Анализ содержания спонсорского пакета “ФК Химки”

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ»  
Факультет Спортивного менеджмента



Направление
38.03.02. 
Кафедра
СМ

(код)

(аббревиатура)




ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
      
      
      на тему


РАЗРАБОТКА СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА АУ «ФК «ХИМКИ»





Обучающийся 
Повелица Данил Вадимович
   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Руководитель 
Малыгин Андрей Вадимович
   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Консультант 
Гнилевский Владислав Владимирович
   
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись

Заведующий кафедрой
Малыгин Андрей Вадимович
  
_____________

(Ф.И.О. полностью)

подпись





МОСКВА 2017г.


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	2
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА	7
1.1 Роль спонсорства в спортивном маркетинге	7
1.2 Процесс построения отношений со спонсорами	14
1.3 Спонсорский пакет как инструмент построения отношений со спонсорами	22
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЙ СО СПОНСОРАМИ ФК ХИМКИ	28
2.1 Исследование маркетинговой деятельности ФК Химки	28
2.2 Анализ содержания спонсорского пакета “ФК Химки”	40
2.3 Оценка эффективности отношений со спонсорами ФК Химки	43
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА	49
3.1 Предложения по совершенствованию структуры и содержания спонсорского пакета	49
3.2 Рекомендации по взаимодействию с действующими и потенциальными спонсорами	52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	54
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	56
ПРИЛОЖЕНИЯ











ВВЕДЕНИЕ
     В условиях кризисных явлений на финансовом рынке резко снизилось финансирование спортивной сферы, что болезненно сказалось на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. В новых условиях работы их главной заботой стало решение проблем, как сохранить достигнутое и не дать разрушиться хорошо отлаженной спортивной системе. В этом помочь может организация системы спонсорства.
     Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти не легко, а выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.
     Поскольку конечной целью спонсорской поддержки всегда является увеличение оборота компании, важно понимать его характерные особенности в сравнении с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Реклама и стимулирование продаж — это конкуренты спонсорству. Они имеют колоссальное влияние на поведение клиентов. Но ценность спонсорства в спорте – в использовании нового “языка”, кардинально отличающегося от языка рекламы и позволяющего организации выстроить более прочную связь со знаменитым человеком, командой или мероприятием.
     Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Но все же – это, хотя и благотворительная, но в какой-то мере деловая деятельность.
     Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, лишь немногие организации проводят комплексные маркетинговые программы, направленные на более продуктивное взаимодействие со спонсором.
     Поэтому в этом может помочь процесс создания спонсорского пакета, который является связующим звеном между объектом и субъектом спонсорской деятельности. Примером дальнейшего использования может послужить данная дипломная работа по разработке спонсорского пакета.
     Объектом исследования является маркетинговая деятельность “ФК Химки”.
     Предмет исследования – разработка спонсорского пакета для “ФК Химки”.
     Целью дипломной работы является создание типового спонсорского пакета, который можно будет применить для любого футбольного клуба.
     Задачи дипломной работы:
     - понять какую роль занимает спортивное спонсорство в общей системе маркетинга;
     - определить этапы процесса построения отношений со спонсорами;
     - изучить идеальный состав спонсорского пакета и применить его на практике;
     - исследовать маркетинговую деятельность ФК Химки;
     - проанализировать содержание спонсорского пакета ФК Химки;
     - оценить эффективность взаимодействия со спонсорами ФК Химки;
     - совершенствование структуры и содержания спонсорского пакета ФК Химки.
     При решении данных задач были использованы следующие методы:
     - анализ документов ФК Химки;
     - анкетирование подписчиков;
     - сравнительный метод;
     - метод прогнозирования;
     - синтез полученных результатов.
     Информационная база: документы клуба, статистическая отчетность, результаты наблюдений и экспертный опрос персонала.
     При написании работы были использованы исследования в сфере маркетинга, направленные на анализ эффективной спонсорской деятельности, посвященные рассматриваемой теме. Помимо этого, в работе была проанализирована нормативно-правовая база регулирующая спонсорство в Российской Федерации. Также при исследовании проблем спонсорства в дипломной работе были использованы публикации в периодической печати, материалы научных конференций и учебные пособия.
     Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что спонсорство проанализировано с помощью теоретико-методологического инструментария, упорядочены и систематизированы основные термины, в которых упоминается спонсорство. Исследован процесс построения отношений со спонсорами в России. Обоснован подход к спонсорству как технологии управления имиджем клуба, теоретически обобщены алгоритмы успешного спонсорства, обоснованы критерии оценки эффективности спонсорства.
     Так же теоретическая значимость дипломной работы может найти применение в аналитической и практической работе маркетологов и менеджеров, занимающихся созданием спонсорских пакетов и привлечением спонсоров в футболе. 
     Поэтому при написании данной работы мы хотим разобраться в методологии спортивного спонсорства и решить вышепоставленные задачи на основе зарубежного опыты и сегодняшней реальности.
     Практическая значимость дипломной работы – результаты настоящего исследования могут быть использованы на практике как для разработки спонсорского пакета в интересах ФК Химки, так и конкретных спонсорских проектов, а также в возможности использования разработанных в третьей главе рекомендаций совершенствования структуры и содержания спонсорского пакета ФК Химки.
     Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
     В первой главе будут изучены теоретические основы и аспекты спортивного спонсорства и структура спонсорского пакета;
     Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности ФК Химки;
     В третьей главе сформулированы рекомендации по совершенствованию структуры и содержания спонсорского пакета рассматриваемого клуба.
     Общий объем дипломной работы ХХ страниц, ХХ рисунков, ХХ таблиц, ХХ приложений. Список использованной литературы включает ХХ наименований. 
     
     

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА
     1.1 Роль спонсорства в спортивном маркетинге
     Спонсорство как социально-экономическое явление появилось в нашей стране сравнительно недавно. Само слово “спонсор” – означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая.1
     Спонсорство – инструмент, позволяющий напрямую связать бренд (или компанию) с привлекательным мероприятием или конкретной аудиторией.2
     Деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческую выгоду.3
     Наиболее универсальным можно назвать определение Международной торговой палаты согласно которому спонсорство – любая коммуникация, при которой спонсор принимает договорные обязательства по оказанию финансовой (или иной) поддержки с целью создания положительной взаимосвязи между своим имиджем, фирменным стилем, брендами, продуктами или услугами и мероприятием, деятельностью, организацией или человеком, получающим такую поддержку.4
     Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи без всяких условий.5
     Профессиональный спорт на сегодняшний день функционирует как полноценная бизнес-модель, ориентированная уже не только на выполнение социальных функций, но и на коммерциализацию своих продуктов.6 Катализатором коммерциализации спорта стал рынок телевизионных трансляций. Наиболее наглядно эта тенденция на протяжении последних двадцати лет прослеживалась в европейском футболе.
     Помимо формирования нового источника выручки для национальных федераций, лиг и клубов, телевещательные компании в разы увеличили размеры охватываемой аудитории спортивных мероприятий. За счет этого начался бурный рост узнаваемости спортивных брендов, а соревнования стали привлекать еще большее количество заинтересованных лиц. То внимание, которое стали получать cспортивные соревнования, постепенно монетизировалось через предоставление рекламных площадей.
     Увеличение числа компаний, желающих ассоциировать себя с профессиональным спортом, повлекло за собой и возникновение эксклюзивности подобного права. Впервые такая практика появилась в олимпийском движении, когда ассоциация с играми в рекламных целях стала возможной только для компаний, ранее заключивших партнерские (спонсорские) контракты.7 Вскоре рекламные сделки в спорте были полностью заменены спонсорскими соглашениями.
     Чтобы понять природу спортивного спонсорства нужно показать его место в спортивном маркетинге (табл. 1).
     
     
     	
Таблица. 1
Место спонсорства в спортивном маркетинге8
Маркетинг спорта
Маркетинг через спорт
Маркетинг массового спорта
Объекты
Стратегии
Объекты
Стратегии
Ивенты
Организации
Бренды
Бренды
Партнерство
Лицензирование
Продукция
Кросс-маркетинг
Организации
Партизанство
Реклама
Персоны
Фандрайзинг
Персоны
Пиратство
Спонсорство

Идеи

Селебрити
     
     По мнению экспертов, существует два аспекта спонсорства:
     1) Спонсорство выступает как источник финансирования. Субъект – спортивная организация (профессиональный футбольный клуб, в нашем случае). Организация работы со спонсорами ведется на основах поиска спонсоров, переговоров и активации.
     2) Спонсорство – инструмент продвижения. Субъект – товарные и сервисные бренды. Работа ведется по тем же критериям, что и в первом случае.
     На сегодняшний день выручка от реализации так называемых коммерческих прав (большую часть которых формируют именно спонсорские контракты) футбольных клубов является самой значительной доходной статьей для большинства профессиональных команд. Согласно ежегодному отчету Deloitte в сезоне 2015/2016 года, 41% совокупной выручки 20 самых доходных клубов мира составляют именно реализованные коммерческие права, что в абсолютном выражении равняется 2732 млн евро (Рис. 1).
      
      Рис. 1. Основные источники выручки 20 самых доходных футбольных клубов мира 9
      
     Привлекательность футбольных клубов как объектов спонсорства стабильно растет. Как отмечает The Swiss Ramble, ссылаясь на тот же отчет Deloitte, по сравнению с показателями сезона 2008–2009 года выручка 20 самых доходных клубов мира от спонсорских соглашений в 2015 году выросла более чем в 2 раза (Рис. 2)10
     Минэган по результатам эмпирического анализа установил, что спортивная сфера является наиболее привлекательной для потенциальных спонсоров по сравнению с искусством и социальными проектами.11 Подтверждают подобное заключение данные ежегодного отчета IEG sponsorship spending report. За 2015 год в мире было потрачено порядка 57,5 млрд долл. на реализацию спонсорской рекламы, из которых 45,28 млрд долл. пришлось на спортивную индустрию.12
     
     
     
     
     
     
     
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      Рис. 2. Динамика роста выручки от спонсорских соглашений 20 самых доходных футбольных клубов мира (млн евро)
      
     Профессиональной спорт помимо своих коммерческих возможностей открывает потенциальным спонсорам доступ к повседневной жизни потребителей из-за большой вовлеченности болельщиков в деятельность любимых команд и спортсменов.13
     Важно так же понимать и отличать спонсорство от других схожих понятий. Поэтому существует два заблуждения:
     1) Спонсорство – это не милосердие, филантропия, меценатство и благотворительность;
     2) Спонсорство – это не инвестирование.  Согласно нормам российского законодательства, а именно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе», спонсором считается лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.14
     Согласно тому же нормативно-правовому акту, спонсорской считается реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Особой трактовки спонсорских соглашений применительно к спорту российским законодательством не предусмотрено.
     Разница между спонсорством и обычной рекламой заключается в отсутствии эксклюзивности у последней. То есть право прорекламировать свою продукцию во время спортивного мероприятия могут иметь любые компании, даже из одинаковых сегментов рынка, тогда как в спонсорском портфеле организаций может быть не более одного представителя из одного рыночного сегмента. Как правило, представляемый спонсором сегмент рынка указывается в наименовании спонсорского пакета (например, спонсор получает статус официального поставщика, официального авиаперевозчика и т. д.). При увеличении размеров охватываемой аудитории организации могут дифференцировать свои спонсорские пакеты.
     Спонсор моделирует содержание своей рекламы таким образом, чтобы атрибутика и символика спонсируемого лица были напрямую связаны с передаваемым сообщением. Если у компании нет спонсорского договора, то она не имеет права даже использовать официальное наименование лица, предоставившего рекламную площадку.
     Приведенная автором суть спортивного спонсорства дает возможность сделать вывод про особенности спонсорства, отличающие его от иных видов социальной поддержки, при этом ссылаясь, на научный труд:15
     -это вид материальной поддержки в различных формах, основанный на социальном обмене, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу;
     -это деятельность, которая ставит спонсируемого в зависимость от требований спонсора;
     -это составная часть маркетинговой стратегии успешных организаций;
     -это инновационная по своей сущности деятельность.
     Важнейшая причина, побуждающая компании спонсировать спорт заключается в том, что крупномасштабные мероприятия предоставляют им отличные условия для маркетинга. Подготовка к мероприятию сопровождается рекламными кампаниями, в ходе которых первостепенное внимание уделяется пиару и деятельности спонсоров. В ходе самого мероприятия у спонсора появляется возможность войти в непосредственный контакт со многими тысячами своих потенциальных потребителей (клиентов) из целевой группы населения.
     Другой причиной, по которой многие коммерческие структуры занимаются спонсорством, является стремление завоевать благосклонность общества.
     Участие в спонсорских проектах создает компании положительное отношение со стороны партнеров по бизнесу и правительственных структур. Коллеги по бизнесу воспринимают спонсорство как часть корпоративной культуры и стратегии компании, обоснованно полагая, что сотрудничают с авторитетным и платежеспособным партнером.
     Позитивно относятся к спонсорству и властные структуры, так как денежная и материальная помощь спортивным организациям снимает с государственных органов часть проблем организационного и финансового характера.
     Выгоды от спонсорства становятся все более очевидными представителям предпринимательских кругов. Ныне к спонсорским программам подключается большое количество не только крупных, но и средних и даже малых предприятий. Используя спонсорство как инструмент дополнительной рекламы и активизации сбыта своей продукции, компании из различных секторов бизнеса оказывают серьезную поддержку спорту в целом.
     Сегодня, спонсорство в спорте - это маркетинговый инструмент, состоящий из различных элементов, таких как ATL, BTL, интернет, Direct и Digital маркетинг.16
     В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и тем или иным клубом.
     
     1.2 Процесс построения отношений со спонсорами
     Одним из важнейших условий для успешной деятельности по привлечению партнеров и спонсоров должно стать понимание, что сотрудничество со спонсорами – это взаимовыгодный для обеих сторон процесс, и привлечь финансирование возможно, только заинтересовав потенциального спонсора своей деятельностью, и выделившись чем-либо среди ряда команд и других объектах финансирования.
     Не будем сейчас говорить про добрых меценатов, которые готовы дать свои собственные деньги клубу. Это не есть спонсорство и очень далеко от него. Такие случаи бывают, но нечасто. Действительность такова, что спонсор желает получить отдачу от своих вложений в команду, поэтому придется “продать” себя, клуб, команду, в соответствии с маркетинговыми или рекламными потребностями спонсора.
     Реальность такова, что спонсорство, помимо своих плюсов, имеет так же и свои недостатки. Важно всегда понимать это, поэтому мы вывели некоторые проблемы спортивного спонсорства:
     1) Неумение правильно сформулировать предложение;
     2) Отсутствие института спортивного спонсорства;
     3) Отсутствие рынка спортивного спонсорства;
     4) Негативный имидж спонсоров.
     Поэтому, чтобы успешно реализовать и подписать контракт мы разработали процесс работы со спонсорами, который уменьшит риск неудачи.
     Процесс работы:
     1) Определение объекта спонсорства;
     2) Определение целей, вида и масштабов спонсорства;
     3) Определение круга потенциальных спонсоров;
     4) Разработка стандартного спонсорского пакета;
     5) Проведение переговоров с потенциальными спонсорами;
     6) Адаптация пакета;
     7) Подписание контракта;
     8) Активация спонсорства;
     9) Анализ эффективности.
     Подробнее рассмотрим пункт 8 (активация спонсорства). В современной практике профессионального спорта спонсорские соглашения обязательно предполагают активацию. Применительно к футбольным клубам в активацию может входить использование рекламных площадей инфраструктурных объектов клуба (баннеры на стадионах, тренировочных базах, административных зданиях), реализация совместных акций и кампаний, направленных на развитие узнаваемости бренда, укрепление и увеличение базы потребителей, получение конкурентных преимуществ.17
     Построение правильной структуры спонсорских соглашений является одним из залогов финансового успеха профессиональных футбольных клубов. В зависимости от величины базы лояльных потребителей разнятся подходы к формированию спонсорских портфелей и степень их дифференциации.
     Следует отметить, что спонсорские соглашения не всегда предполагают денежные выплаты, порой стороны могут использовать бартерный подход при согласовании условий договора.
     Для городских команд небольшого уровня, основная поддержка исходит от местной власти, где, как правило, они и являются владельцами этих клубов. Они в свою очередь оплачивают взносы, форму, транспорт и т.д. Для оплаты других статей расходов приходиться искать спонсоров.
     Спонсора можно найти для любой команды, любого уровня. Главное – отдавать себе отчет в том, что необходимым условием успеха всего процесса будет ясность предложения. Ясность мысли относительно того, что ты предлагаешь потенциальному спонсору и, что ты от него хочешь, и почему он должен давать деньги тебе, а не потратить их на рекламу.
     Будет ясность – будет более четкий образ того, кого мы ищем. Не просто того, кто даст денег, а того – с кем можно сотрудничать, у кого есть какие-то нерешенные задачи, которые он за счет спонсорства сможет решить.
     По мнению консультанта по развитию футбольных клубов Дмитрия Маркова, существует два варианта поиска спонсоров.18
     Первый вариант – по любви.
     Российская действительность не располагает к развитию спонсорства. Монополии крупных компаний, бюджетное финансирование спортивных госучреждений – все эти факторы не способствуют процветанию спонсорства. Очень часто все происходить вопреки маркетинговым законам. От этого и название – по любви.
     И первый кандидат на звание потенциального спонсора – это тот предприниматель, который вырос в вашем городе и, которого все знают, а сейчас его бизнес находится именно в вашем городе. И если он любит футбол, то шансы заполучить такого бизнесмена в спонсоры значительно возрастают.
     Однако шансы на такое спонсорство очень маленькие, поэтому предлагаем спонсору второй вариант – по расчету.
     Рассчитываем насколько выгодно потенциальному спонсору сотрудничество с вашей командой. Прежде всего, нужно определиться, насколько целевая аудитория вашей команды совпадает с аудиторией компании-спонсора.
     В числе универсальных спонсорских пакетов можно выделить соглашения с поставщиком официальной игровой формы, именуемым техническим спонсором.19 В рамках таких соглашений предусмотрено обязательное нанесение логотипа производителя спортивной экипировки на игровую форму. При этом для клуба разрабатывается эксклюзивный дизайн игровой формы для каждого предстоящего сезона. В таблице 2 наглядно показано, насколько выгодными могут быть подобные соглашения.
      Таблица 2
      Десять самых дорогих соглашений о спонсорстве в профессиональном футболе за 2015 год.20
      
Клуб
Технический спонсор
Годовой платеж (млн. ф. с.)
Manchester United
Adidas
70
Real Madrid
Adidas
30
Arsenal
Puma
28
Chelsea
Adidas
28
Liverpool
New Balance
28
Barcelona
Nike
23
Juventus
Adidas
20,5
AC Milan
Adidas
17,5
Bayern Munich
Adidas
17,5
PSG
Nike
17,5
     
     Наиболее престижным правом для спонсоров в профессиональном футболе принято считать размещение логотипа компании либо рекламного лозунга на передней стороне формы. Подобное использование рекламной площади футбольных клубов принято называть титульным спонсорством.21
     Такой пакет может также носить название генерального спонсорства.22 Как правило, эти соглашения, наряду с техническим спонсорством, являются наиболее дорогостоящими. В таблице 3 показано, какую выручку генерируют клубы пяти ведущих европейских чемпионатов за счет соглашений о титульном спонсорстве.
      Таблица 3
      Стоимость соглашений о титульном спонсорстве в ведущих европейских футбольных чемпионатах (сезон 2015—2016 года)23
      
Страна
Сумма контрактов о титульном спонсорстве
В среднем на один клуб (млн. ф. с.)
Англия
220
11
Германия
101
5,6
Испания
82
4,1
Франция
70
3,5
Италия
61
3
     
     Еще одним набирающим популярность направлением в области предоставления спонсорских услуг футбольными клубами являются нэйминг-права (naming rights) на домашние стадионы. Суть договоров этого типа заключается в передаче клубами эксклюзивного права наименования своих домашних стадионов третьим лицам. В таблице 4 представлены некоторые соглашения о передаче нэйминг-прав на домашние стадионы в европейском футболе.
     
     
     
     
     
     
      Таблица 4
      Перечень некоторых соглашений о нэйминг-спонсорстве в европейском профессиональном футболе (сезон 2015—2016 года)24
Клуб
Страна
Нейминг-спонсор домашнего стадиона
Годовая выручка
Arsenal
Англия
Emirates
30
Manchester City
Англия
Etihad Airways
40
Bayern Munich
Германия
Allianz
6
PSV Eindhoven
Нидерланды
Phillips
1,8
Besitkas
Турция
Vodafone
6,8
Спартак
Россия
Банк “Открытие”
2,12
      
     Стоит отметить, что данное направление футбольного спонсорства имеет большие перспективы в России, поскольку для проведения чемпионата мира по футболу 2018 года в стране планируется возвести 12 современных стадионов.25 Некоторые стадионы уже введены в эксплуатацию, как, например, арена футбольного клуба «Спартак», который сумел также реализовать нэйминг-права стадиона на условиях, сопоставимых с европейскими контрактами-аналогами.
     В ближайшее время в Москве планируется открытие реконструированной арены футбольного клуба «Динамо», которая будет именоваться стадионом ВТБ им. Л. И. Яшина, в Санкт-Петербурге близится к завершению многолетняя стройка футбольного объекта, одним из возможных названий которого является «Газпром-Арена».
     К недостаткам нэйминг-спонсорства можно отнести ограниченность права использования наименования компаний в зависимости от турнира, матчи которого проходят на стадионе. Например, Европейский союз футбольных ассоциаций (УЕФА) запрещает использование «спонсорских» названий стадионов во время международных турниров. Аналогичный запрет налагает Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА) во время проведения мировых первенств и чемпионатов.
     Например, во время чемпионата мира 2006 года в Германии стадион Allianz Arena в Мюнхене, чьи нэйминг-права выкупила страховая компания Allianz, назывался FIFA World Cup stadium Munich.
     Помимо титульного, технического и нэйминг-спонсорства также в современном футболе весьма распространены соглашения между клубами и финансовыми, коммуникационными, логистическими и прочими компаниями. Подобные соглашения формируют так называемые сегментарные спонсорские пакеты, напрямую связанные с родом деятельности компаний-спонсоров.26
     Перенесемся в российскую действительность и отметим важность нанесения логотипа. Логотип спонсора на футболке мало кому интересен в нашей стране. Интересны люди, истории, эмоции и социальная направленность. Их надо предлагать спонсорам, ими цеплять. А когда зацепите, “продадите” себя, тогда и логотип на форме можно нарисовать.
     И снова вернемся к процессу построения отношений со спонсором и его поискам.
     Во-первых, необходимо тщательно проанализировать целевую аудиторию своего клуба. Ее можно разделить на две части: прямую (родственники и друзья спортсменов, а также люди, которые приходят на стадион) и медийную (люди, чье внимание можно привлечь через СМИ и социальные сети). После этого нужно дать количественную и качественную характеристику данной аудитории – это важно при общении с потенциальным спонсором.
     Во-вторых, следует проанализировать и описать возможности контактов с целевой аудиторией вашего клуба. Где и в какой форме может быть размещена реклама, какими еще способами ваш потенциальный спонсор сможет контактировать с прямой и медийной аудиторией. 
     В-третьих, следует определить круг потенциальных спонсоров. Ваш спонсор – та компания, чьи клиенты входят в вашу целевую аудиторию.
     В-четвертых, провести переговоры с потенциальными спонсорами, суметь привести весомые аргументы в пользу сотрудничества. Важно при этом понимать, что отношения со спонсором – взаимовыгодны. Спонсор – не меценат, он получает возможность продвижения и, вы должны в этом ему помочь, как он помогает вам.
     Универсальных способов поиска спонсоров нет, но есть закономерности. И главная закономерность в том, что чем выше у менеджера уровень культуры мышления (бизнес-культура), тем больше шансов на успех.
     Второй фактор – энергия менеджера, который ищет спонсора. Какая бы не была у него квалификация без решительных действий не обойтись.
     Другая сторона процесса отношений – это, что нужно спонсору?
     Вряд ли спонсор станет выкладывать деньги в клуб, ничем не примечательный, незаметный и имеющий негативную репутацию и имидж. И если ваш клуб заметно выделяется на фоне других команд лиги, ведет активную социальную деятельность, имеет спортивные результаты, четкую организацию и цели – шансы привлечь внимание спонсора повышается. Если же нет – нужно работать над клубом.
     С помощью хорошо организованного клуба с историей, достижениями, коммуникационными возможностями, спонсор надеется получить более широкую известность, влияние, имидж социально ответственной компании, развивающей спорт в вашем городе.
     Все это влечет в конечном счете получение большего количества лояльных клиентов, потребителей продукции или услуги компании-спонсора, и, соответственно, увеличение прибыли.
     
     
     
     
     
     1.3 Спонсорский пакет как инструмент построения отношений со спонсорами
     Для начала нужно понять, что такое спонсорский пакет и какие функции он выполняет.
     Спонсорский пакет – полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность спонсору выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и финансовые затраты.27
     Структура спонсорского пакета включает в себя, как правило, следующие компоненты:
     – историческое описание клуба, в котором определено его значение для целевых групп и намечены направления рекламы и маркетинга для спонсора;
     – программное описание клуба – стадион, структура управления, руководство, игроки и т.д.; 
     – поддержка клуба (наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, существующих спонсоров и партнеров);
     – спонсорская реклама и маркетинг – объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п., а также медиапланы, информация о теле– и радиопередачах, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры, имеющие целью представить роль спонсора в клубе и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации;
     – прогноз спонсорского эффекта, включающий расчет прямого воздействия рекламы (болельщики, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория);
     – спонсорские градации – категории спонсорства (эксклюзивный, титульный генеральный, официальный спонсор, спонсор-участник, партнер, бартерный партнер).
     Чтобы приступить к определению градации спонсоров и стоимости спонсорских пакетов нужно сперва определить какие цели преследуют субъекты спонсорства и на каких принципах строится вся организация спонсорства.
     Определение стоимости спонсорских контрактов является одним из наиболее трудных этапов заключения сделки. Конечно, итоговая сумма спонсорского соглашения устанавливается по взаимному согласию сторон в ходе переговоров. При этом, как отмечают Чэдвик и Туэйтс28, при оценке стоимости договора стороны руководствуются рядом критериев:
     1) бренд клуба;
     2) наиболее актуальные спортивные достижения;
     3) потенциальная коммерческая привлекательность региона, в котором базируется клуб;
     4) размеры имеющейся базы лояльных потребителей;
     5) прогнозируемые спортивные результаты на сезоны, охватываемые спонсорским соглашением;
     6) предполагаемый охват аудитории за счет футбольных матчей, телевизионных трансляций, совместно реализованных акций и т. д.
     В свою очередь главные принципы спонсорства делятся на:
     1) Взаимная полезность сторон;
     2) Воздмездность отношений;
     3) Адекватность вклада сторон;
     4) Гармоничность партнеров;
     5) Гибкость;
     6) Срочность;
     7) Активация.
     Согласно вышеизложенным критериям и принципам разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:
     1) Оформление домашнего стадиона клуба и рекламного пространства;
     2) Предоставление эксклюзивности;
     3) Раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения игр;
     4) Предоставление доступа к листу рассылки;
     5) Право “первого выбора” при обновлении спонсорских прав;
     6) Билеты и комбинации престижных мест на стадионе;
     7) Привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;
     8) Продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздача в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;
     9) Размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;
     10) Права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле;
     11) Приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.
     Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Обычно спонсор принимает решение на основании следующих данных:
     1) Какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при получении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания – это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);
     2) Сколько представителей целевой аудитории компании будет у клуба;
     3) Какое впечатление произведет клуб на целевую аудиторию компании;
     4) Заслуживают ли доверия руководство клуба, не пострадает ли репутация компании;
     5) Какие СМИ освещают результаты и жизнь клуба, и насколько целевая аудитория этих .......................