Антикризисный PR как способ превентивного реагирования компании на изменение в макросреде

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САРАТОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО»


Кафедра социальных коммуникаций
                                                                                                                                     


КУРСОВАЯ РАБОТА

Антикризисный PR как способ превентивного реагирования компании на изменение в макросреде (на примере разработки антикризисной PR-стратегии компании Вимм-Билль-Данн)





студентки 3 курса 351 группы
направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 
юридического факультета
Макаровой Алевтины Александровны


Научный руководитель
д. социолог.н., ассистент             ______________                       С.Н.Коневец
                                                                                    подпись, дата                                            инициалы, фамилия

Зав. кафедрой
д.социолог.н., профессор             ______________                       О.Ю. Голуб
                                                          подпись, дата                                             инициалы, фамилия                                   






Саратов 2017
      СОДЕРЖАНИЕ


      Введение	3
      Глава 1.  Понятие Public Relations (PR) и кризиса	4
      1.1 Задачи и цели Public Relations (PR)	5
      1.2 Понятие кризиса и причины его возникновения	8
      Глава 2. Антикризисный PR и его практика на примере PR-кампании Вимм-Билль-Данн	16
      2.1 Действия PR-компаний в кризисных ситуациях	17
      2.2 Антикризисная PR-кампания Вимм-Билль-Данн и ее реакция на изменения в макросреде	20
      Заключение	24
      Список литературы	25
        







      
Введение
      На сегодняшний день работа по связям с общественностью стремительно развивается  и уже стала отдельной профессиональной деятельностью. 
      Для любого вида деятельности может наступить период трудностей и финансового кризиса, поэтому к кризису нужно готовиться заранее. Кризисная ситуация – самая страшная “экономическая бомба”, которая может в любой момент взорваться. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов резко возрастает. Такой период – это всегда удар по компании, но, тем не менее, это еще возможность перезагрузки и выхода на новый уровень развития бизнеса. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом.
      
      Цель курсовой работы:
      1. Провести анализ антикризисного PR как способ превентивного реагирования компании на изменение в макросреде
      2. Задачи работы:
      1. Изучение литературы по данной теме;
      2. Выявить, исследовать, изучить, рассмотреть основные определения и формулировки, касающиеся темы;
      3. проанализировать разработку антикризисного PR в компании “Вимм-Билль-Данн”;
      4. предложить рекомендации по совершенствованию антикризисного PR в компании “Вимм-Билль-Данн”
      Объект исследования – система PR.
      Предметом исследования является антикризисный PR.
      Любая организация, которая стремится добиться успеха в бизнесе, должна ставить PR на одно из первых мест в своей работе. Актуальность курсовой работы заключается в том, что любая организация сталкивается с кризисным периодом. Этой проблеме посвящены книги. 
      
Глава 1.  Понятие Public Relations (PR) и кризиса
         
      Public Relations (PR) сейчас стал одним из основных и значимых особенностей менеджмента любой компании. 
      Сравним также остальные определения из других источников
      PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности.1
      PR - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.2
      PR - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации.3
      RR–это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.4
      
      «Паблик рилейшнз»–это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».5
      1.1 Задачи и цели Public Relations (PR)
      Любая деятельность может считаться успешно выполненной, если она в назначенный срок выполняет все поставленные перед ней задачи. В том числе и Public Relations основывается на программе, которую должны выполнить PR-специалисты, работая на достижение определенных задач, которые перед ними ставятся. 
      целью PR является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
      1. Позиционирование объекта PR (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
      2. Возвышение над конкурентами.
      3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
      4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности
      
      Существует два направления этих задач - это внутренние и внешние задачи. 
      К внутренним относят:
      1) Исследование общественного мнения в коллективе и создание дружественной атмосферы 
      2)Организация корпоративной культуры и социальной ответственности в коллективе
      3)Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров
      4)Проведение внутрикорпоративных мероприятий
      5)Разработка имиджа компании
      Внешние задачи PR это:
      1)Исследование общественного мнения
      2)Налаживание с целевыми аудиториями эффективных коммуникаций
      3)Установление контактов со средства массовой информации
      4)Организация креативной деятельности
      Крайне важно вовремя установить и развивать с целевой аудиторией благоприятные отношения посредством внешних коммуникаций, так как вся деятельность специалистов по связям с общественностью направлена на налаживание долговременных позитивных отношений, а не скоротечных. Для этого постоянно должна вестись работа над имиджем организации, необходимо создать соответствующую репутацию, для дальнейшей возможности влиять на массы людей. 
      Помимо задач Public Relations имеет еще ряд функций. В книге И.М.Синяевой6 «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» автор рассказывает о следующих функциях:
      1. Информационная.
      Эта функция направлена на разработку стратегии и тактики информационной политики, которая в себя включает исследование и анализ работы фирм партнеров, конкурентов, а также оценку общественного мнения.
      2. Организационно – технологическая.
       Основывается на совокупности мер и действий по организации и проведению мероприятий. Это могут быть деловые встречи, выставки, акции, конференции с участием средств массовой информации.
      3. Консультативно - методическая.
      Представляет собой проведение мероприятий, направленных на налаживание отношений с общественностью, разработку программы сотрудничества и партнерства. 
      4. Функция престижа.
      Она предполагает разработку и проведение ряда действий, которые будут основаны на успешном позиционировании организации в лице сотрудников компании, а также у партнеров и конкурентов.
      5. Барьерная. 
      Данная функция рассчитана на преодоление препятствий, которые могут быть связаны с конкурентной борьбой, с распространением ненужных слухов и т.д.
      6. Предрекламная.
      Включает в себя методы психологического воздействия на общественность в целях стимулирования ее на покупки товара/услуги данной организации. Также эта функция направлена на создание базы потенциальных потребителей и на работу внутри самой организации среди ее работников. 
      7. Гуманистическая. 
      Функция установки внутрикорпоративной культуры, укрепления дружественных отношений в коллективе, формирование социальной ответственности.
      Разные источники дают свои определения функций PR, но все они схожи.
      Различие заключается в основании названия самой функции, которое выделил автор. 
      Таким образом, Public Relations – это комплекс мероприятий, направленных на создание нужного психологического климата внутри самой организации и с ее потенциальной клиентской группой. 
      PR для любой компании незаменим, в большинстве случае именно от специалистов этого направления деятельности зависит, какое же мнение сложится у общественности об организации и насколько успешным будет бизнес. 
      1.2 Понятие кризиса и причины его возникновения
      Кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее существованию. Кризисы являются показателем развития отдельного предприятия, которое может не соответствовать развитию других предприятий или отрасли в целом. Это обусловлено тем, что каждое предприятие имеет сугубо индивидуальное развитие, возможности и средства и подчиняется законам и принципам циклического развития всей социально-экономической системы. Оно имеет собственные циклы и кризисные ситуации. На это влияют различные факторы: внешние и внутренние.7
      Кризис – это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании8
      Итак, кризис – это прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже возможно разрушить ее. 
      Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на два вида9:
      1. «известное неизвестное» (ИН)
      2. «неизвестное неизвестное» (НН).
      В сложный кризисный период перед PR-специалистами главной задачей является поддержание или восстановление доверия общества к компании. В зависимости от масштабов, типа, продолжительности кризиса действия пиарщиков могут различаться. 
      Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.10
      В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам11 :
      1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся прежде всего чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.
      2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и спланировать дальнейшие действия. Но гораздо эффективнее будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки.
      3. Затянувшиеся кризисы. В основном эго касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то случившегося кризиса. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них чрезвычайно сложно. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.
      Фрейзер Зейтель формулирует следующие семь предупреждающих сигналов развития кризиса12 :
      1. Удивление (кризис приходит, как правило, неожиданно, поэтому часто ПР-специалист узнает о нем, получив звонок от журналиста с требованием информации).
      2. Недостаточность информации (одновременно начинает происходить ряд событий, за которыми уже трудно уследить).
      3. Эскалация событий (становится трудно отслеживать события и выдавать информацию в естественной манере).
      4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций).
      5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа).
      6. Осада (создается впечатление, что все настроены против. Самым легким кажется вообще ничего не говорить, чтобы это не было использовано против вас).
      7. Паника (возникает состояние паники, во время которой трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия, рассказать о том, что происходит).
      Для прогнозирования, недопущения или преодоления кризиса репутации фирмы специалистами по связям с общественностью проводится антикризисный PR. 
      Многие российские компании воспринимают антикризисный PR как нечто второстепенное и далекое, но стоит отметить, что становится все больше менеджеров, которые признают антикризисный PR важной составляющей общего антикризисного менеджмента организации. 
      PR-служба компании должна иметь право доступа к полной информации о состоянии дел этой фирмы. И чем больше полномочий у PR-отдела, тем больше ответственности возлагается на него начальством. Специалист, который сумеет эффективно работать в условиях кризиса станет незаменимым кадром для компании. 
      Для комплексной разработки стратегии антикризисного пиара требуется выделить заинтересованные лица, а также, какие у них интересы.
      Заинтересованные лица -  Физическое или юридическое лицо, заинтересованное в исполнении организацией своих функций, достижении успеха или влияющее на ее деятельность. Среди заинтересованных лиц можно выделить две категории людей: участников внутренней и внешней среды. 
      Внутренняя среда. В сложный для компании период среди ее сотрудников может посеяться паника, которая не даст им качественно делать свою работу, и крах компании обеспечен. Но чтобы этого не случилось необходимо провести с коллективом работу, которая не даст распространиться панике, а, наоборот, создаст оптимистичный настрой и желание еще больше работать на благо компании. 
      Журналисты чаще всего обращаются за информацией или комментариями к специалистам в организации, отвечающим за коммуникацию с внешней средой. Тем не менее, может произойти утечка компрометирующей информации, к примеру, через секретаря, и для того, чтобы это не произошло, нужно вести работу со всеми сотрудниками. 
      В.Г.Виноградов13 рекомендует придерживаться следующих принципов в работе с коллективом:
      Разработать один или несколько девизов, которые внушили бы работникам веру в то, что ситуация наладится в скором времени, что не нужно унывать и сдаваться.
      Крайне важно общение начальства со своими подчиненными. Именно начальство должно вселить веру в работников и мотивировать их к эффективной работе, так как является самым авторитетным лицом в компании.
      Руководители должны поддерживать хорошие отношения с теми, чье мнение в малых группах считается уважаемым, к кому станут прислушиваться. Это необходимо для управления массами. Получается своеобразная цепочка внушения в сознания людей необходимого посыла. 
      Создание системы управления слухами. Нужно создать каналы связи, с помощью которых сотрудники в любое время смогут узнать всю интересующую их информацию. К примеру, через других сотрудников, наиболее приближенных к руководству компании, либо через ящики с анонимными письмами.
      Налаженные внутренние коммуникации обеспечивают успешную работу компании. Зачастую именно внутреннюю коммуникацию руководители  оставляют не до конца продуманной и недоработанной, а ведь именно это может подорвать  жизнедеятельность всего бизнеса. 
      Внешняя среда. Обычно в организациях создаются специальные отделы, отвечающие за связь со СМИ. Остальным же работникам запрещается давать какие-либо комментарии журналистам. В.Г.Виноградов говорит, что перед специалистами по пиару могут стоять две разные задачи: представить аудитории полную и правдивую информацию о случившемся кризисе, ее настоящих причинах, то есть вести честную политику по отношению к потребителям. Тем не менее, некоторые ситуации «не позволяют» действовать подобным образом, так как это еще больше может усугубить положение компании. И поэтому PR-специалисты тщательно отбирают информацию, которую можно представить общественности и анализируют каждое информационное сообщение, перед тем как его опубликовать для того, чтобы минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Данную ситуацию специалисты называют «кризисным предотвращением и контролем повреждений». Как известно, это составляет большую часть работы специалистов по PR. И именно в этой услуге обычно нуждается работодатель.
      В кризисный период, когда настоящая виновность организации не слишком большая, контроль дефектов обязан быть главным методом, которым можно просто показать принцип «добросовестность, точность, целостность и достоверность».
      PR-специалист не должен разглашать те факты, которые смогут навредить репутации клиента, но которые будут правдивыми. Работники по связям с общественностью характеризуют такую ситуацию как «особая подача сообщений», что на практике означает «частичная подача информации». Конечно, это делается в интересах клиента и не позволяет истинной информации просочиться в общественность. 
      Популярный PR-специалист Питер О’моли в своей статье «Этические основы связей с общественностью» представил следующую концепцию установления такого вида отношений:
      1. Мы живем в обществе, которое поддерживает и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что люди сами могут контролировать то, о чем сообщают им СМИ. 
      2. Журналисты в нашем обществе работают согласно стандартной практике подбора информации, которая попадает на страницы газет. 
      3. Через непосредственное ознакомление человек может увидеть важную информацию за стандартными формулировками. Используя определенные навыки, возможно вмешаться в процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять на результат сообщений. Это - то, что делают профессионалы по PR. 
      4. Современное общество предоставляет людям право самим определять их интересы в процессе передачи сообщений, как они считают целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут использовать финансовые или другие стимулы, услуги тех, кто опытен в выполнении этого.
      В случае если в обществе нет независимой прессы и свободных людей, то и нет никакого смысла в связях с общественностью. Это становится причиной того, почему в тоталитарных странах распространение информации идет за счет контролируемых СМИ и пропагандистов, а работа специалистов по связям с общественностью, которые влияли бы на восприятие сообщений, остается невостребованной.
      Общественная польза, осуществляемая специалистами по Public Relations, выступает в возможности продвигать законные, определенные заказчиком интересы. А общество, пользуясь свободой слова, самостоятельно решит какой  из представленной информации ему доверять. Это значит, что главное нравственное решение, которое принимается PR-специалистом, не является тактическим – подписывать или нет договор на оказание услуг. То есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое осознанно подрывает интересы заказчика, нарушая договор с ним. В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления, которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего. Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает совершенно. Главным правилом является честность и открытость организации в кризисной ситуации. Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: «Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем14 »
      
      
      
Глава 2. Антикризисный PR и его практика на примере PR-кампании Вимм-Билль-Данн
      Антикризисный PR представляет собой план, который в себя включает докризисные мероприятия и работу в период кризиса. 
      Докризисные мероприятия
       Планирование мероприятий – это самый важный этап в разработке антикризисной программы. 
      Основные задачи этого этапа:
      Обнаружение вероятных опасностей и слабых сторон компании;
      Составление списка вероятных действий, нацеленных на их предотвращение.
      Необходимо чрезвычайно продуманно подойти к решению антикризисных задач. Когда стратегический план действий составлен, следует проанализировать все возможные риски и подсчитать ожидаемые расходы. Этот этап требует кропотливости со стороны PR-специалиста и большого количества времени. 
      Данный этап очень важен для компании, но зачастую многие предприниматели в РФ и СНГ не уделяют ему должного внимания, предпочитая справлять с проблемами по мере их поступления. 
      Важнейшим моментов в преодолении кризиса является установление благоприятных отношений компании с инвесторами, работниками фирмы, с представителями общественного мнения. 
      Успешный выход из кризиса это результат серьезной работы над репутацией компании. Крупнейшие корпорации мира профессионально вложили миллионы долларов на составление и воплощение антикризисных программ. Но этих компаний мало и их действия не всегда могут считаться эталоном для остальных фирм. Антикризисные программы гигантов бизнеса различаются от других способностью управления огромными средствами, которых обычно нет у небольших фирм. Возможности антикризисного Public Relations включают в себя:  время,  финансовые возможности,   профессионализм сотрудников,  связи руководства или отдельно взятых работников, владение информацией. В кризис умение компании активизировать все доступные возможности, за исключением времени, является крайне важным. В период, когда кризис не наступил, перечисленные возможности используются в различных сочетаниях. Когда время не ограничено и работают профессионалы, финансовые возможности в PR являются второстепенными.
      В кризис же времени катастрофически не хватает. От того насколько быстрой будет реакция и какой будет выбран темп работы зависит итог антикризисного управления репутацией фирмы. Это значит, что в этом случае отсутствие времени должно заменяться денежными вложениями. В случае, если не хватает денежных средств, то на помощь могут прийти связи или профессионализм имеющихся специалистов. Данные возможности позволяют правильно использовать информацию. Информация может пойти как во благо, так и во вред, и поэтому доступ к ней должны иметь только высококвалифицированные работники. Возможности ограничены, их нехваткой часто объясняется проигрыш в кризисных PR-кампаниях. К тому же и их наличие не гарантирует победу. PR-специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, устранить последствия аварии на производстве и т.д. Единственное, что может пиарщик – это контролировать информацию о происходящем (нейтрализация потока неблагоприятной информации о клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение другой информации), - говорит А.С.Ольшевский в своей книге15. 
      2.1 Действия PR-компаний в кризисных ситуациях
      Любая компания должна вначале произвести  "ревизию кризисной уязвимости". Для этого нужно собрать специальную команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). А.С.Ольшевский16 дает следующие рекомендации:  
      Сделать КУКС максимально малочисленной. Оптимальное число членов команды 10 человек, так как большее количество людей создадут дополнительные помехи в работе.  
      Каждый член команды должен иметь определенные обязанности, изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать в период кризиса.  
      Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены КУКС должны пользоваться этичными методами.  Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.  
      КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. 
      Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.
      После собрания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, глава компании встречается с командой и распределяет по 10-ти бальной шкале основные слабые места бизнеса на существующий период. Когда это сделано, специалисты по антикризисному PR дают следующие рекомендации:
      * Каждому члену КУКС необходимо разработать стратегический план действий относительно каждого вида кризиса.
      * Любая работа специалистов должна предоставляться начальству в письменном виде, где бы содержалась информация о планируемых мероприятиях, оценка их эффективности и т.д.
      * Составить основные сообщения для общественности. 
      Крайне важно предоставлять работникам всю необходимую информацию. Нельзя оставлять их в неведении происходящих дел компании. 
      Следующим этапом будет подготовка пресс-релизов, в них должно быть достаточное количество информации и дальше работать по всем каналам СМИ. 
      В команде должен быть человек, который будет отвечать за разработку пресс-релизов. Этот человек должен быть хорошо проинформирован, так как в его обязанности еще входит публикация новостей организации, и он отвечает за связь с общественностью. Этого специалиста нельзя нагружать другой работой, так как его функции крайне важны
      В период кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает руководитель компании и КУКС. Вот некоторые темы, обычно рассматриваемые при общении со СМИ:  
      * как компания подготовилась к кризису?
      * как компания помогала другим организациям в подобных ситуациях?
      *  что делал руководитель при подготовке к подобным ситуациям?
      *  каких успехов добилась компания?
      *  какие меры предотвращения кризиса были проведены?
      *  как коллектив организации вел себя в кризис?
      В предкризисный период производится работа по следующим направлениям:
      1. Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства. 
      2. Кризисный план коммуникаций. Ключевые специалисты, их функции, хронология мероприятий, сценарии кризиса. 
      3. Репутация компании. 
      4. Информация по каждой программе. Основная суть и обновление имеют большое значение. Это может быть напечатано в специальном информационном листке. 
      5. Полезные источники дополнительной информации о кризисе. Обучающие фильмы, книги и т.д. 
      6. Контактные данные основных специалистов.
      7. Наделение полномочиями связей с общественностью работников, имеющих опыт в данной сфере и публичного выступления. Эти специалисты должны знать каналы коммуникаций в компании.
      8. Указание всех методов общения со СМИ. 
      9. Формирование базы данных СМИ. 
      10. Запись проведенных контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили и др.). 
      Когда кризис настал, то уже поздно что-либо начинать планировать. Именно в это время компания будет пожинать плоды ранее ведущейся антикризисной работы. На начальном этапе кризиса нужно грамотно  определять целевую аудиторию и  иметь благоприятные отношения со СМИ. 
      2.2 Антикризисная PR-кампания Вимм-Билль-Данн и ее реакция на изменения в макросреде
      Отрывок из  газеты "Ведомости" под названием "Вимм-Билль-Данн" кается и приносит извинения потребителям":
      Российские производители соков, подписавшие в 2000г. соглашение о мерах добросовестной конкуренции, разработали механизмы борьбы с "нарушителями конвенции". Борьба только начинается, но один крупный нарушитель уже успел покаяться. Компания "Вимм-Билль-Данн" публично извинилась за трансляцию рекламы, не соответствующей новым высоким стандартам отрасли.
       С 1 января 2001 года вступил в силу новый ГОСТ, который наконец-то четко определил, что можно считать соком, что - нектаром, а что - сокосодержащим напитком. Российские производители соков принимали в создании этого ГОСТа живейшее участие. Кроме того, начиная с сентября прошлого года крупнейшие игроки рынка вели консультации друг с другом и Конфедерацией обществ потребителей (КонфОП) о разработке единых правил игры на рынке. Эти усилия увенчались подписанием Соглашения о мерах добросовестной конкуренции -документа, которому согласились следовать все крупнейшие компании. 
      По оценке президента Российского союза производителей соков (РСПС) Валерия Останца, компании, подписавшиеся под документом, контролируют около 85% рынка соков и нектаров в России. 
      По словам президента КонфОП Александра Аузана, в 2000 году обнаружились "некоторые сбои" в деятельности крупнейших компаний: они стали давать о своей продукции недостоверную информацию. "Было три варианта развития событий, - говорит Аузан. - Первый - судебная атака на крупнейшие компании с последующими длительными тяжбами и информационным ущербом всему сектору рынка. Второй - выдача предписаний МАПа. И третий - всем вместе договориться о принципах игрй".
      Компании договорились. Сейчас уже запущен процесс мониторинга качества соков и соответствия надписей на упаковке и рекламы новому ГОСТу. Осуществлять мониторинг, собирать жалобы потребителей и производить анонимные закупки будут структуры КонфОП и журнал "Спрос". Аузан подчеркнул полную независимость контролеров от производителей соков. Программа на 52% финансируется КонфОП и на 48% - РСПС. В случае выявления нарушений будет применяться метод увещевания, потом - жалобы в МАП и в самых тяжелых случаях - судебные иски на основе законов о защите прав потребителя, о рекламе и конкуренции.
      Первым результатом "саморегулирования" рынка стали публичные извинения перед потребителями крупнейшего "игрока" сокового рынка холдинга "Вимм-Билль-Данн". В феврале этого года, уже после подписания соглашения и вступления в силу нового ГОСТа, холдинг крутил по НТВ рекламу своей серии соков и нектаров "Любимый сад", из которой можно было сделать вывод, что все, что продается под этой маркой, 100%-е соки.

"Компания "Вимм-Билль-Данн" приносит свои извинения потребителям и официально подтверждает, что согласно новому ГОСТу ассортимент "Любимого сада" состоит из нектаров и томатного сока, изготавливаемых из натуральных компонентов", - говорится в совместном меморандуме "Вимм-Билль-Данна" и КонфОП.
       "В общем-то все произошло из-за технической накладки. В феврале у нас образовалась "дыра" - реклама на НТВ была уже проплачена, а ролик, соответствующий новому ГОСТу, был еще не готов. Вот мы и поставили старый", - объясняет исполнительный директор "Вимм-Билль-Данна" Дмитрий Колокатов.
      Чтобы соответствовать новому ГОСТу, изменили свою рекламу и "Мултон", и Лебедянский комбинат, но только "Вимм-Билль-Данн" нашел в себе силы публично извиниться.
       "Это первый случай, когда российская компания извинилась перед своими потребителями, - говорит главный редактор журнала "Спрос" Ирина Виноградова. - Обычно производители чихают на потребителя".17
      Только правильная работа PR-специалистов спасла положение компании. Была сохранена репутация и доверие общественности к продукции “Вимм-Билль-Данн”. 
      Команда PR-специалистов компании “Вимм-Билль-Данн” действовала в следующих направлениях:
1. Репутация компании. 
      Очевидно, что компании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда видела в компании надежный и компетентный источник информации. 
2. Честность. 
      Благодаря общественность смогла удостовериться в безопасности  всей продукции и технологии производственного процесса и такое число претензий, предъявленных в разных районах в одно и то же время, не может быть правдивой информацией. Исполнительный директор компании “Вимм-Билль-Данн” публично извинился за ошибки, которые были допущены
3. Инициатива. 
      Компания “Вимм-Билль-Данн” не испугалась возмущений среди потребителей, и принесла свои публичные извинения потребителям.  Официально подтвердив, что согласно новому ГОСТу ассортимент "Любимого сада" состоит из нектаров и томатного сока, изготавливаемых из натуральных компонентов. Это был первый случай, когда российская компания, когда российская компания извинилась перед потребителем.  
      Результат: Последующий анализ деятельности компании показал, что приведенное заявление оказало исключительно положительный эффект на развитие ее бизнеса.
      
      
      Заключение
      Таким образом, антикризисный PR - это совокупность высокоэффективных мер, которые основаны на прогнозирование, обнаружение и предупреждение кризиса в организации, управление им и выход из него, а также работа над его последствиями. Еще к антикризисному PR относятся технологии поддержания и своевременного корректирования имиджа организации, приспособления к появившимся обстоятельствам, остановка неблагоприятных информационных потоков. На практике, к сожалению, существование в компании высококвалифицированного отдела PR - скорее исключение, чем правило, особенно в ре.......................