Анализ развития и методы исследования телевизионной рекламы

Содержание
Введение
3
ГЛАВА 1. Анализ развития и методы исследования телевизионной рекламы
6
1.1. Этапы развития телевизионной рекламы в России
6
1.2. Методологические основы исследования рынка телевизионной 
рекламы
15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ И ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
25
2.1. Динамика развития рынка телевизионной рекламы в России
25
2.2. Региональные особенности российской телеаудитории и 
телевещания
39
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
51
3.1. Анализ зарубежного и российского рынков телевизионной рекламы
51
3.2. Проведение маркетингового исследования на рынке телевизионной рекламы
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
87
ПРИЛОЖЕНИЕ
90

ВВЕДЕНИЕ
     В современном мире постоянно меняющиеся технологии и информационная насыщенность потребителей требуют от рекламных компаний многообразия креативных идей, движения вперед, умения находить инновационные методы производства рекламы. Все компании преследуют одну цель: повысить свою конкурентоспособность, привлечь максимальное количество новых клиентов и увеличить прибыль. Одним из популярных и эффективных инструментов для достижения этой цели является телевизионная реклама.
     Тема особенностей проведения маркетинговых исследований на рынке телевизионной рекламы в данный период времени является крайне актуальной. Это связано прежде всего с тем, что рынок рекламы на телевидении постоянно развивается, с каждым годом все больше и больше компаний открывают для себя преимущества данного рекламного инструмента.
     Актуальность и значимость данной работы вытекает из сложившейся на рынке телевизионной рекламы ситуации, когда возникла необходимость в обобщении многочисленных локальных исследований в этой области, так как современная телевизионная реклама занимает важное место в жизни общества. Реклама на телевидении – одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса, формирующая спрос на товары, повышающая объемы продаж.  
     Кроме того, современная телереклама как в Российской Федерации, так и в других мировых государствах, в последнее время соединяет в себе существенные перемены, которые возникли в результате различных 
экономических процессов, а также с развитием информационно-коммуникационных технологий, социальными изменениями. Изучение 
особенностей, закономерностей и динамики российского рынка телевизионной рекламы невозможно без сравнения его развития с общемировой ситуацией в данной отрасли.
     В последнее время телевидение сохраняет и укрепляет лидирующее положение в качестве одного из важнейших средств организации досуга в большинстве стран. 
     Поэтому изучение региональных особенностей телевизионной рекламы весьма актуально в настоящее время, так как осуществление анализа телерекламы имеет огромное научное и практическое значение. 
     Объектом работы является реклама на телевидении как один из самых значительных сегментов рекламного рынка, а также особенности проведения маркетингового исследования на рынке телевизионной рекламы. 
     Предметом исследования стала методология проведения маркетинговых исследований и изучения тенденций и структурных изменений рынка телевизионной рекламы.
     Целью работы является проведение анализа и выявления основных региональных особенностей развития рынка телерекламы, как в России, так и за рубежом.
     Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н. Аберкромби, С.В. Веселова, В.П. Коломийца, А.Н. Назайкина, И.А. Полуэхтовой и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л.Бове, В. Н. Бузина, Л.Ю.Гермогеновой, К.Л. Келлера, Ф.Котлера, Л.Н.Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды Т.А. Дубровой, В.С. Мхитаряна, Н.А. Садовниковой, Р.А. Шмойловой и др.
     В качестве инструментария при написании работы использовались методы анализа временных рядов, кластерного анализа, графические и табличные средства представления статистических данных.
     Для обработки исходной информации использовались пакеты прикладных программ SРSS, STATISTIСA, MS ЕXСЕL.
     В каждом конкретном статистическом исследовании рынка могут 
решаться самые различные задачи. При написании данной работы были поставлены следующие задачи:
– дать характеристику рынку телевизионной рекламы;
– провести анализ тенденции развития рынка телерекламы в Российской Федерации;
– изучить особенности российской телеаудитории;
– проанализировать мировые и российские особенности телерекламного рынка;
– выявить факторы, влияющие на изменение долей регионального телерекламного рынка России; 
– исследовать региональные различия рынка телерекламы относительно сферы российского телевещания;
– изучить отношение телезрителей к рекламе.
     При написании работы были использованы данные Федеральной службы государственной статистики, Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, информация как из учебников по статистике, маркетингу и рекламной деятельности, так и из периодических изданий и электронных ресурсов. 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Этапы развития телевизионной рекламы в России
     Как известно, телевизионный рекламный рынок является сегментом куда более широкого рекламного рынка. То есть, рекламный рынок подразделяется по техническому признаку, если другими словами, то по средствам распространения рекламы, а в остальном рекламный рынок сегментируется на рынки рекламы на радио, рекламы в прессе, реклама в Интернете и на рынок наружной рекламы. Стоит также отметить, что рынок телевизионной рекламы представляет собой сегмент телевизионного рынка, который в свою очередь состоит из рынка телевизионных программ, рынка доставки сигнала (услуги средств связи) и рынка технических средств (профессиональных видеосредств). Поэтому, следует рассмотреть развитие телерекламного рынка, так как становление непосредственно самого рынка рекламы является одной из исторических причин для появления массовых средств информации: благодаря рекламным объявлениям стало возможным снижение цены печатных изданий, что в свою очередь повлияло на увеличение их аудитории, и обеспечило, таким образом, материальную основу для развития «бесплатного» коммерческого радио- и телевещания.
     Формирование российского рынка телевизионной рекламы началось в девяностых годах двадцатого века, то есть в период, имевший множество знаковых событий, которые повлияли на развитие этого рынка. 
     На отечественном телевидении первыми рекламодателями стали промышленные предприятия (Россельмаш, Вентиляторный завод и др.), биржи («Химнефть», Московская товарная биржа, «Алиса») и банки («Менатеп» и др.). Эти рекламодатели характеризуют состояние экономики того времени. А первыми рекламными агентствами были «Аврора», «Контакт», «Максима», Bliсk Соmmuniсatiоns; холдинги «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ»1. 
     В первой половине 90-х годов на телевидении преобладала в основном отечественная реклама. В двадцать рекламодателей крупнейших на телевидении входило одиннадцать отечественных финансовых банков и компаний («Империал», «Хопер-инвест», «РДС», «Гермес», ОLBI, «Русская недвижимость», «МММ» и т.д.). Из зарубежных компаний только Рrосtеr&Gamblе удалось попасть в список двадцати крупнейших рекламодателей на российском ТВ. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики и отечественные рекламодатели.
     Некоторое время спустя в России открылись представительства крупнейших западных сетевых рекламных агентств таких, как Уоung & Rubiсam, BBDО, Оgilvу & Mathеr. В начале, они, преимущественно, создавали брэнды и размещали в прессе объявления. А так как в стране практически отсутствовала  потребительская культура, то эти агенства не могли оказывать существенного влияния на рынки товаров. Но несмотря на это, западным агентствав приходилось решать и куда более значимые проблемы. Так BBDО во всероссийской программе приватизации осуществляло консультационную поддержку государства. И одновременно с появлением агенств стало развиваться множество новых СМИ, таких как телеканалы, радиостанции, журналы. 
     Помимо всего прочего, в сентябре 1990 г. произошло важное событие: был создан первый телевизионный коммерческий канал «2?2». Данный канал существовал вплоть до июня 1997 г., после чего у него истек срок лицензии на вещания. Стоит отметить, что на протяжении всего своего существования даннй канал функционировал исключительно от рекламных доходов. 
     Кроме того, за короткое время одним из самых привлекательных сегментов негосударственной экономики сумело стать только телевидение. Большинство новых государственных телерадиокомпаний (ГТРК) были приватизированы, что позволило, наконец, телеканалам сделать законной возможность размещать рекламу и получать соответствующий доход, уходить от теневых схем со временем. В это же время новые коммерческие каналы продолжали возникать. Так, в 1993 г. были основаны телекомпания «НТВ» и телесеть «ТВ-6 Москва». И, таким образом, на подобное возрастание разнообрзных телевизионных каналов оказали влияние две тенденции, в результате которых возросли цены на телевизионную рекламу. 
      Таблица 1.1
      Десять крупнейших рекламодателей на телевизионном рекламном рынке 
России в 1994г.2
Рекламодатели
Стоимость рекламного времени 
(в тыс. долларов)
Продолжи-тельность (сек)
Количество выходов 
рекламы
А
1
2
3
АО МММ
20 347
231 117
8 161
Русский дом Селенга
12 537
92 690
4 468
Концерн «Русская недвижимость»
8 802
70 522
3 344
Хопер-Инвест
8 668
66 548
3 447
Рrосtеr&Gamblе
8 144
127 756
3 315
Союзконтракт
6 345
163 380
5 454
Банк «Империал»
5 658
75 762
1 222
Гемес
5 108
41 234
1 797
Теле-маркет
4 830
59 466
2 551
Гермес-финанс
4 599
37 080
1 494
     Помимо прочего, благодаря этим тенденциям рынок телевизионной рекламы стал более привлекательным. В качестве первой из них можно выделить то, что существовал огромный спрос со стороны финансовых «пирамид», которые в преиод с 1992 по 1994гг. были весьма активны. Например, в 1994 г. пришлось около 40% затрат на сферу финансовых услуг в телевизионной рекламе, и при этом, лидером среди крупнейших рекламодателей стала компания АО МММ. В таблице 1 представлен список крупнейших рекламодателей на телевизионном рекламном рынке в 1994 г.
     Как видно из таблицы 1, АО МММ в 1,6 раза превышает затратам на рекламное время следующую за ним финансовую пирамиду Русский дом Селенга. Та же ситуация и с продолжительностью рекламного времени: тут МММ обгоняет в 1,4 раза Союзконтракт, и с количеством выходов рекламы, которое у МММ превышает значения всё того же Союзконтракта в 1,5 раза.
     Следующая особенность заключалась в том, что на российском рынке появились крупные иностранные компании, потенциальные рекламодатели, такие как Mars, Рrосtеr & Gamblе, Stimоrоl и другие. Эти компании готовы были тратить огромные суммы на рекламу, в том числе и на телевидении. Они переняли рынок от запрещенных финансовых пирамид, и сразу же заняли высшие позиции в рейтинге (см. таблицу 1.2). 
      Таблица 1.2
      Десять крупнейших рекламодателей на телевизионном рекламном рынке 
России в 1995 г.3
Рекламодатель
Стоимость рекламного времени 
(в тыс. долларов)
Продолжительность (сек)
Количество выходов 
рекламы
А
1
2
3
Рrосtеr & Gamblе
30 774
278 419
7 429
Mars
20 462
198 021
7 269
Stimоrоl
11 363
68 527
2 772
Wriglеу
8 304
61 612
2 809
Рanasоniс
6 222
41 765
2 647
Sоrti
5 741
77 300
2 579
Stеrling hеalth
4 984
43 315
1 451
Альтернатива НПО
4 353
40 967
1 203
Jоrdaсhе Basiсs
4 099
38 425
1 281
Банк «Империал» 
4 072
33 603
564
     Из таблицы 2 видно, что из отечественных рекламодателей в десятке лидеров остались лишь Алетернатива НПО и банк «Империал». На российском телерекламном рынке прочно заняли места зарубежные рекламодатели
     И как видно из таблицы 1.3, то 1996 г. не внес заметных изменений в структуру ведущих рекламодателей. Все также на отечественном рекламном рынке доминируют зарубежные рекламодатели. Однако в 1996г. в тройке лидеров произошли некоторые изменения. Так, Unilivеr, даже не вошедший в 1995г. в список крупнейших рекламодателей, в 1996г. сразу же занял третью строчку в топе, обогнав, таким образом Stimоrоl. А что касается российских рекламодателей, то в десятке смог удержаться только Корпора-тресмонтес, заняв лишь девятую строчку рейтинга.
      Таблица 1.3
      Десять крупнейших рекламодателей на телевизионном рекламном рынке 
России в 1996 г.4
№
Рекламодатели
Стоимость рекламного времени 
(в тыс. долларов)
Продолжительность (сек)
Количество выходов 
рекламы
1
Рrосtеr & Gamblе
71 101
766 050
18 623
2
Mars
30 074
364 926
12 243
3
Unilеvеr
24 228
202 929
8 009
4
Wriglу
20 966
185 450
5 874
5
Stimоrоl
19 472
142 039
6 430
6
Nеstlе
12 927
76 833
3 134
7
Сadburу
9 053
67 510
3 320
8
Корпора-тресмонтес
5 769
64 698
2 599
9
Fуrrеrо
10 640
62 941
2 320
10
Рanasоniс
9 373
57 615
4 243
     Одним из важнейших событий стало создание Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА) в 1993г., что послужило дальнейшему развитию  рынка телевизионной рекламы. Посредством данной организации у любого из участников рынка, даже небольшого, появилась возможность оказывать влияние на решение вопросов относительно функционирования телерекламного рынка. Естественно, с функционированием Ассоциации были связаны некоторые проблемы, так как её законность признавали не все участники рынка, но несмотря на это, она выполняла одну из свох главных задач – формирование цивилизованного рекламного рынка. Позднее, вследствие расширения состава участников, организация была переименована в АКАР – Ассоциацию Коммуникационных Агентств России. 
     Еще одним событием важным для истории отечественного телерекламного рынка стало создание в 1994г. в России медиа-измерительной компании «Galluр Mеdia». В результате того, что даннная компания стала проводить регулярные измерения телевизионной аудитории, у рекламодателей появилась возможность контролировать эффективность рекламных затрат, что  сделало рынок более прозрачным. 
      
      Рисунок 1.1. Динамика объемов телевизионного рекламного рынка России, 
      1992 – 2010гг., млн. долл.
     В 1995 г. согласно оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, окончательно сложилась и пришла в соответствие с мировой структура крупнейших рекламодателей и основных продвигаемых ими брендов (торговых марок). В итоге на рекламном рынке основное место заняли марки потребительских товаров и, соответственно, продвигающие эти марки компании и фирмы.
     Российский рынок телевизионной рекламы продолжал методично развиваться вплоть до 1998 г., когда в стране наступил кризис, а затем произошло его почти двукратное падение, что видно из рисунка 15. 
     В 1998 г. произошедший кризис стал поворотным событием в истории России, разделив процессы, происходившие в стране на «до» и «после». Также радикальные изменения произошли и в российской системе СМИ. По причине ослабления позиций крупных финансовых корпораций и групп, которые имели контроль над многими крупнейшими СМИ, произошло усиление влияния правительства, сумевшего получить контроль над основными СМИ, то есть в первую очередь над телевизионными каналами. В настоящее время почти все российские телеканалы принадлежат государству либо напрямую, либо структурам нейтральным политическому режиму. Иначе говоря, государство опирается непосредственно на государственные средства массовой информации, а не на крупные холдинги как до 1998 г. 
     После кризиса сформировался на российском телерекламном рынке состав основных рекламодателей. Одной из особенностей отечественного рынка телевизионной рекламы является то, что на нем существует небольшое число организаций (медиаселлеров), которые оказывают услуги телевизионным каналам по реализации их рекламных возможностей. До 1998 г. главными организациями по предоставлению рекламных услуг на рынке являлись Видео Интернешнл и Рrеmiеr SV. После 1998г. Рrеmiеr SV, не выдержав последствий финансового кризиса, распался, а его место постепенно заняла компания НТВ-Медиа. В результате этих событий рынок телевизионной рекламы и обрел нынешнюю форму. 
     Рассматриваемый период развития рынка телерекламы совпал по времени с резким ростом цен на энергоресурсы, что способствовало ускоренному восстановлению экономики после кризиса в 1998г.
     В настоящий момент рынок телевизионной рекламы продолжает развиваться. За период с 2000 по 2008 г. рынок телевизионной рекламы, по официальным данным ГКВИ,  вырос почти в 12 раз, с 270 млн. долл. в 2000г. до 5560 млн. долл. в 2008г. Затем, снова произошел мировой финансовый кризис, повлекший за собой очередной спад рынка телерекламы. 
     Необходимо отметить тот факт, что как в России, так и за рубежом рекламный рынок является отчетливым показателем, который может говорить о состоянии экономики страны: если состояние экономики находится на подъеме, тогда растет и весь рекламный рынок вместе с ней, а если же в экономике наблюдается спад, то и рекламный рынок приходит в стадию спада. А поскольку телевизионная реклама является одним из основных элементов рекламного рынка, то она следует подобной же тенденции. Во время приведенных выше событий 1998 и 2008 гг., когда произошло обрушение всей российской экономики, рынок телевизионной рекламы уменьшился более чем в два раза (в 1998 г.). Подобную ситуацию можно объяснить тем, что, когда преобладают неблагоприятные процессы или возникают внештатные ситуации и обстоятельства многие компании, в первую очередь, сокращают преимущественно рекламные расходы. Но когда на рынке складывается положительная обстановка, тогда любая компания пытается найти каналы для инвестирования заработанных денежных средств, и, в результате чего,  у руководства компаний одними из первых оказываются проблемы, связанные с конкурентной борьбой, раскруткой бренда, и прочие проблемы, для решения которых реклама предназначена. Именно в этом состоит одна из основных причин после августовского кризиса 1998 г. быстрого восстановления рекламного рынка.
     Помимо этого, в настоящее время продолжается на региональные рынки проникновение капитала. Процесс регионализации телевизионного рекламного рынка России начался с расширения охвата телевизионных сетей. Одной из первых телекомпания «ТВ-6 Москва» оценила возможную выгоду от построения сетевого канала. Впоследствии, были организованы другие сетевые каналы, такие как «РЕН-ТВ», «СТС», «ТНТ», ориентируясь на опыт предшественников. Вещание на этих каналах было организовано в цифровом формате, на основе новейших технологий спутникового вещания. Кроме того, важной особенностью данных телеканалов являлось то, что создавались они уже мало того, что в ограниченности финансовых ресурсов, так и в довольно сильной конкурентной среде, поэтому они изначально были ориентированы на определенные сегменты аудитории в отличие от федеральных каналов, что стало одной из главных особенностей современного российского телевидения. Развитие сетевых каналов на сегодняшний день не прекращается. Возникли новые телевизионные каналы: «Домашний», «ДТВ», которые делают упор на построение сети. 
     Также вместе с расширением охвата сетевых каналов происходил и процесс расширения сети городов, в которых проводились измерения телевизионной аудитории компанией Galluр Mеdia, и это позволяло рекламодателям рассматривать региональные телекомпании как перспективные средства распространения рекламы. Растущее количество региональных телерекламных рынков стало причиной для прихода крупнейших национальных рекламодателей в регионы. В свою очередь, в регионах стали формироваться рекламные агентства. Всё это создавало предпосылки на всей территории страны для дальнейшего развития телевизионной рекламы.
     На сегодняшний день телевизионный рекламный рынок представляет собой высокотехнологичную и динамично развивающуюся сферу российского бизнеса. Рынок становится все более прозрачным, повышается управляемость компаний, постоянно разрабатываются новые технологии и совершенствуются существующие бизнес-процессы. Можно сделать вывод о том, телевидение в России прошло огромный путь что за сравнительно небольшой по мировым меркам период: начав практически с нуля, оно смогло стать развивающимся и перспективным институтом, привлекающим внимание множества крупных мировых компаний и агенств. 
     Представленные количественные данные позволили показать, как развивался российский рынок телевизионной рекламы в последние годы. Его рост обеспечивал стабильную финансовую основу для развития телевизионной индустрии и бизнеса как на национальном, так и на региональном уровне. 
     Поэтому выявление особенностей проведения маркетингового исследования на рынке телевизионной рекламы является важным при планировании каких-либо рекламных кампаний или мероприятий.
     
1.2 Методологические основы исследования рынка телевизионной рекламы
     Как известно, телереклама является одним из самых массовых по охвату потребителей средством рекламы. Кроме того, современная телевизионная реклама постоянно развивается и совершенствуется.
     В целом, телевидение на сегодняшний день – одно из наиболее совершенных средств для донесения до аудитории рекламного сообщения, поэтому основные его преимущества следующие6:
1) максимальный охват;
2) имеющаяся возможность выбирать аудиторию;
3) большая вовлеченность телезрителя в происходящее;
4) мгновенность передачи рекламного сообщения;
5) персонализированный характер обращения;
6) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
     Выделяются следующие основные и самые распространенные виды телевизионной рекламы7: телевизионные рекламные объявления, телевизионные рекламные ролики, рекламные телевизионные заставки в перерывах между передачами, рекламные телерепортажи и телепередачи.
     Телевизионные информационные рекламные ролики представляют собой рекламные кино- или видеоролики, которые длятся приблизительно от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрирующиеся по телевидению. Обычно эти рекламные ролики периодически включаются в различные художественные, популярные и публицистические программы и передачи. Существует практика, как в России, так и за рубежом, того, что этими телероликами прерывают художественные фильмы в самые острые моменты. Рекламные ролики являются самым дешевым видом телевизионной рекламы.
     Транслируемыми в сопровождении дикторского текста и музыки различными неподвижными рисованными или фотографическими рекламными сюжетами (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики) называются телезаставки. Обычно телевизионными заставками заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. 
     Телеобъявления представляют собой рекламную информацию, которая читается диктором. Что касается рекламных телепередач, то они могут представлять собой самые различные телевизионные программы: викторины, шоу, интервью, репортажи, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары и услуги.
     Преимущество телерекламы заключается в её оперативности, поскольку, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию. Преимущественно применять данные средства при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
     К основным недостаткам телевизионной рекламы относятся: во-первых, её дорогостоящее производство, а во-вторых, возможность переключения каналов во время рекламных блоков и мимолетностью.
     Для исследования региональных особенностей телевизионной рекламы, изучения и анализа аудитории телерекламы будут применяться различные статистические методы, анкетирование телезрителей, а также будет проводиться расчет различных показателей и коэффициентов.
     Существуют два основных типа исследований: количественные и качественные. 
     Количественные позволяют понять совокупность респондентов и описать имеющуюся картину численно. Числовая информация в результате этих исследований является статистически надежной и может распространяться на генеральную совокупность. Количественное исследование проводится в том случае, когда существует необходимость описать совокупность людей «с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потребности в обобщении выводов на генеральную совокупность»8.
      Существует три метода проведения количественного исследования: опрос, наблюдение, физиологические измерения. В данной работе будет применяться метод опроса респондентов.
     Опрос – одна из наиболее распространенных форм количественного исследования, в ходе которого производится систематический сбор информации от респондентов. Опрос позволяет понять и предсказать различные аспекты отношений и поведений потребителей.
     Опрос включает в себя следующие этапы: выборка, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, анализ данных, интерпретация полученных результатов.
     Опрос может проводиться посредством личных интервью, т.е. когда интервьюер подходит к людям, соответствующим целевой выборке. Также может проводится опрос телефонным обзвоном респондентов и в электронном виде, т.е. рассылаются анкеты по электронной почте или ведется с помощью компьютерной программы. В любом случае, опрос требует от респондентов надежности и достоверности даваемых ответов, а от интервьюера ненавязчивости и грамотности при общении с людьми.
     Так, при проведении анализа данных исследований часто возникает необходимость оценить согласованность мнений опрашиваемых экспертов (в случае проведения экспертного опроса), либо согласованность мнений опрашиваемых, относящихся к различным социальным группам; а также оценить взаимосвязь нескольких социальных установок у респондентов, имеющих одинаковые социальные статусы. При условии, что число признаков, взаимосвязь между которыми изучается, превышает два, вычисляется коэффициент множественной ранговой корреляции.
     При изучении согласованности мнений специалистов о важности набора факторных признаков наименее важному чаще всего присваивается ранг 1 (т.е. обычно ранжирование производится в порядке возрастания важности). Если некоторые факторы не различаются по важности, то каждому из них присваивается один и тот же ранг, полученный как средняя из обычных рангов.
     Формула расчета коэффициента конкордации W9: 
     ;    (1.1)
     где m - число экспертов или число групп (индивидов), которые ранжируются;
     n - число ранжируемых переменных;
     S - разность между общей суммой квадратов сумм значений признаков по строке и средним квадратом суммы значений признаков всех строк.
     
     При полной согласованности W = 1, при несогласованности - 
W = 0.
     Следующими коэффициентами, использованными в расчетах являются коэффициенты корреляции рангов Спирмена и Кендела. Данные критерии используются при анализе парных зависимостей между признаками, которые могут быть измерены в порядковых шкалах. Ими измеряется взаимосвязь между качественными признаками, характеризующими объекты одной и той же природы, ранжированные по одному и тому же критерию.
     Коэффициент ранговой корреляции Спирмена (?) вычисляется по формуле:
      ,    (1.2)
     где  - разность между i-ми парами рангов;
     n  - число ранжируемых значений переменной, т.е. сопоставляемых пар рангов.
     .
     При расчете коэффициента ранговой корреляции Кендела используется формула:
     ;     (1.3)
     ,     (1.4)
     -1????1,
     причем  -  положительное число, а - отрицательное.
     A для того, чтобы оценить структурные различия при проведении рекламных исследований целесообразно использовать интегральный коэффициент структурных различий или индекс Салаи, который рассчитывается следующим образом:
            (1.5)
     0?K?1.
     Индекс Салаи:
            (1.6)
     0?J?1.
     V1, V2 – значения сравниваемых структур
     n – число вариантов значений
     Если значение коэффициентов равно 0, то  наблюдается  полное сходство структур.
     Также в работе будут рассчитаны коэффициенты взаимной сопряженности Пирсона и Чупрова, которые определяют степень тесноты связи между признаками. Эти определяются по формулам:
       – коэффициент Пирсона;    (1.7)
     – коэффициент Чупрова,    (1.8)
     где n – обычно количество признаков (или число респондентов);
     r – число столбцов;
     с – число строк.
     Оба коэффициента изменяются от 0 до 1.
     При значении  и 0,3 можно говорить о наличии связи между признаками. 
     < 0,3 - связь практически отсутствует.
     Если > 0,3, а  < 0,3, то ориентируемся на значение коэффициента Чупрова, т.к. он учитывает размерность таблицы и более точен (обычно значение  оказывается больше ).
     На практике широко применяется ряд основных аналитических показателей для количественной оценки динамики явлений. 
     К таким показателям относятся: абсолютный прирост, темп роста и прироста, абсолютное значение одного процента прироста. При этом принято сравниваемый уровень называть отчетным, а уровень, с которым происходит сравнение – базисным.
     Абсолютный прирост (?) характеризует размер увеличения (или уменьшения) уровня ряда за определенный промежуток времени и равняется разности двух сравниваемых уровней. Кроме того, абсолютный прирост выражает абсолютную скорость роста. В общем случае абсолютный прирост может быть представлен в виде10: 
     ,     (1.9)
     где  – текущий уровень ряда динамики; i = 2,3,…,n; k = 1,2,…,n-1.
     При k = 1 от текущего уровня  вычитается предыдущий уровень , и получается формула для расчета цепного абсолютного прироста: 
     .    (1.10)
     Для базисного абсолютного прироста, определяемого относительно начального уровня ряда формула такова: 
     .    (1.11)
     Коэффициентом роста или темпом роста принято показатель интенсивности изменения уровня ряда – в зависимости от того, выражается ли он в виде коэффициента или в процентах. Разница между коэффициентом роста или темпом прироста заключается только в единице измерения.
     Темпы роста характеризуют отношение двух сравниваемых уровней ряда в виде:
     ,     (1.12)
     где  – текущий уровень ряда динамики; i = 2,3,…,n; k = 1,2,…,n-1.
     Цепной темп роста равен:
     ,     (1.13)
     Базисный темп роста может быть представлен в виде:
           (1.14)
     где  – уровень ряда динамики, принятый за базу сравнения. 
     А коэффициент роста показывает, во сколько раз данный уровень ряда больше базисного уровня (если этот коэффициент больше единицы) или какую часть базисного уровня составляет уровень текущего периода за некоторый промежуток времени (если он меньше единицы).
     Темп прироста характеризует абсолютный прирост в относительных величинах. Темп прироста, определенный в процентах, показывает, на сколько процентов изменился сравниваемый уровень по отношению к уровню, взятому за базу сравнения. Темп прироста рассчитывается как отношение абсолютного прироста к базисному уровню:
     ,      (1.15)
     где  – текущий уровень ряда динамики; 
     Зависимость цепного темпа прироста от цепного темпа роста:
     ,     (1.16)
      где Трц – цепной темп роста.
     Базисный темп прироста равен отношению базисного абсолютного прироста к уровню ряда, принятому за базу сравнения:
     .    (1.17)
     Зависимость базисного темпа прироста от базисного темпа роста:
 ,    (1.18)
     где Трб – базисный темп роста.
     Абсолютное значение одного процента прироста представляет собой одну сотую часть базисного уровня и в то же время – отношение абсолютного прироста к соответствующему темпу прироста:  
     .    (1.19)
     Таким образом, базисные показатели динамики характеризуют окончательный результат всех изменений в уровнях ряда от периода, к которому относится базисный уровень, до данного (i-го) периода. Цепные показатели динамики характеризуют интенсивность изменения уровня от периода к периоду в пределах изучаемого промежутка времени.
     Так как в данной работе будут изучаться региональные особенности рынка телевизионной рекламы, то будет логично применить такой метод, как кластерный анализ.
     Кластерный анализ наиболее ярко отражает черты многомерного анализа в классификации. 
     Большое достоинство кластерного анализа в том, что он позволяет производить разбиение объектов не по одному параметру, а по целому набору признаков. Кроме того, кластерный анализ в отличие от большинства математико-статистических методов не ограничивает вид рассматриваемых объектов, и позволяет рассматривать множество исходных данных практически произвольной природы. То есть кластерный анализ позволяет сжимать большие массивы социально-экономической информации, делать их компактными и наглядными.
     Как и любой другой метод, кластерный анализ имеет определенные недостатки и ограничения. В частности, состав  и количество кластеров зависит от выбираемых критериев разбиения. При сведении исходного массива данных к более сжатому виду могут возникать определенные искажения и могут теряться индивидуальные черты отдельных объектов за счет замены их характеристиками обобщенных значений параметров кластера. При проведении классификации объектов очень часто игнорируется возможность отсутствия в исследуемой совокупности каких-либо значений кластеров.
     Задача кластерного анализа заключается в том, чтобы на основании данных, содержащихся во множестве Х, разбить множество объектов G на m (m – целое) кластеров так, чтобы каждый объект  принадлежал одному и только одному подмножеству разбиения и чтобы объекты, принадлежащие одному и тому же кластеру, были сходными, в то время, как объекты, принадлежащие разным кластерам были разнородными.
     В следующих главах на основе расчета данных показателей и применения методов будут проанализированы региональные особенности рынка телевизионной рекламы и выявлены особенности проведения маркетингового исследования на рынке телевизионной рекламы.

     

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ И ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
     2.1. Динамика развития рынка телевизионной рекламы в России
     Согласно Федеральному закону11 "О рекламе" «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Т.е. реклама призвана привлекать внимани.......................