Управление конкурентоспособностью предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Российский государственный профессионально-

педагогический университет»

Институт гуманитарного и социально – экономического образования

Кафедра экономики


К защите допускаю:

Зав. кафедрой____________

А.Г.Мокроносов__________

«___» февраля ____2017г.


Управление конкурентоспособностью предприятия

Выпускная квалификационная работа

направление подготовки 38.03.01 Экономика


Индентификационный код: 687




Исполнитель:




Студент группы ЗЭкП-413С



Е.В.Ильиных


подпись




Руководитель:

Ст. преподаватель ________________________________ А.В.Фетисова подпись

Нормоконтролер:

ст. преподаватель _____________________________ А.В.Фетисова подпись









Екатеринбург 2017



Содержание






Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности

1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности

1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность

2. Анализ конкурентоспособности и финансового положения предприятия
2.1. Краткая характеристика предприятия и отрасли производства керамических изделий
2.2. Оценка имущества и ликвидности предприятия

2.3. Анализ показателей финансовой устойчивости и деловой активности
3. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия
3.1. Положительные и отрицательные тенденции деятельности предприятия
3.2. Предложения по повышению конкурентоспособности Заключение Список использованной литературы Приложения








2
















2

4

4

11

15

22



22



28

38



52



52



54



59

61

65








































































2

Введение


      Тема ВКР актуальна, так как конкурентоспособность предприятия — это, так же и, возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Данная категория выражает способность предприятия противостоять на рынке своим конкурентам, как по степени удовлетворения своей продукцией конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

      Это относительная характеристика, которая выражает отличия в уровне развития предприятия от состояния конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.
      Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции, а значит, определяется его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры.
     Целью ВКР является анализ конкурентоспособности и разработка путей ее повышения на примере ОАО «Завод керамических изделий».
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

     - изучить теоретические основы и экономическую сущность конкуренции;
     - провести анализ конкурентоспособности и финансовой устойчивости предприятия;
     - на основе выявленных резервов дать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.
     Для написания работы были использованы труды таких авторов как Азоев Г.Л., Челенков А.П., Ахматова М., Попов Е., Глисин Ф., Воронина, Портер М., Роман М.И, а также нормативно правовые документы, отчетность предприятия и нормативные документы предприятия.

3

Объектом исследования является ОАО «Завод керамических изделий». Предметом исследования является конкурентоспособность и финансовое
состояние данного предприятия.

Работа состоит из трех частей.

     В первой части рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности. Даны определения экономическому смыслу понятия «конкурентоспособность, указано место и роль анализа финансового состояния предприятия в успешной деятельности субъекта хозяйствования. Во второй главе работы дана характеристика предприятия

и отрасли производства керамических изделий, проведен анализ конкурентоспособности и финансового состояния ОАО «Завод керамических изделий». При оценке конкурентоспособности использовался «многоугольник конкурентоспособности». В третьей главе работы выявлены положительные и отрицательные тенденции в работе предприятия, резервы дальнейшего развития и даны рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.


































4

1. Теоретические основы конкурентоспособности


1.1. Экономическая сущность конкурентоспособности


     Каждое предприятия в рамках нашего времени находится в конкурентной среде, которая непрерывно изменяется. Под влиянием работы огромных команд маркетологов и специалистов других областей, направленно действующих на продвижение товаров определенной марки, постоянно растет и увеличивается возможность выбора товаров и услуг. В сложившихся условиях рынка просто

необходима определенная гибкость и маневренность деятельности предприятия. Также необходим индивидуальный подход к потребителю на рынке и возможность предприятия достаточно быстро реагировать на изменение спроса и покупательной способности потребителей.
     Термин конкурентоспособность толкуется, как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там похожими товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособность определяется целым комплексом различных показателей, среди них: технический уровень товара; уровень маркетинга предприятия и рекламно-информационное обеспечение; также конкурентоспособность включает в себя соответствие требованиям потребления, техническим условиям и стандартам. Оценка этого комплекса свойств позволяет выделять высокую, среднюю или низкую конкурентоспособность» [3; с. 309].

     Первоочередная цель каждого предприятия заключается в создании для себя устойчивых преимуществ перед конкурентами, тем самым становиться все более и более конкурентоспособным. Это говорит о том, что предприятие должно приносить прибыль, сохранять на рынке позицию лидера, также обеспечивать рабочие места для своих сотрудников. Одновременно с выполнением всех вышеперечисленных задач необходимо поддерживать достаточно высокий уровень удовлетворенности потребителей, предлагая им

5

товары и услуги высокого качества [8; с. 35].

     В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда покупатели, производители и продавцы различных услуг и товаров соперничают на рынке за наиболее выгодные продажи и покупки. Конкуренция – это «невидимая рука» рынка, координирующая деятельность всех участников данного процесса. Таким образом, конкуренция является силой, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения и уравновешивающей цены различных товаров на рынке. Так называемая равновесная цена на рынке устанавливается

в результате соперничества продавцов и покупателей [6; с.62].

     Так, в контексте проблемы конкурентоспособности можно рассматривать любые экономические объекты, в независимости от физической природы и функций, выполняемых данным изделием [3; с. 30].

     Способность использовать свои самые сильные стороны и направлять все свои усилия в ту область, в которой возможно занять лидирующие позиции можно назвать конкурентоспособностью предприятия.

     Основными факторами конкурентоспособности любого предприятия являются: наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, стратегия, инновационный потенциал, эффективность менеджмента [3; с. 30].

     Также конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как его текущее положение на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка и, соответственно изменение этой доли в условиях конкуренции). Под конкурентоспособностью предприятия понимается возможность ведения эффективной хозяйственной деятельности и получение прибыли от реализации результатов этой деятельности в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия резервов и средств [3; с. 30].
     Конкурентоспособность любого предприятия зависит не только от активов, которыми оно располагает в определенный момент времени

6

(техническая оснащенность, кадровый состав и др.), но и от того, насколько быстро и эффективно предприятия могут создавать требуемые активы и развивать их. Иными словами, от способности предприятия быстро осознать потребность в определенных активах (определить адекватную стратегию развития), разработать необходимые бизнес-процессы для их создания и развития, а также привлечь капитал для финансирования планов развития зависит его конкурентоспособность. Также на уровень конкурентоспособности предприятия огромное воздействие имеют научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства [3; с. 31].

     На конкурентоспособность оказывают влияние следующие группы факторов:
    - внутренние (технологии и собственные инновационные разработки, способность производить качественный продукт, эффективные ключевые бизнес-процессы и квалифицированный персонал, способность эффективно и быстро реагировать на изменения на рынке, способность создавать новую продукцию);

    - внешние (связи с потребителями товаров и услуг, возможность налаживания сбыта продукции для выполнения заказов государственных структур, связи и эффективное взаимодействие с инвесторами и банками) [3; с.
31].

     Согласно модели М. Портера характер конкуренции в отрасли формируют пять групп факторов (сил), определяющих предельный потенциал прибыли данной отрасли:
    - Ситуация в конкретной отрасли, или соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;
    - Влияние товаров-заменителей, или конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;
- Влияние потенциальных конкурентов, или угроза появления новых


7

конкурентов;

     - Влияние поставщиков, или позиции поставщиков, их экономические возможности;
     - Влияние покупателей, или позиции потребителей, и их экономические возможности [8; с. 54].
     Каждая рассматриваемая сила конкуренции оказывает различное воздействие на ситуацию. Это воздействие отличается как по направлению, так
и по значимости на ситуацию в отрасли, а суммарное воздействие этих сил в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли в целом, прибыльность рассматриваемой отрасли, а также место предприятия на рынке и его успешность [8; с. 54].
     В условиях современного рынка возможно успешное существование и развитие только при обладании предприятием определенными конкурентными преимуществами, которые создают благодатную почву для высокого уровня производительности и эффективности деятельности [27; с. 110].
     На эффективность работы предприятия оказывают влияние следующие факторы:
     - соответствие планируемых целей требованиям внешней среды, возможностям предприятия и интересам персонала;
- адекватность выбранных стратегий поставленным целям;

     - силы и направленность мотиваций, побуждающих членов организации к достижению поставленных целей;
- объем и качество вовлекаемых в производство ресурсов.

     Первые три фактора дают характеристику стратегическому аспекту эффективности управления, а последний фактор – аспекту тактическому.
     Стратегический и тактический аспекты формируют два различных по природе источника конкурентоспособности предприятия: рыночное позиционирование и текущую эффективность [7; с. 110 - 111].

     Рыночное позиционирование предприятия, по большей части, формируется под влиянием факторов внешней конкурентной среды и означает

8

осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение деятельности того же рода, но иными путями [7; с. 111].
     Рыночное позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов. Напротив, текущая эффективность означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты; она включает оценку эффективности выполнения тех или иных видов деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию интенсифицировать использование имеющихся факторов производства. Можно утверждать, что текущая эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а рыночное позиционирование, создавая, поддерживая

и расширяя рынки сбыта, - саму возможность этого процесса. Каждый из указанных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но недостаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь, взаимодействуя, дополняя, усиливают друг друга [7; с. 112].

      Конкурентоспособность предприятия — возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта категория выражает возможность предприятия противостоять на рынке своим конкурентам, как по эффективности производственной деятельности, так и по степени удовлетворения своей продукцией конкретной общественной потребности. Таким образом, это относительная характеристика, выражающая различия в уровне развития конкретного предприятия от состояния конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности [6; с. 66-67].
Конкурентоспособность  предприятия  характеризует  возможности  и


9

динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции, другими словами, определяется его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры [27; с. 67].

      В рыночной системе хозяйствования данная экономическая категория является ключевой, так как выражает экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом. В условиях современного рынка наблюдается повсеместное увеличение расходов государства, направленных на поддержку отечественных производителей товаров и услуг [27; с. 67].

      В зависимости от поведения предприятия на рынке выделяют четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия [27; с. 67].
      Первый уровень. Руководители предприятий данного уровня рассматривают функцию управления как нечто абсолютно нейтральное. Свою руководящую роль они видят только в том, чтобы производить и реализовывать продукцию, при этом не проявляют интерес к деятельности конкурентов, которые занимаются производством аналогичных товаров им услуг. Они уверены в высоком уровне конкурентоспособности своей продукции, в безупречности работы подразделений, занимающихся сбытом готовой продукции, а также в работе службы маркетинга [27; с.67-68].

      Второй уровень. Такие предприятия стремятся сделать свои производственные системы внешне нейтральными, т.е. полностью соответствующими стандартам, установленным их основными конкурентами. Они стремятся максимально заимствовать все те технические приемы, технологии, методы организации производства и труда, что и ведущие предприятия отрасли [7; с. 68].
      На предприятиях третьего уровня конкурентоспособности система управления активно воздействует на производственные системы, т.е. производство как бы поддерживается изнутри всеми другими подразделениями. Успех в конкурентной борьбе в данном случае становится функцией не столько

10

производства, сколько управления. Это может найти проявление в более экономичном аппарате управления и более высокой оперативности при принятии решений, в лучшей мотивации работников и т.п. [27; с. 68].

      Предприятия, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Их производственная система как бы поддерживается извне. Эффективность такой системы находится под влиянием внутренних факторов, включая управленческие, и внешних, в числе которых высокое качество организации и эффективность функционирования общей системы управления. Такой подход обеспечивает предприятию перспективный успех и долговременное превосходство над конкурентами на рынке [27; с. 68].



1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия



     Предприятия в современных условиях экономики большое значение придают работе по нахождению более сильных и слабых сторон с целью устранения обнаруженных «слабостей» и повышению конкурентоспособности своего предприятия.

     Оценка конкурентоспособности предприятия проводится для получения полной и достоверной информации о финансовом положении предприятия. Эта информация необходима для принятия руководством предприятия управленческих решений по корректировке концепции конкурентоспособности
и изменения стратегии в этом направлении деятельности. С другой стороны, эта информация также необходима для внешних пользователей, для принятия ими решений и построении конкретных планов относительно данного предприятия, например приобретение, инвестирование, заключение контрактов.
     Оценка конкурентоспособности предприятия – это расчёт и оценка целого комплекса показателей, которые всесторонне характеризуют деятельность предприятия, формирующие его конкурентоспособность.

11

     Необходимость оценивать конкурентоспособность заключается не только в том, чтобы установить и оценить финансовое состояние предприятия, но и в том, чтобы постоянно проводить работу, которая направлена на улучшение положения предприятия. Анализ финансового состояния предприятия показывает, направления, по которым нужно проводить работу, а также даёт возможность установить наиболее важные аспекты и наиболее слабые позиции
в финансовом состоянии. При проведении такого анализа получают ответ на вопрос, каковы основные способы улучшения финансового состояния в конкретный период деятельности предприятия с целью повышения его конкурентоспособности. При этом основной целью является своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности, нахождение резервов улучшения финансового состояния и его платёжеспособности.
     Оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется по пятиуровневой иерархической системе факторов (рисунок 1) [27; с. 103]






















Рисунок 1 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия



     На первом уровне конкурентоспособность предприятия определяется долей рынка, которую оно занимает по отношению к своим конкурентам. Увеличение доли занимаемого рынка является ключевым показателем достижения лидирующей позиции производителя. Высокая доля рынка обусловливает рост объема производства и рост полученной прибыли [14; с.

12

175].

     Чтобы занять большую долю рынка необходимо тщательное планирование деятельности предприятия, обдуманная рыночная стратегия. Наиболее важными факторами повышения доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама, качество товара и имидж предприятия [14; с. 175-176].

     На втором уровне иерархии конкурентоспособность должна быть подкреплена тремя важнейшими факторами — способностью развития (инновационной политикой), производственными и сбытовыми мощностями.

     Один из факторов - фактор второго уровня иерархии, определяющий конкурентоспособность предприятия — это его производственные мощности [14; с. 177].

     Оценка потенциальных возможностей предприятия — одна из двух основных составляющих комплексного исследования (первая — изучение рынка и его потребностей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать обоснование программы производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную компетентную основу под принимаемые решения [14; с. 177].

     Последний фактор второго уровня иерархии — сбытовые мощности предприятия. [14; с. 177-178].
     Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия осуществляется параллельно с оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм, лидера в данной отрасли, фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемому предприятию) [14; с. 178].

     На третьем уровне иерархии конкурентоспособность определяется выбором стратегии [14; с. 178].
     Во-первых, это стратегия конкурентной борьбы, которая направлена на улучшение или сохранение позиций фирмы на рынке — доли продаваемых

13

предприятием товаров, давно производимых или новых.

     Во-вторых, это стратегия рыночной деятельности предприятия, т.е. набор конкретных программ стратегического характера, используемых для достижения главных целей его рыночной деятельности [14; с. 178].

     На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность определяется способностью высшего руководства предприятия принимать решения, которые реализуют на практике три первых фактора конкурентоспособности предприятия [14; с. 178].
     На пятом уровне анализируются результаты деятельности в предыдущем периоде. Здесь особенно важна прибыль предприятия как источника ресурсов борьбы за рынок. Чем она больше, тем выше конкурентоспособность предприятия, и наоборот [14; с. 178].
     Оценка конкурентных преимуществ предприятия редполагает изучение позиций и возможностей предприятий-конкурентов и поиск ответов на четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения в этой области:

1) каковы основные цели конкурентов?

2) каковы текущие стратегии достижения этих целей?

     3) какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4) каковы их вероятные будущие стратегии? [14; с. 178-179].

     Ответы на первые три вопроса обеспечивают исходные данные для предвидения будущих стратегий. По сути дела, речь идет о сборе и анализе информации о потенциале предприятий-конкурентов и уровне его использования. При этом имеются в виду финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая и маркетинговая составляющие потенциала [14; с. 179].
     С точки зрения результативности деятельности исследуемого предприятия-конкурента и завоевания им сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

14

- имидж предприятия;

- концепция продукта, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;

    - выпуск новых видов продукции (количество занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска);
- финансы — как собственные, так и привлекаемые со стороны;

- рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;

     - эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
- уровень стимулирования сбыта;

- уровень рекламной деятельности;

 - политика предприятия во внешней предпринимательской среде. Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рисунок 2) [27; с. 103].



Качество


6

Концепция
5
Цена

4





3


2

Предпродажная
1


0
Филиалы
политика





Внешняя политика

Сбыт


Послепродажное

обслуживание

Рисунок 2 Многоугольник конкурентоспособности предприятия



     По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по различным факторам [14; с. 180].

15

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере то или иное предприятие-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность [14; с. 180].

     Залогом выживаемости и основой стабильности организации служит её финансовая устойчивость, т.е. такое состояние финансов, которое гарантирует её постоянную платёжеспособность

     По результатам исследований конкурентоспособности проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого конкурентами. Далее оценка конкурентоспособности предприятия может дополняться анализом его слабых и сильных сторон.
     Главная функция анализа конкурентоспособности предприятия состоит в том, чтобы выявить его решающие преимущества с целью последовательного использования их в рыночной деятельности [14; с. 180].



1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия



     Одним из основных критериев конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции, ее способность удовлетворять более высоким запросам потребителей. Конкурентоспособным является такой товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех [14; с. 169].

     Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соответствие требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она способна выдержать соперничество с аналогами конкурентов на рынке как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособными являются товары, не имеющие аналогов на рынке [14; с. 169].

Конкурентоспособность продукции — понятие широкое и включает в



16

себя помимо «качества продукции» характеристику, как предприятия-производителя, так и рынка, на котором реализуется продукция данного качества. Т.е. высокое качество продукции само по себе еще не является характеристикой (или гарантией) ее конкурентоспособности на товарных рынках.

     Управление конкурентоспособностью товара представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления (собственника или менеджера) на объект управления (конкурентоспособность товара). Оценка факторов конкурентоспособности товара служит не только информационной базой для принятия стратегических решений и проверки эффективности их реализации, но и для разработки рекомендаций по применению управленческого воздействия. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности товара [12; с. 24].

     Факторы конкурентоспособности товара заключают в себе как существенные внутренние причины, ее определяющие, так и источники (силы), воздействующие на конкурентоспособность товара. Можно выделить различные основания классификации ее факторов.

     1. В зависимости от возможности осуществления управляющего воздействия: управляемые и неуправляемые.
2. По отношению к предприятию: внутренние и внешние.

3. В зависимости от характера влияния: позитивные и негативные.

4. По возможности измерения величины факторов: жесткие и мягкие.

5. По степени влияния: определяющие и опосредованные.

     Все процессы, обеспечивающие конкурентоспособность товара, условно можно разделить на три группы:
1) основные;

2) обеспечивающие и поддерживающие;

3) управленческие [12; с. 27].

К основным процессам можно отнести производство и продажу.


17

     Обеспечивающие процессы - это снабжение, финансирование, подбор кадров, энергообеспечение. Поддерживающие процессы - ремонт, обслуживание, совершенствование прочих процессов. Сами процессы служат фильтром, обеспечивающим поступление во внутреннюю среду ресурсов, обладающих параметрами, установленными управленческими процессами, а также поддерживают на должном уровне прочие процессы [12; с.27].
     Параметры качества продукции, как правило, формируются производителем, исходя из интересов потребителя (интересов рынка), а ее конкурентоспособность определяется потребителем.

Рассмотрим более подробно показатели конкурентоспособности [14; с.

169-175].

     1. Ценовая конкурентоспособность продукции — это соотношение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных конкурентов.
     Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если им является технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации: платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. В результате затраты покупателя состоят из двух частей: из расходов на покупку товара и эксплуатационных затрат.
     По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Поэтому особое внимание покупатель уделяет не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.
     2. Уровень качества продукции — важнейшая характеристика с точки зрения конкурентоспособности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной стороны, качество является показателем конкурентоспособности товара, а с

18

другой — конкурентоспособность товара является своеобразным двигателем его качественного совершенства. Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара

и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса.
     Вместе с тем, несмотря на тесную взаимосвязь понятий, некорректно отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «уровень качества».
     Уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.
     Только совокупность определенных свойств делает эту продукцию предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

     Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.

     Есть и еще одно различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. В результате конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах,

19

реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду

с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.


     3. Полезный эффект использования — отдача от использования продукции. Этот интегрированный показатель определяется как система используемых в конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной потребности.
     Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие постоянно контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и улучшению послепродажного сервиса называется управлением конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей обновления производимого ассортимента.

     Конкурентоспособный товар должен не только обладать способностью противостояния товару-конкуренту, но и превосходить его. Конъюнктура
рынка непрерывно меняется. Следовательно, управление конкурентоспособностью товаров целесообразно осуществлять непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент снижения значения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на

20

другой сектор рынка. При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически не целесообразен.

     Другая функция управления конкурентоспособностью товаров связана с тем, что любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить нельзя. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
     Следующей важной функцией управления конкурентоспособностью товаров является контроль продвижения товаров на рынке. Суть контрольных операций состоит в следующем:

- выявляются требования потребителей к товарам;

     - устанавливается иерархия этих требований и сравнительная важность применительно к свойствам товара, которые в состоянии заметить и оценить потребитель;

- проводится сравнение с параметрами конкурирующих продуктов.


     Конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспособность предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны, решение проблемы конкурентоспособности товара возможно только в условиях конкурентоспособности предприятия, а с другой — первое обусловливает второе, т.е. обеспечивает выпуск рентабельной продукции и способствует повышению э.......................