Экспо-2017 как политический бренд современного Казахстана

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ЕВРАЗИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. 

Л.Н. ГУМИЛЕВА

















Рашид Камилла











ЭКСПО-2017 КАК ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЕНД СОВРЕМЕННОГО КАЗАХСТАНА 

специальность: 6М050200 «Политология»

(научно-педагогическое направление)











































Астана 2017 г.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ЕВРАЗИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. 

Л.Н. ГУМИЛЕВА







Допущен к защите:

Декан факультета

журналистики и  политологии

_________________ Сак.К.О.



«____» ______________2017 г.









Магистерская диссертация



ЭКСПО-2017 КАК ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЕНД СОВРЕМЕННОГО КАЗАХСТАНА



специальность: 6М050200 «Политология»

(научно-педагогическое направление)











Магистрант                               ___________________  К. Рашид





Научный руководитель,           ___________________  Е.Л. Нечаева

и.о. проф., к.ф.н.                                 





Зав. кафедрой                           ___________________  Е.Л. Нечаева

политологии                                  











Астана 2017 г.




СОДЕРЖАНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	3

	1. ОБРАЗ СОВРЕМЕННОГО КАЗАХСТАНА В МИРОВОМ СООБЩЕСТВЕ 	9

	1.1 Явление политического имиджа и бренда в современном мире	9

	1.2. Динамика развития политического образа Республики Казахстан за годы Независимости	19

	1.3. Казахстан как участник международных и специализированных выставок

	2. ПРОДВИЖЕНИЕ КАЗАХСТАНА ПОСРЕДСТВОМ ВЫСТАВКИ ЭКСПО-2017	28

	2.1. Международная специализированная выставка ЭКСПО-2017 и ее значение	28

	2.2. ЭКСПО-2017 в Астане: внутренний и внешний PR	37

	2.3. Мнения экспертов относительно выставки

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	85

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	88

	ПРИЛОЖЕНИЯ



































НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ



В настоящей магистерской диссертации использованы ссылки на следующие нормативные документы:



















































































ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ



В настоящей магистерской диссертации применяются следующие обозначения и сокращения:











































































ВВЕДЕНИЕ



На сегодняшний день, имидж и статус государства в рамках мирового сообщества играет не последнюю роль в построении успешной и взаимовыгодной внешней политики, экономических и культурных связей, а потому, является одной из самых часто изучаемых тем. Имидж – это образ государства, целенаправленно формирующийся, и призванный оказать непосредственное психологическое и эмоциональное воздействие с целью успешной рекламы и благоприятной популяризации [1, c.12]. 

В рамках рассматриваемой темы, получается следующее: исключительное восприятие разного рода характеристик того или иного государства называют политическим имиджем. Если говорить о Республике Казахстан в целом, то благоприятный имидж данного государства начал формироваться с обретением независимости. Более подробно, данное направление темы будет раскрыто в первой главе диссертационной работы, однако, целесообразным будет отметить важную деталь. Стратегически выстроенные, планомерные шаги во внешнеполитическом курсе явились решающими и ключевыми в становлении имиджа не только государства, но и самого президента. 

В условиях глобализации, правила сосуществования и взаимодействия тех или иных государств постоянно меняются и зависят от многих экономических и политических обстоятельств. Сегодня, над мировым сообществом нависла угроза исчезновения не только национальных, но и культурных границ. Поэтому, поиск новых способов заявления о себе, как о государстве уникальном и имеющем позитивную страновую особенность, чтобы сформировать и поддерживать имидж государства – является весьма актуальной и приоритетной задачей. Именно в таком контексте, явление политического и странового брендинга заняло достойную нишу среди государств мира, а также явилось весьма важной стратегической задачей многих из них. 

В рамках изучаемой темы, бренд – это конечный результат стратегического мышления, который в свою очередь является результатом различных маркетинговых подходов [2, c.25]. Так, посредством ассоциативного ряда, можно выделить основные бренды того или иного государства. Касаясь темы брендинга в Казахстане, следует отметить, что данное направление так называемого «заявления о себе» только начинает набирать обороты. 

Республика Казахстан ассоциируется у мирового сообщества в первую очередь с именем Нурсултана Абишевича Назарбаева и с молодой и развивающейся столицей - Астаной. Однако, за последние полтора года данный ассоциативный ряд пополнился еще одним названием. Это специализированная выставка – ЭКСПО-2017. 

Благодаря предпринятым именно в последние два года маркетинговым ходам, выставка популяризировалась и привлекла к себе большое количество внимания как внутри страны, так и за ее пределами. Поэтому, весьма актуально и не менее интересно рассмотреть ЭКСПО – 2017 в контексте не экономическом, а именно политическом и ответить на основной вопрос, который заложен в теме диссертационной работы: является ли ЭКСПО-2017 политическим брендом Республики Казахстан на современном этапе развития.  

Актуальность диссертационной работы обусловлена тем, что ЭКСПО-2017 – самый глобальный проект из всех, что проходили на территории Казахстана за всю историю независимости. Республика Казахстан – страна, подающая большие надежды, которая не первый год заявляет о себе в мировом сообществе. Данное мероприятие является идеей президента и определенно отразится на политическом имидже и статусе современного Казахстана. 

Идея проведения ЭКСПО – 2017 за последние два года плавно переросла и самое главное – оформилась в готовый политический продукт, который активно продвигают и пропагандируют как внутри страны, так и за ее пределами. Следовательно, данное мероприятие, имеет определенные основания называться политическим брендом.

Помимо этого, «бренд» как таковой, в рамках государства, глубоко не изучен. Отечественная литература по теме политического и странового брендинга почти отсутствует, а потому, тема диссертационной работы вдвойне актуальна. 

Степень научной разработанности проблемы. На сегодняшний день научному исследованию политического и странового бренда, а также политической имиджелогии уделяется достаточно большое внимание именно за пределами Казахстана. Проанализированную в ходе написания диссертации литературу можно так или иначе разделить на несколько групп. 

Во-первых, это труды, посвященные изучению политической имиджелогии в лице таких авторов, как А.Ю. Пасюк, Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова, Р. Ромашкина, Е. Петрова, А. Голумов, Г. Почепцова, В. Шепель, а также учебное пособие под редакцией А. Дергача и Е. Перелыгиной. Среди представителей дальнего зарубежья можно отметить П. Шампань, Н. Френка. 

	Во-вторых, труды, посвященные непосредственному изучению брендинга, а также маркетинга и политического пиара в контексте изучаемой темы. Здесь можно назвать таких авторов, как Д. Аакер, Л. Вартанова, А. Лебедев-Любимов, С. Лисовский, А. Ковлер, Г. Лебон, Д. Ольшанский, Джэфри Рэнделл, З. Макашева, М. Макашев и многие другие.

	Актуальными для подготовки и проведения исследовательской работы стали и труды Президента РК. Основная информация о самой выставке была взята на официального сайте Астана ЭКСПО-2017 - https://expo2017astana.com/. 

	В процессе написания диссертационного проекта, был проведен анализ следующих источников, таких как Конвенция о Международных выставках от 22 ноября 1928 г., Постановление Правительства Республики Казахстан от 15.01.2013 №11 о создании АО «Национальная компания «Астана ЭКСПО-2017», Закон Республики Казахстан от 25 декабря 1997 г. N 210-I Об энергосбережении и Закон об ЭКСПО – 2017 от 1 января 2014 г. То есть основную группу источников составили правительственные документы и законодательные акты.

	Таким образом, актуальность темы диссертационной работы, определила объект и предмет исследования, а также, обусловила постановку цели  и задач проекта.

	Объект исследования – международная специализированная выставка ЭКСПО-2017.

	Предмет исследования – явление политического бренда в подготовке и проведении мероприятия.

	Цель данной работы – провести всесторонний анализ источников и литературы, обозначить или опровергнуть позиционирование ЭКСПО-2017, как политического бренда современного Казахстана. 

	Достижение поставленной цели покажет следующее:

	-процесс подготовки Казахстана к специализированной выставке;

	-методы продвижения ЭКСПО-2017, как политического бренда внутри страны, а также, в мировом сообществе;

	-успешность продвижения ЭКСПО-2017, как политического бренда.

	Новизна исследования заключена в том, что как таковых научных трудов и работ об ЭКСПО-2017 не существует. В данной работе же слушатели и читатели познакомятся не только непосредственно с самой выставкой, но, и смогут проследить цепочку закономерностей превращения идеи в политический продукт и, далее – в политический бренд. 

	Комплекс задач, определенный в самом начале исследовательской работы, подразумевавшей теоретико-методологические и эмпирические компоненты изучения рассматриваемого вопроса, способствовал обозначению новизны посредством следующих научных результатов:

	Так, комплекс задач, поставленный в начале исследования, который подразумевал под собой эмпирические и теоретико-методологические компоненты изучения рассматриваемого вопроса, определил научную новизну посредством полученных научных результатов: 

	ЭКСПО-2017 можно назвать политическим брендом современного Казахстана, однако были определены погрешности в продвижении выставки как внутри страны, так и за ее пределами.

	Среди общих методологических и теоретических принципов, которыми руководствовался автор, работая над темой данной работы и которые позволили объективно подойти к рассмотрению изучаемой проблемы, следует, выделит принцип историзма. Именно данный философско-методологический принцип позволил автору осмыслить крупномасштабное мероприятие – ЭКСПО - 2017 и показать непосредственную связь между историей участия Казахстана на международных выставках и становлением внешнеполитического курса республики. Посредством осмысления этих двух направлений, были сделаны выводы относительно того, что проведение специализированной выставки в Казахстане, спустя ровно двадцать лет после вступления в Международное Бюро выставок – не случайно и даже символично. 

	Кроме того, при написании данной работы был использован системный подход. Благодаря этому методу научного познания, автору удалось взглянуть на ситуацию в Казахстане вцелом. Сюда можно отнести и степень подготовки к Выставке, и настроения в обществе по поводу предстоящего события. Системный подход всегда предполагал следующее: системы всегда взаимодействуют друг с другом, а значит все, что рассмотрено в рамках изучаемой темы – взаимосвязано. Следовательно, автор в который раз доказал неслучайность проведения данного события на территории Республики Казахстан. 

	Посредством синтеза и анализа, получилось изучить составляющие внешнеполитический курс Казахстана – основные шаги и пункты. Также, автору удалось осознать и выделить особенности единства предпринятых решений, которые привели страну к такому важному событию, как специализированная выставка -  ЭКСПО – 2017. 

	Однако, основным методом исследования будет считаться глубинное интервью, проведенное автором в период с марта по апрель 2017 года, в котором участвовало 8 человек, являющихся экспертами в различных сферах деятельности. Именно благодаря интервью, выстраивается общая и законченная картина исследования и делаются основные выводы в заключительной части диссертационной работы.  

	Эмпирической базой диссертации послужили социологические опросы, проведенные разными научно-исследовательскими центрами, отчеты и доклады официальных структур, а также, экспертные мнения. 

	Практическая значимость дипломного проекта заключена в следующем: результаты данной дипломной работы могут быть использованы для подготовки материалов по разработке путей и способов развития политического брендинга в Республике Казахстан, а также, внешнеполитической стратегии Казахстана на современном этапе.  

	Апробация практических результатов. Основные положения и результаты диссертации нашли отражение в статьях и прошли апробацию в одной научной конференции под названием «Наука и образование-2016». Были опубликованы статьи на темы: «Основные задачи ЭКСПО-2017» и «Перспективы ЭКСПО-2017 в центре евразийского континента – Астане».

	Структура диссертационной работы состоит из введения, двух разделов, шести подразделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

	Стоит отметить, что ранее, состоялась защита дипломного проекта автором на тему: «ЭКСПО-2017 как гарант доверия со стороны мировых держав».

	

	

















































Образ современного Казахстана в мировом сообществе

 Явление политического имиджа и бренда в современном мире.

Определенные мнения и суждения о той или иной стране основываются непосредственно на строго выстроенной деятельности государства в рамках мирового сообщества. Помимо этого, во внимание берутся цитаты из выступлений или интервью, различные высказывания передовых личностей государства, лидеров и политиков страны [3].

Так, формируется политический имидж страны, который играет важную роль и имеет особое значение как для экономики государства, так и придает ему особый политический вес на мировой арене. Посредством политических брендов, государства заявляют о своей уникальности и подчеркивают страновые особенности.

Чтобы осмыслить и понять ключевые аспекты и инструменты продвижения какой-либо страны посредством позитивного имиджа и бренда, следует подробнее изучить значения данных определений. 

Итак, были изучены и проанализированы основные издания в данном направлении. Сразу хотелось бы отметить весьма интересный факт, что в третьем издании Большой Советской энциклопедии отсутствует термин «имидж». В большом толковом словаре русского языка также, данное определение не нашло никакого отражения.

Однако, в словаре иностранных языков от 1998-ого года, характеристика такому явлению как «имидж» была дана следующим образом: это целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы [4, с.240]. 

Определение слову «имидж» можно найти и в Новом Энциклопедическом словаре от 2010 года. Данное явление определяется как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации  [5, с.426]. 

Психологический словарь от 1990-ого года заключает в себе объемную статью, посвященную теме «Имидж». Многие из пунктов которой, также нашли отражение и в Словаре практического психолога от 1998-ого года [6, с.132]. В данных изданиях, имидж понимается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [7, с.134].

Нельзя не отметить достаточное количество авторов, акцентирующих свое внимание на имиджелогии в отдельных статьях, но, на сегодняшний день, нет определенного и закрепленного определения данному явлению. Многие из характеристик, противоречат друг другу, поэтому, правильнее будет обратить внимание автора и на психолингвистическое направление термина «имидж» [8, с.18].

Слово имидж происходит от английского “image”, которое также не является первостепенным, так как берет свое начало от латинского слова “imago”. В английской речи, это слово в большей степени употребляется в контексте слова «образ». В профессиональной литературе стран, где одним из основных или рабочих языков является английский, термин «имидж» носит следующее значение: отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик того или иного объекта. То есть, в английском контексте, данный термин интерпретируется как некий образ, понимаемый как совокупность не только видимых характеристик объекта, но и невидимых его характеристик [8, с.14]. 

Таким образом, имидж какого-либо объекта – это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта [8, с.17].

Проведя анализ политических словарей, можно отметить тот факт, что во многих из них такой термин, как «политический имидж» отсутствует. Тем не менее, в одном электронном ресурсе в разделе политологии дается следующее определение. Политический имидж – это образ какого-либо политического объекта, который формируется в общественном сознании и тем самым, оказывает прямое или косвенное влияние на рейтинг его носителя [9]. 

В социологическом словаре имидж политический характеризуется как особые положительные или отрицательные представления о политике, программе и лидерах, которые создаются у того или иного общества [9].

Последние два определения максимально близки к действительности, которую диктует современное мировое сообщество. Обозначив значения терминов «имидж» и далее, как ответвляющееся от него – «политический имидж», следует выделить несколько основных функций данного явления.

Чаще всего, в научной среде, функции имиджа делят на две основные категории. Первая – ценностная, а вторая – технологическая. Первая категория заключает в себе личностно возвышающую функцию, которая характеризуется формированием некой уникальности у политического объекта по сравнению с другими такими же на мировой арене. Далее – комфортизация международных отношений. Данная функция создает положительное впечатление посредством воздействия на какого-либо международного участника через дружественные отношения [10, c.130]. 

Следующая функция, входящая в состав ценностной категории – психотерапевтическая. Ее суть заключена в том, что специальным образом создаются особые ситуации, благодаря которым политический объект выглядит в благоприятном свете, подчеркивая свою яркую и неповторимую индивидуальность [10, c.130].

Ценностные функции составляют основание, базу для технологических, так как именно первая категория формирует у мирового сообщества особое психологическое состояние в отношении политического объекта.

Вторая категория в первую очередь заключает в себе акцентирование внимания на положительных качествах политического объекта и сглаживание негативных характеристик. Данные функции взаимозависимы и дополняют друг друга. Более того, негативные стороны всегда можно видоизменить и превратить их в положительные качества. Далее, весьма важной является такая технологическая функция, как транслирование независимости формируемого имиджа. Данная функция заключает в себе правильную само презентацию, само пиар, посредством которых политический имидж закрепляется на мировой арене [10, c.132].

В разных источниках, функции политического имиджа трактуются по-разному. Так, в некоторых научных кругах, принято делить их ровно на три вида: идентификационная функция, идеализация и функция противопоставления. Поэтому, какие именно функции следует изучать при написании той или иной научной работы, напрямую зависит от того, что именно подразумевается под политическим объектом: человек, организация, международное событие или целая страна [10, c.133].

Тем не менее, технологии по формированию политического имиджа являются устоявшимися и заключают в себе следующие пункты:

Четкая констатация особенностей как политического объекта, так и формируемого для него позитивного имиджа;

Изучение «потребностей», а также специфичность реакций мировой или определенной общественности, на которую и ориентируется формируемый имидж;

Объективное соотнесение ожидаемых и действительных результатов [10, c.134].

Здесь, стоит острая необходимость в изучении и мониторинге информационного пространства, в рамках которого можно выявить определенные закономерности, трудности или позитивные аспекты. Здесь актуальным становится вопрос по методологии отслеживания и мониторинга данных. 

Одним из основных методов можно назвать оценочный. Такое явление как «стереотип» только на первый взгляд может показаться незначительным. Однако на деле, это весьма ценный инструмент по формированию благоприятного имиджа, так как он заключает в себе основное направление восприятия мировой обществености. Оценочный метод в свою очередь, заключает в себе глубокий анализ стереотипов восприятия того или иного политического объекта [10, c. 149].

Существует еще и ассоциативный метод, способствующий анализу позитивных или негативных аспектов, посредством выявления особых ассоциаций у мировой общественности. Кроме двух вышеперечисленных методов, существует множество других, которые нашли отражение в разных литературных источниках. Но, именно эти два метода весьма актуальны для рассматриваемой темы [10, c. 150].

Получается, что каждая сфера деятельности формирует особые требования для создания благоприятного имиджа. Рассматривая создание имиджа в политическом и международном контексте, следует отметить, что это совокупность особых элементов, составляющих позитивный или негативный образ государства на мировой арене. 

Имидж страны формируется посредством разных современных технологий, одна из которых – создание успешных брендов, формирующихся посредством стратегически выстроенных маркетинговых шагов и подходов. Задача политического брендинга заключается в том, чтобы обозначить пути получения инвестиций, создавая для этого почву. В данном случае, под почвой можно  подразумевать создание особой стратегии, следуя которой можно реализовать и удовлетворить запросы не только мировой обществености, но, в первую очередь – страны, чей бренд у всех на слуху. 

Понятие брендинга было введено в оборот в 1996 году известным британским ученым и консультантом Саймоном Анхольтом и с тех пор стало концептуальным средством в понимании и продвижении странового имиджа [11].

Получается, явление бренда берет свое начало с развитием бизнеса. На тот момент, концепция бизнеса развилась настолько, что вполне могла быть подстроена под различные сферы международной деятельности. Рассматривая бренд в контексте имиджа страны, следует отметить первое явление как мощнейший инструмент, придающий особую уникальность и привлекательность образу того или иного государства.

Чтобы бренд развивался в него следует вкладывать материальный капитал. Все успешные бренды отличаются своей дороговизной. Это является так называемой гарантией того, что бренд непременно окупится и более того – будет приносить постоянный доход после [2, c.27].

Самая сложная задача брендинга заключена в том, чтобы ожидания маркетологов совпали с восприятием мировой общественности, что сделать весьма трудно. Так, заключительная форма бренда – это та самая оценка, которую дает мир посредством своего восприятия, сложившегося благодаря сплочённым усилиям маркетологов. Следовательно, брендинг – это целостный и общий процесс, охватывающий начальные предпосылки к формированию бренда и заключительный результат [2, c.45].

Кроме того, бренд считается успешным, если его с самого начала правильно позиционируют. Это проявляется в четком структурировании формулировки истинного предназначения того или иного бренда. Именно объективный взгляд на полезность и качества бренда способствует получению высоких доходов национальными компаниями и государствами, создавшими бренд. 

Бренд – это инструмент установления международных связей, повышающий значимость государства, его конкурентоспособность и инвестиционные потоки [12].

В рамках изучения политического брендинга и в целом, имиджелогии, стоит прежде всего обозначить, что государство – это по-своему уникальный «набор», состоящий из национальных интересов, особенностей геополитического положения, экономических, социальных и политических характеристик, культурных особенностей, нравов и ценностей.  Весь представленный набор, эволюционируют и совершенствуются вместе со временем и определяет направления не только развития, но и продвижения страны в мире [12].

Рассмотрев все представленные выше определения слова «имидж», «бренд», и дав характеристику слову «государство» в контексте мирового сообщества, можно обозначить, что политический имидж страны – это особое мнение, сложившееся на основе созданного образа, который специально формировался у мировой общественности, благодаря высоко функциональным усилиям и технологиям [13].

Политический или страновой бренд государства – это инструмент, целенаправленно сформированный благодаря стратегически продуманным маркетинговым решениям, способствующий поддержанию не только национальной экономики, но и политического образа страны в целом. 

Очевиден тот факт, что и имидж, и бренд могут считаться средством достижения определенных политических, экономических, культурных и многих других важных целей.

В глобальном смысле, все вышеперечисленное влияет на формирование имиджа и бренда страны за рубежом, тем самым сказываясь на положительном или отрицательном экономическом и политическом развитии государства. Например, к этому можно отнести развитие туристического направления, привлечение инвесторов и, в целом, мировое общественное мнение, которое играет не последнюю роль в формировании бренда страны [12]. 

Эпоха глобализации диктует свои правила, ведь на сегодняшний день, культурные и национальные границы потихоньку стираются и исчезают. Именно поэтому, наличие благоприятного имиджа и бренда является приоритетной целью многих государств. Задача такого рода имеет актуальный характер еще и потому, что в конечном результате, положительный образ страны всегда выводит государство на новый уровень развития и сполна раскрывает потенциал тех или иных отраслей, которые, быть может, в силу определенных обстоятельств, были раскрыты не до конца.

Таким образом, именно развитие позитивного брендa поддерживает и укрепляет национальный бизнес, а государства получают возможность оставаться конкурентоспособными на мировой арене. Это, в свою очередь, означает, что именно имидж страны является неотъемлемой и необходимой частью национального капитала [14, c.395].

На сегодняшний день, политический и страновой брендинг набирают огромную популярность. Так, многие страны мира выделяют большие суммы и немалые ресурсы на развитие данного направления. Осознание того, что на сегодняшний день – это решение многих экономических и политических проблем - стало всеобъемлющим [14, c.401]. 

Страны сталкиваются с такой проблемой, как устаревшие стереотипы, что отрицательно сказывается и на имидже государства. Удачная переориентация с помощью брендинга может иметь отличный потенциал для большинства стран мира, так как данная проблема весьма актуальна для многих государств. В данном случае, именно уникальность – одна из основных задач политического брендинга и благоприятного имиджа, ведь именно данное качество дифференцирует страну от ее конкурентов на мировой арене. Если взять в пример туристический сектор, то большинство живописных мест почти одинаковы по различным аспектам, таким как гостеприимство, чистота и красочность. И лишь уникальность выделяет одно место среди тысячи других и определение этой самой уникальности – задача не из легких [15, с.9]. 

Политический имидж играет огромную роль для новых независимых государств, так как это один из самых доступных способов заявить о себе мировому сообществу. Страны с развивающейся экономикой на ровне и с развитыми странами нуждаются в формировании новых брендов и поддержании старых, так как именно это и поможет им обрести свое место на мировой арене. 

Получается, формирование брендов страны начинается с мониторинга и оценки имиджа государства. Имидж государства заключает в себе все факторы, так или иначе влияющие на образ страны. Это и история обретения независимости и становления государственности, и выстраивание внешнеполитического курса, и предложенные международные инициативы, и участие в решении глобальных проблем и многое другое. Далее – должна быть выработана стратегия по продвижению определенного бренда, заключающая в себе конечную цель. 

Цель в свою очередь формируется посредством определения направления движения государства на мировой арене, а также зависит от взглядов на будущее политической элиты. Помимо этого, цель зависит и от того, насколько страна богата в материальном и духовном плане. Сюда относятся и природные ресурсы, национальный капитал, экономическая составляющая, развитость культурных ценностей и восприятия, а также многие другие аспекты. Прежде, чем разработать данную стратегию, государство в лице политической элиты должно ответить на главный вопрос: готова ли страна к этому и достаточное ли количество ресурсов и знаний имеется для достижения поставленной в стратегии цели. Данная стратегическая цель в конечном итоге должна быть результатом общих усилий не только власти, но и общественности, гражданского общества и деловых кругов. Только в таком случае, продвижение того или иного бренда в политическом контексте будет приносить положительные результаты и становится более эффективным [15, c.335]. 

Немаловажным является определение и констатация неблагоприятных стереотипов в рамках политического имиджа государства. Брендовая стратегия основывается не только на положительных аспектах, но и на негативных. То есть, выявляя отрицательные результаты политики продвижения государства, можно выработать пути решения данной проблемы. Ярким примером здесь может явиться Испания. Так, диктатура Франко, теперь намного реже ассоциируется у людей с данным государством, так как была проведена успешная и эффективная процедура ребрендинга. Теперь, Испания – одно из ярчайших, колоритных государств, продвигающая здоровую демократию [16, c.87]. 

Следует также отметить, что структура стратегии продвижения страны или бренда государства должна заключать в себе определенные сферы развития, которые в свою очередь имеют прямое и непосредственное влияние на формирование имиджа государства.

Ярким примером может служить спортивная сфера. Развитие того или иного вида спорта, а также достижение успеха в этом виде спорта так или иначе отражается на образе государства. Посредством этих достижений о стране узнают, хотят ее изучать и конечно же посетить. Ярким примером может служить Бразилия. По ассоциативному ряду, услышав название данной страны, люди невольно начинаю говорить о футболе. Именно выходцы этой страны стали ярчайшими представителями этого вида спорта: Кака, Роналдо, Рональдиньо и многие другие знаменитые футболисты Бразилии внесли особый вклад в такой задаче, как продвижение страны на мировой арене. 

Нельзя оставить без внимания и культурную сферу. Культура всегда была притягательна и обладала особой ценностью. Многие политологи называют культуру элементом особой «мягкой» силы в межгосударственных отношениях [17, c.22]. Существует достаточное количество таких примеров: французское вино, итальянские спагетти, китайское ушу, бельгийский шоколад или казахский бешбармак.

Особой сферой в рассматриваемой теме является и образование. Студентам со всех стран мира предлагают получить достойное образование в любом уголке планеты. Университеты подтверждают свою значимость посредством признанных международных сертификатов, завлекая все большее количество будущих профессионалов. Талантливая молодежь ценилась во все времена, а также, наличие огромного количества иностранных студентов – это отличная реклама, способствующая формированию позитивного имиджа страны. Тут тоже имеет место быть элемент мягкой силы, так как страна, в которой ты провел свои первые студенческие годы, всегда оставляет в душе особые и теплые чувства и воспоминания. В данном случае, самым ярким примером можно назвать Сингапур. Именно представители этой страны занимают первые места на всевозможных научных олимпиадах и конкурсах. Учебная и научная литература Сингапура пользуется колоссальным успехом во всем мире: ее изучают и пытаются приспособить во многих странах. Сингапур по праву стал образовательным центром, в который стремятся лучшие умы человечества, чтобы получить образование и ценный опыт в профессиональной сфере. 

Помимо этого, особую ценность имеют колоритные истории и легенды, песни и сказания. Это тоже своего рода элемент мягкой силы, так или иначе влияющий на восприятие мировым сообществом той или иной страны. Например, скандинавские баллады, русский фольклор, мифы Древней Греции и многое другое привлекают миллионы людей с разных частей света. 

После того, как структура брендовой стратегии обозначена, следует подкрепить ее национальными героями. Так, известные люди – это тоже движущая сила страны в сфере продвижения бренда государства и поддержания благоприятного имиджа. 

Стоит также отметить, что позитивные результаты в развитии политического и странового брендинга и имиджа в целом – это всегда кропотливый и долгий путь. Именно поэтому, наличие определенной стратегии по выявлению и поддержанию бренда – одна из основных задач каждого государства.



Динамика развития политического образа Республики Казахстан за годы Независимости.



Для Республики Казахстан вопрос политического и странового брендинга как никогда актуален. Необходимость позиционирования себя, как государства открытого для новых инвестиций, кредитоспособного и в частности, привлекательного с туристической точки зрения весьма высока. Несомненно, во многих экономических и политических аспектах, государство уже достигло определенных высот и результатов. Большинство из них являлись прямыми инициативами Нурсултана Абишевича Назарбаева.

Обращаясь к истории становления Республики Казахстан, можно выявить определенную цепочку тщательно продуманных событий по формированию благоприятного имиджа страны в мировом сообществе. Первостепенным, является рассмотрение именно политической составляющей в формировании позитивного имиджа Республики Казахстан. 

Тем не менее, изучая данный вопрос сквозь призму времени, можно отметить и многие другие аспекты, так или иначе влияющие на узнаваемость страны за рубежом и, быть может, строящие особый ассоциативный ряд у мирового сообщества. Здесь весьма актуальна тесная и отмеченная выше связь понятий «имидж» и «бренд», так как второе оказывает прямое влияние на первое.

Вхождение государства в состав участников Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе в январе 1992-ого года и подписание таких важных документов, как Хельсинский заключительный акт и Парижская хартия для Новой Европы, стали очень важным ша.......................