Имидж компании, теоретические основы

    СОДЕРЖАНИЕ
                                                                                                                         стр.
     ВВЕДЕНИЕ	
     ГЛАВА 1. ИМИДЖ КОМПАНИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  
     1.1  Имидж: Определение, структура, классификация, типология                                                                                       
     1.2  PR - технологии по созданию и продвижению имиджа                                                             
ГЛАВА 2. PR — ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ ООО «СамараТрансАвто – 2000»                                                                                                    
2.1. Деятельность PR-отдела компании  ООО «СамараТрансАвто - 2000»                                            
2.2. Оценка эффективности PR-деятельности ООО «СамараТрансАвто - 2000»                                                                                                               
ГЛАВА 3 ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЯ «АВТОТРАНС — 2015»                                                                                                                     
     3.1. Разработка и проведение PR-мероприятия                                                  
     3.2. Оценка эффективности PR-мероприятия                                                     
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                     
     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                    
     ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
ВВЕДЕНИЕ
     К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративная марка занимают всё больше внимания специалистов по связям с общественностью, экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов и лингвистов во всём мире. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
     Сложно сказать о полном объеме тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной рекламной кампании. Но эти затраты однозначно оправданы отрицательным воздействием создания имиджа. Целенаправленное, продуманное сотворение образа организации приводит к позитивному результату.
     Создавшаяся проблемная ситуация в условиях рынка, вызванная необходимостью разработки определенного имиджа компании, определила объект, предмет, цели, задачи, логику, структуру и актуальность настоящего исследования в дипломной работе.
     Объектом исследования ВКР  является технологии продвижения имиджа компании.
     Предметом исследования ВКР является процесс формирования имиджа компании.
     Теоретическую базу составляют не только российские, но и западные источники, освещающие актуальные аспекты для представленной темы. Была проанализирована литература, посвященная теории имиджа, структуре, классификации и типологии. В число использованной литературы, вошли работы авторов Ф. И. Шаркова, А. Н. Чумикова, Б. Джи, Э. Грина и т. д.
     Целью ВКР является разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа компании ООО «СамараТрансАвто – 2000» направленных на освоение новых рынков посредством участия в выставке.
     Задачи ВКР:
     — Рассмотреть Имидж как: Определение, структуру, классификацию, типологию
     — Рассмотреть PR-технологию по созданию и продвижению имиджа
     —Рассмотреть Деятельность PR-отдела в компании ООО «СамараТрансАвто - 2000»                                            
     — Проанализировать Оценки  эффективности PR-деятельности ООО «СамараТрансАвто - 2000»
               — Предложить Разработку и проведение PR-мероприятия
     — Проанализировать Оценки эффективности PR-мероприятия
     Изучаемая проблема рассмотрена на материале источников выбранной организации, на основании ситуации, сформировавшейся в стране.
     ООО «СамараТрансАвто – 2000» была выбрана в качестве исследуемой организации, поскольку организация имеет большой потенциал и многолетнюю историю, и представляет наибольший практический интерес в своей сфере.
     Практическая значимость исследования в дипломной работе определяется, прежде всего, тем, что его результаты могут стать основой совершенствования экономической политики, направленной на повышение уровня конкурентоспособности предприятия.
     Структура исследования включает в себя разработку  мероприятий, основное  положение для использования в качестве развития и укрепления на российском рынке, как надёжного и долгосрочного партнера в логистическом бизнесе. Новые выводы, предложенные в работе, обогащают современную теорию брендинга и открывают новые аспекты ее изучения.  
    ГЛАВА 1. ИМИДЖ КОМПАНИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
     1.1 Имидж: Определение, структура, классификация, типология
          Имидж (от английского слова «image» - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Семантический ряд термина «имидж» составляют следующие понятия: репутация, престиж, респектабельность и т.д.
     Действительно, имидж - это взаимосвязь между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у клиентов компании. Клиентами компании выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники компании (так называемые, внутренние клиенты). Следовательно, усилия по формированию имиджа, должны быть сосредоточены в двух направлениях - на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.
     Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большому счету, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.
     Позитивный имидж компании может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.
     Исходя из вышеперечисленных суждений, рассмотрим несколько статей, которые нам дадут объективную оценку и позволят выделить основные критерии создания имиджа для компании « СамараТрансАвто – 2000».
     В статье «Имидж организаций» Горчакова Р. Р.  даёт  свое определение: « …имидж организации – это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявленным к организации » [28, с. 17]. Горчакова Р. Р. выделяет следующие виды имиджа:
     — реальный [у каждой организации существует имидж, даже если она совсем не заботится об имидже]
     — внешний [организация имеет свой образ в глазах внешней среды]
     — внутренний [организация имеет свой образ в глазах собственного персонала]
     — обновлённый [организация заботится о своём имидже, постоянно совершенствуя его]
     Чтобы организации формировали и развивали свой имидж, необходимо пользоваться различными методами и инструментами, такими как: производственно – экономическими имиджевыми программами, маркетинговыми подходами к формированию имиджа компании, клиентурный подход имиджа  компании,  кадровый подход к формированию корпоративного имиджа [28, c. 31].
     Таким образом, формирование и развитие корпоративного имиджа процесс,  занимающий много усилий, и играет одну из главенствующих ролей в развитии компании.
     Воронцова О. Г. В своей статье « Имиджеформирующая деятельность организации» представляет имидж как «… образ, отражающийся в общественном сознании, формируемый под воздействием различных символов, знаков, выразительных образов, вызывающих мотивацию субъектов поступать тем или иным образом. При этом в зависимости от объекта воздействия выделяются следующие виды имиджа: имидж организации, имидж руководителя (команды), имидж идеи, проекта, услуги, товарной марки»[24, с. 35].
     Не существует единого мнения к понятию «имидж организации»,  в совокупности имидж – это то, что создает организация с целью выявления групп товаров с отличительной чертой от конкурентов и побуждения к действию целевых групп восприятия имиджа в выборе, наиболее выгодной для них организации, торговой марки или предприятия.
     Лашова С.Н. в своей статье « Позитивный имидж хозяйствующего субъекта, как основная составляющая конкурентоспособности организации (предприятия)» и выделила имидж как: « Некоторое устойчивое представление о субъекте (личности, организации и т.д.), сформировавшееся у различных групп общественности » [9, c. 26].
     Успех организации во многом зависит от ее имиджа. Именно имидж фирмы зачастую является определяющим в рыночной среде, обеспечивая успех и признание организации на рынке. Забота об имидже – это признак прогрессирующей компании, стремящейся быть единственной в своём роде, и ищущей исключительно оптимальные направления своего движения для качественного взаимодействия с социумом. Значимость имиджа в коммерческой организации обусловлена организацией информационного и эмоционально – психологического воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации, усиливая ее экономические и социальные позиции на рынке. В связи с этим, позитивный имидж стимулирует потребительское поведение, что приводит к увеличению продаж, а соответственно и увеличению прибыли, расширению партнерских соглашений и обеспечивает доступ к таким ресурсам как: финансовый, информационный, человеческий и материальный. Имидж компании является одним из решающих факторов влияющих на сферу конкурентоспособности, стоимости акций, ценообразованию и маркетинговой позиции.
     Иванцив О. В. в своей работе « Аргументативная стратегия создания имиджа бизнес – компании» выделил аргументативную стратегию создания корпоративного имиджа, нацеленную на оказание влияния на рациональную сферу сознания адресата для убеждения его в успешности деятельности соответствующей бизнес – структуры и эффективности продукции, которую она производит, путём приведения существенных аргументов. Что позволило сформировать положительный образ компании, как надежного и проверенного партнёра, производящего высококачественный и неповторяющийся в своём роде товар, зарекомендовавшего в своих кругах поставщика и желаемого работодателя.
     Для реализации аргументативной стратегии создании имиджа, авторы пресс – релизов применяют тактики:
     — Ссылки на авторитетные источники
     — Цитирование авторитетных источников
     — Обращение к примерам, статистическим данным и результатам исследований
     — Апелляции к морально – общественным ценностям
     — Предсказания положительных результатов [29, с. 68 ] .
     Проведённое исследование открывает обширную перспективу дальнейшего анализа других коммуникативных стратегий для создания современной формы имиджа, и представляет нам новые формы дискурса корпоративного имиджмейкера.
     По мнению Сушкова И.В « Под имиджем в PR понимается впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах. Имидж организации формируется на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней» [15, с. 43]. Получается, негативный имидж уже не исправить, но связи с общественностью могут помочь в установлении истинного имиджа, способствуя понимаю сущности деятельности компании. Имидж внутри компании формируется из множества частей, таких, как финансовые успехи и стабильность, качество продукции, истории самого производства и социальная ответственность и научные достижения.
     По мнению авторов Т.В Суркова и П. Ю. Бабкин имидж компании следует разбирать не только, как инструмент управления, но и как объект. Процесс управления самим имиджем должен быть непрерывен и находится под строжайшим контролем в период нынешней конкуренции. Это объясняется тем, что каждый сегмент имиджа, влияющий на мнение социума, всегда должен быть сформирован именно предприятием для положительного воздействия. Так же следует отметить, что качественный и позитивный имидж, как показывает практика, увеличивает конкурентоспособность и повышает спрос. Авторами отмечается важность оценки корпоративного имиджа, как важнейшего элемента управления им [29, с. 52] .
     Сагинова О. В. и Полянский Л. Н. утверждают, что «имидж – это «суждение, выражающее оценку чего нибудь, отношение к чему нибудь, взгляд на что нибудь. Имидж – это сумма доверия, отношений и впечатлений, которые личность или группа имеют относительно какого - то объекта» в качестве объекта может быть что угодно (личность, компания, марка, продукт и т. д.) Компания может иметь  множество имиджей, всё зависит от сегмента, который мы разбираем и от аудитории, сколько людей, столько и мнений. Поэтому может случиться и что, об одном и том же объекте у разных людей разное мнение. Кто – то характеризует имидж положительно, а кто то отрицательно. В общем, имидж – это определенная ценность, «золотой билет» в успешную жизнь.
     Бобби Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», даёт определение: « Понятие «имидж» весьма обширно, оно охватывает все стороны деловой и личной жизни» [8, с. 5].
     Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, несмотря на это, именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины падений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определите, чему вы верите и во что вы верите. Чтобы помочь себе в определении принципов и целей, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же [8 с. 11].
          Часто при подготовке бизнес-плана вопрос о принципах не поднимается при обсуждении. Когда вы начнете разрабатывать деловые принципы, вы заметите, что они будут переплетаться с вашими личными принципами и влиять друг на друга. Почему деловые принципы так важны? В словаре Уэбстера дается следующее определение понятия «принципы»: «установленная или предопределенная политика или образ действий». Определение принципов на бумаге поможет вам и вашим сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
     Вы можете спросить: «Какое отношение имеют принципы к тому, что я делаю деньги, и как они могут повлиять на успех моего бизнеса?». Предположим, что вы официальный дилер по продаже автомобилей. В этом году вы хотите продать две тысячи машин и сообщаете об этом своим агентам по продаже. Вы можете довести до них свои планы двумя способами. Или вы говорите: «Делайте что угодно, только продавайте машины», или: «Мы собираемся продать определенное количество автомобилей. Покупатели будут рассказывать о нашей компании своим друзьям и знакомым, возможно, некоторые из них возвратят покупку. Поэтому нам нужно относиться к ним с уважением».
     Большинство российских компаний не хотят выделять денежные средства на развитие своего имиджа, вследствие этого, при рассмотрении моей ВКР по предложению развития имиджа компании « СамараТрансАвто – 2000» более актуальным исследованием является работа Бобби Джи. Т. к. для создания качественной PR – компании, требуется учитывать не только внешнее восприятие организации на рынке, но и мнение внутри компании. Принципы, выраженные в первом высказывании, не исключают возможности обмана покупателя. Второе отражает честные и открытые принципы. Если вы хотите остаться в бизнесе надолго, попробуйте изложить подобные принципы письменно, чтобы с ними могли ознакомиться все сотрудники.
      Обладать безупречной репутацией - значит следовать своим принципам.
     Положение о цели определяет ваши обязанности. Оно ориентирует вас на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - ваша внутренняя движущая сила. Оно - как маяк, который направляет вас и освещает ваш путь.
     1. Не будьте похожи на других.  Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
     2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять ваших сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания, когда вы разработаете концепцию компании и ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.
     3. Положение должно быть точным и честным. Не включайте в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если вы готовите положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ваше положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
     4. Изложите в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях.
     5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности ваших покупателей, которые вы призваны удовлетворить.
     Третий камень фундамента - философия компании. Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Для того чтобы создать положительный имидж, вы должны отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие.
     Разрабатывая корпоративную философию, постарайтесь определить, что отличает вас от ваших конкурентов. Составьте список и укажите в нем как можно больше отличий. Это позволит вам создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области. В то же время будет весьма полезно изложить на бумаге свою личную философию
     Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, вы должны задать себе вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если вы получили отрицательный ответ, нужно быть осторожнее, т. к. есть риск серьёзной ошибки. Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильном направлении, и быстрее выполните поставленные задачи.
     Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.
     Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, что здравый смысл - исключение из правила. Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что никто его не видит. В стандартах должны быть оговорены требования и к внешнему виду, и к поведению в нестандартных ситуациях, и запреты. Проще говоря, слово «высокие» в фразе «высокие стандарты» мы оставляем для вашей собственной интерпретации. Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четко отразите в стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежите многих недоразумений и проблем. Но не путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет вам получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта вашего бизнеса: от сорняков на парковочной площадке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым. Другие примут форму правила и будут относиться к области дисциплины. Самое главное - разработать стандарты и познакомить с ними ваших подчиненных. Потерпит ли компания неудачу или преуспеет, зависит только от ее сотрудников. В этом и заключается основная необходимость определения стандартов.
      Больше всего нам вредят не крупные промахи, а мелочи. Это в полной мере относится и к имиджу. Какая-нибудь безделица, на которую никто не обратил внимания, зачастую оказывается главной причиной неудачи.
     Имидж складывается из мелочей. Эти собранные вместе детали и открывают картину, рисующую и вас лично, и ваши принципы. Создание позитивного имиджа означает применение высоких стандартов ко всему, что вы делаете, независимо от важности задания. Обладатели прекрасного имиджа уделяют внимание как слонам, так и комарам. Проигравшие в войне имиджей заботятся только о слонах.
     Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна понимать необходимость создания своего имиджа. Раньше люди рождались, жили и умирали в одном городе. Окружающие судили о честности бизнесмена только по его характеру. Люди жили по соседству с поколениями одной и той же семьи, покупая у них и продавая им товар. И только пришельцы вызывали недоверие. Сегодня эти правила практически не действуют. Мы часто переезжаем из города в город и не успеваем толком узнать своих соседей. Так трудно доверять бизнесмену, если ты ничего не знаешь о его личных качествах, и все-таки каждый день нам приходится принимать десятки решений о купле-продаже.
     В таких условиях огромное значение приобретают мелочи, внешние вещи, ведь именно они сообщают окружающим, кто и что вы такое. В наши дни представление о вашем характере, о вашей надежности клиент делает, основываясь на первом впечатлении, на первых десяти секундах знакомства, у него совсем нет времени на длительный анализ своих чувств. Как вы одеваетесь, на какой машине ездите, как выглядит ваш магазин или офис - все это ревниво отмечается вечно спешащим потенциальным покупателем, который мучительно пытается решить, потратить ли ему свои деньги у вас или пойти в другой магазин.
     Первые впечатления воспринимаются органами всех 5 чувств, которые обрабатывают первые поступающие в мозг сигналы и одновременно фиксируют каждое новое ощущение. Всего за несколько секунд мозг собирает достаточно информации для того, чтобы человек мог составить свое мнение о собеседнике. Первое впечатление остается надолго, и пройдет много времени, прежде чем какая-то новая информация изменит его. Более того, самые первые ощущения могут годами оставаться в подсознании человека. Как вы думаете, какой орган чувств доставляет наибольшее количество «информации к размышлению»? Правильно, глаза.
     Исследования показывают, что 83 % решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.
     Выполнение Мастер - плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю: капитальный ремонт или создание имиджа, отражающего самые высокие стандарты. И наконец, это означает постройку «плотины» на пути противоречивой, смущающей покупателя информации.
     То, что между вашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. То, как вы привлекаете к себе клиентов, останутся ли они вашими постоянными покупателями, в огромной степени зависит от вашего внешнего вида.
     Человеческий мозг устроен так, что он собирает факты и на их основе принимает решение. При помощи своих пяти чувств покупатель оценивает вашу интеллигентность, образование, уровень доходов и честность. На все это уходит от силы 30 секунд. Внешний вид всегда используют для самовыражения, тут-то и могут возникать проблемы. Некоторые люди превращают самовыражение в настоящее искусство, и их «произведения» можно вставлять в рамочку и отдавать в музеи. Внешний вид сотрудников компаний все еще вызывает раздражение у многих клиентов. Чаще всего о руководителе компании судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников. Советую серьезно воспринять это утверждение, так как участники игры в имидж проигрывают или побеждают именно на этом этапе.
     Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколько мне известно, в школах сейчас не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного «ходячего» образца явно недостаточно.
     Подробно изложите принятые в вашей компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.
     Руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны. Я считаю, что каждая компания должна составить список правил, регламентирующих внешний вид ее сотрудников и их поведение, и в дальнейшем регулярно проверять их выполнение. Кен Матейка, профессор Университета менеджмента в Дюкесне, пишет: «Люди имеют обыкновение отвергать те события, которые противоречат тому, что они воспринимают или чему верят. Они также отвергают непонятные сообщения и поведение и людей, чьи слова расходятся с делом. Подобные конфликты вызывают великую внутреннюю сумятицу в человеке, так как он не понимает, что ему делать». Мастер-план имиджа включает в себя все основные элементы, связанные с вашим внешним имиджем: качество продукции, осязаемый имидж, рекламу, общественную деятельность, «паблик рилейшнз» и связи с инвесторами. Ваш успех зависит от каждого элемента в отдельности.
     Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию вашего бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона» - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Качество продукта - умение слушать покупателя.
     Для большинства из вас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара вас не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Здесь я приведу в пример высказывание, которое приписывают руководителю высшего звена одной из 3 крупнейших автомобильных компаний Америки: «Мы делаем не автомобили, а деньги». Похоже, именно на таких, не самых здравых заявлениях американских бизнесменов, учатся японцы. Мои лозунги «Никогда не жертвуйте своим имиджем ради краткосрочной прибыли» или «Никогда не жертвуйте качеством продукции в надежде получить быструю прибыль» следовало бы навечно запечатлеть на лбу этого горе-руководителя.
     Реклама может привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можете ли вы всерьез пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его качеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если ваша продукция не оправдывает ожиданий покупателя.
     Для успешного ведения дел недостаточно только внешнего имиджа. Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу.  Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.
     К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.
     Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться
     Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашей компании должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего продукта - на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.
     Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегда можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера вашего факса в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа. Если вам пока не удалось обзавестись своим факсом, договоритесь с компаниями, которые предлагают услуги такого вида связи.
     Чрезвычайно важны месторасположение офиса вашей компании и его состояние. Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с вами незанятые помещения или неопрятные магазины, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на вас.
     Вы, наверное, не раз убеждались, что самое важное для открытия нового бизнеса - его расположение, расположение и еще раз расположение. Если вы собираетесь открыть офис на грязной, неряшливой улице, куда не заезжают машины, за вами еще до начала деятельности укрепится имидж неудачного предприятия.
     Рекламная кампания по телевидению, которая стоит больших денег, будет, по существу, работать против нее, так как телезрители начнут сравнивать неприглядный вид офиса компании, расположенного в их городе, с сияющими интерьерами помещения из рекламного ролика.
     Имидж складывается из огромного количества мелочей, и не стоит уделять внимание только лишь, внешнему имиджу. Концентрируя своё внимание на одном, мы совершенно забываем о другом, не менее важном аспекте. Ведь давно известна истина, если работники организации довольны своим рабочим местом, значит компания является надёжной и с ней можно сотрудничать, к мнению народа прислушиваются и с ним считаются.
     
     1.2  PR технологии по созданию и продвижению имиджа компании
     В настоящее время термин «пиар» (связи с общественностью) распространился во все слои российской жизни. Если в 90-х годах прошлого века пиар ассоциировался почти исключительно с политическими кампаниями, то сейчас практически любое информационное сообщение о деятельности субъекта политической, экономической или общественной жизни воспринимается как удачный или неудачный пиар данного субъекта — независимо от того, ставилась ли такая цель создателями и распространителями информационных сообщений.
     Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определённое место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (media-relation). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:
   .......................