Анализ и моделирование клиентской базы ООО «Стройсити»

Содержание





Введение

1 Основные задачи бонусной программы лояльности и методы их решения

1.1 Понятие, развитие и классификация программ лояльности

1.2 Особенности создания бонусных программ лояльности

1.3 Обзор основных методов анализа данных в системах управления бонусными программами лояльности

2 Анализ и моделирование клиентской базы ООО «Стройсити» 

2.1 Статистический анализ структуры клиентской базы

2.2 Выявление лояльных категорий клиентов

2.3 Моделирование клиентской базы владельцев бонусных карт

3 Анализ влияния бонусной программы на объем продаж ООО «Стройсити» 

3.1 Моделирование и прогнозирование объема продаж компании

3.2 Моделирование и прогнозирование объема продаж по отдельным товарным направлениям

3.3 Оценка экономического эффекта от внедрения бонусной программы на примере отдельных категорий товаров

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Структура клиентской базы

Приложение Б Анализ и моделирование объема продаж ООО «Стройсити» 

Введение…………………………………………………………………..

1

Основные подходы к организации и сбыту туристических услуг…..

1.1

Построение сбытовых каналов туристических услуг………………….

1.2

Реклама как основной способ продвижения туристических услуг………………………………………………………………………

2

Совершенствования политики продвижения туристических услуг БММТ «Спутник»…………………………………………………….…. 

2.1

Характеристика деятельности туристического агентства «Спутник»………………………………………………….………...…...

2.2

Основные варианты организации сбыта туристических услуг……….

2.3

Предложения по совершенствованию принципов стимулирования сбыта  «Спутник»………………………………………………………...

Заключение……………………………………………………………………..

Список используемых источников……………………………………...........

Приложение А

Бланк заявка……………………………………..

Приложение Б

Субагентский договор…………………………..

Введение

В эпоху усиления конкуренции в большинстве сфер бизнеса ценовые методы формирования конкурентных преимуществ отходят на второй план, всё большее развитие получают технологии, позволяющие формировать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом. Поскольку постоянные клиенты значительно выгоднее для бизнеса, чем новые, многие компании ориентируются на удержание имеющихся потребителей.

На смену традиционному «транзакционному» подходу, рассматривающему взаимоотношения с потребителем исключительно в рамках совершения сделки в условиях ограниченной или отсутствующей коммуникации, пришел новый подход, делающий основной акцент на установление прочных и долгосрочных отношений с потребителем. В рамках нового подхода важную роль играют маркетинговые технологии, нацеленные на формирование лояльности потребителей.

Программа лояльности в современном понимании представляет собой систему мер и инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту. Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и увеличение его покупательской активности. Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери. Все эти цели могут быть достигнуты с помощью продуманной системы управления программой лояльности, учитывающей особенности поведения клиентов.

Инструменты усиления потребительской лояльности постоянно эволюционируют. Все существующие подходы можно разделить на две категории: программы, предусматривающие материальное поощрение участия, и программы, основанные на психологическом вознаграждении, причем такое разделение не отрицает возможности сочетать оба способа стимулирования. Дисконтные программы и розыгрыши призов одни из наиболее часто используемых методов удержания потребителей и поддержания их лояльности. Альтернативой дисконтным программам являются бонусные программы, подразумевающие накопление покупателем специальных бонусных баллов, которые он может использовать для совершения следующих покупок.

Современный уровень развития информационных технологий позволяет компаниям внедрять программы лояльности, учитывающие различные действия клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, используя активность клиентов в выгодном для компании русле. В основе построения таких программ лояльности лежит серьезный инструментарий анализа клиентской базы, т.е. современные математико-статистические методы анализа многомерных данных различной природы.

Далеко не все компании могут себе позволить внедрить дорогостоящую программу, разработанную фирмой, специализирующейся на создании индивидуальных программ лояльности для предприятий. Перед такими компаниям встает задача создания системы лояльности собственными усилиями. А для этого им необходимо овладеть арсеналом методов, в том числе математических, которые помогут принимать правильные решения по управлению программой лояльности.

Вопросам изучения лояльности в литературе уделяется большое внимание. Основными учеными в этой области являются Ф. Котлер, Б.А. Соловьев, Ф. Райхельд, С. Бутчер, Ю.В. Васин, А.Г. Андреев, А.В. Цысарь, Д. Ли, Д. Гриффин, Ж. Хофмейер, Б. Райс и другие. Эти авторы заложили и активно развивают новое направление исследований в экономике – бизнес, основанный на лояльности. Несмотря на то, что идея о необходимости ориентации бизнеса на удовлетворение потребностей клиентов не нова и неоднократно освещалась в литературе, вопросы формирования и измерения лояльности, а также оценки экономических последствий лояльности остаются актуальными и сейчас.

Анализируя периодические издания по маркетингу, а это в первую очередь такие журналы как «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», можно сделать вывод, что тема изучения лояльности покупателей является весьма актуальной. Имеется большое количество публикаций по изучению лояльности потребителей на различных рынках товаров и услуг: продовольственном рынке, рынке банковских, образовательных, телекоммуникационных услуг, рынке транспортных средств и других. В периодических изданиях последних лет часто встречаются статьи, посвященные методам оценки лояльности покупателей и построения систем лояльности, методам организации работы с клиентами с целью повышения их лояльности, программным средствам и технологиям создания систем лояльности. Однако в большинстве случаев публикации носят теоретический характер. Практические исследования, посвященные изучению лояльности, проводятся, как правило, без использования математического инструментария, позволяющего сделать обоснованные выводы, опираются преимущественно на опросы покупателей, результаты которых обрабатываются методами описательной статистики.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод о том, что выбранная тема дипломной работы «Анализ и моделирование клиентской базы в системе управления бонусной программой (на примере ООО Стройсити»)» является актуальной.

Целью исследования в дипломной работе является выработка рекомендаций по совершенствованию бонусной программы ООО «Стройсити».

Объектом исследования являются владельцы бонусных карт ООО «Стройсити».

Предметом исследования являются методы и модели анализа данных о владельцах бонусных карт.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи исследования:

1) статистический анализ структуры клиентской базы владельцев бонусных карт и выявление качественных характеристик клиентов, влияющих на их лояльность;

2) моделирование вероятности активного пользования бонусами и ранжирование категорий клиентов по их лояльности;

3) анализ влияния покупательской активности на пользование бонусами;

4) анализ влияния бонусной программы на объем продаж ООО «Стройсити».

Поставленные задачи исследования в дипломной работе решаются с помощью следующих методов:

- непараметрические методы проверки однородности распределения двух независимых совокупностей;

- непараметрический однофакторный дисперсионный анализ;

- методы анализа таблиц сопряженности;

- анализ соответствий;

- методы регрессионного анализа на основе линейной модели множественной регрессии и на основе моделей бинарного выбора;

- методы моделирования и прогнозирования одномерных временных рядов.

Информационную базу для исследования составили данные о владельцах клубной карты ООО «Стройсити», зарегистрированных в период с даты начала действия бонусной программы 15 марта 2012 года по 1 февраля 2013 года в городе Петрозаводске; а также ежемесячные данные об объеме продаж ООО «Стройладния» за период с 2006 по 2012 годы.

Вся информация о владельце клубной карты ООО «Стройсити» фиксируется в карточке персонального учета и вносится в базу данных, в которой накапливается информация по всем клиентам. Эта информация содержит следующие характеристики клиента: пол, возраст, семейный положение и род деятельности. В базе данных хранится информация о количестве совершённых клиентом покупок, сумме покупок и среднем чеке, а также информация характеризующая степень участия клиента в бонусной программе: количество и сумма покупок с использованием бонусов, количество и сумма покупок с использованием скидки.

Для решения поставленных в дипломной работе задач и оформления дипломной работы применялось следующее программное обеспечение: статистические пакеты «Statistica», «Eviews», табличный процессор «Microsoft Excel», текстовый редактор «Microsoft Word», браузер «Microsoft Internet Explorer».

Первая глава дипломной работы посвящена рассмотрению понятия «лояльность потребителя» и роли маркетинга лояльности в современных условиях деятельности компаний. В первой главе также описывается история зарождения и развития программ лояльности, дается классификация и характеристика особенностей различных программ лояльности, в том числе бонусной программы лояльности. Кроме этого в первой главе рассмотрены особенности создания программ лояльности, такие как, основные этапы создания программ лояльности, различные подходы к оценке уровня лояльности, основные маркетинговые задачи, решаемые при внедрении бонусной программы лояльности; дана краткая характеристика основных компаний, специализирующихся на создании и использовании программ лояльности. Завершается первая глава обзором существующих методов решения основных задач системы управления бонусной программой лояльности и описанием предлагаемого в дипломной работе математического инструментария анализа клиентской базы владельцев бонусных карт.

Во второй главе дипломной работы проведен статистический анализ структуры клиентской базы, по результатам которого дано описание портрета типичного владельца бонусной картой в зависимости от пола, возраста, семейного положения и рода деятельности клиента. Далее во второй главе с целью выявления лояльных категорий клиентов исследовано влияние качественных характеристик клиента на сумму покупки, сумму накопленных бонусов и на пользование бонусами. Третий параграф второй главы посвящен моделированию клиентской базы владельцев бонусных карт, включающему моделирование вероятности активного пользования бонусами, моделирование суммы накопленных бонусов, вероятности пользования бонусами и вероятности активного пользования бонусами.

В третьей главе дипломной работы с целью оценки экономического эффекта от внедрения бонусной программы проведено моделирование и прогнозирование объема продаж как в целом по предприятию, так и по отдельным товарным направлениям, таким как плитка, обои, краска.

1 Основные задачи бонусной программы лояльности и методы их решения

1.1 Понятие, развитие и классификация программ лояльности

Социальная направленность современных экономик, ориентация на клиента, на установление с ним долгосрочных «партнерских отношений», использование социально ориентированного маркетинга – вот отличительные особенности современного мира. Расхожее выражение – «клиент всегда прав» – все чаще становится подтекстом деятельности любой компании, работающей в сегменте товаров и услуг массового спроса и ориентированной на дальнейший рост.

Маркетинг управления взаимоотношениями с потребителем отодвинул на второй план базовые понятия традиционного маркетинга, а именно: product (товар), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение) [53]. Важнейшая роль в настоящее время отводится маркетинговым технологиям, направленным на повышение лояльности потребителей.

Модель бизнеса на основе лояльности адекватно объясняет причины удач и провалов в современном бизнесе. По результатам маркетинговых исследований в большинстве отраслей компании с максимальным уровнем лояльности потребителей получают и максимальные прибыли. Причем уровень лояльности гораздо теснее связан с показателем прибыли, чем доля рынка, масштаб деятельности, сравнительный уровень издержек на единицу продукции и любые другие традиционные экономические показатели [39, 27].

Учёными США и стран Европы, в результате проведённых исследований, было установлено, что организации располагающие устойчивой клиентской базой в большинстве отраслей занимают лидирующее положение. Именно этот фактор успеха называется эффектом лояльности. Многие учёные полагают, что этот фактор успешной деятельности компании является более мощным, чем выручка и доля рынка.

В условиях конкуренции каждая компания большое внимание уделяет работе с клиентами, внедрению различных программ, направленных на их привлечение и удержание. То, что принято называть маркетингом лояльности или маркетингом удерживания, маркетингом отношений, face to face маркетингом, повторяющимся маркетингом – это по сути одно и то же. Главная их цель – удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Лояльность (от англ. «loyal» - верный, преданный) можно определить как характеристику потребителя, обозначающую его приверженность к продукту, услуге либо в целом к компании, которая является не только следствием рациональных факторов, но и психологических, бессознательно воспринимаемых факторов [49].

В последнее время российские потребители требовательны не только к качеству обслуживания, но и к программам стимулирования собственной покупательской активности. Эти программы называют «программами лояльности». Под программой лояльности понимается комплекс мероприятий по созданию и развитию долгосрочных личностных отношений между компанией и клиентами [26].

Понятие лояльности зародилось ещё с появлением рыночных отношений. Этот процесс удержания клиента не сразу получил своё современное название, но непременно находил место в арсенале каждого успешного предпринимателя. Каждый продавец хорошо знал своих постоянных покупателей, их интересы и старался предложить именно, тот товар, который был им нужен. Кроме этого, предлагались те или иные выгоды, ценные именно для конкретного покупателя. Продавец мог предоставить скидку или предложить редкий товар. Все это помогало удерживать постоянных покупателей и делать торговлю более стабильной. Но по мере роста населения и увеличения самих магазинов, отношения между покупателем и продавцом становились всё более обезличенными.

Впоследствии, рынок перестал расти прежними темпами, конкуренция становилась всё жёстче. В результате покупателей не стало хватать на всех. Тогда перед управляющими торговых компаний возникла задача индивидуализировать отношения с покупателем. Одним из первых шагов в этом направлении стало предоставление кредитов. Некоторые компании наиболее богатым клиентам начали выдавать специальные карточки.

Специализированные программы лояльности стали появляться и внедряться многими крупными компаниями не так давно. Впервые программы лояльности появились у авиаперевозчиков. Крупные авиакомпании всеми силами стремились удовлетворить запросы пассажиров, они выясняли, на чём основывается выбор пассажиром той или иной авиакомпании. Разработанные программы еще не позволяли полностью отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали авиаперевозчикам увеличивать число своих постоянных клиентов [49].

Развитие подобных систем тормозили технические возможности того времени. Тогда еще отсутствовали технические средства для ведения больших клиентских баз. С развитием компьютерных технологий локальные системы стали объединяться в международные и распространились по всему миру. В результате, практически каждая торговая компания имела свою дисконтную систему, устраивала распродажи и выпускала скидочные карты.

Понятие «лояльность» пришло в Россию из-за рубежа и пока мало изучено в условиях экономики нашей страны. В настоящее время в России большинство программ лояльности предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути являются обыкновенными скидками, которые занимают последнее место в иерархии методов завоевания лояльности. Клиенты, покупающие товары компании только из-за низкой цены, покинут её, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Важно понимать, что достижение долгосрочной лояльности клиентов по отношению к компании возможно только благодаря установлению с ними взаимоотношений, в основе которых будут лежать не только материальные стимулы, но и эмоции, доверие и партнёрство. Таким образом, главная задача программ лояльности – создание у нужных клиентов ощущения избранности, заботы и эмоционального комфорта, которое станет серьёзным психологическим препятствием для перехода к другому поставщику товаров или услуг [22].

Все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Какой из них более подходящий зависит от задач программы, выбранной целевой аудитории и частных особенностей программы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям (например, для участия клиента в коалиционной программе лояльности, организатором или партнером которой является страховая компания, необходимо иметь страховой полис). Это позволяет тщательно сфокусироваться на главной целевой группе [24].

Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыль. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

Сегодня среди множества приемов, направленных на увеличение потребительской лояльности, наиболее актуальными и перспективными становятся технологии, нацеленные на усиление не столько рациональной, сколько эмоциональной лояльности. Безусловно, такие программы на практике могут реализовываться с использованием механизмов материального стимулирования, однако конечной целью и положительным результатом применения данных технологий становится эмоциональная привязанность того или иного клиента к торговой точке или бренду.

Поскольку привилегии участникам, на сегодняшний день являются главным в программе лояльности, остановимся на них более подробно. Как известно, лояльность нельзя купить, тем не менее материальное поощрение способствует поддержанию и повышению уровня приверженности уже лояльного клиента, создавая дополнительный барьер для перехода к конкуренту. Не смотря на то, что программы лояльности чрезвычайно разнообразны, можно выделить несколько систем вознаграждений, лежащих в их основе. В зависимости от способа начисления поощрений все программы лояльности можно отнести к одной из четырех групп:

- бонусная система;

- ступенчатая система;

- клубная система;

- дисконтная система.

Идея бонусной системы состоит в том, что на все продукты компании начисляется определенное значение бонусов – условной единицы вознаграждения. Покупатель накапливает бонусы на своем виртуальном счете, а затем может их обменять на какие-либо товары или услуги. Именно таким образом были организованы знаменитые программы часто летающих пассажиров, в том числе первая из них – компании «American Airlines».

Поощрения клиентов в ступенчатой системе напрямую зависит от достижения ими той или иной ступени, всегда связанной с объёмом покупок. Чем она выше, тем больше вознаграждение получает участник. Примером такой программы лояльности является программа «привилегированный клиент» компании «МОСКО», предусматривающая два уровня – «серебряная карта» и «золотая карта». Для товаров регулярного спроса устанавливается период времени, в течение которого участник программы лояльности должен совершить покупки на определенную сумму, чтобы перейти на следующий уровень.

К достоинствам ступенчатой системы необходимо отнести то, что она имеет четкие условия вознаграждения. Особенно она удобна для компаний, занимающихся промышленными товарами. При достижении определенного объема покупок клиент гарантированно получает привилегии в течении всего последующего периода сотрудничества с фирмой. Основным недостатком является то, что клиенты не имеющие возможности увеличения объема своих закупок, не могут выйти даже на первый уровень, в следствии чего полностью теряют интерес к такой программе лояльности и соответственно, к услугам компании.

Клубная система во многом похожа на ступенчатую, но ее существенное отличие от последней состоит в том, что она не предусматривает движения вверх: став участником клуба, клиент получает сразу весь комплект привилегий. Далее возможны варианты: в одних программах лояльности свое членство необходимо постоянно подтверждать, в других предполагается единоразовое выполнение условий вступления. Таким образом, клуб – это программа для «избранных». Примерами реализации данной системы могут служить клубы «Samsung FunClub», «Pegeot-club», «Audi-club». Далеко не каждый бренд обладает «клубными» свойствами, к примеру, бессмысленно объединять таким образом потребителей FMCG-товаров (от англ. «fast moving customer goods» - товары массового спроса). Считается, что эта форма наиболее приемлема для брендов в сфере туристических услуг, ресторанной деятельности, издательских домов и банков [16]. Как правило, клубные программы – это наиболее затратные по времени и усилиям формы организации программ лояльности, так как требуют постоянного поддержания интереса участников к деятельности клуба. Однако именно такая система в наибольшей степени способствует формированию эмоциональной составляющей лояльности.

Дисконтная система вознаграждения является наиболее распространенной и наименее прогрессивной с точки зрения формирования лояльности потребителей. Это связано в первую очередь с тем, что скидка в восприятии потребителей дискредитирует товар. Кроме того, дисконтная система является самым невыгодным для производителя способом стимулирования и не предусматривает никаких механизмов для построения перцепционной лояльности. Такие программы сочетают в себе большое разнообразие принципов поощрения потребителей, однако объединены в одну группу по тому, что в качестве вознаграждения используется именно дисконт.

Описанные выше системы материального поощрения могут встречаться как в чистом виде, так и в различных комбинациях. Нематериальное поощрение помогает вывести отношения «клиент-продавец» из области чистой коммерции, делая их более живыми, что для формирования «скидок на объем».

На сегодняшний день в России скидка является самым распространенным инструментом поощрения покупательской активности. У нее есть свои плюсы, основным из которых является реализация принципа «здесь и сейчас». Но при этом есть и минусы. Во-первых, скидка дискредитирует цену на товары, т.е. продавец как бы заранее говорит, что товар столько не стоит и может быть продан дешевле. Во-вторых, рентабельность бизнеса далеко не всем позволяет продавать товар на 5-10% ниже его установленной цены, а скидка 1-3% не очень интересна для покупателя. В-третьих, скидка – это отказ от денег, которые клиент мог бы потратить. Ему сложно подсчитать, какую суммарную скидку он получил за тот или иной период, а это могло бы оказать положительное эмоциональное воздействие. Что касается бонусов, то они позволяют воздействовать на покупателей в первую очередь эмоционально.

Бонусы радуют клиента минимум дважды: при их накоплении и при их расходовании. Если в момент зачисления бонусов на счет покупателя будет приходить СМС-сообщение следующего содержания: «На выш счет зачислено 20 бонусов. Теперь ваш баланс составляет 345 бонусов», – то трижды. Это значит, что существенно повышается количество положительных эмоций, вызванных у покупателя. Положительные эмоции – это один из основных факторов, необходимых для достижения клиентской лояльности.

За счет того, что бонусы тратятся только в сетях-партнерах, которые их начислили, они обходятся дешевле чем скидка, а значит их можно давать больше.

Покупку на бонусы клиент воспринимает как подарок, поэтому чаще всего с их помощью приобретаются товары из других, не характерных для данного покупателя товарных групп. Это приводит к расширению потребительской корзины клиента.

Покупатель придет потратить бонусы на конкретный товар и, скорее всего, купит что-то еще. Кроме того, использование бонусов дает возможность реализовывать различные приемы, такие как начисление дополнительных бонусов при покупке конкретного товара. При продвижении нового продукта можно начислять за его покупку «неприлично» большое количество бонусов, при этом покупатель привыкает платить за него полную стоимость, что благоприятно сказывается на продажах после прекращения действия акции. Этим во многом объясняются современные тенденции перехода от скидочных схем к бонусным [20].

Программа лояльности, ее правильное построение и успешное внедрение – это целая наука и отличный маркетинговый инструмент в борьбе за покупателя. А дисконтная система – это, мягко говоря, частный случай программы лояльности. Поэтому следует обращаться к специалистам в этой области. Существует большое количество различных методов для достижения целей маркетинга, уникальные комбинации которых позволят узнать потребности покупателя и в максимальной степени удовлетворить эти потребности.

1.2 Особенности создания бонусных программ лояльности

Наиболее эффективный способ завоевать и удержать потребителей — это предлагать им индивидуализированные вознаграждения, учитывая то, что потребители действительно ценят. Предлагая различные типы вознаграждений различным группам покупателей, компания выделяет себя среди других и предоставляет людям повод снова обратиться за ее услугами. Например, предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания может стать более действенным способом завоевать лояльность человека, чем отложенная скидка.

Для того чтобы создавать максимально индивидуальные программы лояльности, компании должны понимать, что движет разными группами потребителей во время осуществления покупок. Для получения этой информации можно исследовать мотивацию покупателей, проанализировать данные, которые потребители предоставляют в регистрационных формах программ лояльности, а также изучить истории транзакций по счетам покупателей.

На базе исследования мотиваций французских покупателей с 2005 по 2007 гг. выделяются пять типов потребительской мотивации:

1) экономическая мотивация: главной целью является экономия денежных средств;

2) гедонистическая мотивация: целью становится достижение удовольствия;

3) мотивация уклонения от риска или «приверженность привычному распорядку», которым руководствуются покупатели, стремящиеся избежать возможного разочарования покупкой и сохраняющие лояльность любимому бренду или магазину;

4) «родственная» мотивация: покупатели стремятся установить взаимоотношения с торговой точкой или персоналом для получения признания в качестве привилегированного клиента;

5) функциональная мотивация: потребитель нацелен на сокращение времени и усилий, затрачиваемых на совершение покупок [17].

Мотивация может варьироваться в зависимости от характера покупки. Например, человек может быть «функциональным» потребителем в продовольственном магазине и «гедонистическим» в магазине одежды.

Компании могут использовать данные о возрасте, доходах, половой принадлежности и других показателях для того, чтобы выявить факторы, приводящие человека к той или иной покупке. В продовольственных магазинах более молодые люди обычно ведут себя как экономные покупатели, в то же время проявляя гедонистические мотивы потребления. Клиенты старшего возраста с высокими доходами склонны к поиску устойчивых контактов с компанией, а также к сохранению привычного способа потребления, однако они же проявляют себя как покупатели, руководствующиеся функциональными мотивами. Потребители с низкими доходами обычно ориентированы на экономию средств, но женщины руководствуются гедонистическими мотивами. Мужчины, в особенности занимающие руководящие посты, обычно стремятся сократить время на приобретение покупки.

Успех программы лояльности обусловлен созданием сильной, ориентированной на ценности клиентов программы, направленной на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами и награждение их настоящими привилегиями. Опираясь на опыт действующих на рынке программ, следует отметить, что ключевыми факторами успеха программы лояльности являются следующие:

1) четко определённые стратегические цели (количественные, идеологические, воспитательные, имиджевые и т.д.);

2) продуманный механизм функционирования (система учёта, идентификации, график взаимодействия), наполнение программы (конкурсы, акции, бонусы, выпуск периодического издания и т.д.);

3) привлекательный призовой фонд (материальные и нематериальные виды вознаграждения).

На начальном этапе формирования программы лояльности четко формулируются ее цели, впоследствии это поможет оценить успешность программы. Ключевая цель любой программы лояльности состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли рынка. Среди других важных целей, способствующих достижению ключевых целей, - удержание существующих и привлечение новых клиентов, накопление обширной базы данных о них и оказание информационной поддержки другим подразделениям компании, создание возможности обмена информацией между организацией и ее клиентами [36].

Как известно, нельзя понравиться всем. Есть категории клиентов, для которых важно лишь качество обслуживания, они мало обращают внимание на ценники. Другие напротив, настолько стремятся сберечь свой бюджет и минимизировать расходы, что не обращают внимание на качество товаров и обслуживания. Очень трудно угодить и тем и другим. Соответственно, приняв решение о создании программы лояльности, первое, что нужно сделать – это определить целевую аудиторию, т.е. сегменты покупателей, на которые будет ориентирована программа [20]. Основной целевой группой программ лояльности должны быть самые прибыльные клиенты компании. Укрепление отношений именно с ними будет залогом успешного развития компании в будущем. Именно этой группе клиентов следует уделять основное внимание и при создании программы лояльности ориентироваться в первую очередь на удовлетворение их потребностей. Решение о том, насколько узкий или широкий охват должен быть у целевых групп программы лояльности компании, в значительной степени зависит от целей ее создания.

В России одной из крупнейших компаний, специализирующихся на применении программ лояльности, является ООО «СПК «Золотая Середина» – оператор российской системы лояльности «Золотая Середина» на основе карт лояльности «Золотая Середина». Компания основана в 2000 году и специализируется на использовании программ лояльности на основе карт лояльности «Золотая Середина», разработке и реализации индивидуальных программ лояльности для предприятий. «Золотая Середина» - наиболее крупная российская система лояльности, представленная в регионах страны, являющихся экономически значимыми. Общее количество городов, в которых компания ведёт свою деятельность, составляет 75. Из них 30 филиалов компании, расположенных в крупнейших административных центрах России. На сегодняшний день системой эмитировано свыше 600 000 карт, реализовано более 500 кобрендинговых проектов с предприятиями из различных отраслей бизнеса. Партнерами компании «Золотая Середина» являются крупнейшие российские банки, крупные производственные предприятия, операторы связи, страховые компании, предприятия розничной и оптовой торговли.

Сегодня «Золотая Середина» это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих персональные клиентские сервисы для торговых предприятий всех отраслей рынка. В качестве технологической платформы система лояльности компания использует арендуемую у компании «Manzana Group» новую версию решения «Manzana Loyalty» на базе «Microsoft Dynamics CRM».

«Manzana Group» – это консалтинговая компания, обладающая высшим партнерским статусом «Microsoft» - «Microsoft Gold Certified Partner», является эксклюзивным представителем в России и странах СНГ компании «Tectura» – крупнейшего партнера «Microsoft Business Solutions» в мире. Компания предлагает своим клиентам спектр решений и продуктов для управления программами лояльности «Manzana Loyalty», взаимоотношениями с клиентами «Microsoft Dynamics CRM», управления бизнес-процессами и документооборотом «Microsoft Sharepoint», «Nintex Workflow», бюджетирования, планирования, прогнозирования, консолидации и отчетности «Clarity», управления предприятием «Microsoft Dynamics NAV», «Microsoft Dynamics AX».

На базе решения «Manzana Loyalty» успешно реализован целый ряд программ лояльности, включая такую программу оператора «Золотой Середины» как «Карта Ремонта». Успешное использование «Manzana Loyalty» позволило предложить ее как основу для построения программ лояльности не только розничных сетей, но собственной программы лояльности Торговых Комплексов, таких как ТВК «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском», один из крупнейших специализированных ТЦ Москвы.

Программа лояльности для постоянных покупателей в ТВК «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском» называется «Карта ремонта Экспострой», она является коалиционной и объединяет арендаторов комплекса в партнерскую сеть, начисляющую и списывающую бонусы за покупки.

Другой крупный клиент ООО «СПК «Золотая Середина», внедривший технологию монетизации клиентской базы «Золотая Середина», является сеть мебельных салонов «Квартира 48».

В наши дни каждый слышал фразу «бонусная программа». Но даже специалисту сама по себе она ни о чем не говорит. Поскольку в переводе с английского bonus – это премия, подарок или приз, то становится ясно, что данная программа подразумевает вручение ее участникам неких призов и вознаграждений [20].

Бонусная программа на первый взгляд может показаться сложной для клиента, запутанной и незнакомой, однако практика доказывает, что все зависит исключительно от схемы предоставления вознаграждения и возможности расходования бонусов. Иными словами, если изначально создать сложную, понятную исключительно разработчикам схему нач.......................