Теоретические основы программ лояльности на предприятиях ресторанного бизнеса

     Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы программ лояльности на предприятиях ресторанного бизнеса
1.1. Понятие и сущность программ лояльности
1.2. Российский и зарубежный опыт использования программ лояльности
1.3. Анализ программ лояльности в ресторанном бизнесе
Глава 2. Разработка программ лояльности для предприятий ресторанного бизнеса на примере ресторана «Хмельбург-Измайлово»
2.1. Характеристика ресторана «Хмельбург-Измайлово»
2.2. Анализ целевой аудитории ресторана «Хмельбург-Измайлово»
2.3. Изучение конкурентов ресторана «Хмельбург-Измайлово» и их программ лояльности
Глава 3. Рекомендации по разработке программ лояльности для ресторана «Хмельбург-Измайлово»
3.1. Анализ мотивации клиентов ресторана «Хмельбург-Измайлово»
3.2. Разработка программы лояльности для клиентов ресторана «Хмельбург-Измайлово»
Заключение
Список литературы
Приложения
     
     






Введение

     Количество различных ресторанов, баров, кафе различных ценовых уровней растет, как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, их колоритность различными кофейнями, кафе и ресторанами достаточно многогранна и постоянно увеличивается. Задача привлечения и удержания клиентов становится тем более значительной, чем больше предложений получает потребитель. Потребитель осознает свою важность, исходя из этого, его требования к обслуживанию повышаются. Хорошего качества предлагаемых блюд, богатого меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого для него уровня цен - всего этого уже, к сожалению, не достаточно. Если завтра откроется точно такое же заведение на два шага ближе к его дому, клиент вполне может больше не прийти туда, где его так давно знают и кормят.
     Сейчас все большее распространение среди предприятий общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, построенные как на банковских, так и небанковских картах, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт. 
     Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что в настоящее время ресторанный бизнес стремительно развивается, открываются новые рестораны. Очень непросто «выжить» в суровой борьбе конкуренции.Для этого в целях увеличения конкурентноспособности на предприятиях создаются определённые программы лояльности. Основной задачей этих программ является привлечение новых клиентов и удержание старых, в следствии чего и увеличение прибыли, рейтинга предприятия.
     Основной вклад в изучение программ лояльности можно увидеть в трудах таких учёных как Ф. Райхельд, Р. Марки, К. Сьюэлл и многие другие.
     Объектом исследования в настоящей работе является предприятие ресторанного бизнеса сети пивных ресторанов – «Хмельбург-Измайлово».
     Предметом исследования являются программы лояльности для предприятий ресторанного бизнеса.
     Целью работы является анализ особенностей программлояльности для предприятий ресторанного бизнеса и разработка программы лояльности для гостей ресторана «Хмельбург-Измайлово».
      Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить ряд задач, а именно:
     - изучить программы лояльности на предприятиях ресторанного бизнеса, 
     - изучить российский и зарубежный опытиспользования программ лояльности;
     - провести анализ деятельности и исследование целевой аудитории ресторана«Хмельбург-Измайлово»;
     - разработать перспективную программу лояльности для гостейресторана«Хмельбург-Измайлово».
     Методы исследования: анализ соответствующей литературы, наблюдение.
     Основная часть в структуре диплома состоит из теоретической, аналитической и практической глав. В первой главе рассмотрены теоретические основы, исторические моменты, а также практические примеры применения программ лояльности на предприятиях ресторанного и гостиничного бизнеса. 
     Во второй главе проанализирована структура ресторана «Хмельбург-Измайлово», дан анализ конкурентов, выявлены сильные и слабые стороны.
     В третьей главе проанализирована целевая аудиторияресторана «Хмельбург-Измайлово» их мотивация и разработана перспективная программа лояльности.
     В заключении дипломной работы сделаны основные выводы по результатам исследования.
     
     


Глава 1. ОСНОВЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА.
     
     
1.1. Понятие и сущность программ лояльности
     
     Понятие лояльность (loyalty) пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.[1]
   Такой фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
   Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Райхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Райхельд собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".
   Райхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.
   По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
   Именно Райхельд предлагает руководителям организации соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:
1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
8. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
9. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
12. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных. [10]
   Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.
   Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
   Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами "цена-качество".
   Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
   Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Постоянные клиенты - это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
   Программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли (см. Рисунок 1).
   
   
   Рисунок 1 – Закон Вильфредо Парето
   
   Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги.
     Программа лояльности (loyalty program) – долгосрочная программа взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с применением маркетинговых инструментов, основанный на поощрении клиентов. Программа лояльности ориентирована на формирование долговременной, эмоциональной привязанности клиентов к торговой сети. Она дает возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их ”жизни”.
     Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров/услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта приобретённого товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах. При интеллектуальном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется. Например, магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В последнее время все больше набирают популярность программы повышения лояльности с использованием мобильного маркетинга.
     Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса. Независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды пост продажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом. Если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.
     Лояльность – это ключевой аспект брэндинга, поскольку именно наличие группы лояльных потребителей делает раскрученную торговую марку брендом. Существуют партнерские программы лояльности, в которых принимают участие сразу несколько компаний. Основное предназначение программ лояльности – удержать существующих клиентов и привлечь новых. Программы лояльности ориентированы на формирование долговременной, эмоциональной привязанности клиентов к торговой сети.
     Если программа лояльности настроена правильно и ее реализуют профессиональные сотрудники, то плюсы очевидны: повторные покупки, вовлечение новых потребителей, продукт становится популярным и модным среди выбранной целевой аудитории. Как следствие, вы можете уверенно себя чувствовать даже, если конкуренты откроются рядом, или даже получить дополнительную стоимость благодаря тому, что бренд приобрел репутацию. Настоящая лояльность возникает, когда компания становится частью зоны комфорта человека. Человек не только является потребителем продукта и разделяет систему ценностей бренда, но и искренне вовлекает в коммуникации своих друзей. Это выражается в долгосрочной перспективе и повторными покупками. Такая лояльность достигается только долгосрочными коммуникациями (см. Рисунок 2).
     
     

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Рисунок 2 – Элементы концепции программы лояльности
     
     Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности клиентов направлена на увеличение их удовлетворенности компанией. Программы лояльности могут быть предназначены не только для покупателей, но также и для сотрудников компании. Существуют общие и адресные программы лояльности. Общие программы лояльности – это распродажи и скидки на отдельные товары, которые предоставляются всем покупателям. Адресные программы лояльности рассчитаны на целевые группы покупателей. Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная активность компании, направленная в его адрес.[2]
     Основные компоненты программы лояльности:
     * Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы.
     * Следующий тип - бонусные программы.
     * Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде предоплаченной карты на конкретную сумму или указанные услуги. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов компании. Подарочная карта отражает фирменный стиль, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
     * Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.
     * Специальные предложения или акции – это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.
     * Пригласительные акции – таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.
     * Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).
     * Подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.
     * Предоставление привилегий членам клуба - особые привилегии, недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.
     * Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.
     * Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов.
     Главным условием для успешной работы и результативности программы лояльности является максимальное информирование о ней клиентов. Это можно осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений, предоставлением информации на сайте или на стендах.
     Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Топ-менеджер крупной компании имеет много денег и способностей, но у него мало времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Осознанно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него, большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.
     Главное желание покупателя - купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно”ценных для него ресурсов”, а не просто «быстрее, дешевле и проще». Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха практически гарантирована.
     Это первый принцип достижения истинной лояльности -”не отнять важное”. Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья - их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте грубостью и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.
     Второй принцип достижения лояльности -”дать недостающее”. Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского ресторана информацию о калорийности блюд или совет о том, какое вино лучше подобрать к тому или иному блюду. Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения - клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в ресторане. Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых”дырах” компаний. Невозможность решить эти проблемы - распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.
     В настоящее время очень популярны коалиционные программы лояльности, сущность их в том, что несколько партнёров из разных сфер объединяются. Программа получает общее название, совместно разрабатывается общая концепция, так же устанавливаются параметры взаимодействия и взаиморасчётов. [3]
     
1.2. Российский и зарубежный опыт использования программ лояльности
     
     Одним из видов программ лояльности являются – коалиционные программы лояльности. Они объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.[11]
     Коалиционные программы лояльности объединяют партнеров из нескольких сфер бизнеса. Участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ. Примерами коалиционных программ в мире служат британская Countdown и Nectar, канадская Air Miles, австралийская FlyBuys, китайская SmartClub. Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту. 
     Одной из известных российских программ лояльности является «Связной-Клуб». Участие в программе предполагает получение от 1 до 20 процентов от суммы покупок в розничных магазинах, в том числе в сети магазинов «Связной», а также в интернет-магазинах. Потратить накопленные баллы можно у партнёров программы.
     Яркими примерами ресторанного и гостиничного бизнеса являются такие известные бренды как международная Marriott International, дисконтная программа Novikov Group, Diners Club совместно с Ginza Project.
     В Москве есть несколько распространённых скидочных карт ресторанного бизнеса. Всем хорошо известная скидочная программа GoodFoodClub. В эту программу включены сети ресторанов: японской кухни – Якитория, Гин-но Таки и Фудзи-Ко, лапша – Менза, чайхона – Сандык, бельгийские пивные рестораны – Ян Примус. Карта является накопительной, по мимо этого по личным данным которые вносятся в электронную информацию о госте, ему предоставляется скидка в день рождение в любом ресторане партнёра этой программы, так же о всех проходящих акциях гость узнаёт первым, при помощи SMSоповещений, максимальная скидка по данной карте 10%, скидка растёт от 5% с каждым посещением ресторанов. Срок карты бессрочный.
     У известного бренда NovikovGroup, который объединил в себя большинство проектов Аркадия Новикова, тоже есть скидочная карта, но так как сам по себе бренд не дешёвый, так и их карту получить не очень дешёвое удовольствие.Стоимость карты 10 тысяч рублей, срок действия 1 год. В течении года клиенту предоставляется скидка 10% во всех проектах Novikov, а также в партнёра – бутиках, магазинах и салонах, участвующих в дисконтной программе. Приобрести карту можно во всех ресторанах, которые являются участниками программы. Для тех, кто является частым посетителем этих ресторанов, эта карта очень выгодное предложение, ведь скидка в 10% при среднем чеке в 1800 рублей, не очень маленькая. По мимо этого бренд NovikovGroupзаключил договор с бонусной программой «Аэрофлот Бонус» и теперь Платиновые и Золотые участники этой бонусной программы, автоматически получают скидку в 5% во всех ресторанах, а также каждые 30 рублей в счёте это 1 миля, которая падает на карту «Аэрофлот Бонус».
     Крупная гостиничная сеть Marriott International широко известная в гостиничных кругах, тоже предлагает своим гостям систему лояльности под названием MarriotRewards. Гостиничная сеть насчитывает около 2300 тысячи отелей по всему миру. Программа работает с 1997 года во всех отелях сети. В данный момент количество участников свыше 20 миллионов. Участники программы лояльности обеспечивают около 20% прибыли компании. АвторитетныйжурналBusinessTravelerприсвоилпрограмменаградуBestHotelRewardsProgramintheWorld, такой статус о многом говорит. Стать участником программы может любой желающий, просто заполнив форму в гостинице, по телефону, он-лайн и даже по электронной почте. Останавливаясь в гостиницах сети, клиенты накапливают баллы, эти баллы они потом могут потратить, на какую-либо услугу, даже на бонусное проживание в любом отеле мира.У партнёров программы участники так же могут зарабатывать баллы. Участники программы могут либо накапливать баллы для сети, либо переводить их в лётные баллы.[4]
     Так же в настоящее время прогрессируют сайты с купонами. Этих сайтов в настоящее время очень много, тем не менее, каждый выбирает для себя своё. Есть сайты где купоны бесплатные, а есть где за купон нужно заплатить незначительную сумму. Оплату можно произвести через любой современный и доступный способ оплаты для каждого. На этих сайтах с определённой скидкой можно воспользоваться любой услугой, будь то мойка машины, процедура в салоне красоты, посещение ресторана, поход в театр, обучение в автошколе и многое-многое другое. Став участником, такого вида бонусной программы, предприятие уже даёт о себе знать и шанс того, что после посещения со скидкой по купону клиент вернётся, очень высок.
     
     1.3. Анализ программ лояльности в ресторанном бизнесе
     
     О программах лояльности очень много и сказано и написано, поэтому если просто порекомендовать выпустить банальные карточки постоянных клиентов с определённой скидкой или накопление бонусов на счетах клиентов, такое в настоящее время для искушённой публики, это будет не в новинку и не заинтересует её. Для каждого предприятия, следует провести анализ целевой аудитории с выявлением её потребностей, понять на каком финансовом уровне находится то или иное предприятие. Понять, что хотим получить от программы лояльности и какие затраты можем себе позволить на разработку, внедрение и на поддержку. [5]
     В данной работе нужно рассмотреть, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для разработки, реализации и поддержки программы лояльности.
     С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк - офиса (системы учета предприятия) и фронт - офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной системе. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что нравится ему, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. То есть, как говорят маркетологи, персонифицировать подход к каждому клиенту. Соответственно, система должна предоставить рекомендации по работе с клиентом в тот момент, когда он присаживается за столик.
     Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальным вариантом является on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает получение данных о значимых событиях системой лояльности «на лету», одновременно с их отображением в основной системе учета.
     Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. Для этого вводится понятие «идентификатор», понимая под ним какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.
     Интересным идентификатором может служить сам «объект оказания услуги» или «часть предыдущей услуги». Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать «объект услуги» представляется затруднительным - не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН. Однако можно использовать отдельные элементы предлагаемой продукции. Например, если предприятие занимается доставкой чего-либо на дом или в офис (пиццы, суши, роллов, китайской лапши), для предоставления определённой скидки можно использовать часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Кстати, использование чека предыдущего заказа и является частным случаем этого метода.
     Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.
     В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает нам узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:
     * о скидке (применении дисконтной системы)
     * о применении накопительной бонусной системы
     * о формировании специального предложения
     С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.
     Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будет терять деньги. Будете ли предприятие давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки – предприятие либо тратит свои деньги, либо недополучает прибыль.
     Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку. Если на этот вопрос получен ответ: «чтобы создать круг преданных нам, лояльных потребителей», надо не жалеть денег и времени на серьёзную проработку вопроса.
     Исходя из вышесказанного, можно предположить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.
     При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, с нее считывается информация с помощью сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом - показывает предыдущий заказ (или предыдущие заказы), суммы оплат, регулярность визитов посетителя.
     Из этой информации можно получить много полезных данных: как часто посетитель бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов обычно обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно, в виде таблиц, диаграмм и графиков.
     Обычно менеджер зала знает, какой из официантов обслуживает постоянного клиента, как его зовут, что он предпочитает из напитков и еды это и является индивидуальным подходом к каждому гостю.
     В соответствии с заложенными алгоритмами, в системе работают накопительные скидки (различной сложности - пороговые значения, вечерние/утренние скидки, «счастливый час», распродажа, эти и другие системы скидок могут комбинироваться друг с другом, либо «вытеснять» друг друга). Идентифицировав клиента, система сама напомнит о его дне рождения, годовщине знаменательной даты - первого посещения им вашего ресторана и, исходя из общей суммы заказов, предложит метод вознаграждения.
     В качестве методов материального вознаграждения могут использоваться:
     * дисконтная система (система скидок)
     * бонусная система
     Вывод по первой главе. На основании рассмотренного теоретического материала по созданию и разработке программ лояльности предприятий ресторанного бизнеса можно установить следующее. При разработке программы лояльности нужно в первую очередь ориентироваться на то, что предприятие хочет получить взамен. Если пр.......................