Аспекты продвижения класса люкс в условиях кризиса

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ 
(РУДН) 
Институт мировой экономики и бизнеса 
кафедра Рекламы и бизнес-коммуникаций 
«УТВЕРЖДАЮ» 
Руководитель программы 
Трубникова Н.В. 
_______________________ 
«___» ___________ 20___ г. 
КУРСОВАЯ РАБОТА 
на тему 
«Аспекты продвижения класса люкс в условиях кризиса» 

Выполнил 
Студент группы ШР-301 
Студенческий билет № 1032141928 
ФИО Гуцаева Алана Владиславовна 
Руководитель 
Преподаватель Кузнецова Марианна Вячеславовна 




Москва 2016 г.


Оглавление

Введение

I.  Мода как способ воздействия на сознание аудитории 
1.1. Мода как социальный феномен
1.2. Влияние моды на мотивацию и установки людей
1.3. Роль стереотипов и архитипов в моде

II. Стандартные принципы продвижения для модной сферы. 
2.1. Пересечение моды и рекламы
2.2. Эффективные каналы продвижения брендов
2.3. Расширение сознания потребителей через каналы продвижения

III. Продвижение брендов в кризис
3.1. Проблема продвижения класса люкс
3.2. Методы решения кризисных ситуаций разных брендов
3.3. Экологичная мода

Заключение

Список использованной литературы



 

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в постоянно возрастающем значении рекламы и ее составляющих в современном обществе. По анализу многих исследователей PR-технологий и технологий воздействия на сознание человека средствами рекламы определено ведущую роль в этом процессе такого феномена как мода. Поэтому ведущие рекламисты чаще начинают ставить именно на фактор моды в разработке своей марки или товара. 
         Итак, в качестве объекта исследования был выбран класс люкс в модной сфере. Предметом же данной курсовой работы можно назвать аспекты его продвижения в условиях кризиса. 
   Цель курсовой работы: выявить методы продвижения брендов и их борьбы с кризисными ситуациями. 
   Для достижения поставленной цели я поставила следующие задачи:  
* Показать связь рекламы и моды 
* Рассмотреть примеры проявления моды в рекламе 
* Определить направления продвижения на примере некоторых брендов
* Выявить эффективные и неэффективные методы продвижения брендов в кризис 
    Структура курсовой работы состоит из следующих частей:
1. Анализирование моды с точки зрения социальной среды, ее воздействие на сознание человека и формирование определенных стереотипов на этой почве.
2. Выявление связи между модой и рекламой. Мониторинг методов продвижения в модной сфере и определение наиболее эффективных из них.
3. Рассмотреть решения проблемы кризиса у некоторых брендов и понять, какие варианты действенны.

    
   
   
   
   
I. Мода как способ воздействия на сознание аудитории

1.1. Мода как социальный феномен
   Мода оперирует невербальной стороной сознания, выражает стремление к новизне и в этом смысле вполне соответствует духу информационного общества, проявляя родство с рекламой и PR как виртуальными технологиями. 
   Статусность, престижность, знаковость социальных отношений передается модой. Мода - способ социальной идентификации. Так как мода стала теперь характером, верой, знанием, то это позволяет использовать ее с целью работы с сознанием человека.
   Современное общество характеризуется новым движением: общество становится "молодежным", потому что происходит заимствование моды, сленга, стиля поведения, способов развлечения и т.д. 
В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы, вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения. При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации – движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности. Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», – отмечает Л.Г. Березовая. Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности. 


1.2. Влияние моды на мотивацию и установки людей

     Основное ядро потребительской аудитории модных домов можно разделить на две целевые группы. В первую группу относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов. В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16 до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других.  Они составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории выше среднего уровня. 
   Установлено, что в XX веке создается новая модель управления сознанием, суть которого сводится к сдвигу субъектности. Кроме конкретного влияния на широкие массы путем прямой рекламы, возникают новые технологии по манипуляции сознанием, так называемые PR-технологии. Конечно, эффективность прямой рекламы нельзя отрицать. Многократное повторение приводит к запоминанию рекламируемого. Но здесь существует вероятность негативного эффекта: потребитель прекрасно осознает, что рекламодатель заинтересован в реализации товара, поэтому зачастую не склонен доверять такому явном его восхвалению. К тому же, никому не приятно чувствовать себя объектом, которому постоянно что-то навязывают. 
   Под влиянием же косвенного воздействия PR-технологий человек считает свой выбор объективным и самостоятельным. Одной из таких технологий является использование моды в воздействии на сознание человека. 
   Рекламный ролик политического деятеля с кратким изложением пунктов программы в меньшей степени влияет на потенциального избирателя, чем регулярные публикации рейтингов или телевизионные сюжеты, создают иллюзию объективности. 
   В XXI в. эффективность управления сознанием НЕ будет напрямую связана с экономическими интересами. Дальнейшее развитие получат социальные технологии косвенного управления сознанием, а конкретнее - в социальное управление виртуальной реальности и иллюзорных практик. 
   
   
1.3. Роль стереотипов и архитипов в моде

   Реклама - ближайшая родственница моды. Для нее работают те же модели, демонстрирующие новые коллекции, и те же визажисты, парикмахеры и стилисты, на модных дефиле. Производители одежды и рекламы уже усвоили: в сотрудничестве они сильны вдвойне. Чем дальше, тем больше производители моды и производители рекламы становятся соавторами. Фактически так и сделанные проекты Жана-Поля Готье и Стеллы Маккартни для алкогольной марки «Абсолют», Йоджи Ямамото - для спортивной фирмы «Адидас» и Ренцо Россо (создателя марки «Дизель») - для джинсовой линии Карла Лагерфельда. 
   Последнее время этот прием наиболее наглядно работает в музыкальной сфере: ремикс раскручивает или песню, или наоборот (в зависимости от того, чье имя известное), композитора или диджея. В бизнесе такой способ взаимной рекламы называется «кобрендинг». Каждому известны такие примеры в издательском деле: имя раскрученного издательства работает на реноме автора, и наоборот. 
   В моду эта практика пришла из кинематографа. Сейчас, при подозрительном отношении к словам, потребуется обращение к невербальным компонентам коммуникации. Человек, воспринимающий зрительный образ, как бы вовлекает в иллюзорное пространство, представляя себя его частью. В таком состоянии сознание человека наиболее управляемое. Когда мы наблюдаем за любимым киноперсонажем, то чаще подспудно ассоциируем его с самим собой. В стремлении соответствовать любимому образу "зритель" пытается перенять его манеры, элементы гардероба, характерные мелочи. Окружив себя внешними атрибутами "персонажа с картинки", обычный человек уже чувствует себя "соответствующим". Его представление о себе - иллюзия, а в реальности его жизнь идет своим чередом. Подобный способ воздействия на сознание помогает повысить эффективность фэшн-деятельности многих предприятийКогда Одри Хепберн привела в кино дизайнера Живанши, а затем само имя Живанши стало делать честь кинокартине. Без Нино Черрути фильмы «Бонни и Клайд» (а также «Красотки», «Основной инстинкт», «Широко закрыть глаза» - в целом он сделал 150 Киноробот) могли бы не появиться: имя Черрути в титрах было гарантией стилистического уровня картины. 
   Сейчас, говоря «Бонд», имеется в виду «Бриони», и наоборот: за костюмы в сериале об агенте «007» соответствует этот производитель одежды, и без него главный герой будет героем совсем из другой оперы. Точно сказать, кто кого «раскручивает» в этой цепочке, невозможно - вне зависимости от того, работают модельеры из кинопроизводителями по «бартеру» (как принято на фотосъемках для модных журналов, когда лейблы предоставляют свои произведения за то, что их имя будет упомянуто в модном издании), по принципу «имя на имя" или шьют для проекта одежду специально, за деньги. И то и другое - обычная практика. Образ супер-человека XX века - Джеймс Бонд. Именно таким представляла идеал современного мужчины фабрика грез Голливуда. Конечно, никому и в голову не придет повторять его трюки, зато его имидж в какой-то мере можно реализовать и в условиях действительности. Большим успехом пользуются костюмы Джеймса Бонда от Brioni, его машины и часы. Или, например, модные журналы изобилуют советами, как нужно одеваться, как себя вести, какую пищу употреблять, как заниматься. На практике постоянно соответствовать этим рекомендациям очень проблематично, но приобретая модную сумочку или помаду, женщина "покупает" себе частичку того сказочного образа жизни, которые пропагандируют журналы. 


II. СТАНДАРТНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ МОДНОЙ СФЕРЫ

2.1. Пересечение моды и рекламы

   Дизайнеры всех калибров достойно подготовились к началу третьего тысячелетия. Практически все более менее известные модельеры прежде всего готовятся поразить мир своими оригинальными рекламными кампаниями. 
   Новый шаг на пути кобрендинга для дизайнеров с мировым именем - работа на демократичные марки (колготок, спортивной одежды, джинсов и др.).. Изначально такая работа носила чисто рекламный характер: производители массовых товаров нанимали модельеров с именем для того, чтобы сделать «рекламную» коллекцию для их лейбла. Дизайнеры, будто имеют свои бренды «Жиль Сандер» и «Пол Смит», неоднократно делали коллекции для «Рибок» и тому подобных спортивных фирм ограниченным тиражом, так что каждая модель таких дизайнерских кроссовок и маек стоила раз в пять больше, чем обычное дело той же фирмы. 
   К управлению ведущими модными домами стали приходить модельеры, имена которых уже стали брендом: дом «Шанель» возглавил Карл Лагерфельд. Самый яркий пример - работа дизайнера Филиппа Старка для бельевой фирмы «Вулфорд»: Старк изобрел платье-трансформер Starck Naked, которое можно перерабатывать в штаны, юбку, сарафан и комбинезон. Платье было реализовано на базе «Вулфорд» и поступило в продажу под этим лейблом. Практика показалась компании выгодной, и постепенно она стала приглашать дизайнеров с именем делать рекламные вещи для каждой новой коллекции. 
   Лидерами пересечения моды с рекламой стоит признать «Адидас» и «Абсолют». Известная спортивная фирма пригласила одного из главных японских модельеров Йоджи Ямамото, для того чтобы полностью обновить дизайн своего спортивной одежды. Ямамото сделал для «Адидас» неограниченный рекламный тираж своего имени и поработал над стилем в целом. Так что теперь, говоря «Адидас», покупатель подразумевает Ямамото. 
   Подобный ход начал и производитель алкогольной продукции «Абсолют», который начал делать свою имиджевую рекламу под видом поощрения творчества ведущих дизайнеров: на его рекламную акцию под названием «Абсолют фэшн» работали когда-то и Гуччи, и Версаче. По модным журналах разошлись два известных проекта этой серии: «Абсолют легенда» - с участием Жана-Поля Готье и «Абсолют Стелла» - сделан Стеллой Маккартни. Суть серии в том, что дизайнеры делают свои коллекции от кутюр и снимают их как обычный фотопроект для журналов. На заднем плане съемки четко фигурирует лейбл «Абсолют». Надо ли говорить о том, что лейбл этот раскрученный не менее «Готье» или «Маккартни». Для Стеллы Маккартни участие в проекте «Абсолют» - очевидная рекламная акция накануне первого выпуска коллекции своего имени (прежде Стелла работала на модный дом «Хлое») под крылом «Гуччи групп». Так что сказать, кому от такой акции больше выгоды - дизайнеру или производителю водки, невозможно. 
   Бренд «Абсолют» теперь ассоциируется не только с водкой. 
   По мере того как подобное практикуется, складывается и обратная традиция - производитель массового товара работает на модельера с «высоким» именем. Например, Ренцо Росси, основатель фирмы «Дизель», смоделировал изысканную джинсовую линию «Лагерфельд галере» (для Карла Лагерфельда). Подобные пересечения стали возможными после того, как к управлению ведущими модными домами стали приходить модельеры, имена которых уже стали брендом: дом «Шанель» возглавил Карл Лагерфельд, дом «Живанши» - Александр Маккуин, «Диор» - Джон Гальяно, а «Гуччи» (а затем и «Ив Сен-Лоран») - Том Форд. До друг на друга работали два имени примерно одного жанра: и Диор, и Гальяно сами по себе знаки высокой моды, поэтому могут быть синонимами. Работа дизайнеров «высокого полета» на демократичные марки (Ямамото - на «Адидас») и учредителей демократичных марок - на «высокие» бренды (Ренцо Россо - на Лагерфельда) началась недавно. 
   Пересечение демократической моды с высокой было подготовлено развитием дистрибьюторского бизнеса. Сплошь и рядом встречаются случаи, когда массовый распространитель модных товаров высокого класса делает на них имя и сам становится лейблом.  Сеть «Боско ди Чильеджи» сделала имя на магазинах «Кельвин Кляйн», «Кензо», «Макс Мара» и др.. А сейчас смогла включить в число своих клиентов российского дизайнера Олега Бирюкова, одного из самых талантливых русских мастеров, но не имеет столь же громкого имени, как Кензо или Кельвин Кляйн. Российский модельер подбирает недостающую популярность за счет славы «Боско ди Чильеджи». 
   Фирма «Джамилько», много лет, которая продает в России и Украине марки не только элитные («Пол Смит», «Иссей Мияки», «Йоджи Ямамото», «Гермес» и др..), но и демократические ( «Наф Наф», «Левайс», «Свотч»), так и развивает эти две линии, заключая контракты, с одной стороны, с «высокими» именами, как «Палмерс», с другой - с российскими и украинскими модельерами, работающих на демократический вкус и спрос. При такой схеме работы одна линия поддерживает другую. 
   Ральф Лорен для рекламы своей новой коллекции одежды пригласил участвовать в съемках бельгийскую топ-модель Грит Гермис. Знаменитая Chanel смогла уговорить продекламировать свой новый парфюм Coco знаменитую Анук. 
   
2.2. Эффективные каналы продвижения брендов
     Модные дома в целях повышения своей репутации используют различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции МД и ее услуг. 
Корпоративная реклама включает в себя: 
– институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации МД); 
– рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, пресс-кит, фирменный стиль) и 
– рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет. 
     Несомненная тенденция сегодняшнего дня – активное использование PR-технологий при ведении фэшн-бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта  продукции класса люкс и ростом конкуренции. Основными задачами PR-продвижения на рынке модной индустрии являются: 
– решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, брендах, бутике; 
– позиционирование модного дома от конкурентов; 
– продвижение новой продукции на рынок (нового бренда, новой коллекции); 
– выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее); 
– стимулирование сбыта продукции; 
– повышение уровня посещаемости бутика; 
– разрушение отрицательного стереотипа о бренде, марке товара, магазине; 
– формирование необходимого имиджа, повышение статуса МД на рынке; 
– инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов; 
– повышение объемов продаж.
К PR- продвижению в модной индустрии относится: 
– создание благоприятного имиджа кампании и брендов; 
– распространение информации о кампании, бренде через СМИ; 
– промоушн кампаний МД и брендов; 
– организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе; 
– информационное обеспечение привлекательного имиджа МД и ее продукции; 
– разработка и проведение рекламно-информационных компаний; 
– благотворительная деятельность, спонсорство; 
– сотрудничество с другими престижными кампаниями; 
– расширение постоянной клиентуры; 
– непубличный PR – коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов. 
     Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: 
– публицистические; 
– художественные; 
– научные. 
Телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности. Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим средством коммуникации. 
Одним из традиционных каналов PR – продвижения модных домов являются печатные СМИ. В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное «представительство» – интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, в том числе PR – продвижение торговой марки, заключение контрактов на поставку моделей одежды.
Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения МД являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации.  Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных публичных проектов «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: “Поцелуй бабочки”; «Калейдоскоп»; “Ностальгия”; «ПУЛЬС». 
Еще один немедийный канал PR- продвижения брендов – это специальные мероприятия  с участием «звезд». Практически не одно специальное мероприятие в современной  индустрии моды не обходится без участия звезд и знаменитостей различной величины. 
По мнению Х. Прингла, звезды ассоциируются у людей с ролевыми моделями, и зачастую привлечение звезды может побудить совершить ту или иную покупку.  Хэмиш Прингл в своей работе «Звезды в рекламе», отмечает растущую роль «звезд» в продвижении фэшн-бизнеса и обсуждает целесообразность их привлечения в разных ситуациях. Вовлечение «звезд» в стратегию PR–продвижения Домов моды – метод многообещающий, ибо знаменитости куда более узнаваемы потребителями, чем модели, хотя и модели играют важную роль в обществе потребления. 
Не мало важна электронная версия бренда. Показательным примером может послужить электронная страница модного дома. Заходя на главную страницу, пользователь сразу узнает прекрасно выполненный стиль знаменитой марки. Вся информация представлена на русском и английском языках. На главной странице в вертикальном меню находятся основные рубрики, отражающие достижения и возможности Дома моды Валентина Юдашкина («VY»). Великолепно оцифрованные фотографии подчеркивают качество работ высокое.
Хороший дизайн сайта «VY» все же не может стать примером для подражания во всем, что касается эффективности контента и навигации. 
Если, задаться найти аналог эффективной PR – презентациии высокой моды посредством сайта, то можно остановиться на сайте «Chanel», который с помощью поисковой системы Google сразу представляет пользователю версию на русском языке.  На горизонтальной линейке меню представлены три основные рубрики снабженные образами модного дома «Chanel». Это: история дома/ Новости дома и за кулисами/ Фотографии выставки Карла Лагерфельда. Чуть ниже большим шрифтом, который можно разглядеть с мобильного телефона расположена отдельная от других страница: «Магазины» с подсказкой «найти магазины». 
Создателям веб-сайта полностью удалось перенести дух и сущность бренда «Chanel» с помощью дизайна и функциональных особенностей  Интернет-страницы.  Самое важное, на наш взгляд, состоит в том, что сайты максимально были доступны на английском и русском языках. 
Ведущие медиа-компании создают блоги в качестве PR – инструмента и устанавливают обширные коммерческие контакты на территории блогосферы. Поэтому за последние 5 лет на этом основании уже выделились победители и проигравшие медиасферы.
Мечта специалиста по PR, чтобы благодаря блогам информация о продукте дома моды распространялась от человека к человеку, от друга к другу, да еще и по ссылкам. Однако аудитория настолько разнообразна и разборчива, что такого коммуникационного эффекта о производимой продукции вряд ли когда-нибудь удастся достичь. Блоги все более становятся заменителями прессы. Они реагируют раньше СМИ и поэтому быстрее решают, что должны усвоить массы, какую информацию. 
Нельзя сегодня игнорировать такой канал коммуникации как социальная сеть, которая прямо обращена к PR любому модному дому. Именно в социальных сетях формируется независимое общественное мнение, проверяется собственная позиция и оценка своего имиджа и репутации той или иной МД. Кроме того, социальные сети – это, по сути, большие базы данных. 
Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их продукции и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) имидж и репутацию модного дома с многомиллионным оборотом. 
Исследование коммуникационных моделей передачи информации и вовлечения потребителей в бренды модных домов показывает, что коммуникационный потенциал PR в продвижении домов моды являются ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и его репутации. Настоящее исследование показало, что этот вывод в полной мере применим ко всем без исключения компаниям индустрии моды.  

2.3. Расширение сознания потребителей через каналы продвижения

   Эффективной рекламу делают несколько обстоятельств, и сказать однозначно, что один из них работает лучше, а другое хуже, невозможно. Но однозначно, что мода, которая сейчас бушует в обществе играет ведущую роль в эффективной рекламе. Предлагая рецепт, нужно знать конкретный товар, цели, которые желает добиться клиент, целевую аудиторию, предполагаемые рекламоносители и т.д. В одних случаях сработают экзотика и шок, в других, наоборот, консерватизм. 
   Например: один из клиентов агентства Х - салон, продает очень дорогие светильники, ковры и муранское стекло. Он называется соответственно: "Салон парадного интерьера". Требовалось придумать имиджевый макет для печатной рекламы. Дизайнеры решили, что показывать товар, даже лучшие его образцы, в рекламе необязательно, главное - создать у потенциальных потребителей ощущение роскоши и дороговизны. Поэтому объявление выполнили в стиле киноплакат, как если бы представляя голливудскую сагу о романтической любви. В потоке многочисленных рекламных полос с люстрами и диванами эта реклама сразу выделялась. В кино ходить модно, все останавливают свое внимание на афишах кинотеатров - кино любят все, или почти все, и не остановить взгляд на рекламе якобы нового фильма с экзотическим названием "Салон парадного интерьера" читатель не мог. На рекламу обратили внимание. 
   Хотя реклама - искусство прикладное, она пользуется всем арсеналом изобразительных средств, разработанных в искусстве академическом, и добавляет к ним немало собственных техник. Поэтому однозначно сказать, что в ней работает, а что нет, невозможно. Просто реклама - затратная отрасль, и периодически предпринимаются попытки снизить риск, сведя все рекламные технологии в простых формул типа: в рекламе работают только изображение огня, детей, кричат и девушек, улыбаются, то есть образы, которые в данный момент стали модными в подаче рекламной продукции. 
   Рано или поздно каждое жизнеспособное предприятие приходит к пониманию того, что ему необходимо продвигать свой товар торговую марку с помощью индивидуально разработанного рекламного образа (РО). 
   Чтобы вызвать любовь потребителей, иногда полезно перевести доводы разума в иррациональную плоскость воображения. 
   На сегодняшний день на рекламно-информационном поле выделяются две наиболее действенные формы перекодировки маркетинговой информации в эффективные рекламные обращения. 
   первая форма - "галлюцинаторно западная стилистика", использующий арсенал имиджей-трансферов. Здесь применяется методика переноса сильных качеств одного объекта на другой: арахисовые орешки становятся огромными монстрами, в электрических лампочек появляется стильная шевелюра, а пылесос может стать мощным оружием против торнадо и т.д. 
   Реально этими свойствами товар не обладает. Такая форма "расширения сознания" потребителей получила развитие в рекламе из-за использования в свое время западными интеллектуалами наркотических средств типа LSD. Это конкретный путь погружения сознания потребителя в мир иллюзий. Можно называть такую рекламу достоверной? Вопрос остается открытым. Ясно одно, этот путь эффективен, поскольку активно и успешно используется. Но, как правило, здесь одно слабое звено: вербальная часть (слоган) меньше запоминается. Есть возможность того, что рекламную фразу будут передавать из "уст в уста" маловероятна, зато картинку запомнят. 
   вторая форма - "путь сермяжной правды", что применяет трансформацию знакомых вербальных конструкций в сочетании с именами торговых марок или без них: 
   "Попробуй мое Мondoro" 
   "Полный" Термекс "горячей воды" 
   "Жалюзи меня нежно" 
   "Правильное пиво" 

   Модное в последнее время использование в рекламе звезд шоу-бизнеса, известных спортсменов и других известных людей может иметь место. Но этим приемом нужно пользоваться очень осторожно, строго согласовывая его с характером самого товара или услуги. Он оправдан, например, когда рекламируется модная коллекция одежды, украшения, аксессуары или автомобиле и, как убеждающий аргумент, приводится мнение этой знаменитости, или когда в рекламе спортивных товаров используется фото или высказывания известного спортсмена. В этом случае отзыва знаменитостей могут значительно поднять интерес Потребителя к рекламируемому товара. Если отзыв написано честно, ему, в основном, верят. Гораздо менее убедительно выглядит телевизионная реклама шоколадного батончика из уст известного футболиста. 
   Кстати, прием использования фотографий звезд эстрады и спортсменов широко применялся в российской рекламе с середины 80-х годов. Безусловными лидерами здесь были рекламисты с "Фотона" (цветные телевизоры с Крыма). В печатной рекламе они традиционно использовали фотографии всех отечественных звезд эстрады того времени, но самым популярным персонажем в их рекламе всегда была Алла Пугачева. Общим связующим девизом всех публикаций в печатной продукции стал слоган: 
   "Фотон - окно в мир прекрасного". 
   На одной из крупных оптовых ярмарок распространяли календарных плакат с Аллой Пугачевой и воспроизведенным текстом, написанным ее рукой: "Я вместо микрофона спою в экран Фотона. Алла Пугачева ". 



III. ПРОДВИЖЕНИЕ МОДНЫХ ДОМОВ В КРИЗИС
3.1. Проблема продвижения класса люкс
Как правильно и без потерь пережить кризис? Ответ прост - никак. Но, если посмотреть как его переживают другие, то вполне можно сделать определенные полезные выводы. Нынешняя экономическая ситуация самым негативным образом отразилась на рынке предметов роскоши. Ведь если предприниматели, чей бизнес связан с продуктами питания или лекарствами, могут тешить себя мыслью, что болеть и есть люди будут всегда, то представителям люксовых марок остается надеяться лишь на истинных последователей Оскара Уайльда, утверждавшего: “Я обойдусь без необходимого, но не смогу прожить без лишнего”.
Состояние компаний класса люкс на данный момент: кризис вынуждает компании рынка резко разворачивать стратегию. Если последние годы они активно расширяли свою аудиторию в сторону массового рынка, то теперь им приходится оставить эти планы и сосредоточиться на основной аудитории: очень состоятельных клиентах, которые способны потратить несколько тысяч долларов за один визит. При этом повальные скидки только мешают завоевать лояльность таких покупателей, предупреждают маркетологи, поскольку принижают эксклюзивный имидж бренда, делая его доступным для многих.
Проблема: производители брендов класса “люкс” лезут из кожи вон, чтобы привлечь клиентов: в следующем году им грозит первый спад за 7 лет. В борьбе за лояльность покупателей продавцам товаров “люкс” приходится проявлять смекалку, придумывать креативные ходы, пишет Los Angeles Times. Теперь не достаточно просто пригласить покупателя в магазин или послать ему по почте предложение об эксклюзивном дисконте.
 Цели: вернуть люксовым компаниям прежние доходы, не понести убытки.
Очевидно, что все бренды сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.  Клиент относится к покупкам выборочно и аккуратно. Тем не менее чаще всего остается лояльным к любимому бренду, не смотря на новое ценообразование. В такой ситуации важно очень внимательно выстраивать отношения с существующими клиентами, чтобы удержать их, а не оттолкнуть.
Брендам необходимо помнить про комфорт, доступность информации, осведомленность потребителя о новых продуктах и коллекциях, про удобство в доставке, кастомизированный подход к той или иной услуге.
Ни в коем случае нельзя забывать про инновации и технологичность в обслуживании. На первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commence. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.

3.2. Методы решения кризисных ситуаций разных брендов
Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию. То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: по стоимости контакта, по качеству контакта, по потенциальной конверсии в покупку.
Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно это коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому fashion производителям необходимо продолжать работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций. Хотя мы наблюдаем, что бюджеты стали ниже. 
Разные компании поступают по разному, вот например, компания Prada:
Несмотря на падение продаж и кризис, владельцы итальянского модного дома Prada хотят именно сейчас инвестировать в открытие новых магазинов. Найти деньги будет нелегко, но Prada намерена просить банки отсрочить краткосрочные долги и выдать ей новые кредиты. По их словам, Prada, которая отстает по количеству торговых точек от Gucci и Louis Vuitton, хочет с помощью открытия новых магазинов обеспечить продвижение своего люксового бренда в ситуации рецессии. Исполнительный вице-президент компании Карло Мацци сказал, что Prada SpA не нарушает никаких долговых обязательств и не обеспокоена уровнем своих займов. По его словам, Prada SpA может не волноваться о сроках возмещения кредитов до конца 2010 года.
 Эксперты считают, что расширение сети в кризисное время может стать вполне выигрышным делом. “Для люксового бренда, у которого есть финансовые средства на расширение, рецессия представляет собой удачную возможность, поскольку цены на активы сейчас очень низкие”, - говорит аналитик Moody`s Паоло Лескиутта.
В прошлом году Prada, контролируемая генеральным директором Патрицио Белли, его женой Миуччией Прада и ее семьей, открыла 20 новых магазинов, в том числе в Лондоне, Сан-Франциско и Куала-Лумпур. Всего на конец 2007 года у компании было 210 магазинов. Таким образом, этот бренд отстает от Louis Vuitton (430 магазинов) и Gucci (258). Общая сумма кредитов Prada Holding, истекающих в следующем году, составляет 300 млн евро. В то же время долг SpA увеличился по сравнению с 507 млн евро в 2007 году.
А например такие известные бренды, как Tiffany и Bulgari, наоборот планируют взять паузу и не открывать пока новых бутиков. А дом Dior вообше решил закрыть некоторые из своих магазинов в США.
 Компания Polo Ralph Lauren на прошлой неделе открыла самый большой из своих магазинов в мире в Париже и планирует открыть еще магазины. Однако исполнительный вице-президент компании Чарлз Фейган говорит: “Мы проявляем благоразумие. Мы прекрасно осознаем объем наших ресурсов и расходов”.
Такие модные дома высокого класса, как Louis Vuitton, Gucci и Polo Ralph Lauren, реагируя на последний спад 2001-2003 гг., агрессивно расширялись в Китае, Южной Азии, России и Индии. В определенный момент они начали делать основной упор на дорогую продукцию, чтобы привлечь наиболее обеспеченных потребителей.
 Результат: развивающиеся рынки, между тем, приносят порядка 15% от всех продаж люкса.
В своем время также Gucci и другие люкс-бренды (Dior, Dolce Gabanna, YSL, Lоuis Vuitton, Cartier, Burberry).......................