Формирование европейских брендов ХIХ - первой половины ХХ в

     Формирование европейских брендов ХIХ - первой половины ХХ в.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
      
      СОДЕРЖАНИЕ
     
     ВВЕДЕНИЕ	3
     1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДА	6
     1.1. Брендирование: сущность, основные понятия и классификация	6
     1.2. Роль маркетинговых коммуникаций в управлении брендом	12
     1.3 История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв.	17
     2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ НА ПРИМЕРЕ ПОПУЛЯРНЫХ МАРОК	23
     2.1 Анализ истории возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX- первой половине XX вв.	23
     2.2 Анализ позиционирования брендов в индустрии моды на примере Dior	25
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ	28
     СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	30
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     ВВЕДЕНИЕ
     
     Успешное развитие товарного производства в мире привело к тому, что рынок переполнен различными товарами и услугами массового спроса. С каждым днем мы видим все больше и больше однотипного товара на полках в супермаркетах, в витринах магазинов, который предлагается потребителям. Именно поэтому производители, конкурируя друг с другом, перешли от стремления к улучшению и модификации функциональных характеристик товара к его эмоциональным составляющим.
     Всем известно, что товар, именуемый брендом, имеет более высокий уровень продаж, что приводит к увеличению прибыли производителя. Но тем не менее затраты, которые предприятие использует на продвижение своего товара или услуги, не всегда являются успешными и оправданными. Чтобы выяснить, почему так происходит, почему при одинаковых затратах на продвижение одного и того же товара одни производители добиваются успеха, а другие - нет, мы и обращаемся к XIX - первой половине XX вв. - истокам появления бренда. Поэтому выбранная нами тема в настоящее время так актуальна.
     Бренд дает возможность потребителям сформировать определенное представление о товаре и его образ. Продукция, названная брендом, является универсальным коммуникатором, позволяющим нести информацию об имущественном состоянии владельца, его вкусе, нормах поведения и статусе. Абсурдно недооценивать значение бренда в жизни общества. Наша одежда, аксессуары, предметы быта, которыми мы пользуемся изо дня в день отражают наше представление о себе и мировосприятие. Посредством этих сигналов и знаков мы показываем окружающими, на какое отношение к себе претендуем.
     Целью курсовой работы является изучение и анализ формирования европейских брендов XIX-первой половины ХХ вв. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
     · изучить сущность и основные понятия брендирования;
     · изучить роль маркетинговых коммуникаций в формировании бренда;
     · изучить зарождение европейских брендов XIX-первой половины ХХ вв;
     · проанализировать формирование европейских брендов XIX-первой половины ХХ вв;
     · провести анализ становления бренда, на примере  «Dior»
     Объектом исследования работы выступают первые модные дома Европы XIX-первой половины ХХ вв.
     Предметом исследования является формирование европейских брендов модных домов Европы XIX-первой половины ХХ вв;
     Информационной базой данной работы являются труды ученых, занимавшихся изучением развития брендинга и маркетинга в мире, различные научные статьи, официальные интернет страницы, биографии известных личностей.
     При написании курсовой работы были использованы методы сравнительного анализа, а также системные методы исследования.
     Курсовая работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка использованных источников и литературы по данной тематике. В первой части проанализированы источники литературы по затронутой тематике. Рассмотрена история появления бренда, его теоретические основы и функции, взаимосвязь с рекламными коммуникациями. Вторая часть посвящена анализу бренда на примере первых домов моды и модных брэндов в Европе. Далее проводится исследование и сравнение распространения европейских брендов в других странах.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     


1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДА
1.1. Брендирование: сущность, основные понятия и классификация 
      
      Под брендом обычно понимается сформированный легко узнаваемый образ какого-либо объекта (товара, продукта, услуги, торговой марки и т.п.)1. Для торгового предприятия бренд является более сложным понятием, так как состоит из комплекса отдельных брендов товаров ассортимента магазина, образом самого магазина, его персонала, используемых методов торгового обслуживания и их уровня и соответствия друг другу. 
      Л. Чернатони  считает, что «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель, воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»2. 
      С точки зрения С.А. Старова, успешный бренд представляет собой продукт, легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные (функциональные, эмоциональные, символьные) ценности, в максимальной степени, отвечающие их потребностям3.
      По мнению Д. Аакера  в рамках понятия бренда следует выделять4:
      - осведомленность о бренде на рынке;
      - лояльность к бренду со стороны покупателей;
      - воспринимаемое качество бренда;
      - возникновение ассоциаций с брендом.
      Все эти элементы формируют капитал бренда как нематериального актива компании.
      Бренд формируется следующим образом:
      1. Определение целевой группы покупателей и тех характеристик магазина, которые являются привлекательными для них.
      2. Организация деятельности магазина в соответствии с выявленными ценностями покупателей: если им нравится профессионализм персонала – то поддержание этого профессионализма постоянным развитием и обучением персонала, ели приоритетной является уютная, почти домашняя атмосфера – необходимо и дальше вести работу в этом направлении, например, за счет разведения цветов на подоконниках или развешивания уютных штор.
      3. Разработка соответствующего слогана, отражающего основную ценность, определенную выше, и проведение соответствующей рекламно-информационной кампании.
      Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к объекту, основанная на совместном усиленном действии на целевого потребителя товарных марок, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих его среди конкурентов и создающих его образ (brandimage)5.
      Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
      Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
      Процесс создания бренда не является конечным, он должен происходить постоянно, добавляя все новые и новые характеристики в зависимости от изменения потребительских предпочтений целевой аудитории. Поэтому даже при создании самого удачного бренда с течением времени необходимо проводить мероприятия по его обновлению с использованием соответствующих инструментов, к которым относят:
      Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, создающих общий стиль магазина, постоянно поддерживающая интерес покупателей к магазину, а сотрудников – к эффективной работе6.
      Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя7. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне проведения соответствующей рекламной кампании. 
      Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг8. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.
      Крайне важным моментом для успешного ребрендинга является солидарность руководства и  сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Только в случае совпадения собственного позиционирования магазина с внешней позицией, определяемой покупателями, процесс ребрендинга даст необходимые результаты.
      Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих9:
      - лояльность к бренду;
      - информированность о нем, узнаваемость;
      - способность воздействия на потребителя;
      - ассоциативная емкость и т.д.
      Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта10. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".
      Таким образом, позитивны бренд выступает гарантом успешности на рынке, а брендирование продукции обеспечивает компаниям рост конкурентоспособности и лояльности потребителей.
     Е.М. Сахарова наряду с ценностями приоритетным показателем деления брендов называет индивидуальность бренда, которую следует рассматривать как уникальный набор свойств, характерный только для данного бренда11.
     Для описания индивидуальности бренда может применяться терминология, идентичная с той, что используется для описания личности человека, так как покупка и потребление брендированного товара представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни. В частности, бренд можно описать с помощью демографических характеристик (возраст, пол, класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения) и черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность). Одной из наиболее популярных методик для описания индивидуальности бренда следует назвать Шкалу индивидуальности бренда (BPS), включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Данная шкала базируется на пяти основных характеристиках индивидуальности, названных «Большой пятеркой». Среди этих характеристик: искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность (приложение 1).
     Следует заметить, что поведение человека влияет на восприятие другими людьми его индивидуальности. Подобным образом действия бренда влияют на восприятие другими его индивидуальности и позволяют классифицировать бренд (табл.1).
     Таблица 1
     
     Поведение и индивидуальность бренда
      Поведение бренда
      Характер бренда
      (особенности индивидуальности)
      Частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т. д.
       
      Часто применяемые ценовые скидки и купоны
       
      Массированная реклама
       
      Хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка
       
      Постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайна и упаковки
       
      Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах
       
      Дружелюбная реклама, рекламные персонажи
       
      Ассоциации с культурными событиями, явлениями, спонсорство культурных мероприятий
      Ветреный, шизофренический
       
       
      Дешевый, некультурный
       
      Общительный, популярный
       
      Доступный
       
       
      Хорошо знакомый, удобный
       
       
      Снобистский, изысканный
       
       
      Дружелюбный
       
      Знающий культуру (осведомленный о культурных событиях)
     
     Как критерий классификации брендов следует назвать также архетип, на основе которого построен бренд12. Необходимо заметить, что создатели наиболее известных и популярных брендов интуитивно пришли к осознанию того, что бренд – это своеобразное средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Исследования BrandAsset Valuator (Young & Rubicam), представляющие собой самое глубокое и обширное исследование брендов в мире (75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов), наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. В данном контексте следует пояснить то, что архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные концепции, требующие полного развертывания. 
     
1.2. Роль маркетинговых коммуникаций в управлении брендом
     
     Маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы сначала спрогнозировать будущие потребности объекта, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом – находить (создавать, проектировать)  конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретного потребителя.
     Большое значение в маркетинге имеет понятие коммуникации. Коммуникация (от лат. - сообщение, передача) - это процесс обмена сообщениями, информацией между различными личностями, их социальными группами, общностями, организациями13.
    Использование креативных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке отражает тесное переплетение двух интереснейших тенденций. С одной стороны, маркетинг становится насквозь коммуникативным, любой его инструмент обязан сегодня «общаться» с потребителями. С другой стороны, все новые креативные инструменты комплекса продвижения должны иметь прочную основу в системе маркетинг-микс.
    В условиях появления, развития и системного применения предприятиями креативных инструментов, а также необходимости учета коммуникативной составляющей при реализации практически любых функций предприятия, появление концепции коммуникационного маркетинга кажется нам закономерным. Она определяет такой подход к управлению продвижением, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов с целью достижения эффекта синергии, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием.
    Таким образом, коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга. С позиций данной концепции маркетинг можно рассматривать как двустороннюю систему управления, позволяющую в неразрывном единстве реализовывать экономические и коммуникационные функции предприятия.
    Существует множество терминов, которыми оперируют специалисты при описании коммуникационной составляющей деятельности предприятия – маркетинговые коммуникации, продвижение, promotion и т.д. Но ни один из них не отражает адекватно такой подход, при котором коммуникационная составляющая объединяет не только все инструменты маркетинговых коммуникаций, но и все составляющие системы маркетинга-микс14.
     К современным маркетинговым коммуникациям также относятся коммуникационные процессы, связанные с брендом, брендированием. Под брендом обычно понимается сформированный легко узнаваемый образ какого-либо объекта (товара, продукта, услуги, торговой марки и т.п.)15. Для торгового предприятия бренд является более сложным понятием, так как состоит из комплекса отдельных брендов товаров ассортимента магазина, образом самого магазина, его персонала, используемых методов торгового обслуживания и их уровня и соответствия друг другу. Вот почему, чтобы представить новый подход к управлению маркетингово-коммуникационной деятельности предприятия, который завоевывает все большую популярность на рынке, мы вводим новое понятие «коммуникационный маркетинг». Введение этого понятия актуально, так как оно фиксирует уже существующее явление16.
     Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания качества услуги постепенно перерастет в доверие и лояльность к услуге и фирме в целом.
     Для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений17.
     Этап 1. Исследования, т.е. проведение ситуационного анализа для разработки эффективной коммуникационной стратегии.
     Этап 2. Определение целей маркетинговых коммуникаций исходя из задач маркетинговой стратегии предприятия. Это важный этап, так как в зависимости от целей и целевых аудиторий будут использоваться наиболее эффективные для них соответствующие средства коммуникации.
     Этап 3. Выбор целевой аудитории согласно ранее проводимым ее анализам и специально проведенной сегментации.
     Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций из всего возможного их набора, причем желательно иметь возможность регулировать и корректировать выбранные инструменты в процессе продвижения.
     Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения: его формулировка и план донесения его аудитории различными вариантами коммуникации.
     Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения на основе позиционирования продвигаемой услуги. 
     Этап 7. Определение бюджета коммуникационного плана исходя из возможностей предприятия и потребностей рынка
     Этап 8. Реализация стратегии продвижения путем выполнения всех элементов плана и контроля их выполнений.
     Этап 9. Оценка результатов:
     Таким образом, продвижение формируется практически как и любое стратегическое действие, имеющее достаточно длительный эффект. Эффективность разработанной системы продвижения отдельного турпродукта или фирмы в целом зависит от грамотного и полного выполнения всех указанных этапов.
     Известны следующие методы формирования бюджета коммуникационных кампаний: остаточный, процент от продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами18. В тех случаях, когда бюджет «затачивается под цели» этапу его формирования, традиционно предшествует определение целей, задач и объекта(ов) продвижения (выбор метода продвижения).
     По результатам проведения коммуникационных кампаний возникают следующие эффекты:
      -возникновение/усиление потребности в товаре (определенной марки товара) у целевой аудитории потребителей;
     - идентификация товара – выделение товара определенной марки среди других, что может выражаться в узнавании (возникает по результатам рекламы непосредственно на месте продажи) или припоминании (возникает до процесса покупки);
     - установка к товару/бренду, торговой марке – определение для покупателя места данного товара/марки в процессе решения своих проблем;
     - направленность на совершение покупки именно данного товара/бренда.
     Таким образом, современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса19.
     Современная система маркетинговых коммуникаций предполагает использование различных методов проведения коммуникационных кампаний с целью повышения узнаваемости бренда. Одним из наиболее перспективных и эффективных методов, на сегодняшний момент, является всемерное использования информационных и Интернет-технологий для формирования и проведения коммуникационной кампании по продвижению бренда предприятия.
1.3 История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв.

     Почти современный смысл «бренд» приобретает в момент интенсивного развития индустриальной цивилизации (XIX – XX вв.) «Нового времени». Рост числа наименований товаров и расширение каналов их распределения потребовал более простых и более надежных способов нанесения названий марок и знаков. Возникает штамп, приклепанная или привинченная «заводская марка», штемпель и многочисленные методы нанесения марок прямо на товары и оборудование.
      Таким образом, в XIX веке сложился достаточно сложный идентификационный комплекс товарной продукции, сочетающий: оттиск клейма или печать на товаре, наклеиваемую этикетку из бумаги и ярлык (пришиваемую либо навешиваемую этикетку). Первоначально оригинальные марки называли по имени изобретателя товара или основателей компании. 
     Торговая марка олицетворяла корпорацию, а корпорация олицетворялась конкретным человеком. Нередко портрет основателя и даже его личная подпись украшали рекламу фирмы. Когда возникло множество производителей, гарантировать качество товара стали уже фирменным именем – наименованием фирмы (т.к. в акционерном обществе хозяев было много). Так создавался престиж имени фирмы – он формировался долго, стоил дорого, а потерять его можно было быстро. 
     Эволюция бренда в конце XIX века породила науку о грамотном управлении торговой маркой – «брендинга». В основе данной науки лежали методы идентификации, позиционирования и рекламы аналогичных товаров различных производителей. К концу XX века было сделано множество попыток обоснования процессов самоорганизации брендов, а также изложения теоретической базы «брендинга» преимущественно в области экономики. Об успехе внедрения «брендинга» в процессы развития торговых марок свидетельствует то, что дисциплина, возникшая как отрасль экономики, теперь находит свои приложения в культурологи, социологии, психологии, педагогике, философии, лингвистике и в искусствоведении.
     Для того, чтобы понять всю историю зарождения бренда, нужно создать представление о временах XIX- начала XX вв., когда появился сам бренд, а также, более к раннему периоду, чтоб понять из чего возник бренд. Обратимся же к самим истокам.
     Эпоха от начала XIX до начала XX веков весьма неоднородна как сама по себе, так и в тех ее преломлениях, которые переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция, Германия. 
     Обозначенный период можно разделить на три этапа с общеевропейских позиций: 
     - Первый этап (1800-к.1840г.) – время наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х гг. 
     - Второй этап (50-80-е гг.). Экономические условия, постепенно складываются в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем после Гражданской войны к 70-м годам XIX века в США, создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. 
     - Третий этап (к. XIX – н. ХХ вв.) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-ХХ вв. – «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.
     Данные события влияют на процесс формирования нового образа жизни: новые товары формируют новый стиль поведения, возникает важность этикетных норм. Распространяется куртуазное поведение. Люди гонятся за модой и красотой.
     Особое внимание уделяется рынку моды, которые привлекал торговцев, так как они были заинтересованы в продвижении товаров роскоши. Отсюда появляются маркетинговые задачи:
     - Продвижение предметов роскоши, дорогого товара.
     - Товар предлагался узкому кругу лиц - элите и аристократии.
     - Торговля приобретает интернациональный характер.
     Во времена торговли появляется реклама престижа, отличительной особенностью которой были такие ассоциации как «Это модно!», «Это все купили!», «Это все носят».
     XVIII в. также важен тем, что в это время появляется первый закон о рекламе, который издан английским парламентом в 1752 году. Он нес в себе следующее: Объявления должны быть достоверными и надежными. За нарушение данного закона полагался штраф размером в 50 фунтов. Данное нововведение говорит о том, что в обществе прекращает свое существование «дутая реклама». Теперь производитель должен говорить правду о своем товаре, а значит, улучшать его реальное качества для лучшего продвижения и сбыта20.
     Несмотря на многие преимущества, торговля несла в себе и определенные минусы, такие как нехватка рекламы и способов тиражирования. Происходило увеличение численности европейского населения с 20% до 30%. Данный факт свидетельствует о том, что обществу требуется уже более масштабное получение товаров и услуг. К середине XVIII века начинается индустриальная революция: сфера торговли находится на закате, а на смену ей приходит сфера производства. Первые позиции в этом отношении занимали такие страны, как Англия, Франция, Германия. Начинается массовое производство. Положение, сложившееся в европейской экономике в начале XIX века было таковым: финансирование активно  развивающейся промышленности требовало массированной перекачки капитала из торговли в производительную сферу, т.к. создание и запуск заводов и фабрик требовали больших денежных затрат. Это подвигло к созданию акционерных обществ, а далее к распространению грюндерства, т.е. созданию многочисленных предприятий, акционерных обществ, банков, сопровождавшиеся нездоровым ажиотажем.
     Технологический процесс привел к огромному темпу роста производительной способности различных компаний. Перенасыщение внутреннего рынка сбыта товарами массового потребления привело к тому, что производители были вынуждены искать пути своего дальнейшего развития в других странах и регионах. Одни выбрали розничную сферу торговли, а другие предпочли торговлю оптом или же через посредников. Желание закрепления в памяти потребителя названия и ценных свойств товара привело к тому, что производители стали выпускать товары под собственными торговыми марками и рекламировать их. Данное стремление и приводит к созданию понятия «Бренд» в XIX веке.
     Городская жизнь в XIX веке тоже имеет свои характерные черты и особенности. Город считается центром производства и товарно-денежного обмена. Появляются публичные пространства, хотя и они имеют некоторые свойства:
     - Не были предназначены для всех: первые бульвары находились под строгим контролем полиции.
     - Нейтральны.
     - Отсутствовали специальные идеологические смыслы.
     - Существовала торговля.
     - Безопасны: это связано с появлением первых универмагов и пассажей.
     XIX в. считается временем появления первых пассажей21, которые являются в то время центрами торговли предметами роскоши. Они представляли собой многоуровневый торговый ряд, где магазины были размещены ярусами по сторонам широкого прохода-галереи, с остекленным перекрытием. С появление пассажей люди начинают ходить по магазинам и смотреть, чтобы они могли себе купить. Данная новая демократия потребителей несла в себе то, что любой человек является потенциальным покупателем. Но если изменилось отношение к человеку у производителей, а сами люди теперь могут позволить себе ходить и любоваться множеством товара и выбирать наилучшее, то важность создания бренда и закрепления за ним определенных ассоциаций, в первую очередь, качество и надежность, повышается.
     Важной особенностью, на которую стоит обратить внимание, является то, что понятия «товарная марка» и «бренд» стараются не смешивать, так как не каждая торговая марка становится брендом, но любой бренд - это всегда товарная марка, которая является символом или их комбинацией, предназначенной для того, чтобы идентифицировать и дифференцировать его от продуктов конкурентов22.
     Таким образом, мы пронаблюдали целый путь перехода от способа выделения своего товара среди других с помощью тамгы до торгового знака, историю прихода к бренду и его использованию. Выяснили, что послужило причиной его создания, каким образом люди ранее выделяли свой товар среди остальных ранее, какими путями и способами люди распространяли свой товар, как менялась реклама, потребительская способность, отношение к товару и покупателям.
     
     
     
     
     
     

     2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ НА ПРИМЕРЕ ПОПУЛЯРНЫХ МАРОК
     
     2.1 Анализ истории возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX- первой половине XX вв.
     
     Образцом и новатором в области формирования брендов именно в сфере моды выступил элитарный потребительский рынок Европы, именно тут мода стала модифицироваться как индустрия (XIX – XX вв.).
     На протяжении истории законодателями моды считались различные страны. Ранее моду задавали Италия, Испания, позднее Англия [111]. На данный момент официальным творцом модных трендов считается Париж (Франция) [111]. Зачастую первенство в вопросах моды было связано с политическим первенством. Примерами данного заключения являются следующие факты:
     Италия диктовала моду в период Ренессанса, расцвета Венеции и Флоренции (с XIII века именно там изготавливались бархат и шёлк) [106];
     Моде уделяли внимание французские правители (начиная с Людовика XIV и заканчивая Наполеоном III) вследствие чего во Франции стремительно развивалось текстильное производство и швейное мастерство [106]. Французские «Дома мод» вкладывали инвестиции в имидж владельца или ведущего художника (портного). 
     Дома французской «Высокой Моды» создали феномен корпоративной торговой марки на основе «Нaute-couture» (в переводе с французского «высокое шитьё») – авторская одежда ручной работы практически не имеющая машинных швов. Именно элитарное производство впервые заявило о важности модельера как художника создающего имя и имидж компании, благодаря чему в конце XIX века появилась профессия «художник-модельер» ставшая особенно популярной в XX веке. Имидж в данном случае – это целенаправленно создаваемый образ модельера или бренда, формирующий представление и впечатление о них, а также оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию потребителей [82]. В процессе развития элитарных брендов интенсивно вырабатывался имидждизайн костюма, предлагающий постановку на первое место потребителя и его потребностей, особенностей его фигуры, с более полным учетом отклонений от типового телосложения «эталонной фигуры» массового производства. Имидждизайн в случае проектирования одежды элитарного рынка позволяет учитывать особенности индивидуального восприятия формы фигуры, образа и стиля костюма, ведущие потребности потребителя [41].
      Создателем «Французской Высокой Моды» стал англичанин Чарльз Фредерик Ворт. В 1868 году он сформировал «Chambre Syndicale de la Couture Parisienne» («Синдиат Французской Высокой Моды») – организацию, объединившую салоны, в которых создавалась одежда для высших кругов общества. Изначально, это была только дорогая эксклюзивная и элитная одежда, обувь и шляпы, позволить себе которые могли лишь короли и аристократы, а позже публичные личности и магнаты. В состав синдиката входили талантливые и востребованные кутюрье XIX века, позиционирующие себя как художников, а свои изделия как искусство костюма: Жанна Пакен, Поль Пуаре, Люсьен Леонг.
     В первой половине ХХ века процесс дальнейшей эволюции и развития брендов легкой промышленности вступил в новую фазу, обусловленную изменениями социально-экономических, научно технических и культурных аспектов жизни общества. Мода стала более демократичной и получила возможности более широкого распространения в виду совершенствования систем транспортировки и распространения информации. Появилось множество новых видов одежды: женский брючный костюм, джинсы, футболки и т.д. Началось господство массового производства и массовой формы потребления. Американские марки одежды копировали идеи элитарных «Домов мод» для разработки одежды массового рынка. Постепенно элитарные «бренды» приобрели массовый характер, в виду снижения спроса на дорогостоящую эксклюзивную одежду. Данный фактор способствовал необходимости производства множества товаров широкого спроса элитарными производителями под собственным брендом по более демократичным ценам.
     
     2.2 Анализ позиционирования брендов в индустрии моды на примере Dior
     
     Компания была основана в декабре 1946 г. Через месяц после открытия в феврале 1947 г. выходит первая коллекция Кристиана Диора, потрясшая мир моды. Дизайнер представил совершенно новый, не используемый ранее образ, впоследствии получивший название «New Look» или «новый образ».
     Именно данное определение стало олицетворением Модного Дома. Кутюрье кардинальным образом изменил женский облик, вернув ему прежнюю элегантность и роскошь, забытые во времена Второй Мировой войны, когда одежда была приспособлена в основном для повседневного ношения23.
     Сделав акцент на формах женского тела, модельер возродил традиции высокой моды: узкая талия, корсет, юбка в пол, на изготовление которой уходило большое количество ткани, вновь демонстрируют женственность и утонченность дам.
     С приходом новых кутюрье на пост креативного директора Модный Дом не был подвержен каким-либо значительным изменениям. За всю историю существования Dior должность художественного руководителя сменили шесть дизайнеров24.
     Ив Сен-Лоран удивил модную публику, представив ей совершенно иное видение бренда: новый руководитель делает акцент на «молодости» марки, предлагая непривычные пропорции и резкие линии в силуэте.
     Марк Боан внес немалый вклад в развитие Модного Дома, полностью изменив его стиль. Обвиняя Кристиана Диора в излишней декоративности, Марк Боан создавал одежду «для реальных женщин, а не для манекенов и модных журналов».
     Джанфранко Ферре возродил традиции компании. В своей дебютной коллекции он вернул бренду его узнаваемый стиль, основанный на элегантности и женственности, при этом придав ему более современное звучани.
     Джон Гальяно вдохнул в компанию новую жизнь. В первой кутюрной коллекции он охватил сразу несколько исторических периодов: «и отсылки к барокко, и мотивы африканской этники, и парижский шик, и восточный узор».
     Билл Гейттен, по мнению экспертов, не привнес в компанию значительных изменений. Сохраняя традиционные коды бренда, дизайнер лишил свою первую работу «той особой пикантной изюминки, присущей всем предыдущим коллекциям».
     Раф Симонс в своих коллекциях сохранил женственный дух и основные идеи Кристиана Диора, а также он оставил форму, но убрал из нее лишние детали.
     Как вид.......................