Значение дизайна для рыночного успеха товара.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
МОСКОВСКИЙ   ГОСУДАРСТВЕННЫЙ   УНИВЕРСИТЕТ  ПУТЕЙ   СООБЩЕНИЯ 
  (МГУПС (МИИТ))

Институт транспортной техники и систем управления

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ»








КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
По дисциплине «Маркетинг»
на тему: « Значение дизайна для рыночного успеха товара»




ВЫПОЛНИЛ: студ. гр. НММ – 312  
                         Зуева А.С.                               
ПРОВЕРИЛ: проф. Кафедры МиУПО  
                         Письменная А.Б.









МОСКВА 2015

СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...........с.3
ГЛАВА 1 ДИЗАЙН……………………………………………………………..с.6
1.1Определение и виды дизайна………………………………………………с.6
1.2.Роль дизайна……………………………………………………………......с.7
1.3. Значимость дизайна………………………………………………….........с.8
ВЫВОД ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ………………………………………………..с.10
ГАВА 2 ВЛИЯНИЕ ДИЗАЙНА НА НОВЫЙ ТОВАР ……………………..с. 11
2.1.Разработка внешнего вида продукта…………………………………….с.11
2.2.Разработка дизайна товара……………………………………………….с.18
2.3.Разработка упаковки и торговой марки…………………………………с.19
2.4.Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности…….с.20
 2.5.Оценка рыночной адекватности товара…………………………………с.21
ВЫВОД ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ……………………………………………….с.24
ГЛАВА 3. ЗНАЧЕНИЕ ДИЗАЙНА ДЛЯ РЫНОЧНОГО УСПЕХА ТОВАРА ФИРМЫ «Nestle»……………………………………………………………..с.26
3.1.История создания и деятельность компании…………………………..с.26
3.2. Анализ фирменного дизайна продукции компании «Nestle»………..с.27
ВЫВОД ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ……………………………………………...с.29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….с.31
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………с.33









ВВЕДЕНИЕ
Дизайн - это первое, на что обращает внимание покупатель, поэтому очень важно с помощью графических средств, шрифтов, цвета и формы наилучшим образом донести до потребителя необходимую информацию, прорекламировать товар и создать адекватный коммуникативный канал. 
Целью данной курсовой работы является теоретический обзор значения дизайна для рыночного успеха товара.
Для достижения данной цели необходимо:
* описать различные виды дизайнов;
* исследовать значение дизайна; 
* изучить особенности конструирования упаковки 
* разобрать на примере компании «Nestle» значение дизайна для рыночного успеха товара.
* сделать выводы
Производители упаковки в настоящее время все шире используют услуги дизайнеров, так как прекрасно понимают, что иногда минимальное улучшение дает хорошую прибыль. Хорошо известные в советское время молочные бутылки с крышечками из фольги – прекрасный пример экологического подхода к упаковке. Форма бутылки была стандартизирована, их сдавали и вторично использовали. Этикетка отсутствовала, так как вся необходимая информация о товаре наносилась на крышечку. Здесь уже применялось цветовое кодирование: кефир обозначали зеленым цветом, ряженку малиновым, топленое молоко – желтым и т.д. Эти тенденции активно применяются и в наши дни.  Упаковка и ее реклама, их информативные качества, знаковые системы, визуальная информация направлены на то, чтобы вызвать определенную реакцию человека. Следовательно, дизайн упаковки может выполнять и воспитательную функцию. Дизайн не стоит на месте, а развивается согласно интересам и потребностям общества. Его объекты, как и все произведения искусства, несут на себе печать времени и говорят последующим поколениям о уровне технического прогресса и социально–политического устройства общества. Как показывает статистика,  упаковка увеличивает объемы продаж продукции на 5-10%. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны подчеркивать особенности каждого конкретного товара или его производителя. Удачное сочетание всех этих элементов будет являться важным фактором успеха при выводе товара на рынок. Человеку, покупающему товар, свойственно в первую очередь обращать внимание на рекламно-графическое решение упаковки, на характер помещенной информации о содержимом коробки или какой-либо другой упаковочной продукции. Оформление упаковки должно строится с учетом многообразия противоречивых интересов людей, их вкусов и потребностей. Потребитель обычно планирует покупки, однако, охотно приобретает понравившиеся товары, даже если они не стоят первыми в списке необходимых. Основным принципом при создании упаковки может служить правило: реклама, предназначенная для потребительской массы, должна легко и удобно восприниматься, быть «читабельной», поэтому дизайнер в своей работе должен прослеживать устойчивую четкую связь «человек – товар». Ни для кого не секрет, что активное психологическое воздействие художественно выразительной рекламной упаковки приводят к увеличению числа импульсивных, незапланированных покупок. Известны случаи, когда люди отдают предпочтение красивой обертке, не особенно задумываясь о практической целесообразности приобретенного товара, руководствуясь эмоциональными мотивами. Продуманное выразительное рекламное оформление упаковки значительно расширяет е функции, ее роль не ограничивается утилитарным назначением предохранять содержимое от порчи при транспортировке и обеспечивать хранение товара. Упаковка становится основным источником о информации товаре, активным средством привлечения внимания покупателя, помогает легко ориентироваться в ассортименте. Упаковка, как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора: заметность среди других, вербальная и невербальная передача информации, престижность. Помимо товарного знака и шрифта, важную роль в создании упаковки, играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет не следует руководствоваться исключительно личными вкусами и пристрастиями, не следует забывать, что основная его задача – создание образа фирмы, ее лица и всей рекламной продукции. Создание упаковки– одна из самых интересных и передовых сфер современного дизайна. И, говоря о проделанной дизайнером работе, речь идет о важности основополагающей концепции дизайна, которая в итоге определяет успех продвижения товара в условиях рыночной экономики. В производстве любой упаковки главное – разнообразие всех касающихся ее факторов, начиная от оформления и дизайна и заканчивая материалом, оборудованием и применяемыми технологиями. Со стороны дизайнера важен не только красивый облик упаковки. Хотя именно дизайнеру доступны выразительные художественные средства. Важны понимание специфики бизнеса заказчика и визуально привлекательная для потребителя упаковка – существенный фактор для выживания в сегодняшних условиях конкурентного рынка. Отсюда следует, что новое образование должно сформировать пространство свободной творческой коммуникации, объемлющей все сферы деятельности, при этом, сама коммуникация в процессе творческого преобразования человеком мира неизбежно обретает проектный характер. Тогда суть методологического принципа перестройки образования состоит в том, чтобы спроецировать на образование образ современной проектной культуры и рассматривать ее как целостную моделирующую систему, а поиск методов, позволяющих готовить специалистов, обладающих интегрирующим, междисциплинарным мышлением с необходимостью приведет к дизайну. 




























ГЛАВА 1. ДИЗАЙН
1.1.Дизайн как понятие
Улучшение качества непродовольственных товаров, как правило, немыслимо без дизайна. Дизайн (англ. design — замысел, проект) — творческая деятельность, целью которой является формирование гармоничной предметной среды, наиболее полно удовлетворяющей материальные и духовные потребности человека. Эта цель достигается с помощью формальных свойств предметов, создаваемых средствами промышленного производства. К этим свойствам относятся внешний вид предметов и главным образом структурные связи, которые придают предметной среде необходимое функциональное и композиционное единство, способствующее повышению эффективности производства и качества продукции.1
Формирование дизайна как новой области деятельности, в которой соединяются техника, наука и искусство, породило техническую эстетику как теоретическую дисциплину и вызвало необходимость установления ее связей с общей эстетикой. Таким образом, термин «техническая эстетика», возникший в 1950-х гг., определяет теоретические аспекты дизайна.
Существует три основных вида разработки вещей и предметов как целостных объектов. Инженерный дизайн характеризуется тем, что гармоничный результат и эстетическая выразительность технической конструкции достигаются чисто расчетно-математическими методами (например, конструкции железнодорожного моста).
Художественное конструирование — эстетически и художественно осмысленные содержание и форма «штучного» изделия массового производства. Это творческий метод проектирования изделий промышленного производства, который должен обеспечить высокое качество продукции. Особенностью метода является единство утилитарных и эстетических принципов. Под утилитарным принципом подразумеваются полезность, функциональность, удобство пользования, конструктивность, технологичность и экономичность, а под эстетическим принципом — красота, изящество, выразительность и образность. Эти понятия взаимосвязаны, причем утилитарное в большинстве случаев остается определяющим и доминирующим, однако оно должно быть эстетичным и красивым.
Стайлинг (англ. styling — стилизация) — придание внешнему облику предмета заданной эстетической формы.
Дизайн-проектирование вещей и систем осуществляется также в трех видах.
Нон-дизайн, т.е. не дизайн, — внеэстетические отношения между людьми, при которых применение традиционных методов проектирования невозможно. В этом случае программирование выполняют на вербальной основе, методами сценирования и воплощают в правилах и нормах поведения и т.п.
Арт-дизайн (дизайн-искусство) — художественные впечатления, получаемые от воспринимаемого объекта нехудожественного произведения, «проектирование эмоций», сходное с эмоциями от изобразительного искусства, однако в данном случае от обычной вещи, утилитарные функции которой завуалированы или сняты.
Системный дизайн — целостное эстетическое и художественное осмысление содержания и формы объекта с формированием его художественного образа или программы деятельности, которая одновременно и взаимосвязанно разрабатывает все структурные элементы и управляющие моменты. Дизайн является исторически определенной формой эстетической деятельности в промышленном производстве. Ему предшествовали ремесло и прикладное искусство.
Дизайн зародился в Великобритании в начале XIX в., в эпоху машинного производства и разделения труда. До промышленной революции в труде ремесленника дизайн непосредственно сочетался с изготовлением изделия. С приходом века индустриализации дизайнер стал создавать прототипы изделий, которые с помощью машин производили другие люди.
1.2. Роль дизайна 
Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является пра­вильное понимание вопросов ее позиционирования .
* Дифференцирована ли марка?
* Существует ли ясно понимаемая причина, по которой потребителям следует ее приобретать?
* Удовлетворяет ли она функциональные и эмоциональные потребности?
* Оправдывает ли марка ожидания?
Это основополагающие вопросы из области маркетинга, однако, маркетологи их слишком часто игнорируют. Преуспевающие марки обладают (или по крайней мере когда-то обладали) четкой стратегией позиционирования. Во многих случаях упаковка продолжает или подчеркивает общую стратегию позиционирования, и это наиболее часто встречаемое соотношение между этими двумя элементами. Четкое представление о позиционировании позволяет дать ясные указания дизайнеру и получить взамен реальное решение, подходящее для торговой марки. Упаковка товаров марки «Body Shop» является основой их позиционирования как экологически чистых, незатейливых, не слишком обремененных рекламой, пригодных для повторного использования и экономичных. Корм для домашних животных марки «Sheba» продается в небольших гибких упаковках-подносах, которые выглядят достаточно привлекательными,  и, кажется, подошли бы и для людей, а дизайн — не вызывающий и своеобразный. Упаковка ясно и точно отражает позиционирование торговой марки.
Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматривать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса. В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи информации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуальность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка говорит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д. (обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассматривать упаковку/рекламу торговых марок «Сатрап» и «МаїіЬи».
Для некоторых торговых марок косметики (например «Chanel») упаковка и телевизионная реклама дополняют друг друга, играя вместе с тем свои, отличные друг от друга, роли. Баланс, достигнутый между рекламой и упаковкой, позволяет обоим средствам информации играть свою индивидуальную роль наиболее эффективно.
Слишком часто эти взаимодополняющие роли обсуждаются лишь поверхностно и соответствующие возможности дизайна и рекламы не объединяются вовремя. Решение о том, будет ли упаковка характеризовать «весь товар» или же играть четко определенную роль, подчеркивая один или два конкретных аспекта, является очень важным.
1.3.Значимость дизайна
Брендинг был изобретен для того, чтобы передавать конкретную информацию потенциальному покупателю. Ранние производители гончарных изделий придумывали собственные специальные знаки, позволявшие отличать их произведения от работы конкурентов. Более 100 лет назад пионеры современного брендинга, такие как компания Wiliam Hacketh Lever, создавали торговые марки для различных видов мыла, давая им такие названия, как «Sunlight» и «Lifebuoy». Эти названия были не только необычными, но также и отличались своеобразным написанием.
Центральным моментом является то, что такое название, определенным обра­зом стилизованное, позволяло законно защищать марочные названия. Другими словами, существовал твердый фундамент для создания престижа и доверия к марке товара.
Оглядевшись сегодня, мы заметим, что компании можно различить на основании того, насколько важным они считают регистрацию и защиту своей марки и ассоциирующихся с ней отличительных особенностей товара. Некоторые из них имеют централизованные подразделения, занимающиеся отслеживанием и конт­ролем использования марочных названий, обеспечивая абсолютную согласован­ность действий в этом направлении, многократно усложняют возможность их подделки (особенно в случае с марками, присваиваемыми торговлей).
Другие компании, кажется, не замечают того, что согласованность действий по использованию марочного названия, логотипа и всевозможных знаков является наиболее надежным из всех возможных способов защиты их и их владельцев. Существует лишь несколько регламентирующих правил и законов, и менеджеры в разных странах мира обладают значительной степенью свободы, позволяющей им добавлять свои собственные элементы к основополагающей индивидуальности марки. Неудивительно, что имитаторам предоставляется такое широкое поле для деятельности.
Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолют­но или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограниченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе дизайн «торговой марки» достаточно сильным. Торговая марка мыла «Dove» отлично передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак « Pedigree» использует выразительный шрифт с «розеточным» красным символом на желто-золотом фоне. McDonald's использует знаменитую букву М в сочетании с красно-желтой цветовой гаммой.
Некоторые торговые марки можно узнать лишь по их символу, однако не у всех блестящих торговых марок имеются настолько же блестящие символы (торговая марка фирмы Coca-Cola знаменита своим написанием, а не символом) и не все великолепные символы связаны с великолепными торговыми марками. Важно отметить, что символам для передачи информации не требуется никакого определенного языка, что позволяет им путешествовать по всему миру. Например, в Китае символ компании Woolmark широко известен и уважаем.


ВЫВОД ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ: 
Важно иметь представление о том, что потребитель рассматривает как ценность торговой марки. Часто она бывает кардинально отличной от представления о ней менеджера. Если вы решите изменить важные для потребителя свойства, то делать это придется на свой страх и риск. С другой стороны, зачем цепляться за существующий дизайн, если он не представляет ценности для потребителя?
Список возможных ценных особенностей дизайна и упаковки может включать следующее:
* форма упаковки (например «Туалетный Утенок»);
* специфическое устройства для открывания (например пиво «Grolsch»);
* материал, из которого произведена упаковка (например «Ferrero Rocher»);
* фактура упаковочного материала (например водка «Absolut»);
* другие отличительные особенности (например форма капсул времени от «    Elizabeth Arden»);
* цвет упаковки (например «МагІЬого»);
* стиль логотипа (например «Соса-Cola»);
* использование символики (например «Woolmark»);
* использование некой личности (например «Полковник Сондерс»);
* другие особенности дизайна «наружного слоя товара», возможно, менее конкретные (например простота и элегантность «Chanel»).














ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ДИЗАЙНА НА НОВЫЙ ТОВАР
2.1. Разработка внешнего вида продукта
Разработка внешнего вида продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. 
Разработка товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. 
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. 
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. 
Схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта. 



















Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “. 
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”2.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: 
* Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
* Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
* Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
* Появление товара, не имеющего аналогов.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идей – это  систематически организованный поиск идей новых товаров3. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
 Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)4. На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
 При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к выходу на рынок.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.
По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.5
Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия. 
2.2. Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет — официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.
2.3.Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упак.......................