Формирование и продвижение имиджа театра в социальных сетях

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный институт культуры»



Факультет социально-культурных технологий

Кафедра социально-культурной деятельности

	















	Формирование и продвижение имиджа театра в социальных сетях 



ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА







Выполнила: студентка 4 курса

Группы ФСКТ/БО441-4/1

Измаилова АнастасияРинатовна



Научный руководитель:

к.п.н., доцентКавера В.А.

Оценка: ___________________











Санкт-Петербург

2017 год

СОДЕРЖАНИЕ



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ	8

	1.1. Понятие, сущность и функции имиджа для организации	8

	1.2. Основные характеристики имиджа театральных организаций и инструменты продвижения культурных учреждений.	17

		1.3.	Социальные сети как инструмент продвижения имиджа театров	31

	Выводы по Главе 1	40

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ТЕАТРА ПОКОЛЕНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ	43

		2.1	Общая характеристика имиджа Театра Поколений	43

		2.2	Анализ конкурентоспособности и позиционирования Театра Поколений в социальных сетях	49

		2.3	Рекомендации по улучшению имиджа Театра Поколений	55

Выводы по Главе 2	62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ	64

Список используемой литературы	66

Приложения	70








ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на то, что в современном мире стремительно развиваются научные технологии и в области коммуникаций, и в маркетинге, и в рекламе, до сих пор остаются такие сферы, до которых прогресс доходит с трудом и требует особой адаптации. В первую очередь это относится к социально-культурной сфере, включающей в себя различные музеи, библиотеки, театры.

У людей в сознании прочно укрепился стереотип, что об открытии новой выставки можно узнать только из какой-нибудь специализированной малотиражной газеты, на презентацию новой книги в библиотеку придут лишь просвещенные друзья автора, а если вы не успели после работы зайти в театр посмотреть афишу, то нигде больше вы о спектаклях и не узнаете. Сложность применения маркетинговых и коммуникативных стратегий в этой сфере связана со снижением уровня бюджетного финансирования, нестабильностью институтов общественной поддержки, непредсказуемостью поведения зрительской аудитории. И это лишь наиболее чувствительные проблемы, возникшие в результате резких общественно-политических и экономических изменений. 

Одним из направлений, необходимых современному театру, являются связи с общественностью. Эта новая область профессиональной деятельности получила развитие, благодаря демократизации общества, распространению информационных технологий, расширению конкурентной борьбы и переходу её на уровень символических образов и значений. Связи с общественностью решают такие задачи как формирование благоприятной коммуникативной среды, деловой репутации, имиджа компании или отдельных лиц в глазах общественности. Всё это необходимо сегодня для успешного функционирования любой организации. 

Для театра же связи с общественностью значимы не только с точки зрения создания положительного имиджа. Динамично меняющееся коммуникативное поле оказывает влияние на способы и характер общения театра со зрителем, на уровень восприятия театрального искусства. Требует осмысления и роль самого театра в современном механизме формирования общественного мнения. От того насколько театр сможет освоить технологии связей с общественностью, «организующие коммуникативное пространство современного общества», во многом зависят перспективы развития театрального искусства и его социального бытования.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время в общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешная деятельность любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Характерной чертой для российского бизнеса в сфере культуры, особенно в таком городе, как Санкт-Петербург, является острая конкуренция между учреждениями, предлагающими однотипные услуги культурного плана.

Имидж организации выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу.

Основной путь деятельности учреждений культуры – это постоянное привлечение клиентов, и от того, как будет продвигать имидж, свои услуги и репертуар компания, такими темпами и будет расти число поклонников учреждения.

Также актуальностьопределена необходимостью найти оптимальные медиаканалы продвижения имиджаТеатра Поколений. Выбор темы работы был основан на рекомендациях руководства театра и связан с решением конкретной имиджевой задачи. 

Проблемаисследования:определяется неполной реализацией потенциала социальных сетей в процессе формирования и продвижения имиджа учреждений культуры, в том числе театров.

Объектисследования:процесс формирования имиджа театра.

Предметисследования:социальные сети в системе средств формирования и продвижения имиджа театра.

Цельисследования:изучить особенности формирования и продвижения имиджа учреждений культуры в социальных сетях на примере Театра Поколений.

Гипотеза исследования: основана на предположении о том, чтосоциальные сети являются важным инструментом продвижения имиджа театров при условии:

активного использования социальных сетей для продвижения имиджа учреждения культуры;

наличия компетентного SMM-менеджера, который разрабатывает программу продвижения имиджа в социальных сетях;

учета потребностей целевой аудитории учреждения.

Для выполнения вышеуказанной цели курсовой работы, были поставлены следующие задачи:

	Изучитьпонятие, сущность и функции имиджа для организации;

	Рассмотретьосновные характеристики имиджа театральных учреждений и основные инструменты рекламы и связей с общественностью для их продвижения;

	Рассмотреть социальные сети как инструмент формирования имиджа и продвижения театров;

Дать общую характеристику имиджа Театра Поколений;

Провести анализ конкурентоспособности и позиционирования Театра Поколений в социальных сетях;

Разработать рекомендации по улучшению имиджа и продвижения Театра Поколений в социальных сетях.

	Методологическая база исследования. В данной работеиспользуютсяисследования таких авторов как Котлер Ф., Прянишников Н.Е., Джи Б., Фролова Е., Шефф Дж., Питерс Т., Виханский О.С., Годин А.М., Загородников А.Н., Забаева М.Н., Феофанов О.А., Океанова З.К. и т.д.

	Большой фактический материал заимствован непосредственно с официального сайта Театра Поколений и в официальных группах в социальных сетях.

Степень изученности проблемы. 

	Теоретические основы сущности понятия «имидж» и методах его продвижения содержат исследования Ветчановой О.В., Година А.М., Гардиной И.П., Горчановой Р.Р., Джи Б, Питерс Т., Тульчинский Г.Л., Ушанов П.В., Почепцов Г.Г. и др.

	Среди SMM-специалистов можно выделить таких известных авторов какДалворт М., Гуров Ф., МакКоннелл Б., Ющук Е., Хайятт М., Халилов Д., Андерхилл П., Шульц М., Кокрум Дж. и др. По теме SMMв настоящее время написано большое количестволитературы. Литература содержит большое количество кейсов, идей, инструментов, которые можно использовать в любой сфере деятельности, нуждающейся в продвижении.  Минус этой литературы в том, что в интернет-сфере актуальность информации – явление короткое. Поэтому книги по данной тематике необходимо издавать каждый месяц с более свежей информацией. Для ознакомления с более новыми статьями лучше использовать популярные сайты и группы в социальных сетях, где информация обновляется практически ежедневно. 

База исследования: Театр Поколений (г. Санкт-Петербург, ул. Лахтинская, 25А).

База сравнительного анализа:

Театр ЦЕХъ (г. Санкт-Петербург, Конюшенная пл., 2);

Театральная гостиная VINCI (г. Санкт-Петербург, Большая Пушкарская ул., 29).

Методика и организация исследования.

На аналитическом этапе осуществлялся анализ литературных источников и электронных ресурсов по теме исследования. Были рассмотрены понятие, сущность и функции имиджа для организации, а выявлены особенности формирования и продвижения имиджа учреждений культуры, социальные сети были рассмотрены как инструмент продвижения учреждений культуры.

На диагностическом этапе работы была дана общая характеристика имиджу Театра Поколений, проведен SWOT-анализ и сравнительный анализ позиционирования в социальных сетях среди театров-конкурентов:Театр ЦЕХъ и Театральная гостиная VINCI, а также проведен опрос через Google.Формы среди зрителей Театра Поколений.

На этапе проектной деятельности, на основании выводов исследований и опроса, проведенного среди подписчиков групп Театра Поколений в социальных сетях, был разработан проект по формированию и продвижению имиджа Театра Поколений в социальных сетях.

	Теоретическая значимость

	Практическая значимость

	Положения, выносимые на защиту

Структура курсовой работы. Структура курсовой работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.




ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1. Понятие, сущность и функции имиджа для организации

Впервые термин«имидж» употребили английские исследователи Гарденер В. и Леви С. в статье «Продукт и Бренд» (1955г.). Они определили его как «совокупность представлений, знаний и предвосхищений человека об объекте из его окружения». Другой исследователь, американец Бернейз Э. использовал данное понятие для обозначения процесса создания фирменной репутации, при этом главной целью имиджа были идентификация субъекта и привлечение кнему внимания. Приемы и методы эффективного управления имиджем описали Питере Т. и Уотермен Р. в книге «В поисках эффективного управления». Теоретические взгляды на сущность имиджа можно встретить в трудах Грюнинга Д., Друкера П., Котлера Ф., Коно Т. и других зарубежных ученых.

В отечественной литературе вопросы формирования имиджа организации, или корпоративного имиджа, стали освещаться относительно недавно. Это связано с негативным восприятием данного понятия во время существования СССР. Считалось, что имидж представляет собой манипулятивный прием буржуазной политики, который используется в целях идеологической обработки сознания людей. Одним из первых, кто попытался преодолеть такое отношение, стал профессор Феофанов О.А. Он охарактеризовал имидж как «образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного воздействия».

В работах российских авторов рассмотрены основные определения имиджа, виды, стратегии и методы создания положительного имиджа, факторы, влияющие на его формирование.

Например, Косолапов Н.А. предлагает следующее определение имиджа - «это искусственно созданный в глазах широкой публики образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой». С точки зрения Горчаковой Р.Р., «имидж - это образ, который формирует и развивает организация, он должен соответствовать ценностям, нормам и требованиям, предъявляемым к организации».

На основе представленных трактовок термина «имидж» можно сформулировать одно общее определение. «Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания – выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем организации понимается сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной организации».

Формирование имиджа – процесс сложный и многогранный. Для достижения идеального состояния любой организации необходимо соблюдать ряд условий:

1. Необходимо иметь соответствие между имиджем компании и ее стратегией развития, которая в свою очередь опирается на удовлетворение различных потребностей сегмента или всего рынка. Потребители должны видеть в каждом действии компании стремление удовлетворить их потребности, т.е. формирование имиджа компании должно идти от потребности клиента.

2. На любом этапе имидж организации должен находиться на том же уровне развития, что и уровень развития компании, он не должен опережать или отставать, создавая видимость, что имидж компании – нечто отдельное от нее.

3. Внешний имидж организации идентичен его внутреннему имиджу.

4. Имидж компании должен соответствовать современным условиям развития общества, чтобы не раздражать потребителей непонятностью оказываемых услуг, но внутри любой организации должен постоянно проводиться мониторинг по возможным видоизменениям имиджа с условиями самого рынка.

Если компания в процесс развития привносит какие-то новые элементы в имидж, то они должны сочетаться и гармонировать со старым, привычным потребителю образом. Делается это для того, чтобы постоянные клиенты могли привыкнуть к изменениям, а новые клиенты смогли оценить действия компании.

Формирование имиджа зависит от того, какая компания – молодая и только входящая на рынок, либо происходит дальнейшее совершенствование и развитие имиджа.

Формирование имиджа проходит в несколько этапов, которые проведены в Таблице 1.

Таблица 1. Этапы формирования имиджа организации

Название этапа

Содержание этапа

Разработка концепции имиджа. 

Концепция – это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации.

Данный этап состоит из следующих шагов:

1.1. Выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации.

1.2. Всестороннее изучение целевых групп. На этом этапе применимы маркетинговые стратегии по составлению портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка.

1.3. Формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целей деятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп.

Цели ставятся в краткосрочном и долгосрочном периодах для формирования позитивного образа компании, также осуществляется планирование процесса построения корпоративного имиджа.

1.4. Создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться).

Формирование имиджа и позитивного образа для клиентов

2.1. Создание узнаваемого фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой компании с учетом социальных тенденций.

2.2. Рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ). На этом этапе происходит формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа компании или товара (услуги).

2.3. PR (различные мероприятия по установлению связей с общественностью).

Поддержание и корректировка имиджа и его улучшение

3.1. Постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники).

3.2. Корректировка нежелательных отзывов и мнений.

3.3. Закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг.



На рис. 1 схематично изображен 3 этап формирования имиджа -  этап корректировки имиджа и его улучшения.



Рис. 1. Этап корректировки имиджа и его улучшение

 

Создание имиджа является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии организации. Но главное – помнить, что образ формируют не только специалисты в данной области: специалисты по PR и пресс-секретари. Каждый сотрудник учреждения должен быть вовлечен в этот процесс. Только тогда имидж может стать реальным конкурентным преимуществом организации и залогом успеха ее деятельности.

В комплексном формировании имиджа организации, как было показано в пункте 2.1, принимают участие внешние составляющие корпоративного имиджа, которые приведены на рис. 2.

Внутри компании основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально-психологический климат.



Рис. 2. Внешние составляющие корпоративного имиджа

 

В формирование корпоративной культуры входит разработка наиболее важных положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа компании и разделяемых большинством работников в коллективе, нормы делового этикета, пути решения конфликтов, а также кадровая политика компании.

Формирование положительного социально-психологического климата коллектива компании направлено на разработку межличностных и групповых связей в коллективе, отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала компании.

Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления состоит в определении установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства, а также из разработки позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными.

Разработка имиджа персонала основывается на формировании мотивации принадлежности к организации, профессиональной компетентности, поведении персонала и его отношения к работе, а также социально-психологических, социально-демографических и физических данных. Здесь же формируется внешний вид и правила создания корпоративного дресс-кода, повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки.

PR– основной механизм формирования корпоративного имиджа. Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций: рекламу, name’s-promotion (продвижение имени), direct-marketing (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

PR занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, – создание положительного представления об организации.

Для продвижения имиджа компании используют множество приемов и методов. Многие компании добиваются узнаваемости и формирования положительного имиджа путем строительства социально-значимых проектов для страны или города, при этом, чтобы в названии объекта присутствовал бренд. Действенный и эффективный метод продвижения компании – значимые объекты имеют одноименное название с компанией. Это способствует повышению узнаваемости бренда и имиджа среди потенциальных покупателей.

Социально-значимые объекты всегда освещают в СМИ, а если в названии есть имя компании, то этот метод будет формировать имидж компании.

Еще одна стратегия продвижения имиджа – это благотворительность. В бизнесе закрепилось мнение, что благотворительность является основой для успешной дальнейшей деятельности компании. При сравнении опыта участия компаний в благотворительности в разных странах наиболее интересным является то, что в России в данной сфере принимают участие порядка 70% отечественных компаний, а вот в Европе ? 4%.

Важной ремаркой является то, что западные компании не воспринимают социальную ответственность как благотворительную деятельность. Для западноевропейских стран это является неотъемлемой частью ведения плодотворного бизнеса и формирования имиджа. В нашей стране данное направление достаточно бурно развивается, в первую очередь зарубежными компаниями, привыкшими к такому подходу в бизнесе, а также российскими фирмами, имеющими международных партнеров. Благотворительность на корпоративном уровне позволяет компании получать ряд привилегий, которые являются в первую очередь конкурентными преимуществами компании:

улучшение взаимоотношения с властями, основанное на укреплении доверия государственных органов к компании;

укрепление взаимовыгодных отношений с партнерами по бизнесу и клиентами;

формирование в сознании общества представления о компании как о серьезной и ответственной организации.

Другими словами, активная благотворительная деятельность косвенно свидетельствует о ее финансовой стабильности, формирует положительное мнение и имидж компании.

Таким образом, PR является, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, – специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками, где PR-методы создают добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений в его производство. Их использование осуществляется по результатам PR-проектирования, которое позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок.






1.2. Основные характеристики имиджа театральных организаций и инструменты продвижения культурных учреждений

Театры сегодня – полноценные участники рыночных отношений. Они зависят от прибыли и спонсоров, участвуют в конкурентной борьбе за лояльного зрителя, ищут новые способы увеличить продажи билетов и поддерживают особый имидж культурных учреждений. В этих условиях театральный специалист по связям с общественностью должен уметь разрабатывать коммуникативную стратегию и реализовывать ее при помощи современных PR-инструментов.

Сегодня организации культуры, как и вся экономика страны, выходит на новый уровень рынка. Их работа, хотя и не имеет целью получение прибыли, связана преимущественно с некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа — суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга — привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.

Кроме того, частичная ориентация на потребителя заставила задуматься руководителей культурных организаций о применении маркетингового подхода в сфере культуры. Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставили организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Они перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств и обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей и лидерами общественного мнения. Большое значение приобрели задачи продвижения культурных услуг, позиционирования их на рынке, формирования положительного имиджа и ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования.

Если рассматривать театр как объект PR-деятельности, то можно сказать, что театр – это место предоставления услуг в сфере исполнительского искусства. Ф. Котлер дает следующее определение термину «услуга»: «Услуга – это любая деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой; услуга неосязаема и не делает ее потребителя владельцем чего-либо; ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» [13]. Услуги, как и в целом, так и в сфере исполнительских услуг обладают пятью специфическими характеристиками, которые необходимо учитывать при составлении программы продвижения. Рассмотрим отдельно каждую из них:

Неосязаемость услуги.Услугу невозможно увидеть или услышать до того, как она приобретена. Посетитель театра не увидит пьесы до спектакля. Поэтому, принимая решение о приобретении услуги, покупатель нуждается в подтверждениях того, что данная услуга обладает высокой степенью качества. Поэтому известное имя, репутация, хорошие отзывы значат очень много. В данной ситуации, поставщик услуг должен уметь управлять «подтверждениями» и сделать из неосязаемого – осязаемое. Для того чтобы это сделать, специалисты по маркетингу исполнительских искусств используют разнообразные методы. Продвигая малоизвестного исполнителя, специалист по маркетингу обращается к конкретным фактам, свидетельствующим о его достоинствах, - премиях, наградах, выступлениях на значимых площадках и мероприятиях. Данные символы качества работают так же, как торговые марки при продаже продуктов. «Особое внимание следует обратить на факторы, создающие «атмосферу» [32]. Оформление печатной продукции и наличие или отсутствие определенных удобств могут в значительной степени повлиять на ожидания потребителей. Зал, обставленный без излишней роскоши, будет уместен для молодой и современной театральной труппы, в то время, как мраморный вестибюль является неотъемлемой частью оперного театра.

Переходящий характер услуги.Услуги не поддаются хранению. Даже если интерес к спектаклю растет, то пустовавшие на премьерных показах места не могут быть заполнены postfactum. Театр, устраивающий всего одно представление с данной программой, не имеет возможности извлечь выгоду из последующего роста интереса. Поэтому организации, работающие в сфере исполнительских искусств, стремятся задолго до начала анонсировать свои проекты, предоставляют скидки на предварительные просмотры и поддерживают компанию по продаже абонементов.

Неотделимость услуги от ее поставщика. Дополнительной отличительной особенностью услуг является то, что они, как правило, потребляются и производятся в одно и то же время, в отличие от товаров. И невозможно показать спектакль без непосредственного участия актеров здесь и сейчас. Кроме того, на общее впечатление от посещения театра влияет и приветливость персонала.

Изменчивость качества услуги. Так как услуга тесно связана со своим источником, ее качество может значительно изменяться в зависимости от того, кто, где и когда ее предоставляет. Выдающийся и талантливый актер, скорее всего, смог бы исполнить свою партию намного лучше, чем юный новобранец театральной труппы. Но, в то же время, качество игры сильно зависит от душевного и физического состояния актера, также, как и от других внешних факторов, среди которых можно выделить температуру в зале, уровень профессионализма коллег. Потребители понимают, что качество услуг изменчиво.

Участие и ожидания покупателей. Характер участия и ожидания покупателя является неотъемлемой частью обмена между ним и культурным учреждением. Человек, который попал на представление музыкального театра в первый раз, отреагирует на него иначе, нежели чем человек, который является постоянным потребителем услуг данного театра. Для того, чтобы свести разочарование потребителя к минимуму, специалисты по маркетингу в сфере исполнительских искусств могут повышать уровень знаний клиентов об услуге. Например, давать описание спектакля на своем сайте.

Все работники сферы культуры знают, как важен имидж (и учреждения, и его руководителя, и культурного продукта), но не все достаточно четко представляют себе, что он представляет собой и как создается.

В повседневной практике учреждение культуры, как и любая социальная организация, сталкивается с параллельным существованием трех различных имиджей: 

Идеальный имидж – тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности. 

Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать. 

Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов. 

С позиции менеджмента организации технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. При таком подходе главная цель – формирование имиджа, благоприятного образа фирмы – переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа – как одну из составляющих общей маркетинговой политики,находящейся в компетенции PR-служб.

На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:

Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров;

Личность руководителя и стиль управления также важны. Такавторитарное руководство крайне неблагоприятно сказывается на морально-психологическом климате в коллективе, ухудшая тем самым и внешние связиорганизации;

	Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам;

	Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются,пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазахобщественности;

	Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но возможности его использования для многих учреждений культуры ограничены из-за недостаточности финансирования;

	Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации;

	Собирательный образ организации складывается из представлений об отдельных его составляющих (компонентах). 

Структуру имиджа учреждения культуры можно представить в виде Таблицы 2. 

Таблица 2. Структура имиджа учреждения культуры

	Наименование компонента

	Описание компонента

	Комментарии

	Имидж товаров и услуг

	Представление людей о производимых товарах и оказываемых услугах. Формируется на основе следующих критериев:

	Востребованность товаров и услуг;

	Соотношение цены и качества;

	Уникальность (наличие аналогов на рынке) и пр.

	Учреждения культуры являются в основном поставщиками услуг (рекреационных, информационных, образовательных). В этой сфере им приходится конкурировать с множеством коммерческих организаций. Поэтому для поддержания своей конкурентоспособности важно правильное позиционирование на рынке и грамотное продвижение предоставляемой продукции и услуг

	Имидж потребителей товаров и услуг

	Представление о стиле жизни, социальном статусе, финансовом положении и других характеристиках потребителей

	Для учреждений культуры крайне важно определить приоритетные для своей деятельности группы потребителей и строить свою деятельность, ориентируясь на их взгляды и предпочтения

	Внутренний имидж организации

	Представление самих сотрудников о своей организации. Основными определяющими факторами для внутреннего имиджа являются корпоративная культура и морально-психологический климат в коллективе

	Мнение сотрудников может оказывать непосредственное влияние на отношение общества к организации. Поэтому необходимо, чтобы оно было позитивным и единым

	Имидж руководителя организации

	Представление о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях, способностях и психологическом потрете руководителя

	Имидж руководителя может как помочь, так и навредить общему имиджу организации. Руководитель учреждения культуры должен обладать харизмой и лидерскими качествами для того, чтобы вести за собой коллектив, не подавляя при этом творческой индивидуальности и деловой инициативы сотрудников

	Имидж персонала

Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Включает как профессиональные, так и личностные качества

	Имидж персонала формируется на основе прямого контакта, при этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» всей организации, по которому будут судить о персонале в целом. В общественном сознании сложились довольно стойкие стереотипы относительно социально-демографического профиля сотрудников определенных учреждений культуры. К примеру, библиотекарь часто ассоциируется с женщиной средних лет, в очках, неброско одетой. Этот образ культивируется и в средствах мультимедиа. Важно сломать существующие негативные стереотипы и установки и заменить их позитивными, благотворно влияющих на имидж организации

	Визуальный имидж организации

	Представление о внешнем облике организации (экстерьер и интерьер, фирменный стиль)

	На формирование визуального имиджа влияют индивидуальные особенности восприятия и вкусовые предпочтения различных людей, а также модные тенденции

	Социальный имидж организации

	Представление о социальных целях (миссии) и роли организации в жизни общества

	Социальный имидж формируется посредством информирования широкой общественности о социальных аспектах деятельности организации

	Бизнес-имидж организации

	Представление об организации как деловом партнере

	Положительный бизнес-имидж может привлечь в учреждения культуры дополнительные источники финансирования в виде средств спонсоров и благотворителей

Роль высокого искусства в обществе в последние годы значительно возросла. В настоящее время стало престижным посещать классические концерты, организовывать встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музыкантов или обрамлять корпоративные мероприятия выставками известных художников.

Санкт-Петербург по праву считается культурной столицей, и многие культурные заведения сами по себе говорят об уникальности и эксклюзивности, многие образы в сознании делового и культурного человека ассоциируются, прежде всего, с близостью к истории, власти, элитарностью, основательностью, высоким статусом культурного учреждения, будь то театр или дворец.

Лучшее средство формирования положительного имиджа для учреждения культуры – это проведение зрелищных или акционных мероприятий для широкого круга зрителей, с привлечением спонсоров и СМИ.

Для деловых людей совместное посещение культурного мероприятия значительно расширяет возможности общения с потенциальными партнерами, а имидж учреждения, участвующей в организации такого мероприятия, заметно повышается, поддержка социальных начинаний, внедрение культуры в подрастающее поколение в наши дни вызывает уважение и доверие со стороны окружающих. В этой связи для усиления существующего имиджа учреждений культуры необходимо стремиться к максимальному в.......................