Формирование бренда территории на примере города Липецка

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В.ЛОМОНОСОВА
ФИЛОСОФСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
направление подготовки магистров
«Реклама и связи с общественностью»

Орлова Елизавета Николаевна

Формирование бренда территории на примере города Липецка.
выпускная квалификационная работа



Научный руководитель:
Кандидат философских наук, доцент
Костикова Анна Анатольевна 




Москва
2017
 Оглавление

Введение.	3
1.	Брендинг, как процесс управления брендом	5
1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение	10
1.2 Основные этапы и подходы к брендингу территорий	14
1.3 Примеры зарубежного территориального брендинга	20
Вывод	25
2.	Формирование бренда Липецкой области	26
2.1 Анализ факторов развития города Липецка.	28
2.2. Исследование внутреннего имиджа Липецка	41
2.3 Территориального брендинг в России	55
2.4 Примеры успешного брендинга российских городов	60
Вывод.	63
3.	Разработка комплексной программы для формирования бренда территории города Липецка	65
3.1 Создание и обоснование модели имиджа города Липецка	65
3.2 Комплексная программа для формирования бренда территории города Липецка.	75
3.3. Мероприятия по продвижению бренда территории города Липецка.	82
Заключение.	84
Список использованной литературы	88
Приложения.	91









Введение.

Актуальность темы исследования. 

Брендинг территорий является неотъемлемой частью настоящего времени, для которого характерна растущая конкуренция, развитие технологий, глобализация и расширение коммуникационных процессов. Имидж региона служит одним из факторов в ситуации выбора: куда поехать отдыхать, в какой регион переехать при смене жительства, куда отправиться учиться, где открыть новый филиал фирмы и так далее. Брендинг все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации, а регулярность реализуемых проектов лучше всего демонстрирует его востребованность. Существует мнение, что бренд территории создается с целью привлечения только туристов, поскольку сам логотип и реклама бренда ориентированы, в основном, на сегмент туристов. В реальности влияние бренда намного шире и относится ко всем потенциальным потребителям территории. Брендинг стал современным и незаменимым инструментом привлечения внимания федеральных властей, туристов, потенциальных инвесторов, а также менеджмента крупнейших компаний и корпораций. В связи с этим, растёт и повышение интереса к брендингу территорий, рекламное и политическое сообщество постоянно в поиске новых путей формирования привлекательного образа территории. 

Объект исследования
Территориальный бренд Липецкой области.
Предмет исследования
Эффективное применение PR-инструментов для создания и укрепления бренда территории.
Цель работы
Разработка комплексной программы формирования бренда территории города Липецка

Задачи работы
* раскрыть понятие бренда территории;
* изучить территориальный брендинг, как сложный многосоставной процесс повышения конкурентоспособности территории;
* проанализировать зарубежный и российский опыт территориального брендинга;
* рассмотреть основные этапы развития города;
* проанализировать факторы развития города Липецка;
* исследовать внутренний имидж города;
* определить тенденции и возможные направления развития;
* разработать комплексную целевую программу по поддержке бренда Липецкой области.








1. Брендинг, как процесс управления брендом
Важнейшей задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие и реализация обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, т.е. ее брендинг. Сегодня брендинг это высокоэффективная технология, которая помогает удержать и завоевать новых потребителей, а также мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность. Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда пекари, ремесленники и другие производители по-особому отмечали свои изделия. Но наибольшее распространение брендинг получил во второй половине двадцатого века, когда рынок стал местом изобилия большого количества похожих товаров, в связи с чем возникла потребность выделить и отличить свой товар от конкурентов.  В настоящее время бренд несет в себе определенные ценности, эмоции и впечатления для потребителя, удовлетворяет такие потребности человека, как желание обладать чем-то эксклюзивным и уникальным. На сегодняшний день, брендинг по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг, это философия бизнеса и часть психологии потребителя, часть его внутреннего мира. Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом1.
Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы воздействовать не только на сознание или ощущение потребителя, его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.
Дэрил Трэвис определял бренд как неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности, ожидание определённых показателей, предсказуемость, символ доверия и сниженных рисков.
Дэвид Аакер определяет бренд как особое название или символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров/услуг от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.
Скотт Дэвис говорит, что мнение о том, что бренд – это символ или форма, или товар, глубоко ошибочно. Таким образом, он практически полностью опровергает определение Д. Аакера. 
По определению Д. Кнаппа бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Можно выделить признаки рефлекса, а бренд – постоянный раздражитель. Таким образом, бренд можно рассматривать и с точки зрения физиологии.
Бренд – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели. Британские авторы считают, что «бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услуг) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)».2 Другие авторы, Ф.Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер полагают, что бренд - уникальное торговое предложение вашего товара или фирменный стиль.3 
Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования».4  
Бренд действует в сознании потребителя и должен управлять его выбором, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Джек Траут говорит, что «бренд – это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы. Торговая марка – это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг – это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное – сохранять концентрацию на том, что символизирует марка»5. 
Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие бренда6:
1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества.
2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клиента и отношения с ним. Бренд или образ должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство.
3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо группе людей, объединенной одним общим качеством. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. 
4) Духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая информацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркетинг постепенно становиться новым орудием в борьбе за клиента.
Таким образом, технология брендинга - это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов. Чем больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара или фирмы. Необходимо отметить, что бренд – это, прежде всего, категория бизнеса. За ним стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это устойчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а приобщенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны. В современном мире брендом может стать что угодно – магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория. Брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.
 Основная задача бренда – не только утвердиться в головах у потребителей, но и повысить уровень развития настолько, чтобы потребители могли без проблем его идентифицировать по каким-либо ключевым особенностям. Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия7. Именно в этот момент и встаёт вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.

1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение
Россия - это не только Москва и Санкт-Петербург. Истинная Россия - ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои ландшафтные особенности, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства. Другие - как бы находятся в тени, несмотря на то, что любой субъект Российской Федерации имеет массу нереализованных возможностей. 
Термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии. Считается, что понятие регионального маркетинга (маркетинга места) впервые было разработано Филиппом Котлером, а в дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом, который в 2002 году впервые в качестве термина употребил словосочетание «брендинг мест» и стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий. По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиии, культура, люди. Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. 

Среди классиков регионального брендинга называют также британца Уолли Олинса, среди его клиентов такие страны, как Португалия, Великобритания, Испания и Польша. 
Под брендингом мест сегодня понимают стратегию повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе; в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории и служит прежде всего повышению инвестиционной привлекательности. Нельзя не отметить, что привлекательный образ каждого конкретного региона оказывает влияние на глобальный образ страны.8 
Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не является исключением. Вместе с тем, территория должна обладать набором характеристик, типичных для большинства территорий и необходимых для обеспечения их нормальной жизнедеятельности, а также совокупностью уникальных черт, отличающих место от иных аналогичных территорий в сознании человека. Бренд же фиксирует лишь уникальность. 
Таким образом, бренд территории – это емкое средоточие его уникальных конкурентных преимуществ в среде конкурентов; он формирует представление о назначении места и его специфике. Бренд повествует об этом через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые наилучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему он становится знаменит и любим.


Таблица 1.1.
Факторы, которые оказывают влияние на формирование территориальной уникальности
Стабильные
климат, история, местоположение
Изменчивые
внешний облик, размер и численность жителей
Универсальные
знаковые события и личности, символика, политический климат, мода на товары

Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации – более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж территории — это набор устойчивых образов, искусственно – созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Имидж – это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.
Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Это один из факторов в ситуации выбора: куда поехать отдыхать, в какой регион переехать при смене места жительства, куда отправиться учиться и т.п. Конечно, обычно, положительный имидж региона служит дополнительным критерием при наличии прочих равных. Но вот отрицательный имидж работает значительно сильнее и может перевесить многие рациональные преимущества. Например, «рынок у них перспективный, но власти мешают работать компаниям из других регионов»; «очень хороший университет в этом городе, но я слышал там тяжело учиться приезжим». И если человек действительно уверен, что он это «слышал», то, убеждать его в обратном, скорее всего, бесполезно. Бренд, также как и имидж, существует не в физическом пространстве, а в сознании людей, но в свою очередь, является частью имиджа территории. Он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории.

1.2 Основные этапы и подходы к брендингу территорий
Процесс брендинга территорий – это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.
Первостепенное значение имеет привлекательность для отечественного и зарубежного капитала каждого конкретного региона, его способность в условиях конкуренции производить товары и услуги, реализация которых удовлетворяет требованиям рынка и увеличивает благосостояние региона и его населения. Однако наличие такой способности - необходимое, но отнюдь не достаточное условие регионального развития. 9
В сознании инвесторов, особенно зарубежных, находящихся в поиске новых рынков, ресурсов или интеллектуальных кадров, должен быть сформирован и закреплен позитивный образ, основывающийся на новых идеях и принципах, демонстрирующий роль и миссию региона в общероссийской и даже мировой действительности. Речь идет о репутации, которая формирует доверие.10 Конкурентоспособность региона определяется степенью его вовлеченности в конкурентную среду, уровнем и качеством жизни населения, развитием производства и ресурсной базой этого развития, производительностью труда и рентабельностью производств, привлекательностью в ряду других регионов для бизнеса и инвестиций. Крайне важно найти для региона и выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию.


Говоря о целевых рынках потребителей услуг территории, А. Панкрухин выделяет четыре крупных целевых рынка11: 
Таблица 1.2.
Посетители территории (бизнесмены, туристы, путешественники, люди, навещающие родственников)
Обеспечивают входные финансовые потоки, оплачивая номера в гостиницах, питание в ресторанах, билеты транспортных компаний, пользование услугами связи, такси, сувениры и т.д
Жители и люди, постоянно работающие в этом месте
Вносят коммунальные платежи, оплачивают лечение, образование, совершают покупки в торговых предприятиях нации и т.д
Предприятия и организации
Любое предприятие, начинающее свою деятельность в том или ином городе, вносит вклад в его финансовое состояние, оплачивая аренду офиса, нанимая местных жителей на работу и повышая тем самым их покупательскую способность, совершает прямые инвестиции, платит налоги.
Внешние рынки
Входящие финансовые потоки растут благодаря продаже услуг и продукции предприятий нации в других регионах, экспансии местных фирм на внешние рынки

Ф.Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер – авторы книги «Маркетинг мест» фиксируют практически те же, что и А. Панкрухин, целевые группы территориального маркетинга. Несущественные расхождения касаются лишь наименований: посетители, местное население и работники, бизнес и промышленность, экспортный рынок. Далее Ф. Котлер с коллегами переходят к методам маркетинга территорий и рассматривают четыре широкие стратегии:
1. Имиджевый маркетинг. 
2. Маркетинг достопримечательностей. 
3. Инфраструктурный маркетинг. 
4. Маркетинг людей. 
При большей понятности первых трех стратегий представляется интересным остановиться на четвертой — маркетинг людей. 
Знаменитые люди. Так, Антверпен называет себя «городом Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина "Битлз"». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба. 
Энергичные местные лидеры. Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, врач по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.
Квалифицированные специалисты. Наличие квалифицированных кадров — сильный фактор привлекательности места на рынке. Когда территория принимает решение, на каких отраслях экономического развития сфокусироваться, она должна привлечь необходимых специалистов — как своих, так и приезжих — и обеспечить им должный уровень профессиональной подготовки.
Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер места может поддерживаться многими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. Такой маркетинг может оптимизировать восприятие региона его жителями и одновременно привлечь предпринимателей и их компании.
Люди, переехавшие из других мест. Во многих случаях применяется метод, который лучше всего описывается словами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. 

В другой из рассматриваемых книг — А. Стась «Новая геральдика», автор справедливо замечает, что кампания по созданию и развитию территориального бренда — систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка. В этом процессе принимает участие значительное количество заинтересованных групп лиц, каждая из которых вносит свой вклад в формирование его уникального лица. Все элементы, из которых складывается общее представление целевых аудиторий о бренде, должны быть координированы друг с другом и выстроены в единую цепочку.
Можно предложить три подхода. Первый, «эксплуатация» региональными фирмами реальных или мифологизированных исторических событий. Речь идет о возникновении традиций, претендующих, что на ней появилось, сохранилось и развилось нечто уникальное и привлекательное в ремесле, обычаях. Так создаются историко-культурные информационные комплексы, которые образуют имиджевые знаковые системы.
Вместе с тем, эти, даже абсолютно мифологизированные имиджи должны быть поддержаны реальностью. Например, многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучшее, ответят - вологодское. Это историческое наследие, пришедший из прошлого стереотип, который становится основой успеха бренда. Недаром под маркой «Вологодское» масло стали выпускать отнюдь не российские производители.
Имиджи регионов и региональные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые, в свою очередь, часто даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности региона, возникает синергетический эффект формируются ценности более высокого порядка, создающие положительный образ региона в целом - символический капитал. Очевидно, что для продвижения региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему и наличия воли к решению этой проблемы недостаточно. Профессионально сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны. К регионам, сформулировавшим и доказательно представившим вовне свою миссию, относятся внимательнее и уважительнее. 
Вспомним миф о парижской изысканности, особом вкусе. Все это является цельной композицией реальности и мифов о высокой моде, особой кухне, элегантности женщин, достижениях культуры - философии, живописи, музыки, литературы, театра и т.д. В результате представления внешней аудитории одного только Парижа вся Франция приобретает свойства сильного зонтичного бренда, положительная аура которого усиливает многие бренды французских товаров и услуг. Особенности подобных мифов - долговечность. Опираясь на них, предприниматели могут планировать и прогнозировать будущее своего бизнеса, что является весьма ценным фактором в нашем постоянно изменяющемся и мало предсказуемом мире.
Второй подход - развитие бренда, символизирующего привлекательность территории для потребителей услуг и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных достопримечательностей, природных особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных властей. В этом случае бренд региона может развиваться как туристический, оздоровительный и т.д. Показательно, что фирменные сети гостиниц множатся параллельно с увеличением людских потоков. Открываются также перспективы для многих фирм разной специализации, особенно относящихся к среднему и малому бизнесу, консолидируются их усилия. Третий подход - представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы - наличие перспективных с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий, потенциал туристической индустрии (в том числе для рыболовов, охотников) ее инфраструктура. Лицом, формирующим положительный имидж региона, может быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры или спортсмены.                                                        
Таблица 1.3.
4 направления развития бренда региона
Создание имиджа и реализация программ, направленных на повышение инвестиционной привлекательности территории в целевых группах инвесторов для привлечения инвестиций в ключевые отрасли национальной экономики;
Создание имиджа привлекательного туристического направления и реализация программ, направленных на привлечение туристов из-за рубежа на наиболее доходные с точки зрения государства и внутреннего бизнеса туристические направления
Формирование доверия к национальным производителям и реализация комплексных программ продвижения национальных продуктов за рубежом с упором на место происхождения (COO – country of origin)
Создание и реализация программ, направленных на создание привлекательного имиджа территории как места постоянного проживания и ведения бизнеса среди местных жителей и за рубежом.
1.3 Примеры зарубежного территориального брендинга
Профессиональные маркетологи, которые занимаются брендированием мест, убеждены, что лучшие бренды созданы в таких городах, как Сидней, Лондон, Рим, Амстердам, Барселона, Лос-Анджелес и др. – городах, которые вкладывают огромные средства в собственное продвижение на мировой арене. Известный слоган Нью-Йорка «Город, который никогда не спит» и логотип I Love NY обходится городским властям ежегодно в миллионы долларов. Мы говорим «Шанхай» и представляем пестрый, большой китайский город, запутанный, как лабиринт, населенный, как муравейник. Мы говорим «Прага», и в голове сразу появляется выражение «Злата Прага», понимая, что это город архитектурных шедевров. Кремниевая долина четко ассоциируется с компьютерными гениями, а Голливуд – место жительства всех кинозвезд. 

New York
Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное сердце были частью рекламной кампанией штата Нью-Йорк, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. 







Las Vegas
Другой крайне удачный пример — слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается здесь»). R&R Partners заставило всю Америку произносить слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город.
Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости 
заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев.


Amsterdam
Все шансы повторить успех кампании I Love NY  имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am — «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам — это люди, которые в нем есть. Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.

Copenhagen
Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города. 


Madrid
Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города. В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка.








Melbourne
Из крупных брендинговых проектов имеет смысл также отметить смену логотипа города Мельбурна. Он представляет собой букву «M», напоминающую по форме кристалл. В новый логотип, созданный по самым современным тенденциям заложили трансформируемость образа, превратив логотип в монограмму, самостоятельный символ, который можно изменять, подстраивая под разнообразные культурные контексты. 







Hong Kong
Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная — силу духа граждан этого региона, синяя — бескрайнее небо Гонконга, зеленая — экологичность.






Вывод
Все современные города – и большие, и малые – вступили в конкуренцию с территориями и организациями, расположенными на другом конце света. Охвативший мир поиск талантливых работников, выгодных условий и доступа к новым рынкам включил даже небольшие городки в зону видимости радаров глобальных корпораций. При этом туристы из разных стран стали разборчивее. Они все чаще отказываются от традиционных мест отдыха и выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. 
Мысли и ассоциации, которые мы связываем с названием города, имеют огромную финансовую, политическую и социальную ценность. Лишь немногие главы администраций задумываются о том, какое влияние оказывает на имидж и репутацию их городов количество рабочих мест, коммерческих предприятий и прочих организаций. К сожалению, важность этого фактора часто недооценивается, не признается и не регулируется. Его редко измеряют и никогда не включают в итоговый отчет или оценку деятельности мэра, ситименеджера или выбранного главы города. Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города и уважение к нему. Поэтому очень важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива.
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 





2. Формирование бренда Липецкой области

Если Вас неожиданно спросят, что интересного есть там, где Вы родились, наверное, каждый, не задумываясь, назовет памятники старины, незабываемые места и достопримечательности. А вот вопрос, куда лучше поехать, в Кабардино-Балкарию или Карачаево-Черкесию, может поставить в тупик. Жители других регионов плохо себе представляют отличия и особенности республик. При сравнении на помощь приходят имиджевые характеристики - некий образ, точнее, свойства, отвечающие нашим потребностям, оценкам, характеру.
Образ города - это совокупность географи.......................