Упаковка товара в системе товарной политики, сущность, маркетинговая роль, подходы к управлению

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего образования



МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Н.Э. БАУМАНА

Кафедра «Промышленная логистика»

Дисциплина: «Маркетинг»

 

ЭССЕ



на тему:

«Упаковка товара в системе товарной политики: сущность, маркетинговая роль, подходы к управлению »

                                                                                                                                                               

                                                                                                                                        



 

     Выполнил: 

студент факультета ИБМ,

группы ИБМ6-25 

Крикунов Денис Сергеевич

                                                                                                                                                                 Проверила:

                                                                             к.э.н., доцент 

Полынская Галина Андреевна 

                                                                  



Москва  2016



Упаковка товара в системе товарной политики: сущность, маркетинговая роль, подходы к управлению



Упаковка, как явление, появилась много веков назад и сейчас является одним из главных средств продвижения товара. Главное ответить на вопрос: «Почему?»

У многих на слуху крутиться четко устоявшаяся фраза о том, что товар продает его упаковка.  Ведь часто можно слышать, «встречают по одежке, провожают по уму», по аналогии с человеком можно говорить и про товар, то есть сначала внешняя оболочка, потом уже содержание. Непродуманная или непривлекательная  упаковка будет отталкивать от продукта, даже если он будет очень хорошего качества. 

Упаковка является лицом не только товара, но и создает образ компании в целом, именно поэтому многие предприятия стараются соблюдать единообразие или некоторый единый стиль упаковок для своих продуктов.

Значит можно говорить о том, что  в некоторых, или даже в большинстве, случаях, упаковка способна оказывать значительное влияние на потребительские свойства товара. Учитывая этот факт становиться совершенно очевидно, что упаковка товара является одним из главных аспектов товарной политики предприятия. 

В настоящее время упаковка все в меньшей степени понимается, как  решение функциональное и все в большей ассоциируется с решением маркетинговым.

Так как под маркетингом принято понимать организацию производства и сбыта товара, которая в первую очередь основывается на тщательном анализе потребностей рынка, то в качестве примера значительной маркетинговой роли упаковки в увеличении продаж, а соответственно и продвижении товара на рынке и получении главенствующих позиций, я хотел бы привести рынок алкогольной продукции. 

Качественный алкоголь? Изумительный вкус? Как донести эту информацию до потребителя, учитывая запрет рекламы на подобную продукцию? 

Только создание тесного союза между продуктом и его упаковкой способно успешно содействовать продвижению товара на рынке. Упаковка должна быть яркая, тематически оформленная, она должна привлекать взгляд, манить и подталкивать на совершение покупки. 

Упаковка, как было сказано выше, делает товар уникальным и привлекательным, как с точки зрения эстетики, так и с практической точки зрения. 

Эстетика, конечно же, во внешнем виде, подчеркивающем вкусовые данные продукта, а также в создании атмосферы праздника, дороговизны и вообще создании того настроения, которое хотел бы донести производитель до конечного покупателя. На мой взгляд, с точки зрения эстетики, шедевром упаковки является бутылка глинтвейна, выпускаемая в Европе в канун Рождества: «Glintwein», ее дизайнер: Alex Kodimsky.

С практической точки зрения, упаковка – это обеспечение прочности и сохранности продукции. Качественно выполненная упаковка для алкоголя удобна в использовании, обладает подходящей, правильно подобранной, формой, позволяет удобно, многократно использовать напиток (если мы касаемся именно алкогольного рынка)

Лично на собственном примере, могу сказать, что не смог бы представить себе алкогольный рынок без упаковки. И, наверняка, многие согласятся с этим. 

Что же такое упаковка в современной действительности? Просто «материал, которым пакуют», как дает определение толковый словарь? Или же что-то большее?

Упаковка материально, то есть как то, что можно потрогать и ощутить, действительно представляет собой некую оболочку для продукта. В связи с этим существует разделение на однослойные и многослойные упаковки. Однослойная:  например, шоколадка в бумаге, обернутой сверху. Следовательно, многослойная упаковка имеет в своем составе внутреннюю упаковку, которая непосредственно хранит товар, и внешнюю упаковку, обеспечивающую целостность и сохранность  товара. Продолжая раскрывать специфику рынка алкоголя: внешней упаковкой будет являться, например, металлическая или картонная коробка, а внутренней стеклянная бутылка. Также можно существует, так называемая, транспортировочная упаковка, но она несет чисто практическую функцию, именно  поэтому обычно выполнена очень просто, скромно и несет на себе лишь информацию необходимую для идентификации товара.

Надо сказать, что в нынешних реалиях упаковка далеко не только материальное ее воплощение, упаковка  – это поистине действенное и эффективное орудие маркетинга. Она не только "лицо" продавца, а ещё и необходимый, и даже незаменимый инструмент стимулирования продаж (сбыта).  Итак, значит можно говорить о том, что отличная упаковка это, с одной стороны - удобство для покупателя, с другой,  для производителя: дополнительная возможность стимулировать продажи.

Подводя небольшую черту под сказанным можно выделить несколько основных функций упаковки. Формируются эти функции на этапе создания товара, существуют на всём пути "производитель - потребитель", и соответственно, прекращаюсь в момент утилизации этой упаковки. 

Какие же это функции: 

1. локализация товара, т.е. система процессов, направленных на обеспечение возможности предлагать продукцию на местном (российском)рынке;

2. создание удобства использования товара;

3. коммуникационная функция ("производитель-потребитель");

4. защита человека от опасных средств внутри упаковки

5. удобство транспортировки товара и его сохранность (обеспечение его безупречного вида без повреждений) 

6. демонстрация товара, если можно так сказать, «во всей красе»

И это, скорее всего, не абсолютно полный перечень важных функций упаковки.

Но, в любом рассматриваемом явление, как и в жизни, есть какое-нибудь НО. Так вот, в данной теме, нужно сказать, что абсолютно любая упаковка требует расходов, связанных с ее производством, но, как правило, она экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. Или все-таки нет?

Как уже было сказано, упаковка для производителя, которому небезразлична судьба товара, находиться на одном из первых мест в маркетинговой стратегии. А это значит, что он будет расходовать средства на ее создание, если он, конечно, хочет быть конкурентоспособным на рынке.  Необходимо отметить, что финансовые издержки на упаковку должны составлять приемлемую часть стоимости производимого продукта, а лучше быть гораздо и гораздо меньше. 

Упаковка для любого товара, конечно же, индивидуальна, но есть и общие нормы, присущие любой упаковке. Они связаны с маркировками и средствами идентификации. В Российской Федерации это связано с тем, что законодательство требует нанесение некоторых видов информации о товаре на ее упаковку.  Хотя к соблюдению этих норм строго не только законодательство, но и ритейлеры. Они могут отказать в реализации продукции или снизить розничную цену товара на десятки процентов. Но порой маркировка несет лишь техническую цель при производстве. 

Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок (не всегда присутствует), условные обозначения или информационные знаки (характерны в основном для производственной маркировки).  

Также маркировка товара на упаковке включает в себя постоянные элементы (те, которые едины для одного вида продукта) и переменные (те, которые могут изменяться в зависимости от условий производства, например, срок годности номер партии или дата фасовки). Подобная маркировка позволяет устранить задержки в движения товара, а значит, увеличивает степень удовлетворения конечного потребителя, что  и является основной целью производителя.

Для технической информации, не требующейся конечному потребителю, в современном мире широко используют штрих - коды, а иногда QR-коды. Они уже стали неким стандартом кодирования информации, с их помощью можно отследить движение товара внутри страны и за рубежом на любом этапе его реализации. Так же, важное добавление: подобная маркировка автоматически означает регистрацию товара в мировой информационной системе, что резко снижает количество реализуемых подделок на продукт.

Итак, еще один актуальный вопрос: что же нужно для реализации маркетинговой роли упаковки? Какие требования к ее разработке стоит предъявить?

Ответим на этот вопрос в форме алгоритма, четкой последовательности действий.  

 Необходимо разработать дизайн в соответствии с концепцией и идеологией  продукта, также в соответствие с маркетинговой стратегии компании.

Необходимо обеспечить максимальную привлекательность товара на рынке

При этом нужно учесть принятые нормы унификации и требования к упаковке конкретного вида продукции

Затем выбираем материалы упаковки для воплощения необходимых функций 

Также опыт показывает, что иногда стоит разработать несколько вариантов упаковки товара для различных сегментов рынка. Так как порой очень сложно найти свою нишу. 

К следующему этапу относиться определение порционность (количество) товара в упаковке

Определяются виды маркировок их расположение и дизайн.

Чтобы произвести правильную упаковку, немаловажно провести некоторые испытания, выясняя ее внешнюю эстетичность, практичность и функциональность, а также проводя дилерские и потребительские исследования. 

В заключении нужно учесть стоимость упаковки как абсолютной, так и относительной (к стоимости самого продукта)

Только пройдя все эти этапы можно приступить к изготовлению упаковки и воплощению всех своих задумок. 

Главная тема, красной нитью проходящая через всю работу – тема товарной политики, а точнее роли упаковки в товарной политики. Для того, чтобы рассуждать на данную тематику, необходимо оперировать самым ключевым понятием - ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ведь именно она является одним из ведущих звеньев в цепочке продажи товаров компании.

Итак, это понятие связано с реализацией на рынке продукта или, иначе, товара (первого и неотъемлемого элемента комплекса маркетинга). Что производить, как, в каком виде, где, для кого - вот ряд задач, которые решает товарная политика. Направленность на удовлетворение потребностей потребителя – особенность данной политики в маркетинге. 

Значит, можно сказать, что товарная политика - это ещё и комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия (как долговременная стратегия, так и текущие возможности). 

Основными составляющими товарной политики являются: 

Анализ рынка и возможностей предприятия

Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация)

Сервис

Упаковка 

Последний пункт, как раз, то, что мы и рассматриваем в теме данного эссе.

Какую же роль выполняет упаковка в товарной политике компании? 

На самом деле она многоохватна и многогранна. По суть, вся ее роль связана с выполняемыми функциями, которые описаны ранее (сохранность качества, рекламная функция, обеспечение узнаваемости компании, инновационная функция и другие) 

Можно привлекать покупателей с помощью дифференциации упаковки по объему и весу. (Маленькая, большая, средняя). Можно создавать подарочные упаковки, проводя различные ко-промо с сопутствующими товарами. 

Упаковка — это имидж. Одно дело правильная упаковка. В качестве примера, хотелось бы привести недавнюю эволюцию упаковки всем известного плавленого сыра «ДРУЖБА» («КАРАТ»), которая увеличила продажи продукта почти на 70%. Это успех, не правда ли?  

Совершенно другое дело  неудачная упаковка. Очень хороший пример: всем известная компания «Coca-Cola», проанализировав рынок и сделав вывод о том, что многие люди стремятся вести здоровый образ жизни и правильно питаться, выпустила новую версию упаковки (зеленую этикетку, вместо красной). Но, сами того не подозревая, они нарушили свои же традиции, еще сделав ключевую ошибку, обозначив зеленый цвет, как цвет жизни, показывая тем самым, что красный цвет означал смерть.  Продажи упали, имидж тоже … а это «всего лишь» упаковка.

Как думает покупатель? Стекло – ассоциации с бОльшим качеством, чем пластик, стиль выше пестроты, элегантность ценнее грубых форм. Упаковка делает огромное дело в реализации товара.

Упаковка, прежде всего, даёт информацию покупателю о продукте, показывая её в том свете, который бы вызывал у покупателя намерение его приобрести. Упаковка – лицо товара. Она должна продавать его! Розничные продажи (особенно с самообслуживанием) – вот где это требование является неотъемлемой частью. Упаковка, можно сказать, на немом языке рассказывает покупателю о том, что он хочет приобрести. 

К слову о том, что должен увидеть потребитель на упаковке:

1. имя производителя

2. страна происхождения

3. срок годности 

4. номер стандарта

5. состав 

6. и прочие дополнения, о которых уже говорилось

7. красивый рисунок или картинку

8. звучащий лозунг

9. привлекательно оформленное название

10. ну и в целом приятную и удобную форму упаковки

Так же нужно помнить о том, что в современном мире важна экологичность упаковки, то есть возможность ее переработки. Сейчас почти на каждой упаковке показано: можно ли выбрасывать упаковку, биоразлагаем ли ее материал, а также способы ее переработки или утилизации. Часть символов маркировки являются обязательными, а некоторые стали общепринятыми на мировом рынке.

Но вопрос с упаковками, которые не подлежат утилизации, требует незамедлительного решения и, уж точно, повсеместного контроля.

И так, возвращаясь к товарной политике предприятия, хочется отметить, что управление этой политикой происходит, в том числе, и методами воздействия на политику упаковок продукта. Для товарной политики упаковка решает 3 основные задачи:

Предотвращение порчи продукта по пути к потребителю и обеспечение порционности

Информирование покупателя о товаре

Является средством реализации маркетинговой политики

Таким образом, упаковку можно так же считать и средством управления товарной политикой компании, так как она влияет на основные ее аспекты.

Подводя итог, необходимо сказать, что, анализируя роль упаковки в жизненном цикле товара и его реализации, невольно понимаешь, что упаковка наравне с продуктом является очень и очень важным аспектом  при реализации продукта в розницу. Не удивительно, что почти все уважающие себя предприятия уделяют ей так много внимания, вкладывая в нее трудовые и денежные ресурсы.















1.......................