Влияние рекламы на туристическую индустрию, популярные туристические бренды на территории РФ

Оглавление

	Введение	3

	Глава 1 Основные понятия и особенности рекламы	5

	1.1 Сущность и основные характеристики рекламы	5

	1.2 Брендинг в туристкой индустрии	16

	Глава 2 Релма в тур индустрии	27

	2.1 Форма и методы рекламы в туристкой индустрии	27

	2.2  Примеры привлекательных для туристов брендов в туризме.	51

	Заключение	71





























Введение

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает  везде: дома, когда слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Объект исследования - самые популярные бренды на территории РФ.

Предметом исследования является реклама

Цель исследования – изучить как реклама влияет на туристическую индустрию, выявить популярные туристические бренды на территории РФ.

Поставленная цель определила основные задачи исследования: выявить общие понятия и сущность рекламы, изучить значение рекламы для тур предприятий, выявить наиболее узнаваемые и привлекательные для туристов рекламные бренды.

Структура курсовой работы представляет собой: введение, две главы, заключение и список источников. В первой главе представлена характеристика рекламы, значение брендинга в тур индустрии. Во второй главе приведена таблица, показывающая рейтинг туристических брендов на территории РФ.
































Глава 1 Основные понятия и особенности рекламы

1.1 Сущность и основные характеристики рекламы 

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[11].

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. 

 К экономическим целям относят:

поддержку сбыта товара

формирование потребности в данном виде товара или услуги

убеждение покупателя приобрести данный товар

стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 К коммуникативным целям относят:

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием

повышение уровня известности продукта

влияние на привычки при потреблении продукта

информирование потребителей (например, об изменении цен)

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности)

пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт

пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт

поддержание верности продукту

улучшение мнения о предприятии и его продукции

выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров. 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.)

увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.)

напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар)

позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы

удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару

создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта[12; C 5-16].

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Выделяют четыре функции рекламы: 

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Экономической

4. Социальной.

1. Маркетинговая функция 

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением.  Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

2. Коммуникационная функция

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

3. Экономическая роль

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимание покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

4.Социальная функция

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления. Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку [5 C 50-54].

Рекламный рынок в последние годы развивается достаточно активно. При проведении рекламных компаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, компьютерная реклама.

Средства рекламы содержат 2 группы элементов: 

основные (текст, изображение)

 второстепенные (свет, звук, шрифт и др.)

 В современной рекламе текст рекламного сообщения и изображение предопределяют эффективность всего рекламного средства.

Рекламный текст должен быть:

конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание)

логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего)

кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести)

оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

Телевизионная реклама. 

Телевидение — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании. 

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы, основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. 

Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом.. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности). Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Радиореклама

 Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий. Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности.

Реклама в прессе

 эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Реклама в прессе распространяется через журналы и газеты.

Печатная реклама 

Прямая почтовая реклам (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, а иногда даже директ маркетинг) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.  



Компьютерная реклама

Основные виды рекламы в интернете: Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.    Контекстная реклама— размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы. Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя. 

Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подразделять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциативную). 

Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разуму. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь подкрепить вербальную информацию. 

Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека, его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Информация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение, звук).[ 10 C 33-75].

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей. 

Основными участниками рекламного процесса являются: 

Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ. 

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

 К рекламным посредникам относятся рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы. 

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами. Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести: Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.  Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн–студии). Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях. 

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Стимулирование сбыта – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка».

К этим средствам относятся стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей), стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

К средствам стимулирования сбыта прибегают как коммерческие, так и некоммерческие организации. В качестве первых выступают фирмы – производители, дилеры и дистрибьюторы, брокерские конторы, оптовики и розничные торговые предприятия, различного рода торгово-посреднические конторы, кооперативы, ассоциации и так далее. В качестве вторых можно сослаться на спортивные клубы, которые для поднятия «духа» болельщиков и усиления их приверженности выпускают шарфы, знамена, вымпелы, бейсболки и т. п., чтобы «осчастливить» фанатов спорта и заодно заработать на этом средства для собственных нужд (в первую очередь в России это касается футбольных и хоккейных команд).

Хотя и считается, что стимулирование сбыта направлено на кратковременный, разовый эффект роста продаж, существуют и такие средства стимулирования, которые формируют устойчивую лояльность покупателя к данной фирме – производителю или розничному торговому предприятию.

Основные средства стимулирования сбыта следующие:

Образцы товаров - предлагаются потребителям бесплатно или на пробу. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, прилагать к другому сходному по назначению товару и т. д. Это самый эффективный, но и самый дорогой метод привлечения покупателя в отношении нового товара. 

Купоны – это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке данного конкретного товара. Они также могут рассылаться по почте отдельно или «впечатанными» в текст газет и журналов (привлечение внимания покупателя одновременно и к определенным СМИ), прилагаться к другим купленным товарам и т. п. Они эффективны как в отношении нового, так и уже «зрелого» товара. 

Премия – это товар совершенно бесплатный или по символической цене (ходячая фраза «Всего за …» вполне может здесь быть применима). Премия как бы сопровождает товар и находится внутри упаковки или вне ее.

Зачетные талоны –  покупатели обычно могут обменять на товар в специальных обменных пунктах: это как бы особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.[10 C137-143].




1.2 Брендинг в туристкой индустрии

Бренд – популярный товарный знак, который обрел известность, благодаря удачным маркетинговым процедурам. Бренд состоит из графической и текстовой частей товарного знака. Бренд – многозначное слово, означающее «фирменное имя», название фирмы, товара, семейства товаров, услуги; известный, укоренившийся в сознании целевой аудитории образ продвигаемого продукта, услуги и т.д.

Брендинг – раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения конкретного товарного знака. Бренд-менеджмент – это инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя, Он делится на два этапа: распознавание и использование. Брендинг – процесс создания, усиления, поддержания и продвижения бренда. Брендинг стал самой важной маркетинговой стратегией. Это ценный капитал и одно из направлений современной науки [4].

Расцвет идеи туристического брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих туристических продуктов. Решительный виток технологии очень сильно повлиял на человеческое общество.

Задача, которую решает бренд – это упрощение выбора туристического продукта потребителем, который сталкивается со множеством похожих туристических предложений, в частности туристических и гостиничных продуктов. У него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, преимущества и недостатки, ассортимент услуг и их качество.

Бренд можно охарактеризовать как восприятие в воображении потребителя. Однако это многоплановое и многозначное понятие следует рассматривать в разных аспектах. А именно таких как: юридический инструмент; систему отождествления; компанию идентификационную систему образ в воображении покупателей; лицо; отношение; дополнительную ценность; эволюционирующую суть.



Как юридический инструмент, туристический брендинг является

инвестициями со стороны туристической компании.

При разработке туристического бренда как системы отождествление специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несут смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, картинки ения и др.) и позволяют устанавливать связь между туристическим брендом и покупателями, задавать четкую позицию туристического бренда в системе ценностей и предпочтений потребители. Воздействие брендинга на потребителей.

Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свой собственный вкус.

Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, отвечает его характеру.

В силу того, что туристические бренды могут быть персонифицированы покупателями, то между людьми и туристическими продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма схожи с отношениями между людьми. 

Из всего спектора задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве

определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество.

Торговая марка туристического продукта – это понятие юридическое, официальное, тогда как туристический бренд существует только в головах потребителей. Понятие туристического бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им туристических продуктов (имидж туристического продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, даваемых автором туристического бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него производители туристического продукта.

Многие туристические продукты настолько похожие на туристический продукт других туристических компаний, что потребителям абсолютно все равно, какие из них приобретать.

На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любой туристической компании есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. В таких случаях оригинальный туристический продукт (экскурсии) превращается в туристический бренд.

Туристический брендинг является процессом добавления стоимости к туристическому продукту, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, а также мер по стимуляции продаж, продвижения и позиции в умах потребителей. При этом предпосылкой успеха туристического бренда является его способность сохранить добавленную стоимость перед конкурентами.

Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимость предлагаемых услуг могут быть тесно связаны с подтверждением качества туристического бренда или быть из сферы статуса.

Однотипные туристические продукты, обычно, недифференцированные по цене. Кроме того, им, как правило, свойственна низкая степень дифференциации по характеристикам и по имиджу. Кроме того, туристические продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации "Хилтон", имеют, высокие показатели по обоим фактора. Поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что также является мощным аргументом к созданию прочного туристического бренда.

Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда, направленную на формирование преданности потребителю.

Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем туристическим брендом становится не только туристический продукт, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или курорт как таковой. Позиционирование, фокусировка, сегментация и обещание - это основа стратегии туристического бренда.

Когда разрабатывается новый туристический продукт, туристическая фирма, как правило, дает ему фирменное название (присваивает и продвигает его торговую марку), символ или дизайн, отличающие продукты туристической компании от туристического продукта ее конкурентные.

Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия:

Маркетинговые цели. 

Фирменное название должно соответствовать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, которая намерена вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, апеллирующие к молодежной аудитории. 

Аудит туристического бренда. 

Оценка внутренних и внешних сил, что, в частности, являются критическими факторами для достижения успеха. 



Цели туристического бренда.

 Аналогично маркетинговых целей необходимо определить общие намерения относительно туристического бренда.

Альтернативы стратегии туристического бренда – другие способы достижения цели туристического бренда и другие факторы, которые влияют на его успех, определяющие выбор фирменного названия. В большинстве стран фирменные названия туристических брендов можно защищать путем регистрации, но некоторая защита туристических брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, тогда как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожей на название известного туристического бренда или даже похожего дизайна, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за туристический бренд. Это гражданское, а не уголовное преступление, поэтому возбуждать дело или нет, решает владелец туристического бренда [14].

Большинство работников туризма понимают, что брендинг является инновационным и эффективным инструментом, посредством которого создаются эмоциональные связи с потребителями. Он помогает позиционировать товары, услуги и дестинации, чтобы они были привлекательными и соответствовали стилям жизни потребителей и их собственным представлениям о себе и даже превосходили потребительские ожидания. В этом отношении  надо отметить, что все мощные бренды имеют ряд общих характеристик. В основу их бизнеса положена идея, разработанная после интенсивных исследований потребителей и конкурентов, – четкое, системное и постоянное доведение до потребителей индивидуальностей своего бренда. Это видение должно разделяться потребителями и выражаться в виде ключевых, т.е. убедительных, реальных и долгоиграющих, ценностей бренда, которые можно легко донести до аудитории. Через обслуживание и все маркетинговые коммуникации, как творческие, так и вспомогательные, эти ценности должны все время усиливаться, варьироваться в демонстрациях бренда, неустанно проводимых в любых медиасредствах, каждый раз внося пусть скромный вклад в упрочение позиции бренда.

Брендинг сегодня требует не только разработки коммуникационных стратегий, обеспечивающих привлекательность продукции, услуги, личности. Он также предназначен для определения качества услуг, значимости личностей, позволяющих им соответствовать потребительским ожиданиям и даже превосходить их. Имидж фирмы и ее продукта создается в уме потребителя, и для его конечного успеха важны не только фактические характеристики, а то, как он там позиционируется. Существуют показатели предрасположенности к восприятию бренда, это:

осведомленность о нем и анализ его жизнедеятельности, а следовательно, открытость

 знакомство с изменениями, происходящими со временем (новые направления, ротация менеджеров, экскурсоводов, инструкторов, проводников, переводчиков и т.д.);

положительные ассоциации, стимулирующие желание использовать возможности бренда

вспоминаемость о фирме в семье, на работе, учебе, других жизненных ситуациях

 влияние на партнеров и госструктуры, лояльность по отношению к ним  убедительность аргументов

эмоциональность 

 индивидуальность

доверие [15 C 110-132].

Фирменный стиль – это набор правил, графических форм и постоянных элементов, которые формируют корпоративный имидж турфирмы перед клиентами и всеми заинтересованными лицами. Логотип играет ключевую роль в фирменном стиле. Логотипы бывают изобразительные, словесные и комбинированные. Для турфирмы рекомендуется использовать комбинированные логотипы, которые содержат изобразительный элемент – картинку и наименование компании. Это повышает рекламную эффективность при его использовании в совместной рекламе туроператорами, каталогах и других носителях, где возможно разместить только логотип без дополнительной информации.

Многие компании разрабатывают фирменную одежду и аксессуары для своих сотрудников, такие как шейные платки, галстуки, бейджики, значки и т. п. 

 Слоган – постоянно используемый девиз, который помогает потребителям запомнить образ компании. Это четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Может быть временно заменен слоганом, которым сопровождается новый туристический сезон или рекламная акция. Примеры удачных слоганов: Туроператор «Pegas Touristik»: «На крыльях Пегаса навстречу мечте!»; Туроператор «V.A.M. Tour»: «Мы знаем Испанию, мы V.A.M. ее покажем!»; Туристическая компания «Санрайз тур»: «Традиции семейного отдыха»; Туроператор «Natalie Tours»: «Хорошо упакованный отдых». 

Фирменный цвет – один или несколько определенных цветов, которые являются константами стиля компании. Цвет – мощное психологическое средство восприятия и мотив поведения потребителя. Цвет тянет за собой шлейф ассоциаций. Постоянство цветового сопровождения играет существенную роль в продвижении компании, позволяя потребителю запомнить турфирму и выделить ее среди других. Рекомендуется использовать не более трех основных цветов. При их выборе следует учитывать специфику продаваемых туристических направлений, ориентироваться на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Особое внимание следует обратить на значение выбранных цветов в странах, с которыми вы планируете приоритетно работать. Стоит учесть также, что женщинам, например, больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания. Мужчин привлекают более резкие и контрастные краски. Фирменный комплекс шрифтов способствует запоминанию текстовой информации, является оформительским элементом, имеющим собственный характер, усиливающий впечатление от прочитанной информации. Фирменные персонажи достаточно часто встречаются в рекламных образах туристических компаний для повышения узнаваемости (например: у туроператора «Русибер» фирменным персонажем является мышонок, которого одевают и раздевают в зависимости от времени года и продаваемого курорта). Сувенирная продукция активно применяется в туристическом бизнесе, способствуя повышению лояльности клиентов к компании. Чем дороже реализуемые туры, тем качественнее должны быть сувениры, которые напомнят потребителю о компании. Сувенирная продукция должна быть связана со спецификой продаваемых туров (экскурсионный, пляжный, экстремальный отдых и т. д.). При ее выборе нужно руководствоваться тем, что пригодится клиенту в путешествии. 



Основные носители фирменного стиля туристической компании: визитная карточка специалиста; визитная карточка фирмы (корпоративная); фирменный бланк; фирменный конверт; туристический конверт; обложка на паспорт; фирменная папка; блокнот для записей; буклет, каталог. Новогодние рекламно-подарочные издания – эффективный вид печатных рекламных материалов, обладающий высокой «проникающей» способностью. В фирменных настенных, настольных календарях, деловых дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику орга.......................