Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

\









СОДЕРЖАНИЕ:



ВВЕДЕНИЕ

3

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА  РЫНКЕ

6

1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

6

1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц



14

1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению 

24

28

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНОК КРЕДИТОВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ АО «РАЙФФАЙЗЕНБАНК»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

2.2 Анализ работы по привлечению клиентов

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании по кредитованию в филиале АО «Райффайзенбанк» в г. Ярославль 

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ АО «РАЙФФАЙЗЕНБАНК» С КЛИЕНТАМИ  

3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента в АО «Райффайзенбанк» 

3.3 Предложение по совершенствованию рекламной стратегии АО «Райффайзенбанк» по кредитованию населения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ





31

31

46



53



58



58



72



74

81

84

88





ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работу обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. 		В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой - это особая маркетинговая тактика. 										В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать поток клиентов, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения. 					Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. 		В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц. 	Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. 			Цель дипломной работы - анализ клиентской базы на примере АО «Райффайзенбанк» и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке. 								Для реализации поставленной цели были поставлены следующие задачи:

 рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере;

 рассмотреть деятельность АО «Райффайзенбанк» на рынке кредитования населения;

 проанализировать программу продвижения банковских услуг АО «Райффайзенбанк»  на рынок. 								Объектом исследования является АО «Райффайзенбанк», предоставляющий полный комплекс услуг населению. 				Предмет исследования - маркетинговая деятельность АО «Райффайзенбанк». 									Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и сложившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в настоящее время нет. Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких авторов, как А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, Г.С. Панова, А.В. Пухов. Причем в их работах практически не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.		Информационную базу выпускной квалификационной работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, официальных интернет-сайтов, а также данные АО «Райффайзенбанк». 





































































































ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ

1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Продукт - это результат человеческой деятельности. Такой результат может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Он может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат) 22, с.12. 	Банковский продукт - это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве неразрывного единства услуг и операций. Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность. Выделяют три уровня банковских продуктов:

 Первый уровень - основной продукт.

 Второй уровень - реальный продукт.

 Третий уровень - расширенный банковский продукт.

Управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества. 	Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. 								В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров массового потребления, представленных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе. Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые 12, с.11.											Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ. Прежде всего, покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

 Сложно показать клиентам свой «товар»;

 Еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги. 													В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги. Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.					Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг 13, с.15.					Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка). Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.					Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

 Услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

 Валютные операции;

 Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

 Расчетно-кассовые услуги;

 Депозиты;

 Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

 Инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

 Страховые услуги;

 Консультационные услуги;

 Финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

 Хранение ценностей и другие. 								Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. 	Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки. До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности. Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга 12, с.25. 	Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием. Современный этап развития банковского дела в Российской Федерации также тяготеет к переходу к «рынку потребителя». Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, то есть четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт. 										Существует четыре основных подхода к определению этих понятий:  

1. Денежный подход.

Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, то есть продукт банка, включающий:

 Товар особого рода в виде денег, платежных средств;

 Денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

 Различного рода услуги преимущественно денежного характера;

 Эмиссия денег, включая их электронную форму;

 Конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание (то есть сужается сфера деятельности банка);

3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием). 

2. Лингвистический (маркетинговый) подход.							В рамках данного подхода рассматриваются две концепции. Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги. Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов).							В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные. Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход. 										В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента.. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций. 	Взаимоотношения между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией 

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций, тем не менее, видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними 22, с.15.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1. В увеличении размера (приращении) ресурсов;

2. В получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3. В осуществлении расчетов и платежей;

4. В хранении денежных средств и ценностей;

5. В получении информации, консультации и содействии.	

Основные потребности участников экономических отношений представлены на рисунке 2.	 



	Рисунок 2 – Потребности участников экономических отношений

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

 Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);

 Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические);

 Банковские технологии (процессы) – то есть последовательность, порядок совершения операций; 

 Банковские документы - то есть материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта. 													Таким образом, установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х г.г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г.г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие: 

 Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции;

 Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

 Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций); 

 Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов;

 Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты);

 Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок 25, с.15.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80- г.г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. 					Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. 									Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг 40, с.11.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.			Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. 					В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению 43, с.21.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги. При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Это:

 Неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

 Непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

 Несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги. 								На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ). 	Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. 	Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами. 		Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке 21, с.7.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

 Основной продукт (услуга);

 Реальный продукт;

 Расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой. Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции. К банковским услугам можно добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни. Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале. 		Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг. Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - перечень текущих услуг. 									В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. 						Российские банки предоставляют своим клиентам порядка 100 различных услуг. Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов. Банк может оказывать, например, такие услуги:

 Консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой;

 Услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

 Работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

 Инвестиционно-справочные услуги;

 Аудиторские услуги;

 Факторинговые услуги;

 Лизинговые операции;

 Прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

 Хранение, перевозка ценностей;

 Проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

 Коммунальные платежи;

 Страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

 Бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг  - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. Основными целями маркетинга в банке являются:

 Формирование и стимулирование спроса;

 Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

 Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

 Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего - «Все для клиента», терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) - это современное мышление банковского служащего. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка 27, с.23.

Основные задачи маркетинга в банке:

 Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;

 Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;

 Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. 										Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: 

 Количество клиентов;

 Объем депозитов;

 Объем кредитных вложений;

 Объем инвестиций;

 Размеры совершаемых банком операций и услуг;

 Показатели доходов и расходов банка;

 Данные о скорости оборота средств;

 Объем затрат на совершение операций;

 Сроки обработки документов;

 Степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; 

 Обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

 Развитие профессиональной подготовки работников банка. 				Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер. Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль. Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка) 40, с.20.

	В рамках  маркетинга  должны реализовываться следующие основные принципы:

 Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

 Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

 Единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

 Контроль за реализацией решений;

 Стимулирование твор.......................