Банковский маркетинг,анализ конкурентной среды в регионе

Л.В. Наниева



Банковский маркетинг: анализ конкурентной среды в регионе



Наниева Лаура Варденовна, к.э.н., доц. каф. Менеджмента и маркетинга СОГУ им. К.Л. Хетагурова, e-mail nanieva.laura2011@yandex.ru



Аннотация. В контексте проведенного исследования мы выявили, что сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком. Что позволяет выделить основные инструменты необходимые в деятельности отечественного банковского маркетинга.

Ключевые слова: банковский маркетинг, специфический продукт, конкуренция, роль клиента, инструменты маркетинга, конкурентная банковская среда.



Bank marketing: the analysis of the competitive environment in the region



Abstract. In the context of the scientific research, we have revealed that the prevailing conditions in the market of  banking services are sufficient and necessary prerequisite for the development of the domestic banking and its marketing (marketing) organization as a part of  the bank's management.  What allows to allocate the main tools necessary in activity of domestic bank marketing.

Keywords: bank marketing, specific product, competition, client role, marketing tools, competitive banking environment.



Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а некомпроментацию конкурентов. Банковская конкуренция в РФ, как и  в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах "финансовую революцию". Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями.

 Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках определила особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию банковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные  региональные различия.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы исследования.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшими из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. 

В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Объектом нашего исследования в данной статье является ОАО «МИнБ».

Сегодня ОАО «МИнБ» - это универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. 

Стратегическая цель банка - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранив при этом позиции современного первоклассного конкурентоспособного и крупнейшего банка. 

Перспективы достижения поставленной цели достаточно высоки.

Однако, проанализировав результаты маркетинговых исследований, выяснилось, что ОАО «МИнБ» находится лишь на десятом месте в рейтинге популярности банков в России, и не вошел в пятерку наиболее популярных банков г. Владикавказа, по мнению потребителей.

На сегодняшний день в городе Владикавказе осуществляют свою деятельность 16 банков с дополнительными офисами (см. табл. №1). Все они стремятся предоставлять клиентам широкий перечень услуг с оптимальным размером комиссии. 

 Был проведен сравнительный анализ банков региона, основанный на обработке информации, выложенной на сайтах банков. Так же были использованы результаты маркетингового исследования, проводимые ОАО «МИнБ» в 2016 году. 

Таким образом, исследование конкурентной среды проводилось по следующим основным критериям: 

- рейтингу популярности и сравнению активов банков; 

- наиболее выгодным вкладам и кредитам;

- наиболее выгодной ипотеке.

В результате маркетинговых исследований, проводимых ОАО "МИнБ" в 2016 году, выяснилось, что наиболее популярным банком, исходя из количества положительных отзывов клиентов в интернете, является Сбербанк России (см. таблицу №1).

В итоговых данных, приведенных в таблице, суммированы отзывы потребителей о кредитных картах, кредитах, вкладах, ипотеки, автокредитах, обмене валют и уровне обслуживания в банках. 

Как видно, Сбербанк России имеет и самый большой актив и прибыль.

Исследуемая нами банковская организация ОАО «МИнБ» находится на десятом месте в рейтинге самых популярных банков, набрав всего 96 отзывов потребителей. 

Данный результат является неудовлетворительным, при том, что актив ОАО «МИнБ» намного больше, чем, например, у ОТП банка и Ренессанс-Кредит банка, занимающих лидирующие позиции  в списке.

Таблица №1

Рейтинг популярности банков в 2016 году

№

Организация

Активы (тыс. руб.)

Прибыль (тыс. руб.)

Положительные отзывы (чел)

11



21 695 353 709

3 660 165

5538

22



2 631 702 672

-2 559 017

2267

33

 

150 549 480

-515 118

1816

44



125 451 605

-932 759

1190

55



305 703 208

-2 171 043

1041

66



230 029 348

273 632

634

  7



2 175 804 909

-4 179 697

487

88



1 747 056 531

-11 273 512

420

99



96 231 453

-2 790 485

117

110



229 346 574

-564 032

96

111



406 783 354

-1 064 222

72

112



10 585 736

9 528

53

113



12 784 486

3 513

6

114



791 278

-10 149

0

115



1 232 040

-6 211

0

116



3 992 871

2 897

0



Далее рассмотрим выборку из банков г.Владикавказа, предлагающих наиболее низкие проценты на кредиты (см. табл. №2). 

Таблица № 2

Топ 10 банков, с выгодными процентными ставками на кредиты

№

Организация

Наименование кредита

Условия кредита

1



Отличный наличными Промо 

11,9?–?14,9%



С ограничениями 

Сумма от 50 000 до 150 000 
Срок от 1 месяца до 6 месяцев 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ 



2



Пенсионный 

19% 
к возврату 110 349  
(9 196 /мес.) 



Пенсионный 

Сумма от 10 000 до 500 000 
Срок от 1 месяца до 7 лет 
Подтверждение платёжеспособности: справка из пенсионного фонда.

3



Под поручительство физических лиц 

19,5% для клиентов 
к возврату 110 943  
(9 245 /мес.) 

Клиенты банка 

Сумма от 15 000 до 3 000 000 
Срок от 3 месяцев до 5 лет 
Подтв. не требуется

4



Открытый 

20% 
к возврату 111 232  
(9 269 /мес.) 

Сумма от 50 000 до 1 000 000 
Срок от 1 года до 7 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ, 3-НДФЛ 



5



Наличными 

21,9% 
к возврату 112 334  
(9 361 /мес.) 



Сумма от 100 000 до 3 000 000 
Срок от 6 месяцев до 5 лет 
Подтверждение платёжеспособности: справка в свободной форме, справка по форме банка, 2-НДФЛ.

6



Наличными 

26,5% 
к возврату 115 027  
(9 586 /мес.) 

Сумма от 50 000 до 1 000 000 
Срок от 6 месяцев до 5 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ

7



Под залог недвижимости (бюджетникам) 

26,5% 
к возврату 115 027  
(9 586 /мес.) 

С ограничениями 

Любая сумма 
Срок от 6 месяцев до 5 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ 



8



Большие деньги 400 

27,9% 
к возврату 115 853  
(9 654 /мес.) 

Сумма от 10 000 до 400 000 
Срок от 6 месяцев до 4 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ, ПФР 



9



Экспресс наличными 

28,5% 
к возврату 116 209  
(9 684 /мес.) 

Пенсионный 

Сумма от 10 000 до 550 000 
Срок от 6 месяцев до 5 лет 2 месяцев 
Подтв. 2-НДФЛ, ПФР

1



Для военнослужащих 

30,5% 
к возврату 117 397  
(9 783 /мес.) 

С ограничениями 

Сумма от 10 000 до 500 000 
Срок от 6 месяцев до 3 лет 
Подтв. не требуется 



Наиболее низкая процентная савка оказалась у ОТП банка – кредит «Отличный наличными Промо» 11,9-14,9% годовых. А самая высокая, у Связь банка – «Для военнослужащих» - 30,5%.

Московский Индустриальный Банк находится на седьмой позиции в списке с программой «Под залог недвижимости (бюджетникам)», с процентной ставкой 26,5%.

В таблице №3 представлена выборка из банков г.Владикавказа, предлагающих наиболее высокие проценты на вклады.

Таблица № 3

Топ 10 банков, с выгодными процентными ставками на вклады

№

Организация

Наименование кредита

Условия кредита

1



Зимние чудеса 

16% 
доход 16 036  (1 336 /мес.) 



Сезонное предложение 

Cумма от 10 000 до 30 000 000 
Срок от 91 дня до 366 дней
% в конце срока, 
Пополняемый, без частичного снятия

2



Выгодный 

16% 
доход 16 211  (1 351 /мес.) 

Сумма от 5 000 
Срок 370 дней
% в конце срока, 
Пополняемый, без частичного снятия

3



Ренессанс Доходный 

16% 
доход 16 080  (1 340 /мес.) 



Сумма от 5 000 
Срок от 31 дня до 731 дня
% в конце срока, 
Не пополняемый, без частичного снятия 

4



Коллекция Классик online 

13,25?–?16% 



Сумма от 3 000 000 
Срок от 1 месяца до 1 года
% в конце срока, 
Не пополняемый, без частичного снятия

5



Классический (пенсионный) 

15% 
доход 14 993  (1 249 /мес.) 



С ограничениями 

Сумма от 30 000 
Срок 365 дней
% в конце срока, 
Не пополняемый, без частичного снятия 

6



Правильный ответ 

12?–?15% 



Сезонное предложение 

Сумма от 100 000 
Срок 380 дней
% в конце срока, 
Не пополняемый, без частичного снятия

7



Доходный год 

14% 
доход 14 970  (1 248 /мес.) 

Сумма от 1 000 
Срок 12 месяцев
% ежемесячно, с капитализацией
Пополняемый, без частичного снятия

8



Классический (% в конце срока) 

13,25% 
доход 13 244  (1 104 /мес.) 

Сумма от 3 000 
Срок от 31 дня до 1460 дней
% в конце срока, 
Не пополняемый, без частичного снятия

9



Выгодный 

9,7% 
доход 11 014  (918 /мес.) 

Сумма от 100 000 
Срок от 91 дня до 1830 дней
% ежемесячно, с капитализацией
Не пополняемый, без частичного снятия

10



Сохраняй ОнЛ@йн (пенсионный) 

9,45% 
доход 9 922  (827 /мес.) 



Пенсионный 

Сумма от 1 000 
Срок от 1 месяца до 3 лет 1 дня
% ежемесячно, с капитализацией
Не пополняемый, без частичного снятия 



ОАО «МИнБ» занял пятую позицию в списке, с предложением «Классический (пенсионный) вклад» под 15%. В тройке лидеров банки: ОТП, Уральский и Ренессанс Кредит, с 16% на вклады.

На последнем месте оказался Сбербанк России, предоставляющий 9,45% на вклады.

Следующим критерием исследования конкурентной среды организации является сравнение процентных ставок на ипотечное кредитование.

В г. Владикавказ предоставляют данный вид услуги 6 банков (см. табл.№4). Практически у всех этих банков существуют льготные программы для военнослужащих, процентная ставка составляет от 11 до 12,5%.

Следует отметить, что  ОАО «МИнБ» реализует предложение «Под ключ» с минимальным 11,5-14,5% за ипотечный кредит, то есть доступным всем желающим (в соответствии предъявляемым требованиям), а не только военнослужащим.

Таблица № 4

Банки г. Владикавказа предоставляющие ипотечный кредит

№

Организация

Наименование кредита



Условия кредита

1



Военная ипотека

11 - 12% 

По программе «военная ипотека» 

Вторичный рынок жилья 
Сумма от 400 000 до 2 200 000 
Срок от 3 до 20 лет 
Подтв. не требуется

2



Под ключ 

11,5?–?14,5%



С ограничениями 

Первичный рынок жилья 
Сумма от 100 000 
Срок от 6 месяцев до 30 лет 
Подтв. не требуется, по ф. банка, 2- НДФЛ

3



Для военных 

11,95%



По программе «военная ипотека» 

Сумма от 300 000 до 2 000 000 
Срок от 3 до 15 лет 

4



Военная 

12,5%



По программе «военная ипотека» 

Первичный и вторичный рынок жилья 
по стандарту АИЖК
Сумма до 2 178 000 
Срок до 20 лет 
Подтв. не требуется 

5



Готовое жилье 

14,5?–?16,5%



Ипотека «материнский капитал» 

Вторичный рынок жилья 
Сумма от 45 000 
Срок до 30 лет 
Подтв. не требуется, по ф. банка, 2-НДФЛ

6



Победа над формальностями 

15,95%

Сумма от 500 000 до 15 000 000 
Срок до 20 лет 
Подтв. не требуется

7



Новостройки 

15,95%



Первичный рынок жилья 
Любая сумма 
Срок от 3 до 50 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ

8



Жилищный 

17?–?19,5%



Сумма от 100 000 до 20 000 000 
Срок от 1 месяца до 25 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ 

9



Под залог недвижимости 

24?–?26%

Сумма от 50 000 
Срок от 6 месяцев до 5 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ

10



Новостройка под залог имеющегося жилья 

25?–?28%

Сумма от 400 000 до 30 000 000 
Срок от 3 до 30 лет 
Подтв. по ф. банка, 2-НДФЛ



Также ОАО «МИнБ» реализует ипотечную программу «Под залог недвижимости» под 24-26%, на срок всего до 5 лет. Данные условия являются наименее выгодными из всех представленных.

У Банка Москвы и ВТБ24 одинаковые процентные ставки на ипотеку – 15,95%, однако, ВТБ24 согласен предоставить кредит под любое жилье, а Банк Москвы только под первичный рынок жилья. 

В результате исследования конкурентной среды банков в г.Владикавказе, можно сделать вывод, что в зависимости от вида предоставляемых услуг населению, лидирующие позиции банков неоднозначные. Однако, в число наиболее успешных банков можно отнести Сбербанк России, ОТП банк, ВТБ24 и Ренессанс Кредит.

Таким образом, такой кредитной организации, как ОАО «МИнБ», необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений. 

Для достижения поставленной цели ОАО «МИнБ», мы рекомендуем создать в региональных отделениях подразделения персональных менеджеров. Это значит, что текущую и перспективную работу с клиентами будет координировать сектор персональных менеджеров отдела корпоративных клиентов и бюджетов. Сектор формирует списки VIP - клиентов крупных клиентов банка и закрепленных за ними персональных менеджеров. При возникновении необходимости менеджер организует встречу с клиентом посредством доведения информации до клиента и согласования с ним срока и места проведения встречи, то есть, отдел выполняет организационные, методологические и аналитические функции во взаимоотношениях с клиентами. 

Порядок взаимодействия структурных подразделений ОАО «МИнБ» будет выглядеть следующим образом. 

Тип маркетинговой службы - товарно-функциональный. Подобная организация сектора менеджеров является сочетанием функционального и товарного подходов, при котором все функционеры сектора, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Сектор в процессе сопровождения банковских сделок и операций с клиентами взаимодействует с бизнес-подразделениями отделения, решая следующие задачи:

· выявляет сферы и направления размещения свободных денежных средств населения;

· определяет отношение клиентов ОАО «МИнБ» к его работе (информированность клиентов о перечне банковских услуг, удовлетворенность полнотой и степенью реализации данного перечня);

· выявляет влияние места расположения филиалов отделения и их количества на отношение клиентов;

· определяет потребность основных потенциальных клиентов в тех или иных банковских услугах и операциях;

· выявляют негативные моменты в качестве обслуживания клиентов и т.д.

Организация работы сектора персональных менеджеров в исследуемом нами отделении банка непосредственно вытекает из механизма взаимодействия структурных подразделений ОАО «МИнБ», при обслуживании VIP -клиентов и крупных клиентов банка - юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, где целью определения механизма взаимодействия подразделений является:

·    повышение качества обслуживания банка;

· предоставление максимального количества банковских услуг для клиентов банка;

·  оперативное решение вопросов, связанных с обслуживанием клиентов банка;

· развитие и углубление партнерских отношений между банком и крупными клиентами банка;

· предоставление клиентам комплекса банковских услуг;

· проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка для оценки эффективности использования финансовых продуктов и услуг банка, выявление потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменений условий используемых услуг и т.д.

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;

2) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); 

3) социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц -- юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

4) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. 

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

повышение качества обслуживания клиентов банка;

более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;

проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). 

Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями. Требуется обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Все вышеперечисленные рекомендации, на наш взгляд, помогут решить проблемы и усовершенствовать маркетинговую деятельность в ОАО «МИнБ»........................