны семья Дасслер оказалась в еще более бедственном положении. В 1920 году Дасслеры начали заниматься пошивом обуви, чтобы хоть как-то заработать в тяжелый послевоенный период.
     Женщины в семье Дасслер занимались выкройкой из холста, мужчины (Адольф, которого называли Ади, его брат Рудольф (Руди) и их отец) занималась кройкой обуви. Все начиналось со спальных тапочек, которые разработал Ади Дасслер,  и которые шились из списанного военного обмундирования. Обувь пользовалась хорошим спросом, в том числе, потому, что брат Ади Рудольф обладал талантом продавца и был отличным маркетологом.
     Первый логотип совместного предприятия братьев Дасслер представлен в приложении 1. 
     В 23 года Ади убеждает своего брата Рудольфа начать общий бизнес. Первого июля 1924 г. они регистрируют небольшое предприятие под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер в Герцогенауэрахе». Братья с их разными характерами хорошо дополняют друг друга: Ади — спокойный, вдумчивый дизайнер, а Рудольф — коммуникабельный продавец.
     В 1925 году случилось важное событие, которое определило судьбу бизнеса Дасслер. Ади, страстно увлеченный футболом, создал первые в мире бутсы с шипами. В работе ему помог кузнец, выковавший эти шипы. Очень скоро футбольные бутсы наравне с гимнастическими тапочками стали основной продукцией компании. Профессиональные футболисты быстро поняли преимущество новой обуви, а потому фабрика Дасслеров начала быстро расширяться. В 1927 г. братья арендовали свои первые производственные помещения и расширили штат работников до 25 человек. Производство выросло до 100 пар обуви в день.
     В 1929 г. Ади Дасслер производит свои первые футбольные бутсы на кожаной подошве с шипами, «украшенные заклепками». Несмотря на разрастающийся экономический кризис, компания стремительно развивается. В 1931 г. братья получают возможность выкупить фабрику, которую до сих пор арендовали. Тогда же  Ади Дасслер производит свои первые теннисные туфли.
     Дальнейшее развитие известности бренда напрямую связано с «победами» спортивной обуви Дасслер на Олимпийских играх. Так, в 1932 г. немецкий бегун Артур Йонат занимает третье место в беге на 100 метров на Олимпийских играх в США. Четыре года спустя знаменитый американский бегун Джесси Оуэн, выступавший в обуви Dassler, выигрывает 4 золотые медали и ставит 5 мировых рекордов на Олимпиаде в Берлине. Эта Олимпиада приобретает для бренда мировую известность.
     В 1935 г. доходы компании превышают 400 000 рейхсмарок. Большинство немецких атлетов тренируются в обуви Дасслер. Каждый год Ади Дасслер организует спортивные соревнования между сотрудниками дружественных компаний.
     В 1937 г. совместно с олимпийским комитетом Ади Дасслер разрабатывает специализированную спортивную обувь, стараясь учитывать специфику каждого вида спорта. Ассортимент продукции Дасслера насчитывает 30 моделей обуви для одиннадцати видов спорта, в том числе 4 модели роликовых коньков.
     Уже в следующем году братья Дасслер покупают вторую фабрику в центре Герцогенауэраха. К тому времени объем производства достигает 1 000 пар обуви в день.
     В 1948 г. братья Дасслер расходятся.  Каждому брату достается по одной из фабрик в городе Герцогенаурах. Они заключают договор, согласно которому никто из них не должен использовать в названии своей компании фамилию семьи. Компания Ади получает название adidas, - сокращенное от Ади Дасслер, компания Руди - Puma. Всемирно известный бренд Dassler прекращает свое существование, а вновь созданные компании становятся жесткими конкурентами. В это же время на обуви, которую производит Ади, появляются легендарные Три Полоски. Это обстоятельство усиливает вражду между братьями, поскольку Три Полоски возникли благодаря тому, что Ади использовал знак компании Dassler, добавив к нему еще одну полосу.
     В 1949 г.  Три Полоски становятся официально зарегистрированой торговой маркой adidas. Усилия Ади Дасслера сосредоточены на создании новых футбольных бутс. Он налаживает производство своих первых бутс с регулируемыми литыми резиновыми шипами.
     Официальные логотипы компании Adidas приведены в приложении 4.
     С 1993 года новая команда специалистов пишет новую историю Adidas. В компанию приходят талантливые менеджеры из Nike и Reebok – основных конкурентов компании. Производство постепенно переводят в страны, где оплата труда существенно ниже, чем в Европе. Затем продукция adidas практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему.......................