Интернет реклама, на практическом примере эффективность ее использования

Оглавление



Введение

1. Теоретические основы Интернет-рекламы

1.1	Интернет-реклама: история, сущность и виды

1.2	Виды Интернет- рекламы и их характеристика

2. Анализ рынка Интернет-рекламы в России

2.1 Состояние рынка Интернет-рекламы в России

2.2 Проблемы и перспективы развития Интернет-рекламы

3. Проведение рекламной кампании в интернете на примере фирмы «Hansa»

3.1 

3.2 

3.3 

Заключение

Список литературы

Словарь терминов

Приложение




На данный момент, в мире, информационные технологии пользуются огромным спросом и применяютсяв любой сфере бизнеса. Практически любое предприятие, независимо от рода деятельности активно использует развивающие методики, направленные на улучшение информационной среды.  Такое широкое распространение и развитие информационной отрасли коснулось и индустрии рекламы. 

Необходимость узнавания марки рекламируемого товара, постоянно возникает в рамках нарастающей конкуренции на рынке. Что заставляет предприятия использовать самые актуальные на данный период времени методики, направленные на продвижение своих товаров и услуг. На сегодняшний день реклама является одним из лучших средств реализации продукции на рынке. Еще совсем недавно интернет реклама не рассматривалась как конкурент традиционным видам рекламы, но начиная с 2011 года, интернет кампании достигли результатов не уступающие ТВ каналам по охвату аудитории. В 2016 году объем рынка интернет-рекламы составил около 136 млрд. рублей, а это один из самых высоких показателей за последнее время. Значительными ее преимуществами является возможность таргетирования аудитории, измеримость результатов и широчайший охват аудитории. Чем и обусловлена актуальность данной работы.  

В доказательство можно сказать, что практически любая фирма использует все средства, используемые в сети Интернет, во всех возможных ее проявлениях. А интернет в свою очередь обладает рядом достоинств, с высокими результатами - при минимальных затратах, что привлекает потенциального рекламодателя. 

Объект исследования: интернет реклама

Предмет исследования: интернет как средство распространение рекламы на примере кампании «Hansa»

Целью данной работы: раскрыть и проанализировать Интернет рекламу, а также показать на практическом примере эффективность ее использования. 

Задачи: рассмотреть виды рекламы в сети Интернет 

раскрыть специфику интернет-рекламы 

проанализировать состояние интернет рекламы на рынке России

продемонстрировать рекламную кампанию в сети Интернет на примере  «Hansa»

дать рекомендации по улучшению качества продвижения






Глава 1. Теоретические основы интернет рекламы.

История интернета начинается с 1958 года, тогда, когда в ответ на запуск спутника, Соединенные штаты Америки основали организацию, которая занималась контролем над самим предприятием, а также созданием первой компьютерной сети. Она и исполнила важнейшую роль в сборке нового комплекса коммуникации.К началу 1966 года работами по объединению всех компьютеров, занималась не исключительно вышеупомянутая организация, но и многие другие. Таким образом, уже в 1968 году было организовано первое собрание независимых разработчиков.

Позднее в том же году была разработана первая компьютерная сеть, сформированная на современных постулатах сети Интернет, состоявшая из 5 компьютеров. В дальнейшем, в течение следующих десяти лет к Сети Интернет подключилось огромное количество организаций и университетов.

Позднее, в 1990 году количество объединенных компьютеров достигло около 100 тысяч, и к проекту были подключены более 10 стран. К концу 20-го века была изобретена технология World Wide Web (Всемирная компьютерная сеть), наша страна присоединилась к Интернет на равных условиях с другими странами. 

С того времени сеть смогла достигнуть более мирового распространения, при этом базисно не менялась на протяжении всего времени. Было придумано огромное количество новых методов, были усовершенствованы каналы коммуникации, значительно прибавилось количество компьютеров и численность пользователей возросла до сотен миллионов. Как результат – Интернет снискал известность, и оказался коммерчески выгодным для всех и не только для тех, кто обеспечивал право доступа к сети, но и для новых инвесторов, кто стремился распространить свой товар или услугу. В связи с этим уже в 1994 году, появилась возможность сделать заказ различных услуг, например, как доставка товаров и покупка билетов на поезд, через сеть Интернет.

На июль 2011 года насчитывается более 39 миллионов интернет страниц. Поскольку Интернет всю свою историю развивался в основном как способ передачи информации, а ее поиск и использование является одним из главных задач работы сети, то появление изначально за рубежом, а позднее и в русском Интернете, возможностей для рекламы являлось прогнозируемым исходом. Но стоит отметить, что уровень отечественной и зарубежной рекламы является отличительным. В первую очередь это показывает разница в развитии технических средств и среднем доходе жителей. Если Интернет на западе давно стал обыкновенным предметом обихода, то в России его еще не воспринимали как вероятный источник распространения услуг, используя лишь исключительно как источник информации.  

Реклама быстро проникает в сеть Интернет, именно в тот период, когда он становится доступным для общества. Сначала это были терминалы, которые используют для передачи информацией самые обыкновенные телефонные линии, не имеющие даже отдаленных преимуществ современного Интернета. В ту поры реклама и была только печатной, но появление концепции, всемирной мировой сети и быстрое развитие Интернета в визуальной части, позволило сделать огромный шаг вперед. Реклама перешла на новый уровень вовлеченности аудитории. В интернете образовались уже новые картинки - баннеры, подобие обычной печатной рекламы в интерактиве, в дальнейшем и картинки-ссылки – это и открыло новейшие возможности рекламы. Если до этих пор реклама являлась пассивной, в новой ступени своей эволюции она приняла активную фазу.  

Первое появление новых языков программирования, вроде HTML, CSS, в разработке Интернет рекламы еще больше дополнили активность новому виде коммерции – Интернет рекламе. Уже после того как закончились главные технологические события, поднялся вопрос: как именно создавать Интернет рекламу? Какие способы использовать? Возникли первые ресурсы, поднимающие данную проблему. В будущем стало известно, что ввиду неповторимости направления, над данной рекламой трудятся специалисты самых различных сфер деятельности. 

1.2 Виды интернет рекламы и их характеристика.

Интернет реклама включается в себя множество различных между собой способов и видов, и как и в любом производстве у нее есть отправная точка – WEB- сервер (он содержит в себе информацию фирм и компаний, в виде сайтов с одной специализацией). Сервер является начальным пунктом приема информации и ее размещения, а потребитель видит только конечный результат, в привычном ему виде: текстовая составляющая, визуальная и звуковая. 

Интернет, как средство коммуникации, дает огромные возможности для рекламирования самым разнообразными способами. В отличии от традиционных методов, оно включает в себя такой широкий набор носителей как: текст, звук, анимация, картинки и т.д 
Условно говоря Интернет – рекламу можно разделить на несколько основных видов: 

Почтовая реклама (e-mail маркетинг) 

Баннерная реклама 

Контекстная реклама

Поисковая оптимизация (SEO) 

Продвижение в социальных сетях ( SMM) 

Подробнее рассмотрим каждый из видов и их характерные особенности. 

Почтовая реклама. 

Электронная почта - система пересылки сообщений между пользователями вычислительных машин, в которой компьютер, подключенный к общественной (или специальной) телефонной сети с помощью модема, выполняет функции по хранению и пересылке сообщений. Главным преимуществом данного вида интернет-рекламы является – электронная почта есть практически у всех пользователей сети. Кроме того, е-mail marketing предоставляет возможности персонофицированного обращения. 
Основные методы, которыми используются с помощью e-mail: 

Рассылки подписчикам (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В сети существует огромное множество списков рассылок, как правило, в них входят люди добровольно предоставившие информацию о себе, с целью получить интересующую их информацию. В любом момент времени у них есть право отменить свою подписку. Рассылки бывают: платными и бесплатными, закрытыми и открытыми. И так как этот метод представляет собой средство вещания и построение коммуникации с определенной аудиторией, он является одним из результативных инструментов маркетинга.  Множество компании предлагают на своих сайтах оформить рассылку, информирующую их об акциях и новостях. Что позволяет им не только простимулировать повторные визиты, но и показать развивающую деятельность предприятия. 

- Размещение рекламы в новостных рассылках. 

Подавляющее число рассылок имеет новостной характер и функционирует как средства массовых информаций, получая доход и от размещения рекламы. Роль рекламы в новостных рассылках как правило аналогична баннерной рекламе, с отличием по методу сортировки аудитории, то есть в социально-демографических учитываемых параметров, могут присутствовать и данные из анкеты, которую подписавшись оставил пользователь.

Спам. Как правило это массовая рассылка пользователям, без их прямого согласия.  Основной особенностью данного метода, заключается в том, что основные убытки несут получатели спама и провайдеры, а не рекламораспространители, т.к последние не могут компенсировать расходы на доставку сообщений. В связи с этим, спам – не является рекламой, так как реклама использует платные каналы доведения своего сообщения до аудитории. 

- Персональные письма. 

2. Баннерная реклама. 

Одной из важных разновидностью рекламы является баннерная (от амер."banner" -флаговый, газетный заголовок). Баннером в первую очередь называют прямоугольную иллюстрацию, которую размещает клиент на веб-странице и имеет гиперссылку на сайт фирмы. На данный момент не существует официально принятых норм по размеру баннеров. Но в связи с необходимостью быстрой загрузки изображения на страницу, существует определенный лимит на размер баннера. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт

Баннерная реклама –самый популярный и продуктивный способ повышения трафика веб-узла. И кроме того, баннеры могут служить мощнейшим инструментом имиджевой рекламы.

Среди методов показа баннерной рекламы, важно отметить: 
1. Метод с использованием специализированных служб для обмена баннеров, которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

-   показ Ваших баннеров только на определенной, выбранной Вами группе серверов;

-   показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные Вами промежутки времени;

-   не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2.  Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько "чужих" баннеров Вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах Web-сайтов.

3.  Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Самая важная функция баннера – это соотношение количества кликов к числу его показов. 

Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе Вашего баннера на какой либо странице 2000 раз, а "кликнули" на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW –2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем броузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

1.3 Контекстная реклама

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, либо на веб-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама в результатах поиска поисковых систем, т.к. пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги.

Как правило, контекстная реклама продается за переходы (т.е. нажатия на рекламные объявления), т.о. рекламодатель платит только за тех пользователей которые пришли к нему на сайт, что делает контекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя.

Контекстную рекламу можно разделить на 2 вида:

- Контекстная реклама в поисковых системах (в результатах поиска)

То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, "купить холодильник" и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами - попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное.

- Контекстная реклама на тематический сайтах.

Аналогично поисковой работает контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системы показывают Ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематике Вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блок объявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления его заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт. Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска.

Несколько советов по созданию эффективной контекстной рекламы:

1. Используйте только "целевые" запросы.

Человек, который ввёл в поисковую систему запрос "краски", мог иметь в виду "акварельные краски", "группу краски", "автомобильные краски" или "краски для волос".

Это один из примеров нецелевого запроса. Запрос "краски" подходит для слишком большого круга лиц. А это означает, что объявление будет показываться как целевым, так и пользователям, которым совершенно безразлично ваше предложение. Вследствие этого, понижается эффект от объявления.

Чем ниже эффективность (кликабельность) объявления, тем ниже оно находиться в списке всех остальных объявлений. Если эффективность достигла минимума, то объявление снимается с показов. Чтобы такого не произошло с вами, тщательно выбирайте запросы, по которым будете рекламироваться. Желательно, чтобы объявление показывалось только вашей "целевой группе".

2. Делайте объявление кратким.



Краткость – сестра таланта. Это относиться также и к тексту контекстного объявления. Все люди по натуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным.

Не смотря на то, что контекстные объявления и так ограничены по символам, выделяться из них будут всё равно самые короткие. Однако, не лишайте смысла объявления, делая его кратким. Вы должны описать всю суть своего предложения одной, двумя фразами.

3. Используйте в объявлении ключевые слова.

Ключевые слова, которые есть в объявлении будут выделяться "жирным". Это сразу привлечёт внимание к вашему тексту. Кроме того, человек всегда обращает внимание на текст, по которому он вёл поиск.

Представьте, что вам нужно отремонтировать автомобиль ВАЗ. Вы ввели в поисковую форму "ремонт автомобиля ВАЗ". На какой из следующих заголовков вы отреагируете: "Ремонт автомобилей любых марок" или "Ремонт автомобилей ВАЗ"? Во втором случае вы получаете как раз то, что искали.

Желательно использовать ключевые слова, как в заголовке, так и в тексте объявление. Это всегда будет работать лучше, если вы не будете использовать ключевые слова в тексте вообще.

4. Каждому слову – отдельное объявление.

Исходя из предыдущего совета, вы должны выделять отдельное объявление для каждого слова. Таким образом, вы сможете не только создать подходящий текст для каждого запроса, но и сможете проверить на практике эффективность тех или иных слов. А это очень ценный опыт.

5. Ссылка с объявления должна вести на релевантную страницу.



Представьте на этот раз, что вам нужна фотокамера Canon определённой модели. Вы произвели поиск, и нашли объявление, рекламирующее эту модель. Но когда вы кликнули на ссылку в заголовке, то попали не на страницу с описанием и ценами, а на "главную" огромного интернет магазина, торгующего самой разной электроникой.

В этом случае пришлось бы тратить кучу времени в поисках страницы с описанием той самой модели. Большинство людей не станут даже пытаться, а просто уйдут на другой сайт. Именно поэтому ссылка с вашего объявления должна вести не на главную страницу, а на страницу с описанием того, что вы предлагали в самом объявлении. Конечно, иногда это может быть и главная страница.

1.4 Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайтов результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

-   плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

-   Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт.



Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

1.5 Продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM)

SMM (Social Media Marketing), или SMO (Social Media Optimization) - это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг.

SMM - это личное общение с вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. Более того, вы сможете бороться с негативными отзывами, модерируя комментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах.

Сегодня социальные сети в России достигли вершины популярности: наша страна занимает первое место в Европе по посещаемости социальных сетей. Их аудитория шире, чем у поисковых систем. Более 11 миллионов блогов ведётся на русском языке. Надо ли говорить, что это огромный простор для различных видов рекламы?

Оптимизация для социальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса.

При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей - в том числе, на создание интересного, "вирусного" контента.

Еще одно отличие SEO от SMO - эффективность действий. На видео-сервисе YouTube среднее количество просмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздо труднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить "сарафанное радио", начиная продвигать видео в блогах и социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов.

К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа "на вкус". Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективных направлений развития Интернет-рекламы.






Глава 2. Рынок Интернет-рекламы в России: проблемы и перспективы развития Интернет-рекламы



1.1. Рынок интернет-рекламы в России, его особенности

Интернет-сегмент на мировом рекламном рынке, по оценке ZenithOptimedia, одной из авто-ритетнейших компаний в области оценки объемов рекламного рынка, более или менее заметных значений достиг в самом конце 1990-х – начале 2000-х гг.: в 1999 г. его доля в мировых рекламных бюджетах впервые превысила 1%. Интернет занял пятую позицию среди остальных рекламных сегментов и оставался на ней вплоть до 2006 г„ когда ему удалось обойти наружную рекламу. Уже в 2007 г. он, оттеснив сегмент радио, поднялся еще на ступеньку выше, а в 2014 г. по объемам рекламных бюджетов он уступал лишь телевидению. Наконец, многие прочат ему первую позицию по итогам текущего 2017 года.

В России ситуация развивалась похожим образом, но с некоторой задержкой по времени на старте и с опережающей динамикой в последние годы. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), впервые долевую отметку в 1 % от рекламных бюджетов в нашей стране Интернет преодолел в 2004 г., заняв пятую позицию среди всех медиасегментов рекламного рынка. И в мире, и в России на долю Интернета сегодня приходится примерно треть всех рекламных бюджетов. В любом случае динамика сегмента впечатляет, и по большому счету позиции Интернета на российском рекламном рынке вполне соответствуют его позициям на мировом рыке (рис. 2.1).



Рис. 2.1. Доля Интернета в рекламных бюджетах на мировом и российском рекламных рынках в 2000-2016 гг.



Согласно данным Омнибуса GFK (одной из крупнейших исследовательских компаний в мире) российская аудитория интернет-пользователей достигла отметки в 84 млн. человек на конец 2016 года. Таким образом, 57% населения страны имеет доступ в Интернет и регулярно его использует. Стоит отметить, что начиная с 2014 года, аудиторный рост осуществляется за счет активного использования россиянами мобильных устройств, а также вследствие увеличения интернет-пользователей среднего и старшего возраста.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за 2015 год рынок интернет-рекламы — это рынок с самой высокой динамикой развития.В 2016 году Интернет показал наибольшую динамику роста – 21%, объем этого медиа достиг 136 млрд. руб. В частности, performance-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а branding достиг 27,8 млрд руб. (прирост на 13%). Данные представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Расходы на рекламу в 2016 году

Медиа

Доходы от рекламы в 2016 году (млрд. руб. без НДС)

Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%)



январь-март

апрель-июнь

июль-сентябрь

октябрь-декабрь

весь год

январь-март

апрель-июнь

июль-сентябрь

октябрь-декабрь

весь год

Телевидение

35.7-36.2

35.6

31.1

48.2-48.4

150,8

19

15

7

4

10

в том числе эфирное

35-35.5

34.6

30.1-30.4

46.4-47.2

146,9

18

14

6

3

9

тематическое

0.72

0.94

0.79

1.45

3,9

110

62

34

46

56

Радио

2.7-2.9

3.7-3.8

3.6

4.8-5.1

15,1

12

3-6

6

4

6

Пресса

4.2-4.4

5.5

4.2

5.6-5.8

19,7

-14

-14

-14

-19-20

-15

в том числе газеты

1.2-1.3

1.5-1.6

0.8

1.7-1.9

5,4

-10

-16-17

-20

-21-23

-17

журналы

2-2.1

2.9-3

2.4

3.2-3.4

10,7

-11

-6

-4

-8-9

-8

рекламно-информационные издания

0.9-1

1-1.1

1

0.5-0.7

3,6

-24

-21-23

-29

-50-58

-32

Наружная реклама

7.5-7.8

9-9.3

9.3

11.9-12.5

38,3

7

8-13

6

57-58

20

Интернет

23.7

--*

28-33*

N/a

136

31

--*

21-34

32-64

18

Другие медиа

0.7

1.12

0.8

-

-

8

1

4

N/a

N/a

ВСЕГО

75-75.5

86

77-81

117.5-122

360

18

16*

8-14

12-24

11



В 2016 году АКАР обновила методику расчета интернет-рекламы. Она помогла скорректировать показатель за 2015 год. Ранее АКАР оценивал объем сегмента за тот год в 97 млрд. руб., теперь – в 115 млрд. руб.

Стоит отметить, что основным драйвером развития рынка пока остается контекстная реклама (+20%), тогда как объемы медийной части уже второй год подряд снижаются. 



Рис.2.2. Объемы российского рынка интернет-рекламы



Медийную интернет-рекламу делят на два сегмента: видеореклама и баннерная реклама, к которой относят стандартные баннеры и нестандартные рекламные форматы – спецпроекты, брендирование, интеграции и нативную рекламу. 

Видеореклама является наиболее активно развивающимся сегментом интернет-рекламы в последние нескольких лет. По согласованной оценке IMHO Vi и Gazprom-Media Digital в 2016 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.рублей и составил 28% от всей медийной рекламы.

Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2016 г. снизился на 6% с 14,2 до 13,4 млрд.рублей по оценки Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦ Vi).

Как уже было сказано выше, еще одним основанием для классификации сегментов интернет-рекламы является тип устройства, на которое доставляется рекламное сообщение. Ежегодна рынок мобильной рекламы, как и постоянная аудитория мобильного интернета стабильно растет.

Оценки объемов мобильной рекламы, как и понимание, что включает в себя данный сегмент, разнятся достаточно сильно. Это связано с тем, что на сегодняшний день существует множество источников рекламного дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях, реклама посредством рассылок и пр. Помимо прочего, до сих пор не разработана система мониторинга мобильной рекламы. По оценке АЦ Vi в 2016 г. рынок мобильной рекламы составил 24-25 млрд. рублей. Общий рост рынка достиг 70%.



Рис.2.3. Динамика сегментов интернет-рекламы



Однако по прогнозам аналитической компании eMarketer (рис.2.4) в 2016 г. рекламодатели в России потратили на мобильную рекламу $430 млн. Таким образом, компания оценивает российский рынок мобильной рекламы как 19% всего рынка цифровой рекламы и как 5% от всего рекламного рынка страны. Стоит отметить, что прогноз давался компанией в 2014 году, когда курс рубля был 38,53 за доллар.



Рис.2.4. Total Media, Digital and Mobile Internet Ad Spending in Russia, 2014-2019

По согласованной оценке, крупнейших сейлз-хаусов в сегменте – IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2016 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2016 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала. Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2016 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi (рис.2.5).

Сильное падение наблюдалось в середине года, однако в третьем квартале ситуация стабилизировалась и динамика падения сократилась снизилась (-2%). В четвертом квартале ситуация кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi. В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты, позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях. Однако баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу – предоставляет большой охват по низкой цене.





Рис. 2.5. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2016 г., %



В целом, эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка интернет-рекламы. Так, агентство ZenithOptimedia – признанный мировой лидер прогнозов развития рекламного рынка - ожидает, что в 2016 году рынок интернет-рекламы вырастет более чем в три раза по сравнению с остальными сегментами отрасли во многом благодаря социальным сетям, видеорекламе и контекстной рекламе (82, ZenithOptimedia, 2016). Также агентство прогнозирует, что в 2018 году мобильная реклама составит 50,2% от всей интернет-рекламы.

В своих прогнозах представители рынка интернет-рекламы отмечают несколько актуальных трендов в 2016 г.: «мобилизация, видео, programmatic и RTB, BigData, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы». Экспертами ожидается глубокое взаимопроникновение и «слияние» различных интернет-форматов и технологий. 

1.2. Cистема и субъекты российского рынка интернет-рекламы

Вопреки приведенной в предыдущем параграфе видимой структуре российского рынка интернет-рекламы, многие эксперты, например, специалисты из АЦ Vi, считают, что «рынок интернет-рекламы является гораздо более диверсифицированным, его структура не статична, а эволюционирует, поэтому описание этой структуры не исчерпывается даже сейчас». Следует отметить, что, несмотря на постоянную динамику и развитие, российский рынок интернет-рекламы имеет «ряд фундаментальных характеристик, которые остаются прежними, например, наличие ключевыхигроков»:  

		«Рекламодатели – игроки, которые инициируют рекламный процесс. Основная цель рекламодателей – воздействие на аудиторию для более активного продвижения своих товаров и услуг;

		Медиа – субъект рынка, который осуществляет функцию передачи рекламной информации аудитории. Медиа можно классифицировать по адресности, содержательному наполнению, формам собственности, бизнес-моделям. Медиа имеют двойственную природу, т.к. предлагают рынку одновременно два типа товара: контент и аудиторию. Контент-медиа предлагают свои читателям/зрителям/слушателям/пользователям и в то же время продают рекламодателям доступ к своей аудитории. Продажами рекламных возможностей в медиа занимаются селлеры (sellers). Селлеры могут быть как внутренними, так и внешними. Внутренний селлер представляет собой функциональную единицу, входящую в общую структуру компании. Внешними селлерами являются компании, оказывающие услуги по размещению рекламы в медиа и выступающие как независимые игроки на рынке;

		Рекламные агентства или баеры (buyer) представляют на рынке интересы рекламодателя и осуществляют разработку стратегических, креативных и медийных составляющих рекламных кампаний;

		Аудитория выступает немаловажной составляющей структуры рынка интернет-рекламы. Под аудиторией подразумевают интернет-пользователей – фактических или потенциальных потребителей товаров и услуг, продвигаемых рекламодателями».

	В 2015 году известная в сфере цифровых медиа консалтинговая компания LUMA Partners опубликовала 7 карт-экосистем, описывающих ключевые сектора мирового рынка интернет-рекламы: дисплейная или медийная интернет-реклама, контекстная реклама, видеореклама, мобильная реклама, рынок электронной коммерции и реклама в онлайн-играх (57, LUMAscapes). Ежегодно компания обновляет свои карты, периодически добавляя новые сегменты. Так, спустя несколько лет появились еще две инфографики – маркетинговые технологии и контент-маркетинг/нативная реклама. Факт появления детального описания данных рынков свидетельствует о том, что сегменты уже достаточно сформированы и насыщены в мире.

	В октябре 2016 года сооснователь и президент компании Rare Crowds, специализирующейся на продажах рекламы с помощью технологии RTB (real-time bidding), Эрик Пикард преобразовал инфографику компании LUMA Partners для более наглядного восприятия структуры рынка (рис.2.6).

	

	Рис.2.6. Экосистемы рынка медийной рекламы (Эрик Пикард)

	

	Таким образом, современный рынок цифровых медиа также включает в себя 3 группы ключевых игроков: группу на стороне рекламодателя, группу на стороне медиа и группу рекламных сетей. Аудитория находится в стороне, потребляя конечный продукт: медийный контент и рекламные сообщения рекламодателей.В апреле 2015 года на ежегодной крупнейшей конференции Рунета РИФ+КИБ президент общественной орган.......................