Жизненный цикл товара в маркетинговой деятельности компании

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)
МИД РОССИИ

Кафедра менеджмента, маркетинга и ВЭД




Курсовая работа на тему:

«Жизненный цикл товара в маркетинговой деятельности компании »
По курсу «Маркетинг»
 
 





Выполнила: студентка III курса МБДА
группы №3
Абрамчук Вера Александровна







Москва
2016
     
План работы
      
     Введение……………………………………………………………….3
     1. Понятие и стадии жизненного цикла товара……………………..4
     2. Виды кривых жизненного цикла товара………………………….8
     3. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара………………………………………….13
     Заключение……………………………………………………………18
     Список литературы…………………………………………………...19
     
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      









Введение
     
     Актуальность темы обусловлена тем, что все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли. Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, именно поэтому так важно знать что такое жизненный цикл товара и понимать как должна вести себя компания на каждой из его стадий.
     Практическая значимость данной работы состоит в том, что на примере компании ООО «Соната» становится наиболее понятно как движение товара от стадии внедрения до стадии спада влияет на работу компании в целом и на ее финансовый результат. 
В качестве методологической основы данной работы использовались следующие учебники «Маркетинг» Г.Д Кпылова, М.И. Соколова, «Менеджмент» И.Н. Герчикова, «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»Голубков Е.П., «Рынок: как выйти в лидеры. Практикаипринципы»Друкер П, «Формула успеха: маркетинг»Завьялов П.С., Демидов В.Е,«Основы маркетинга»Котлер Ф., Амстронг Г.,«Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом.»Марданова Э.У., "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, «Маркетинговый анализ»Ковалев А.И., Войленко В.В.
Целью данной работы будет рассмотрение и изучение жизненного цикла товара.
          Объект исследования- компания ООО «Соната»
     Предмет исследования –жизненный цикл товара.
     Задачи исследования:
* изучить понятие и стадии жизненного цикла товара;
* рассмотреть все возможные виды кривых жизненного цикла товара; 
* изучить характеристику маркетинговой деятельности предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара.
     Данная курсовая работа состоит из введения трех пунктов и заключения.
     
1. Понятие и стадии жизненного цикла товара
     
     Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).1
     В классическом варианте товар проходит следующие стадии рис.1:
     Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
     Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
     На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта возможно продление данной стадии.
     Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
     
     
     рис.1 Классическая кривая  жизненного цикла товара2
     
     Если рассматривать жизненный цикл товара с точки зрения прибыли, то стоит отметить, что на первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль. Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков. "Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. 

     Таблица 1. Характеристика стадий классического жизненного цикла продукции 3
Стадия 
Размещение ресурсов 
Особенности стадии/Меры поддержки товара
Внедрение
Капиталовложения
Высокие затраты на исследования и разработки Высокие затраты на рекламу 
Высокие затраты на производство и закупку оборудования 
Низкий начальный уровень продаж
Рост
Достижение уровня рентабельности
Высокие затраты на рекламу 
Высокие затраты на производство и оборудование 
Высокий уровень продаж
Зрелость и насыщение
Получение чистой прибыли
Низкие расходы на поддержание основных фондов 
Низкие затраты на рекламу 
Высокий уровень продаж продукта, имеющего прочное положение на рынке
Спад
Снижение до уровня самоокупаемости
Низкие расходы на поддержание основных фондов 
Низкие затраты на рекламу 
Низкий уровень продаж
     
     Традиционно жизненный цикл модных товаров длится один-два года, как это было с кубиком Рубика. У товаров, которые меньше подвержены капризам моды, таких, как "Кока-кола" или садовые удобрения, жизненный цикл может растянуться на десятилетия. Но есть и товары «неудачники», жизненный цикл которых длится всего лишь несколько месяцев т.к. наблюдается полное отсутствие успеха на рынке.4
     Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада. Эти усилия направлены на то, чтобы напомнить имеющимся и потенциальным потребителям о существовании товара и убедить их в том, что его качество и надежность не снижаются. Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров. 
     В некоторых случаях товары имеют ожидаемую или естественную продолжительность жизни; например, всеми признано, что жизненный цикл автомашины, производимой серийно, составляет пять лет и по истечении этого времени покупатель ждет появления новых моделей. Выпуск убыточного товара может продолжаться, если он выполняет свою функцию в общем портфеле товаров организации. 
     Надо отметить, что гораздо легче, дешевле и менее рискованно продлить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразно попытаться удлинить стадию зрелости.
     Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.5
     Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. 
     
     2. Виды кривых жизненного цикла товара
     Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов представлены на рис. 1.2-1.9, из которых видно, что они сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.6
     
     
     Рис 2. Традиционный жизненный цикл
     
     Рис. 3. «Бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
     
     
     Рис. 4. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары)
     
     
     Рис. 5. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
     
     
     Рис. 6. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
     
     Рис. 7. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
     
     
     Рис. 8. «Усовершенствование товара» – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
     
     
     Рис. 1.9. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник
      
     
     Традиционная кривая включает отчетливые периода внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования; парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
     Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга. Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа — просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать большое количество факторов. Например, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных этапах жизненного цикла и длина этих этапов также может существенно различаться. В России это можно видеть при сопоставлении московского и регионального рынков информационных услуг. Результаты сбыта этих услуг также различны, и это побуждает менеджеров принимать различные типы решений в ответ на изменение рыночных условий. Кроме того необходимо учитывать, что товар не существует изолированно, а представляет собой соответствие потребности с тем, что позволяет создать техника. Под техникой в данном случае понимается совокупность средств производства, сырья, технологий которое используются в процессе создания товара. 
     Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье также как и любой товар может находиться на различных стадиях жизненного цикла, и довольно часто сырье, находящееся в четвертой стадии жизненного цикла т.е. на стадии спада, вдруг вновь возвращается на вторую стадию т.е. на стадию роста в результате необычного его использованиян.п. отходы от стекольной промышленности, которые раньше утилизировались, при изобретении такого строительного материала, как стекловата стали использовать, как сырье для ее производства.
     Вот почему, когда рассматривается жизненный цикл товара или услуги, следует четко оговаривать, идет ли речь об отдельном типе товара или о точной модели товара, т.к. они имеют совершенно разные жизненные циклы.
     Большинство компаний продают различные товары, т. е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы. Рассмотрим товарный портфель фирмы, выпускавшей три вида товара (рис. 10).
     
     
     
     
     
      Рис. 10. Товарный портфель фирмы7
В момент времени t первый товар находится на этапе роста, второй — на этапе зрелости, третий — на этапе резкого спада.
     Доход от продаж третьего товара помог финансировать разработку второго товара, в то время как доход от второго товара помог разработке первого товара.
     Если фирма ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые товары. Обеспечение большого объема продаж каждого нового товара требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих товаров. В этом случае необходимо сбалансировать товары, находящиеся на раннем этапе жизненного цикла, наиболее рискованном с точки зрения получения конечной прибыли, и на более поздних этапах жизненного цикла, уже приносящих доход.
     

3. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара
     
     Общество с ограниченной ответственностью «Соната» учреждено в 2011 году, уставный капитал общества полностью состоит из доли его учредителя, а именно – генерального директора. ООО «Соната» имеет профиль швейного производства, отраслевая принадлежность – легкая и текстильная промышленность. Предприятие специализируется на выпуске постельного белья, женских халатов и платьев, женских ночных сорочек, спецодежды, товаров детского ассортимента,. Основным выпускаемым товаром является постельное белье.
     Для установления размеров цен на свои товары предприятие ООО «Соната» использует механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла реализуемых товаров. Жизненный цикл товаров предприятие определяет по объёму продаж.
     Проведём анализ объёма продаж и прибыли товара, продаваемого предприятием – набор постельного белья из бязи. Анализ объёма продаж и прибыли будет показан с момента начала его реализации с февраля 2014г. По декабрь 2015г. Анализ представлен в таблице 2 и 3.
     Таблица 2 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2014 г.
показатели
Временный период, месяц

02 
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
Объём продаж, тыс. руб.
333,7
318,25
342,5
475,0
490,3
513,130
582,0
606,25
630,5
652,3
606,25
Прибыль, тыс. руб.
-124,6
-140,05
-115,8
17,3
32
54,83
123,7
147,95
172,2
194
147,95
Примечание: издержки предприятия в 2014г. составили – 5499,6 тыс. руб., за месяц они равняются 458,3 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла – 1485 руб.
     
     Как видно из табл. 2 предприятие от реализации набора в первые четыре месяца находилось в убытке. Начиная с мая 2014г. объём продаж, и прибыль начинает увеличиваться. С августа 2014г. происходит резкое увеличение прибыли. С этого времени и по декабрь 2015г. ООО «Соната» начинает получать прибыль, табл. 3. В декабре 2014г. объём продаж стабилизируется, прибыль постоянная и высокая. В связи с этим можно сделать вывод, что анализируемый товар в настоящее время находится в стадии зрелости.
     
     Таблица 3 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2015 г.

показатели
Временный период, месяц

01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
Объём продаж, тыс. руб.
710.4
681.3
757,956
722,1
677,28
774,39
895,4
845,2
944,3
910,0
927,0
930,7
Прибыль, тыс. руб.
180,0
150,9
227,556
191,7
146,88
144,3
392
314,8
413,9
379,6
396,6
400,3
Примечание: издержки предприятия в 2015г. составили – 6364,8 тыс. руб., за месяц они равняются 530,4 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла – 1498 руб., в июле цена составляла – 1470 руб.
     
     Первая стадия внедрение приходится на февраль 2014г. и продолжается по май 2015г. в это время предприятие несёт убытки от реализации данного товара, и не получает прибыль. Менеджер ООО «Соната» предположил, что такая ситуация связана с низкой осведомлённостью населения от реализации данного товара, а также с низкими объёмами товара находящегося на складе. 
     Для того чтобы решить проблему низкой осведомлённости населения о товаре были разработаны рекламные листовки. Целью данной рекламной акции было осведомление населения о новом товаре, реализуемом предприятием, по самым низким ценам.
     Для определения оптимального объёма производства товара при хранении на складе, менеджеры изучили спрос потребителей, который влияет на уровень запасов товара. По мере истощения товара производятся новые партии.
     Таким образом, менеджеры предприятия определили оптимальный объём производства товара, и снизили издержки на его хранение.
     Это действия привели к росту объёмов продаж и прибыли. И начиная с мая 2014г. по ноябрь начинается увеличение прибыли. При проведении исследований по ценам менеджеры выявили, что некоторые магазины снизили цены на постельные наборы из бязи. Быстрорастущий объём продаж, постоянно увеличивающаяся прибыль, появление магазинов снизивших цены - это характеризуется началом стадии роста. 
     В декабре 2014г. объёмы и прибыль падают, после небольшого падения она стабилизируется, и предприятие начинает получать высокую и постоянную прибыль. Этим характеризуется начало стадии зрелости товара, который производится и реализуется предприятием ООО «Соната».
     
     Графически жизненный цикл набора изображен на рис. 11
     
     
     Рисунок 11 - Жизненный цикл постельного набора произведённого ООО «Соната»
     Данный график построен на основе прибыли получаемой во времени предприятием. 
     
     Для того чтобы сохранить существующий объём продаж и продлить стадию зрелости постельного набора менеджеры предприятия приняли решение о снижении цены на товар. Это решение было принято из-за снижения объёма продаж и прибыли в мае месяце. Изменение цены показано в табл. 4. 
     
     Таблица 4 - Изменение цены на товар
цена
Постельный набор
Результат, %
Старая, руб.
1498,0
Снижение цены на 28 руб. или 9,4%
Новая, руб.
1470,0

     
     По новой цене набор стали реализовывать в июле 2015г. После реализации товара по новой цене можно сделать вывод, что снижение цены позитивно повлияло на прибыль предприятия. Снижение цены на 28 руб. привело к увеличению продаж наборов на 790 шт., а прибыль увеличилась на 64%. Помимо производства постельных принадлежностей предприятие производит такие товары как подушки, одеяла. Между этими товарами существует взаимосвязь – эти виды товаров часто приобретаются вместе (товары комплименты). Поэтому снижение цены на подушки и одеяла должно повысить продажу постельных наборов, а также увеличить сбыт «перекрестных» товаров. Снижение цен увеличило объём продаж на 567 шт. за три месяца или на 266,31 тыс. Стратегия снижение цены в настоящее время успешно реализуется предприятием, т.е. способствует продлению стадии зрелости.
     Таким образом, на примере данной компании хорошо видно, что решения, принимаемые с учетом специфики стадии жизненного цикла, на котором находится товар приносят положительный результат, находящий отражение как на прибыли компании, так и на объемах продаж.
     
     
     
Заключение
     В данной курсовой работе было рассмотрено одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга – жизненный цикл товара. Особый интерес представляло изучение всех четырех стадий жизненного цикла, т.к. каждая из них имеет свои характеристики. Кроме того, были изучены различные виды кривых жизненного цикла товара и особенности каждой из них.
     Практическая часть данной работы представляла собой изучение маркетинговой деятельности предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара. На примере компании ООО «Соната» удалось наиболее ясно понять как действует компания в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится ее товар. Очевидно, что для компании очень важно постоянно контролировать все свои товары и их жизненные циклы и принимать на основе этого грамотные управленческие решения.
     
     
     
     
     
     
     









     
     Литература
     
1. Маркетинг: учебник/ Г.Д Кпылова, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2015. – 496 с.
2. Мнеджмент: учебник для вузов. – 4-е издание., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 511 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2013. — 464 с.
4. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практикаипринципы, М.: - Book chamber international, 2012.
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - 2013.
6. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2013. — 1056 с. 
7. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 5. 
8. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 2012
9. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 2012
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2012.-256 с.
11. http://m-arket.narod.ru/Sh_OM.html
1КотлерФ.Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга

2http://m-arket.narod.ru/Sh_OM.html
3Составлена автором на основе книги "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 2012

4"Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 2012

5Широкова Г.В., Меркурьева И.С, Серова О.Ю. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ) // Российский журнал менеджмента. Т. 4. 2012. N 3. С. 3 - 26.
6Составлены автором на основе лекций и семинаров по предмету «Международный маркетинг»
7Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013.
---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------




19


.......................