Телевидение в структуре регионального медиарынка, опыт системного анализа

  Телевидение в структуре регионального медиарынка: опыт системного анализа
  
  Примерный план 
  
  1. Введение
  2. Региональный медиарынок
  2.1 Медиарынок. Теоретико-методологические подходы к его изучению.
  2.2 Медиарынок. Специфика, основные сегменты, финансирование и источники информации (переделать название) 
  2.3 Медиарынок Забайкальского края
  3. Телевидение в структуре регионального телевидения Забайкальского края:
  3.1 История развития телевидения Забайкальского региона 
  3.2 Основные параметры сопоставительных характеристик региональных вещателей.
  3.3 Региональные телекомпании:
  ЧГТРК
  СТС-Чита
  ЗабТВ
  Альтес
  3.4 «Середина земли» - уникальный проект международного сотрудничества региональных компаний, Монголии и Китая. 
  4. Настоящее и будущее региональных вещателей.
  
  
  Введение
  В России за прошедшие двадцать с лишним лет рынок отечественной медиаиндустрии уже успел пережить не только этап бурного развития, но и спада. Согласно данным Роскомстата сегодня на территории нашей страны зарегистрировано около 80 тыс. средств массовой информации, и здесь доля телекомпаний различного уровня (федерального, регионального, местного) составляет примерно 10%. 
  Несмотря на то, что контент федеральных телеканалов почти всегда является более востребованным по сравнению с программами телекомпаний регионов, это не означает, что последние могут уступить в гонке за своего зрителя. «Как бы подробно и всесторонне ни отражала центральная программа жизнь страны она никогда, не сможет охватить всего, да и не должна, ибо многое представляет интерес лишь для части аудитории. Поэтому местные программы служат как бы дополнением центральной, раздвигая панораму жизни за счёт более подробного отражения событий и проблем данной местности»1.
  Однако большая часть исследований регионального телевидения была проведена только в последние двадцать лет. Но этого недостаточно, чтобы понять принципы функционирования местного телевидения, его устройство, особенности создания контента. Ситуацию усложняет ещё и то, что во всех 85 субъектах нашей страны не существует общей практики регионального вещания. Кроме того, изучение регионального телевидения требует местных исследователей, знающих экономические, географические, национальные особенности территории, на которой осуществляет свою деятельность местная телекомпания. 
  Степень разработанности проблемы. Если говорить об экономической стороне медиаиндустрии, то её исследованием занимались Е.Л. Вартанова, А.В. Вырковский, С.М. Гуревич, А. С. Зубок, И.В. Кирия,  а зарубежные исследователи Л. Смит, Д. Рикардо, М. Портер, Л. Морган рассматривали вопросы конкурентных отношений. 
  Историческим этапам формирования и развития отечественного телевидения до развала СССР посвятили свои труды Л. И. Баранцев, В. А. Бурлянд, В. В. Егоров, А. Я. Юровский и А. В. Яроцкий. Анализ «переходного периода», становление коммерческого вещания в столице и за её пределами, прогнозирование будущего телевидения – это одни из тем исследований И. И. Засурского, А. Г. Качкаевой, Р. П. Овсепян, В. Л. Цвик. Представление телевидения в социокультурном аспекте подробно рассмотрено в работах Р. Барта, Ю. А. Богомолова, Р. Н. Ильина, В. Ф. Саппака, В. А. Муратова. Также основное место в исследовании отечественного телевидения занимают ежегодные выпуски доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Телевидение в России».  
  Жанровая специфика регионального телевидения отражена в работах Л. А. Агаповой, Н. А. Лисичкиной, Я. В. Назаровой, Л. Ю. Шамановой. Тема взаимосвязи местного вещания и политической системы исследуется в трудах И.А. Галкиной, В.В. Дикой, С.С. Халтановой, С.Ю. Хлыстунова. В диссертациях В. В. Дегтярёва, А. Г. Качкаевой Л. Х. Сухова, Л. А. Якубовой проведён анализ менеджмента региональных телекомпнаний. Вопросами взаимодействия центральных и местных телеканалов занимались внимания Е.А. Иванова, В.П. Коломиец, С.А. Мелешко, И.А. Полуэхтова. Региональная телеаудитория - основной объект изучения С.В. Клюхиной, П.А. Ковалёва, О.С. Цехоня и А.В. Шарикова. Масштабные исследования в области медисистемы региональных телекомпаний и их места в структуре СМИ были проведены Ершовым Ю. М. и Вырковским А. В. Кроме того, львиную долю научных работ, посвящённых теме регионального и местного телевидения, составляют тезисы, доклады, монографии и статьи. 
  Следует отметить, что уже существуют подробные анализы определённых регионов нашей страны: Твери, Ростова-на-Дону, Воронежа, Амурской и Томской областей и даже целого федерального округа. В. А.  Таранова в своей диссертационной работе анализирует структуру телевидения Сибирского федерального округа. Местному вещанию этого региона также посвящена монография «Телевидение Сибири» под редакцией А. Е. Ярославцевой. Однако в фокусе внимания исследователей – вещатели крупных городов. Телевидение Забайкальского края выпадает из их поля зрения, однако это не обозначает, что его там не существует. 
  Именно поэтому объектом данного исследования стало телевидение этого региона.
  Предмет исследования - это место телевидения в медиарынке Забайкальского края, его проблемы и будущее. (Плохо сформулировано, нужно переделать). 
  Цель: определить, в чём заключаются особенности регионального телевидения Забайкальсокго края и что собой представляет его информационное поле (не уверена в такой формулировке цели).
  Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи: 
  •	выявить принципы развития регионального рынка, его сущность, содержание и структуру; 
  • проанализировать исторический контекст формирования регионального вещания на территории Забайкальского края;
  • рассмотреть структуру и систему управления телевидением в этом регионе;
  • определить степень воздействия экономических, политических, национальных, социальных и технологических аспектов на местное вещание;
  • исследовать контент, который предоставляют местные телекомпании; 
  • выявить основные проблемы региональных вещателей Забайкалья и предложить варианты решения;
  Методология
  Обычно изучение экономической структуры СМИ и содержания, производимого СМИ, происходили отдельно друг от друга. Именно этим и обусловлен выбор метода системного анализа для изучения структуры телевидения в системе регионального медиарынка. Кроме того, в работе использованы метод эмпирического исследования (анализ документов, опрос экспертов) и контент-анализ программ. 
  
  Региональный медиарынок 
  Специфика медиарынка. Теоретико-методологические подходы к его изучению.
  
  Теория культуры и медиа как области массового производства и потребления была впервые предложена политическими экономистами. Почти 40 лет назад исследователь Д. Смайт сделал вывод о том, что аудитория, смотрящая телевизор, становится в определённом смысле «товаром» для рекламодателя и что главный бизнес создателей контента СМИ – вовсе не создание содержания, а создание определённой аудитории. Содержание СМИ становится лишь способом привлечь аудиторию. 
  Другие исследователи оспаривали утверждение относительно того, что на самом деле является товаром. В 90-х годах XX века Р. Максвелл утверждал, что Д. Смайт не понимают разницы между «ценой» и «ценностью». Аудитория – только «форма товара» и не может иметь цену для обмена. Максвелл заключал, что предметами потребления становятся информация и имиджи. 
  Данная дискуссия показывает, что определение того, кто или что является товаром, зависит от угла зрения. Для сторонников теории «активного потребителя» товар – это не аудитория, а информация. В то же время политические экономисты сказали бы, что аудитория – это безликая масса, которую можно продать. 
  Развивая идеи Смайта, американский эксперт в области медиаэкномики Р. Пикар выделил два критических фактора спроса на рынке СМИ: спрос со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей. Первый определяется с помощью количества времени и денег, имеющихся у аудитории, а также готовностью этой аудитории платить за некоторые продукты и услуги СМИ. И если анализ временных ресурсов российской аудитории осуществляется в результате исследований предпочтений зрителей во время просмотра, то масштабного исследования в области определения денежных затрат на покупку контента СМИ в России ещё не проводилось. 
  Второй фактор зависит от:
  1) потребности рекламодателей достичь определённых аудиторий;
  2) от размера и типов аудитории, формируемых разными СМИ;
  3) от стоимости доступа к аудитории. 
  Развивая свои идеи, Пикар «сформулировал суть медиарынка предельно просто и чётко, вводя понятие сдвоенного – товаров и услуг – рынка СМИ. На этом рынке товары представлены содержанием, то есть упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели»2.
  И здесь возникает ряд проблем, касающихся взаимодействия рынков рекламы и содержания, особенностей возникновения спроса и предложения, процессов конкуренции и монополизации. Также возникают вопросы, связанные, с одной стороны, с желанием СМИ оградить рекламодателей от сообщений, которые им не нравятся, с другой – со стремлением избежать больших затрат на производство и распространение информации. 
  Отечественный исследователь СМИ И. Дзялошинский предлагает несколько альтернативных парадигм журналистики, в рамках которых реализуют свои функции СМИ. Их основа – позиции журналиста и аудитории по отношению друг к другу. Первая позиция ставит журналиста над аудиторией, зритель становится объектом управления и воспитания, масс-медиа рассматривается в качестве субъекта пропаганды. Вторая позиция ставит аудиторию и журналиста рядом, последний в этих отношениях выполняет функцию информирования, СМИ предоставляет аудитории интересующие её сведения и помогает в выражении собственного мнения. Третья позиция предполагает, что журналист находится внутри определённого сообщества и рассматривает себя в качестве его участника. В этом случае аудитория становится равноправным субъектом коммуникации. 
  Другой аспект, определяющий развитие отечественного медиарынка, - это технологический прогресс. Испанский социолог М. Кастельс в своей работе «Медиабизнес, медиаконвергенция и конвергенция в журналистике» отмечает, что к массовым коммуникациям добавляется и «массовая самокоммуникация». Это говорит о том, что материалы, подготовленные профессиональной редакцией, всё чаще соседствуют с контентом, который самостоятельно производят пользователи. 
  Также исследователи обращают внимание на неравномерное распределение информационных и коммуникационных ресурсов между странами, регионами и континентами. Это подтверждает исследование «Рейтинг. Индекс развития медиасферы», проводимое фондом «Медиастандарт». Взглянув на карту, можно сразу отметить неравномерность уровня развития СМИ по субъектам РФ (http://www.msindex.ru).  
  Если обратится к вопросу о конкуренции в сфере медиа, то здесь можно выделить концепцию американского медиаэкономиста Дж. Росса. Его «зонтичная конкуренция» была предложена как модель для описания ситуации на рынке газет, однако его схема также адекватно отображает обстановку и в других секторах медиарынка. Концепция Росса представляет собой многоуровневую систему, где более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. В качестве основных участников этой схемы выступают телеканалы федерального, регионального и местного масштаба, а основным принципом деления на сегменты становится географический показатель распространения сигнала. 
  Для телевизионного рынка многоуровневая «зонтичная конкуренция» имеет следующее содержание:
* первый сегмент – общенациональные, федеральные каналы (98 % - зона покрытия сигнала федеральных каналов): Первый канал, Россия (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);
* второй сегмент – специализированные телеканалы: НТВ, Культура, ДТВ, MTV, РЕН ТВ, СТС, ТНТ, ТВЦ, ТВ3, Петербург – 5 канал, 2х2, 7ТВ, Домашний, Звезда, МУЗ ТВ, Спорт, Вести (с общенациональным и региональным содержанием + общенациональная и региональная реклама);
* третий уровень – телестудии, сигнал которых распространяется на отдельные города и субъекты РФ (содержание с местным фокусом + местная реклама). 
  Следует отметить, что с запуском цифрового вещания данная схема может быть изменена, потому что специализированные каналы, отказавшись от сотрудничества с региональными компаниями, могут вступить в борьбу с каналами первого сегмента, так как фокус их внимания теперь будет нацелен на программы общенационального интереса. 
  Другая область исследований СМИ делает акцент на социальных функциях медиа, на их возможности становится общественной площадкой для обсуждения насущных социальных, политических, экономических проблем (Ю. Хабермас), а также на их манипуляционном потенциале и взаимодействии с властью. 
  Особую популярность в этой сфере получила группа идей, суть которых передаёт лозунг: «СМИ – четвёртая власть». Суть этих концепций заключается в том, что восприятие и сознание современных граждан основано на псевдореальности, которая сформирована медиа. Эта псевдореальность делает людей заложниками коммерческих и политических интересов элит, в чьих руках находится власть над СМИ.
   В этом русле сформировались две основных теоретических моделей СМИ: модель доминирования и так называемая плюралистическая модель. Данные определения были предложены известным британским экспертом в области коммуникации Д. МакКуэйлом. 
  Суть первой модели заключается в следующих положениях: 1) СМИ управляют властные структуры и правящие элиты; 2) СМИ контролируют сознание и поведение аудитории.
  Суть второй модели, также может быть представлена в двух тезисах: 1) СМИ в незначительной степени находятся под властью правящих элит и структур, однако представляют относительно независимую подструктуру общества с собственными целями и задачами; 2) СМИ в некоторой степени оказывают воздействие на сознание и поведение аудитории.
  В противостоянии этих двух моделей ясно вырисовывается схема противоборства тоталитарного и демократического режимов, и в этой ситуации вопрос об экономической структуре СМИ становится главным. Д. В. Афанасьев, С. Н. Султанова в своей работе «Развитие регионального медиарынка: изменения и измерения» выделяют следующие виды дилемм, связанных с этой проблемой: 
  СМИ экономически зависят от государства – отсутствует экономическая свобода
ИЛИ
  Государство поддерживает СМИ, поскольку отсутствует инфраструктура и другие предпосылки
  Рекламодатели обеспечивают экономическую независимость СМИ
  
  СМИ находятся в зависимости от коммерческих интересов своих рекламодателей. 
  Государство, являясь владельцем бюджетных изданий, искажает рынок
  
  Государство вынуждено содержать СМИ, выполняя важные социальные задачи. 





  Медиарынок. Специфика, основные сегменты, финансирование и источники информации (переделать название)
  
  Современный медиарынок - это достаточно запутанная структура, чья система строится на иерархии отдельных компонентов и их корреляции. Главный объект медиарынка – это информация различного рода. Субъектами могут выступать потребители и производители продукта. 
  Уникальность рынка СМИ заключается в его двойственности. На рынке товаров функционирует содержание (информация, сведения, мнения, развлекательный контент), а на рынке услуг – аудитория (СМИ, можно сказать, «продают» рекламодателям определённую аудиторию).
  Основными сегментами медиарынка являются: 
* Печатные СМИ;
* Рынок телевидения;
* Рынок радиовещания;
* Рынок Интернет СМИ;
  Основными источниками финансирования СМИ могут выступать:
  1) аудитория (подписка, абонентская плата, розничная плата);
  2) рекламодатели;
  3) инвестиции;
  4) дотации государства:
  5) скрытая реклама.
  На данный момент в России (особенно в регионах) аудитория в силу низкой платежеспособности не может являться основным источником финансирования СМИ. Следовательно, наиболее пристального внимания заслуживают другие источники финансирования как главные показатели развития регионального медиарынка.
  Рекламный рынок: источники информации
  Российский рынок рекламы непрозрачен. Это затрудняет сбор и обработку данных. Тем не менее, используя комплекс методов прямой и косвенной оценки, аналитики дают оценку ёмкости рекламного рынка страны, его структуру и динамику изменений. В числе главных источников данных можно выделить:
  1) данные о затратах рекламодателей. Данные показатели можно узнать при помощи опроса самих рекламодателей, их партнёров и субъектов рынка (рекламных агентств и рекламных служб СМИ). Однако здесь возникает серьёзная проблема: агентства и службы часто связаны соглашением о конфиденциальности. Кроме того, разглашение бюджетов фактически есть признание собственных оборотов, что не всегда возможно с точки зрения взаимодействия с налоговыми органами;
  2) данные об оборотах рекламных агентств;
  3) данные о доходах распространителей рекламы. К сожалению, эти показатели получить невозможно, так как не существует ни специализированной общественной или исследовательской организации, собирающей подобные данные, ни государственного органа, готового эти данные предоставить. 
  4) данные независимого мониторинга рекламы. Эти показатели легко доступны. Как заверяют нас Д. В. Афанасьев, С. Н. Султанова, «достаточно сослаться на сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России или компании TNS GallupAdFact, которая осуществляет мониторинги рекламы в основных медиа».3
  5) косвенные источники;
  6) данные организации госконтроля и статистики;
  7) доля рекламных расходов в ВВП.
  Оценки рекламного медиарынка
  Сегменты
  Объём рекламы в первом полугодии 2016 г. 
  Россия (телевидение)
  71,3-71,8  млрд. руб.
  Регионы (телевидение)
  9,9-10,1 млрд. руб. 
  Источник: сайт АКАР 
  (Основа таблицы - исследования АКАР. 
  1) Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2016 года http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7077
  2) Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2016 года http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6942 
  И здесь у меня возникли следующие вопросы: почему сайт АКАР формирует рейтинги отталкиваясь от данных за первое полугодие? Включает ли в себя первый рейтинг данные об объёме регионального рынка?  Что входит в выборку основных каналов, а что в выборку нишевых каналов?  На основании всех ли 85 регионов создаётся второй рейтинг или на основании городов-миллионеров, в которых присутствует исследовательская группа?)
  При наличии общих оценок региональный сегмент российского рынка рекламы остаётся наименее исследованным. Именно поэтому вопрос о развитии рынка рекламы и, следовательно, о формировании экономических условий свободы слова и относительной независимости СМИ от органов власти, самоуправления, бизнес-групп и коммерческих интересов на уровне субъектов РФ остаётся дискуссионным. На данный момент систематический сбор и анализ информации о развитии рекламного рынка в регионах осуществляется только в 13 городах, чьи рекламные рынки (за исключением Москвы) являются крупнейшими на территории нашей страны. Исследования объёма рекламного рынка проводятся в Волгограде, Екатеринбурге, Казани, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Уфе и Челябинске. 

1 Багиров Э., Кацев И. Телевидение, XX век. М., 1968. С. 44-45
2 Е. Л. Вартанова Основы медиабизнеса. М, 2009
3 Д. В. Афанасьев, С. Н. Султанова «Развитие регионального медиарынка: изменения и измерения». Следует отметить, что компании TNS GallupAdFact больше не работает на российском рынке. Это связано с законом об «иностранных агентах». ВЦИОМ купил TNS и переименовал его в «Медиаскоп». 
---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------

.......................