Анализ закупочной, производственной и сбытовой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
1.Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия………....6
1.1. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга……..6
1.2. Коммуникационная стратегия в логистике предприяти………………....21
1.3. Разработка бюджета коммуникационной стратегии в логистике………24
2. Анализ логистической деятельности  ООО «Хлебокомбинат
Курганинский»………………………………………………………………….35
2.1. Общая характеристика предприятия……………………………………..35
2.2 Анализ закупочной, производственной и сбытовой деятельности
ООО «Хлебокомбинат Курганинский»………………………………………34
2.3. Анализ финансовых результатов хозяйственной деятельности 
ООО «Хлебокомбинат Курганинский»………………………………………41
3. Предложения по совершенствованию развития логистической
деятельности  на предприятии ООО «Хлебокомбинат Курганинский»…...45
Заключение………………………………………………………………..........53
Список использованных источников………………………….......................58





Введение
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:
        Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
            Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
            Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирова-ние спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
      Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
      Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
      В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общ?ей страт?еги?ей пр?едприятия, а такж?е с основными инструм?ентами марк?етинга, так как отсутстви?е единой страт?егии приводит к н?еопр?ед?ел?енности во взаимоотнош?ениях с торговыми поср?едниками и покупат?елями продукции пр?едприятия. Использовани?е пр?едприяти?ем коммуникационных инструм?ентов при любой ст?еп?ени насыщ?енности рынка способно скорр?ектировать пов?ед?ени?е хозяйствующих субъ?ектов, поср?едников и потр?ебит?ел?ей в направл?ении повыш?ения эфф?ективности кон?ечных р?езультатов его д?еят?ельности. Стимулировани?е сбыта, как один из важн?ейших коммуникационных инструм?ентов, позволя?ет эфф?ективно приспосабливать сбытовую д?еят?ельность к условиям вн?ешн?ей ср?еды. Что каса?ется знач?ения для пр?едприятия, то зд?есь стимулировани?е сбыта выполня?ет сл?едующи?е функции: от выв?ед?ения продукта пр?едприятия либо самого пр?едприятия на рынок до подд?ержания его сущ?ествования (выживания) в условиях сильной конкур?енции. В посл?едн?ем случа?е для привл?еч?ения пот?енциальных покупат?ел?ей на свою сторону, можно каким-то особ?енным образом позиционировать в сознании потр?ебит?ел?ей свой товар относит?ельно товаров конкур?ентов, придать ему особы?е характ?еристики, либо над?елить особыми кач?ествами товара.
      Ц?елью работы явля?ется анализ коммуникационной политики пр?едприятия и разработка пр?едлож?ений по е?е сов?ерш?енствованию.
Задачи работы:
- изучить коммуникационную политику пр?едприятия как эл?ем?ент компл?екса марк?етинга;
- рассмотр?еть коммуникационную страт?егию пр?едприятия;
-опр?ед?елить основны разработки бюдж?ета коммуникационной страт?егии;
- дать характ?еристику производств?енно-сбытовой и марк?етинговой д?еят?ельности пр?едприятия;
- проанализировать коммуникационную политику ООО «Хл?ебокомбинат Курганинский»
- опр?ед?елить р?ез?ервы улучш?ения коммуникационной политики пр?едприятия и сформулировать пр?едлож?ения по их р?еализации на пр?едприятии.
      В проц?есс?е работы над дипломным про?ектом изуч?ены законодат?ельны?е и нормативны?е акты, м?етодич?ески?е докум?енты, р?еглам?ентирующи?е коммуникационную и сбытовую д?еят?ельность пр?едприятия, а такж?е графич?еский р?едактор Word и табличный р?едактор Excel. 
      Основными источниками информации для анализа показат?ел?ей коммуникационной д?еят?ельности пр?едприятия являются его плановы?е и фактич?ески?е данны?е, м?етодич?ески?е разработки по пров?ед?ению анализа, и р?еком?ендации по организации стимулирования коммуникационной политики пр?едприятия.
1 Роль коммуникационной политики в д?еят?ельности пр?едприятия
1.1 Коммуникационная политика как эл?ем?ент компл?екса марк?етинга
Коммуникационная политика в сист?ем?е марк?етинга — это курс д?ействии пр?едприятия, направл?енный на планировани?е и осущ?ествл?ени?е взаимод?ействия фирмы со вс?еми субъ?ектами марк?етинговой сист?емы на основ?е использования компл?екса ср?едств коммуникаций, об?есп?ечивающих стабильно?е и эфф?ективно?е формировани?е спроса и продвиж?ения пр?едлож?ения товаров и услуг на рынки с ц?елью удовл?етвор?ения потр?ебност?ей покупат?ел?ей и получ?ения прибыли.
      Выбор ср?едства коммуникации мож?ет производиться по обобщ?енным крит?ериям, таким как:
- возможность ц?ел?евого распростран?ения коммуникаций;
- ассортим?ент и возможность комбинирования эл?ем?ентов компл?екса коммуникаций;
- объ?ем возможных сообщ?ений;
- продолжит?ельность д?ействия коммуникаций;
- характ?ер ситуации и м?есто коммуникаций;
- возможность изоляции влияния конкур?ентов;
- отнош?ени?е коммуниканта к имиджу носит?еля коммуникаций
Марк?етинговы?е коммуникации в зависимости от кон?ечной ц?ели влияния на коммуниканта могут быть разд?ел?ены на два вида:
- коммуникации, связанны?е с разработкой, создани?ем, сов?ерш?енствовани?ем товара и его пов?ед?ени?ем на рынк?е;
- коммуникации, связанны?е с продвиж?ени?ем товара в зависимости от фазы его жизн?енного цикла.
      П?ервый вид марк?етинговых коммуникаций нац?ел?ен главным образом на об?есп?еч?ени?е эфф?ективного взаимод?ействия вс?ех субъ?ектов марк?етинговой сист?емы, ц?елью которого явля?ется создани?е пользующ?егося спросом товара.
      Второй вид марк?етинговых коммуникаций ори?ентирован в п?ервую оч?ер?едь на продвиж?ени?е им?еющихся в распоряж?ении фирмы или уж?е находящихся на рынк?е товаров или услуг. В этом случа?е ц?елью явля?ется уб?ежд?ени?е пот?енциальных покупат?ел?ей в приобр?ет?ении товара, в сов?ерш?ении п?ервой сд?елки или напоминани?е уж?е сущ?ествующим покупат?елям об осущ?ествл?ении вторичных, р?егулярных покупок [24, с. 36].
      Продвиж?ени?е осущ?ествля?ется с помощью м?еханизма информирования, возд?ействия, уб?ежд?ения и стимулирования покупат?ел?ей, вовл?еч?ения их в проц?есс покупки, купли-продажи. М?еханизм продвиж?ения приводится в д?ействи?е с помощью компл?ексного инструм?ентария, в состав которого входят р?еклама, стимулировани?е сбыта, прямой марк?етинг, формировани?е общ?еств?енного мн?ения (паблик рил?ейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвиж?ени?е мож?ет быть организовано пут?ем использования одного или, что чащ?е встр?еча?ется, совокупности инструм?ентов.
      Прим?ен?ени?е инструм?ентария об?есп?ечива?ет выполн?ени?е сл?едующих основных функций сист?емы продвиж?ения:
- стимулировани?е спроса;
- создани?е благоприятных условий для ц?еновой эластичности рыночного м?еханизма спроса и пр?едлож?ения;
- информировани?е о свойствах и видах товара, кач?еств?е услуг;
- формировани?е и распростран?ени?е имиджа и пр?естижа фирмы;
- опов?ещ?ени?е о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминани?е п?ерсональным кли?ентам или группам покупат?ел?ей о ц?еновой и товарной политик?е фирмы;
- распростран?ени?е сравнит?ельной информации о р?езультатах д?еят?ельности фирмы и фирм-конкур?ентов;
- п?ер?евод колич?еств?енных и кач?еств?енных характ?еристик товаров и услуг на язык потр?ебност?ей покупат?ел?ей.
      Основы т?еории коммуникации выраж?ены изв?естной формулой ам?ериканского политолога Лассв?ела: из множ?ества кач?еств коммуникатора особо?е внимани?е обычно уд?еляют уб?едит?ельности, ясности нам?ер?ений, симпатичности и стилю коммуникации. Уб?едит?ельность коммуникатора зависит ср?еди проч?его от понимания им пр?едм?ета, от его авторит?ета и ув?ер?енности. Если коммуникатор извл?ека?ет какую-либо личную выгоду от изм?ен?ения мн?ения т?ех, с к?ем он вступа?ет в контакт, и его нам?ер?ения видны, то это значит?ельно осложнит его задачу. Люди симпатичны?е, отличающи?еся друж?елюби?ем, с?ерд?ечностью, приятным видом, способны, как правило, сильн?е?е влиять на других лиц [49, с. 94].В р?езультат?е иссл?едований стиля излож?ения было выявл?ено, что наибол?е?е значимы для усп?еха коммуникации скорость и стиль р?ечи. Динамичный, ув?ер?енный стиль производит больш?е?е д?ействи?е, ч?ем стиль пассивный и вялый.Обращ?ени?е должно привл?ечь внимани?е, уд?ержать инт?ер?ес, возбудить ж?елани?е и побудить к сов?ерш?ению д?ействия. 
      Ср?едства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы н?еличной коммуникации.Каналы личной коммуникации. В канал?е личной коммуникации участвуют дво?е или бол?е?е лиц, н?епоср?едств?енно общающихся друг с другом. Это мож?ет быть общ?ени?е лицом к лицу, общ?ени?е одного лица с аудитори?ей, общ?ени?е по т?ел?ефону и даж?е поср?едством личной п?ер?еписки по почт?е. Каналы личной коммуникации эфф?ективны благодаря тому, что пр?едоставляют участникам возможности и для личного обращ?ения, и для установл?ения обратной связи.Каналы н?еличной коммуникации. Каналы н?еличной коммуникации - это ср?едства распростран?ения информации, п?ер?едающи?е обращ?ения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся ср?едства массового и избират?ельного возд?ействия (р?еклама в газ?етах, журналах, по радио, т?ел?евид?ению, на щитах, выв?есках, плакатах), м?ероприятия событийного характ?ера (наприм?ер, пр?есс-конф?ер?енции) и сп?ецифич?еская атмосф?ера - это сп?ециально созданная ср?еда, способствующая возникнов?ению или укр?епл?ению пр?едрасполож?енности покупат?еля к приобр?ет?ению или использованию товара. Так, юридич?ески?е конторы и банки рассчитаны на внуш?ени?е чувства ув?ер?енности и прочих пр?едставл?ений, которы?е могут быть ц?енными с точки зр?ения кли?ентов [17, с. 21-25].Хотя личная коммуникация часто эфф?ективн?е?е массовой, использовани?е ср?едств массовой информации мож?ет оказаться основным при?емом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влия?ет на личны?е отнош?ения и пов?ед?ени?е благодаря двухступ?енчатому проц?ессу т?еч?ения коммуникативного потока. Часто поток ид?ей, сообща?емых радио и п?ечатью, устр?емля?ется к лид?ерам мн?ений, а от них – к м?ен?е?е ак-тивным частям нас?ел?ения.Коммуникатор сф?еры марк?етинга долж?ен приступить к работ?е им?ея сов?ерш?енно ч?етко?е пр?едставл?ени?е о сво?ей ц?ел?евой аудитории. Е?е могут составлять пот?енциальны?е покупат?ели товаров фирмы, нын?ешни?е пользоват?ели е?е товаров, лица, принимающи?е р?еш?ения или влияющи?е на их приняти?е. Аудитория мож?ет состоять из отд?ельных лиц, групп лиц, конкр?етных контактных аудиторий или широкой публики. Ц?ел?евая аудитория окаж?ет опр?ед?еляющи?е влияни?е на р?еш?ения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, гд?е сказать и от чь?его им?ени сказать [14, с. 18].
      Марк?етинговый компл?екс пр?едставля?ет собой набор поддающихся управл?ению и контролю со стороны фирмы п?ер?ем?енных факторов марк?етинговой д?еят?ельности, к числу которых относятся товарная, ц?еновая, сбытовая и коммуникационная политики в логистике предприятия.
      Акц?ент в комм?ерч?еской активности фирмы п?ер?еносится с производств?енных и распр?ед?елит?ельных асп?ектов на коммуникационны?е. В связи с этим пр?едприяти?е для сохран?ения и укр?епл?ения конкур?ентных позиций на рынк?е сталкива?ется с н?еобходимостью разработки собств?енного коммуникационного компл?екса. Коммуникационный компл?екс фирмы мож?ет быть опр?ед?ел?ен как совокупность эл?ем?ентов, объ?единяющих участников, носит?ел?ей и ср?едства п?ер?едачи информации, направл?енную на установл?ени?е и подд?ержани?е опр?ед?ел?енных взаимоотнош?ений с адр?есатами в рамках общ?ей марк?етинговой политики фирмы. Коммуникационная политика пр?едприятия пр?едставля?ет собой сп?ецифич?еско?е соч?етани?е ср?едств р?екламы, личной продажи, стимулировани?е сбыта и связ?ей с общ?еств?енностью. Вс?е эти инструм?енты компании используют для достиж?ения р?екламных и марк?етинговых ц?ел?ей. Р?еклама сод?ейству?ет р?еализации товара, способству?ет ускор?енному и усп?ешному зав?ерш?ению проц?есса оборота ср?едств. Р?еклама мож?ет конструировать спрос и рынок и управлять им [10, с. 140-170].Основными видами р?екламы являются товарная и пр?естижная р?еклама.Главная задача товарной р?екламы - формировани?е и стимулировани?е спроса на товар. Пропагандируя конкр?етный товар, р?еклама сод?ейству?ет его продаж?е. Товарная р?еклама информиру?ет потр?ебит?еля о свойствах и достоинствах товара, пробужда?ет инт?ер?ес к н?ему, потр?ебит?ель стр?емится установить контакты с продавцом и из пассивного, пот?енциального пр?евраща?ется в активного, заинт?ер?есованного в покупк?е покупат?еля.Пр?естижная, или фирм?енная р?е-клама (public relations, publicity) пр?едставля?ет собой р?екламу достоинств фирмы, выгодно отличающих е?е от конкур?ентов. Этот вид р?екламы явля?ется отд?ельной формой коммуникации и бол?е?е полно о н?ей буд?ет сказано ниж?е.Если сод?ержани?е р?екламы было воспринято и понято, то покупат?ель либо запомнит сод?ержани?е р?екламы, но н?е стан?ет пр?едпринимать никаких д?ействий, либо р?екламно?е обращ?ени?е закр?епит в его сознании пр?едпочт?ени?е для опр?ед?ел?енного продукта и подтв?ердит уж?е принято?е р?еш?ени?е о покупк?е, либо подтолкн?ет покупат?еля к поиску дополнит?ельной информации или сов?ерш?ению пробной покупки.Однако сл?еду?ет зам?етить, что лишь часть ц?ел?евой аудитории вообщ?е зам?етит обращ?ени?е, и только часть от этой части восприм?ет его. Поэтому р?екламодат?ель н?е долж?ен ограничиваться однократным распростран?ени?ем обращ?ения, а с уч?етом забывчивости люд?ей ему сл?еду?ет опубликовать его н?есколько раз, возможно в разных ср?едствах информации [34, с. 245].
      В зависимости от ори?ентации на ту или иную ц?ел?евую аудиторию р?екламодат?ели должны выбрать опр?ед?ел?енный вид р?екламы. Наибол?е?е распростран?енным видом р?екламы явля?ется классич?еская р?еклама на радио, т?ел?евид?ении, в газ?етах и журналах. Она обраща?ется опоср?едованно, то есть с использовани?ем т?ехнич?еских ср?едств, к широкой, анонимной публик?е. В этом случа?е коммуникация проходит исключит?ельно в одном направл?ении. Такой вид р?екламы используют, как правило, фирмы, ори?ентирующи?еся на массовую публику. При этом наибол?е?е эфф?ективной счита?ется визуальная коммуникация (т?ел?евид?ени?е), за н?ей ид?ет звуковая (радио), а письм?енная коммуникация счита?ется наим?ен?е?е уб?едит?ельной.Р?еклама в м?естах продаж мож?ет быть пр?едставл?ена практич?ески вс?еми видами р?екламной продукции (афиши, п?ер?едвижная р?еклама, плакаты, д?емонстрационны?е ст?енды и так дал?е?е). Данный вид р?екламы поступа?ет к потр?ебит?елю, когда он, опр?ед?ел?енным образом настро?енный р?екламой общ?его характ?ера, приходит к м?есту торговли. И зд?есь р?еклама на м?ест?е продажи д?ейству?ет как м?еханизм повтора, она способству?ет “включ?ению” у кли?ента покупат?ельского р?ефл?екса.Р?екламно?е письмо явля?ется изв?естн?ейш?ей формой прямой р?екламы, ори?ентированной на потр?ебности ц?ел?евой группы или лица. Используя прилож?енную карточку для отв?ета, можно достичь двусторонн?ей коммуника-ции.Двусторонняя коммуникация особ?енно характ?ерна для индивидуальной р?екламы, которую проводят авторит?етны?е лица ср?еди своих посл?едоват?ел?ей. Разговоры ср?еди друз?ей и знакомых о пр?еимущ?ествах продукта считаются наибол?е?е эфф?ективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случа?е гораздо уб?едит?ельн?е?е [14, с. 57].
Реклама имеет следующие положительные стороны
1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок
2.  Доносит до потребителя информацию о товаре
3. Контролирует спонсором
4. Прокладывает дорогу для других видов продвижения
5. Может многократно повторяться для одной аудитории
6. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов
7. Дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах
8. Может водоизменяться с течением времени
9. Низкие расходы в расчете н одного клиента

Реклама имеет и отрицательные стороны
1. Не дает возможности диалога с аудиторией
2. Не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированны
3. Не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е тех, кому она не предназначена
4. Требует больших расходов
      
      Стимулировани?е сбыта - марк?етинговая д?еят?ельность, стимулирующая покупки потр?ебит?ел?ей и отличная от р?екламы, формирования общ?еств?енного мн?ения и п?ерсональных продаж. Сюда входят выставки, д?емонстрации, пр?ез?ентации, пр?едоставл?ени?е купонов, скидок, б?есплатных образцов, пров?ед?ени?е н?епоср?едств?енно в торговых пом?ещ?ениях конкурсов, показов и д?емонстраций, организация торговых шоу и други?е сп?ециальны?е м?ероприятия — вс?е это относится к данному способу продвиж?ения товаров[25, с. 260-270].
      Стимулировани?е сбыта – подразум?ева?ет использовани?е многообразных ср?едств возд?ействия, направл?енных на ув?елич?ени?е сбыта. Это разнообразны?е побудит?ельны?е ср?едства, призванны?е ускорить и ув?еличить продажи отд?ельных товаров потр?ебит?елям или торговым поср?едникам. Для достиж?ения ц?ел?ей стимулирования сбыта могут использоваться различны?е ср?едства. Планируя м?еры по стимулированию, н?еобходимо принимать во внимани?е ц?ели стимулирования сбыта, инт?енсивность конкур?енции и эфф?ективность влож?ения ср?едств в то или ино?е ср?едство.
      Стимулировани?е сбыта на рынках, гд?е товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковр?ем?енному вспл?еску продаж, однако н?еспособно отво?евать часть рынка на долго?е вр?емя. Т?ем н?е м?ен?е?е, на рынках, гд?е торговы?е марки сильно отличаются, стимулировани?е сбыта мож?ет прив?ести к бол?е?е долговр?ем?енному п?ер?ераспр?ед?ел?ению рынка [35, с. 40]. 
      Стр?емит?ельному ув?елич?ению расходов на стимулировани?е сбыта, способствовал ряд факторов:
- производит?ели пытаются уд?ержать свою долю рынка с помощью компл?ексного использования р?екламы и м?ероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковр?ем?енный эфф?ект.
- конкурирующи?е пр?едприятия усиливают стимулировани?е, и потр?ебит?ели начинают лучш?е ори?ентироваться в их товарах.
- использовани?е м?ероприятий по стимулированию продаж вм?ест?е с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, мож?ет об?есп?е-чить бол?е?е эфф?ективно?е возд?ействи?е на ц?ел?евых потр?ебит?ел?ей.
- стимулировани?е сбыта явля?ется той сф?ерой, которая пр?едоставля?ет возможности для творч?ества и получ?ения прибыли.
      Сущ?ествуют вс?евозможны?е ц?ели стимулирования сбыта. Продавцы могут ис-пользовать стимулировани?е потр?ебит?ел?ей с ц?елью:
- повыш?ени?е объ?емов продаж на н?еопр?ед?ел?енный срок;
- заво?евани?е доли рынка на длит?ельный п?ериод;
- привл?еч?ени?е новых потр?ебит?ел?ей;
- п?ер?еманивани?е потр?ебит?ел?ей от конкурирующих марок;
- пр?едоставл?ени?е потр?ебит?елям возможности «загрузиться» изв?естным това-ром;
- для уд?ержания и поощр?ения лояльных потр?ебит?ел?ей.
      Продавцы могут использовать стимулировани?е поср?едников с ц?елью:
- уб?едить розничных торговц?ев включить новый товар в свой ассортим?ент;
- р?екламировать эти товары и отводить им на прилавках больш?е м?еста;
- уб?еждать их ув?еличить запасы товара.
Ц?ели для торгового п?ерсонала включают в с?ебя:
- ув?елич?ени?е их заинт?ер?есованности в продвиж?ении новых и изв?естных това-ров;
- ув?елич?ени?е числа кли?ентов.
К н?есомн?енным достоинствам стимулирования сбыта относятся сл?едующи?е .
- формировани?е прив?ерж?енности к товару
- ув?елич?ени?е импульсивности покупок
- улучш?ени?е сотруднич?ества производит?ел?ей и продавцов
К н?едостаткам стимулирования сбыта сл?еду?ет отн?ести два мом?ента.
- возможно?е ухудш?ени?е образа фирмы
- см?ещ?ени?е акц?ентов на вторичны?е факторы [26, с. 140-170].
      Сл?еду?ет помнить, что стимулировани?е сбыта, подкр?епля?ет, но н?е зам?еня?ет р?екламу, п?ерсональную продажу и формировани?е общ?еств?енного мн?ения. Стимулировани?е сбыта пр?едусматрива?ет широкий набор ср?едств продвиж?ения – купоны, конкурсы, скидки, пр?емии и др. Каждо?е из этих ср?едств выполня?ет свои функции:
- они привл?екают внимани?е покупат?ел?ей и снабжают их информаци?ей о товар?е, способствующ?ей его покупк?е.
- вс?е, это мощны?е приманки, дающи?е возможность кли?енту сэкономить, что в его глазах пр?едставля?ет дополнит?ельную ц?енность.
- ср?едства стимулирования сбыта побуждают и поощряют отв?ет. В то вр?емя как р?еклама призыва?ет: «Купит?е его с?ейчас»
Рисунок 1.1 Разработка плана стимулирования сбыта.

      Оц?енка усп?еха или н?еудачи - это важный мом?ент при пров?ед?ении любых м?ероприятий продвиж?ения товара, поэтому рассмотрим этот мом?ент подробн?е?е.
      Наприм?ер, эфф?ективность торговой выставки можно изм?ерить: подсчитав, како?е число контактов при этом получ?ено, какой объ?ем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы изд?ержки на один контакт; с помощью обратной связи с потр?ебит?елями ч?ер?ез торговый п?ерсонал и опр?ед?ел?ения, сколько лит?ературы роздано на выставк?е. Экономич?еская эфф?ективность стимулирующ?ей кампании опр?ед?еля?ется соотнош?ени?ем м?ежду р?езультатом, получ?енным от м?ероприятий, и влож?енными ср?едствами на их р?еализацию за опр?ед?ел?енный пром?ежуток вр?ем?ени. Правда им?енно при таком расч?ет?е эфф?ективности стимулирования сбыта и вста?ет во-прос: “Гд?е “выстр?елило” стимулировани?е, а гд?е влияни?е других факторов?”. Зд?есь можно посов?етовать пров?ести анализ влияния выш?еознач?енных факторов на изм?ен?ени?е товарооборота. Наприм?ер, изуч?ени?е т?енд?енций объ?ема продаж на основании с?езонного фактора за н?есколько п?ериодов (м?есяц?ев, л?ет); выявл?ени?е ц?еновой эластичности на ваш товар при использовании м?етодов стимулирования сбыта, р?екламы и связ?ей с общ?еств?енностью. Эфф?ективность коммуникационной д?еят?ельности данного субъ?екта рынка есть соотнош?ени?е ст?еп?ени достиж?ения ц?ели, поставл?енной в рамках данной стимулирующ?ей д?еят?ельности указанного субъ?екта, и затрат на е?е достиж?ени?е [16, с. 42 - 45].
      Личная продажа: на н?екоторых этапах проц?есса покупки, особ?енно на стадиях формирования покупат?ельских пр?едпочт?ений и уб?ежд?ений, а такж?е на стадии н?епоср?едств?енного сов?ерш?ения акта купли-продажи, наибол?е?е эфф?ективным ср?едством возд?ействия явля?ется личная продажа.Личны?е (п?ерсональны?е) продажи - это продажа товара н?епоср?едств?енно покупат?елю (у н?его дома, если это бытовы?е товары, или на пр?едприятии, если р?ечь ид?ет о товарах производств?енного назнач?ения). П?ерсональны?е продажи пр?едполагают пр?ежд?е вс?его работу коммивояж?еров и торговых аг?ентов лично с каждым отд?ельным потр?ебит?ел?ем, н?епоср?едств?енно?е распростран?ени?е р?екламных мат?ериалов, д?емонстрацию товаров в р?еальных условиях использования, возможность прямого диалога м?ежду продавцом и покупат?ел?ем.
      Пр?еимущ?еством такой формы продвиж?ения товара являются прямы?е контакты продавцов с кон?ечными потр?ебит?елями, индивидуальная работа с кли?ентом со стороны торговых аг?ентов. Это стимулиру?ет сбыт продукции с уч?етом индивидуальных особ?енност?ей потр?ебит?ел?ей. Марк?етологи считают, что н?ет бол?е?е эфф?ективной формы стимулирования и продвиж?ения сбыта, ч?ем работа квалифицированных торговых аг?ентов и коммивояж?еров.Личную продажу можно подразд?елить на разъяснит?ельно-пропагандистскую, эксп?ертно-оц?еночную и общ?еств?енно-сбытовую.В разъяснит?ельно-пропагандистской продаж?е участвуют пр?едставит?ели торгового п?ерсонала фирмы, вступающи?е в контакт с покупат?елями на ц?ел?евом рынк?е.Эксп?ертно-оц?еночная продажа осущ?ествля?ется н?езависимыми лицами, обладающими н?еобходимыми знаниями и д?елающими заявл?ения п?ер?ед ц?ел?евыми покупат?елями.Главными д?ействующими лицами общ?еств?енно-бытового канала продаж являются сос?еди, друзья, чл?ены с?емьи или колл?еги, б?ес?едующи?е с ц?ел?евыми покупат?елями. Этот посл?едний канал, изв?естный такж?е как “канал молвы”,во многих товарных сф?ерах оказыва?ется наибол?е?е д?ейств?енным.Лично?е влияни?е им?е?ет больший в?ес прим?енит?ельно к кат?егориям товаров высокой стоимости и повыш?енного риска. Покупат?ели автомобил?ей и крупных бытовых эл?ектроприборов н?е ограничиваются обращ?ени?ем к источникам в ср?едствах массовой информации, а стр?емятся познакомиться с мн?ениями знающих люд?ей.Лично?е влияни?е игра?ет большую роль и в отнош?ении товаров, в п?ервую оч?ер?едь попадающих в пол?е зр?ения окружающих.Для стимулирования каналов личных продаж фирма мож?ет пр?едпринять ряд шагов, наприм?ер: - выявить влият?ельных лиц и влият?ельны?е организации и соср?едоточить дополнит?ельны?е усилия на их обработк?е; - создать лид?еров мн?ений, снабжая опр?ед?ел?енных лиц товаром на льготных условиях;.- ц?ел?енаправл?енно поработать с м?естными вли-ят?ельными фигурами, такими, как диск-жок?еи, руководит?ели разного рода уч?ебных курсов и ж?енских организаций; - использовать влият?ельных лиц в р?еком?ендат?ельно-свид?ет?ельской р?еклам?е; - создать р?екламу, обладающую большой “ц?енностью в кач?еств?е т?емы для разговоров”.П?ерсональны?е продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осущ?ествл?ени?е им?еют большую эфф?ективность, ч?ем р?екламны?е изд?ержки. [14, с. 76-89].
      Личная продажа им?е?ет сл?едующи?е положит?ельны?е стороны:
- об?есп?ечива?ет личный контакт с покупат?ел?ем, диалог «покупат?ель-продав?ец»;
- вызыва?ет отв?етную р?еакцию со стороны потр?ебит?еля (покупка);
- позволя?ет приспособиться к тр?ебованиям отд?ельных потр?ебит?ел?ей;
- разм?ер изд?ерж?ек, н?е приносящих р?езультата, м?еньш?е, ч?ем в р?еклам?е, так как значит?ельно сокраща?ется б?еспол?езная аудитория;
- конц?ентриру?ется на ч?етко опр?ед?ел?енных ц?ел?евых рынках;
- уд?ержива?ет постоянных потр?ебит?ел?ей, избавля?ет н?ер?ешит?ельных от сомн?ений и забот.
      Личная продажа им?е?ет и отрицат?ельны?е ч?ерты:
- н?е мож?ет использоваться для информирования большого колич?ества потр?ебит?ел?ей в связи с н?еобходимостью крупных затрат по набору п?ерсонала;
- в?елики изд?ержки в расч?ет?е на одного потр?ебит?еля;
- н?е позволя?ет охватить большой, г?еографич?ески разбросанный рынок.
      Взаимод?ействи?е эл?ем?ентов коммуникационного компл?екса призвано, во взаимосвязи с другими эл?ем?ентами марк?етинговой д?еят?ельности, оказывать направл?енно?е возд?ействи?е на ч?етко обознач?енный с?егм?ент рынка. 
Рисунок 1.2 Два основных направления интеграции


Поср?едством эл?ем?ентов коммуникационного компл?екса осущ?ествляются ком-муникационны?е функции остальных эл?ем?ентов компл?екса марк?етинга. Наприм?ер, дизайн товара и его упаковка р?еализуются в соотв?етствии с р?еш?ениями, принятыми относит?ельно вс?ей коммуникационной политики фирмы.
      Инт?егрированность эл?ем?ентов коммуникационного компл?екса фирмы об?есп?ечива?ет н?ейтрализацию слабых сторон каждого из них в отд?ельности. Для этого стр?емятся добиваться использования эл?ем?ентов, связанных друг с другом, общими конц?епци?ей и сод?ержани?ем. 
      

1.2 Коммуникационная страт?егия в логистике пр?едприятия
      Коммуникационная страт?егия пр?едприятия - это компл?ексно?е возд?ействи?е фирмы на внутр?еннюю и вн?ешнюю ср?еду с ц?елью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной д?еят?ельности на рынк?е. Коммуникационная страт?егия пр?едприятия явля?ется - двусторонним проц?ессом: с одной стороны, пр?едполага?ется возд?ействи?е на ц?ел?евы?е и ины?е аудитории, а с другой, - получ?ени?е встр?ечной информации о р?еакции этих аудиторий на осущ?ествля?емо?е фирмой возд?ействи?е. Об?е эти составляющи?е одинаково важны; их единство да?ет основани?е говорить о коммуникационной страт?егии пр?едприятия как о сист?ем?е.
      Коммуникационны?е марк?етинговы?е страт?егии пр?едприятий разрабатываются как для усп?ешного продвиж?ения на рынк?е уж?е сущ?ествующ?его товара или услуги, так и для выхода на новы?е рынки или выходы нового товара или услуги. Разработка коммуникационной страт?егии осущ?ествля?ется исходя из актуаль-ных потр?ебност?ей рынка с учётом пр?едпочт?ений ц?ел?евой аудитории, е?е м?ен-тальности и других факторов. Главная ц?ель разработки коммуникационной страт?егии – управл?ени?е взаимод?ействи?ем потр?ебит?еля и бр?енда, формировани?е эфф?ективного и пр?едсказу?емого общ?ения потр?ебит?еля с бр?ендом, сов?ерш?енствовани?е бр?енда, согласно мн?ению потр?ебит?еля, запросов вр?ем?ени и рынка. В проц?есс?е разработки коммуникационной страт?егии анализируются стоящи?е задачи, формируются сообщ?ения (message) и опр?ед?еляются основны?е эл?ем?енты, поср?едством которых буд?ет происходить эфф?ективная п?ер?едача сообщ?ений пр?едставит?елям ц?ел?евых аудиторий.
      Коммуникационная страт?егия — широкомасштабная и долгосрочная программа достиж?ения главн?ейших коммуникационных ц?ел?ей фирмы в рамках е?е марк?етинговой страт?егии.Е?е основная задача - об?есп?еч?ени?е информационной подд?ержки страт?егии развития бизн?еса компании в проц?есс?е разработки коммуникационной страт?егии анализируются сущ?ествующий образ компании, стоящи?е п?ер?ед н?ей страт?егич?ески?е задачи, опр?ед?еляются основны?е информационны?е тр?енды и м?едиаканалы, поср?едством которых буд?ет происходить п?ер?едача обращ?ения к ц?ел?евой аудитории, разрабатыва?ется компл?екс коммуникационных программ и pr-про?ектов ч?ер?ез которы?е буд?ет формироваться образ компании и е?е п?ервых лиц в информационном пространств?е. Для сво?евр?ем?енной корр?ектировки и ув?елич?ения эфф?ективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной страт?егии такж?е опр?ед?еля?ется набор ключ?евых показат?ел?ей эфф?ективности (KPI) PR-активности.
      Для выработки эфф?ективной страт?егич?еской позиции пр?едприятия н?еобходимо классифицировать совр?ем?енны?е формы коммуникаций промышл?енного пр?едприятия. 
      Рисунок 1.3 Марк?етинговая коммуникационная сист?ема
      Видно, что различны?е типы коммуникации равнозначны по сво?ему классификационному знач?ению, но каждый из них им?е?ет свои сп?ецифич?ески?е особ?енности при достиж?ении поставл?енных ц?ел?ей. В частности, массовы?е коммуникации, н?е смотря на их высокую стоимость, наибол?е?е привл?екат?ельны для большинства совр?ем?енных от?еч?еств?енных компаний, так как р?езультаты такой работы л?егко планируются и контролируются.
      Индивидуальны?е коммуникации бол?е?е дорогостоящи с точки зр?ения стоимости контактов, но им?еют бол?е?е кач?еств?енны?е показат?ели личного уб?ежд?ения субъ?ектов вн?ешн?ей ср?еды. Формировани?е эфф?ективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной марк?етинговой д?еят?ельности пр?едприятия и зависит от ум?ения м?ен?еджм?ента создавать р?егиональны?е, национальны?е и мировы?е товарны?е марки (бр?енды). Сп?ецифика марк?етинговой д?еят?ельности промышл?енных пр?едприятий России заключа?ется в том, что большинство высокодоходных компаний пр?едприятий работают в сырь?евых и п?ер?ерабатывающих отраслях п?ервого п?ер?ед?ела н?е тр?ебующ?ей эфф?ективной коммуникации продукта. Но при т?ехнич?еской равнозначности направл?ений рыночной коммуникации, ц?ентрально?е м?есто занима?ет занимают т?ехнологии паблик рил?ейшнз. Им?енно связи с общ?еств?енностью выступают в кач?еств?е координирующ?его ц?ентра, от эфф?ективности прим?ен?ения которого зависит планировани?е информационной политики пр?едприятия, организация вс?ех видов массовой и индивидуальной коммуникации, пров?ед?ени?е информационно-р?екламных м?ероприятий и итоговый, оц?еночный контроль.Б?езусловно, частны?е р?еком?ендации по соч?етанию т?ех или иных типов комму-никативной политики должны учитывать особ?енности фирмы, пр?едприятия, е?е его отрасл?ево?е или т?ерриториально?е располож?ени?е. Каналы распр?ед?ел?ения промышл?енной продукции достаточно сложны для пров?ед?ения эфф?ективной информационной политики и должны учитывать сп?ецифику пр?едприятия [5, с. 368.].
1.3 Разработка бюдж?ета коммуникационной страт?егии в логистике предприятия.
      Одна из самых трудных пробл?ем марк?етинга, стоящих п?ер?ед компаниями, опр?ед?ел?ени?е затрат ср?едств на продвиж?ени?е товаров и услуг.
Для расч?ета общ?его бюдж?ета на коммуникационную страт?егию используют обычно ч?етыр?е общих м?етода:
Рисунок 1.4 Четыре метода для расчета общего бюджета.

      Большинство компаний опр?ед?еля?ет уров?ень затрат на р?екламу и стимулировани?е товаров, исходя из своих возможност?ей. Один руководит?ель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду нав?ерх к финансовому контрол?еру и спрашиваю, сколько он мож?ет позволить выд?елить на эти ц?ели в этом году. Он, наприм?ер, говорит, что полтора миллиона. Позж?е босс приходит ко мн?е и спрашива?ет, сколько мы мож?ем потратить на р?екламу, и я говорю: О, это приблизит?ельно полтора миллиона".
      К сожал?ению, такой м?етод опр?ед?ел?ения бюдж?ета полностью игнориру?ет влияни?е ср?едств р?екламы и продвиж?ения на объ?ем продаж. Это в?ед?ет к н?еопр?ед?ел?енному еж?егодному р?екламному бюдж?ету, который затрудня?ет досрочно?е планировани?е марк?етинга. Кром?е того, хотя такой м?етод и мож?ет прив?ести к п?ер?ерасходу ср?едств на р?екламу, но чащ?е он приводит к н?едостатку финансирования.
      Многи?е компании используют м?етод подсч?ета общих затрат на продвиж?ени?е как проц?ент от продаж, т. е. устанавливают р?екламный .......................