Сущность и основные понятия международного маркетинга

    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    СОДЕРЖАНИЕ
    

ВВЕДЕНИЕ	3
1. Сущность и основные понятия международного маркетинга	5
2. Стратегии международного маркетинга на внешних рынках	12
3. Роль международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности компаний	17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	25

    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
ВВЕДЕНИЕ
    
    Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Во-первых, повышение взаимозависимости национальных экономик в рамках воспроизводственного процесса ведет к осознанию значительным числом компаний необходимости в глобальном подходе к своему бизнесу. Во-вторых, в настоящее время фирмы все чаще сталкиваются на внутреннем рынке с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе многие фирмы не ограничиваются противостоянием соперникам внутри страны, а ведут активный поиск новых катализаторов развития на зарубежных рынках.
    Успешное функционирование предприятия на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к фирме факторов. Окружающая среда компаний в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в частности, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продуктов и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем. В целом, повышение агрессивности внешней среды требует от фирм руководствоваться в своей деятельности стратегическим подходом, позволяющим подготовить компанию к изменениям, происходящим в ее окружении, путем выбора сферы деятельности фирмы и нахождения новых ориентиров ее развития.
    Практика показывает, что устойчивое и прибыльное положение компании на мировых рынках во многом зависит от способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемой продукции, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров за пределами страны, то есть от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых методов. Основной целью международного маркетинга является достижение оптимальных значений уровня продаж и доли зарубежного рынка. Для достижения этой цели в долгосрочном периоде менеджерам необходимо задействовать стратегический уровень управления маркетингом. Сегодня, прежде чем приступить к разработке, производству и продаже продукта на внешнем рынке, руководство значительной части компаний принимает стратегические маркетинговые решения о возможности участия в международном бизнесе, о выборе зарубежных рынков, их сегментов и способах проникновения на них, о маркетинговой стратегии фирмы на выбранных рынках.
    Целью работа заключается в рассмотрение сущности международного маркетинга и выявление его роли во внешнеэкономической деятельности. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
    -выявить сущность международного маркетинга и его особенности,
    -рассмотреть стратегии международного маркетинга,
    -рассмотреть роль международного маркетинга в деятельности компаний.
    Объект исследования – международный маркетинг, предмет исследования процесс реализации стратегии международного маркетинга на внешнем рынке.
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
1. Сущность и основные понятия международного маркетинга
    
    Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация проявляется в том, что:
    • увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;
    • обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;
    • происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;
    • экономические границы государств становятся все более прозрачными.
    Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают глобальный характер.
    Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех общественных научных дисциплин.
    В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты экономической глобализации. Это связано прежде всего:
    • с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;
    • появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций, международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных организаций;
    • быстрым, лавинообразным распространением информации и возможностью оперативно реагировать на конъюнктуру рынка (5, стр. 45-47).
    Основные виды экономической деятельности на современном этапе (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. В новых условиях достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.
    Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление конкуренции, с другой – возможность выхода на новые рынки. Успешное проникновение фирм на международный рынок в значительной мере зависит оттого, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели.
    Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю (8, стр. 5-15).
    
    Рис. 1 Взаимосвязь комплекса, цели, задач, фазы и функций международного маркетинга
    В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
    Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни (21, стр. 25-29).
    Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
    • обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
    • создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
    • организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
    • надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
    • координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
    • совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
    • рациональное товародвижение на международном рынке;
    • международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
    • регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
    Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.
    Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
    Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К этим целям относят:
    • экономические цели как в собственной стране, так и в станах-импортерах;
    • снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда;
    • поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
    Количественные цели выражаются следующими показателями:
    • увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
    • рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;
    • рост прибыли субъекта рынка.
    Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции.
    Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.
    Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:
    • независимость государств международного сообщества;
    • международное и национальные законодательства;
    • превышение спроса над предложением;
    • наличие национальных валютных систем;
    • развитая конкуренция товаропроизводителей;
    • развитая рыночная инфраструктура;
    • рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
    • стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
    • рыночное поведение потребителей в разных странах;
    • развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг (13, стр. 4-16).
    Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.
    Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Реализация этого принципа предполагает выполнение следующих требований.
    1) необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
    2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;
    3) воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
    4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
    5) организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
    6) обеспечивать своевременное и качественное управление процессом научных разработок, производства, реализации, сервиса и выходом на рынок с новой продукцией;
    7) разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
    8) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества услуг;
    9) оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
    10) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах ры
    В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.
    Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
    Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с новыми товарами и услугами.
    Сегодня многие российские предприятия ориентированы на международные рынки, но административные торговые барьеры и отсутствие необходимого опыта препятствуют развитию экспортного потенциала. При этом значительная часть предприятий использует во внешнеэкономической деятельности только традиционный экспорт, т. е. продажу товара за границу без дальнейшего маркетингового сопровождения.
    Только отдельные предприятия могут применять глобальный маркетинг, когда деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.
    Многие европейские компании выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов:
    1) рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и перспективы роста, структура конкуренции, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.);
    2) характеристики окружающей среды зарубежного рынка (политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций);
    3) производственные характеристики зарубежного рынка (доступность, качество и цена сырья, профессионализм персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи);
    4) характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия (17, стр. 4-48).
    
    
    
2. Стратегии международного маркетинга на внешних рынках
    
    Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Стратегии маркетинга и логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль и минимизировать свои издержки.
    Стратегия международного маркетинга представляет собой совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях менеджмента компании, по которым определяются:
    • отношения фирмы с ее внешней средой;
    • виды выпускаемой продукции и технологии их производства;
    • сбытовая и конкурентная политика;
    • отношения внутри предприятия;
    • результаты деятельности в настоящем и в перспективе.
    Исходя из этого стратегия международного маркетинга предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Существует несколько методов разработки международной маркетинговой стратегии. В общем виде разработку можно разбить на следующие этапы:
    • анализ и прогнозирование внутренней и внешней среды предприятия;
    • определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);
    • определение методов достижения поставленных целей (план действий);
    • оценка затрат и выгод.
    Стратегия международного маркетинга исходит из основных целей развития предприятия и предусматривает: изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижение; ценовую политику; координацию работы различных функциональных подразделений и альтернативные действия в конкретных ситуациях (8, стр. 22-25).
    Таким образом, маркетинговая стратегия на международном рынке представляет собой систему действий предприятия, при которой его внутренняя среда адаптируется к внешним условиям. Выбор стратегии международного маркетинга может быть обусловлен различными причинами, например необходимостью продления жизненного цикла товара, увеличением потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использованием сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции и емкости рынка.
    Процесс международного маркетинга — это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 2). Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны стать уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга.
    
    Рис. 2. Процесс международного маркетинга
    
    Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
    - насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
    - дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
    - необходимость освоения новых рынков (15, стр. 56-58).
    Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
    - экспортер;
    - международная деятельность;
    - мультинациональная деятельность;
    - глобальная деятельность.
    Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
    - интернациональных рынков;
    - мультинационального маркетинга;
    - глобализации;
    - решений по входу на рынок;
    - маркетинговых исследований;
    - решений по продукту;
    - тактики входа на рынок.
    Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 1).
    Таблица 1
    Характеристики различных стадий развития корпораций на внешнем рынке
Стадия
Фокус деятельности
Видение
Ориентация
Стратегия
Структура
Маркетинговая стратегия
Внутренняя
Внутренний рынок
Внутренние горизонты
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Международная
Сходство во внешних рынках
Собственные критерии
Этноцентрическая собственной страны
Международная
Международные отделения
Расширение
Мультина-
циональная
Разница во внешних рынках
Рассмотрение каждой страны как уникальной
Полицентрическая
Полицентрическая
Отделения по продуктам и регионам
Адаптация
Глобальная
Сходство / унификация действий и разница в мировом рынке
Всемирное комплексное
Геоцентрическая
Глобальная
Смешанная (матричная)
Расширение, адаптация, зарождение
Стадия
Кадровая политика
Связь
Политика НИОКР
Финансовая политика
Производственная политика
Инвестиционная политика
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Международная
Домашние кадры
Сверхувниз
Новые продукты для нужд рынка в собственной стране
Расчет в первую очередь на источники в собственной стране
Расчет на источники в собственной стране
Использование движения ресурсов во всем мире
Мультина
циональная
Собственные кадры в каждой стране
Ограниченная высокая автономность по странам
Новые продукты для нужд рынка в каждой стране
Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране
Местное производство
Фонды для роста в каждой стране
Глобальная
Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира
Интенсивная сверху-вниз
Новые продукты для национального и глобального рынка
Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире
Сеть производств с минимальными издержками во всем мире
Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях
     
    Ключом практической политики международного маркетинга конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 3.
    
    Рис. 3. Матрица видов интернационализации бизнеса
    Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 4) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.
    
    Рис. 4. Положение различных отраслей в матрице интернационализации
    С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
    1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?
    (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
    2. Какова наша наилучшая стратегия?
    3. Может ли компания реализовать эту стратегию?
    (Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех.В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).
    
    Рис. 5. Модель перетекания при международном маркетинге
    Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на «модели перетекания» (9, стр. 35-39).
    
    
    
    
    
    
    
3. Роль международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности компаний
    
    Анализ особенностей международного маркетинга показывает, что принципиальных отличии между внутренним и международным маркетингом не существует. Цели, формы и характер деятельности в обоих случаях идентичны. Однако международный маркетинг имеет особенности, связанные с международными условиями производства и сбыта продукции, спецификой организации и управления деятельностью компаний, действуйте на внешних рынках. Международный маркетинг представляет собой более высокую (по сравнению с экспортным маркетингом) ступень применения маркетинга, отличается глобальностью производственно-сбытовой деятельности и присущ в основном крупным компаниям. Помимо экспортного, международный маркетинг включает также маркетинг прямых инвестиций. В то время как экспорт составляет существенную долю внешних пpoдаж, все больше значение приобретают другие методы выхода на зарубежные рынки, особенно прямые инвестиции. Так, зарубежное производство английских компаний от общего объема зарубежной торговли составляет более 502.
    В осуществлении стратегии международного маркетинга важным моментом является выбор целевых рынков, основанный на методе сегментации, который предполагает рассмотрение его как суммы отдельных сегментов, имеющих свои специфические особенности и требования. Мировой рынок разделяется на сегменты, имеющие сходные черты. Сегменты могут определяться рядом параметров, которые перекрывают друг друга. Сложность выбора целевых рынков в международном масштабе связана с тем, что необходимо выделить не только страны, регионы, но и конкретные группы потребителей в этих странах. Критерии сегментации могут быть географического, социально-экономического, культурного характера (10, стр. 25-29).
    На выбор стратегии и методов выхода на внешние рынки оказывает влияние жизненный цикл товара. В соответствии с концепцией международного жизненного цикла, товар проходит определенные стадии - внедрение, рост, насыщение и спад. Причем на каждом отдельном рынке товар находится на различных стадиях жизненного цикла. Компании используют различия во временном интервале между внедрением товара на внутреннем и внешнем рынках для построения своей деятельности таким образом, чтобы избежать синхронизации стадий жизненного цикла товара на различных рынках с целью сгла-жвания скачков в совокупных продажах этого товара
    На выбор способов деятельности за рубежом влияет уровень экономического развития страны. Стратегия компаний в промышленно развитых странах направлена на сокращение, издержек производства за счет доступа к дешевым факторам производства, сырья, комплектующим изделиям и конечной продукцией. Компании предпринимает слияния и приобретения для получения выгод за-счет роста масштабов производства и увеличения контролируемой доли рынка; образуют альянсы с другими фирмами в целях развития и доступа к технологиям.
    Стратегия компаний е развивающихся странах имеет другое направление. Политическая нестабильность в этих странах, риск .инвестиций, ограничения на репатриацию прибылей и капитала заставляет компании искать различные формы кооперации. Компании стали более склонны организовывать совместные предприятия с местными партнерами с целью ограничения риска инвестиций, получения более благосклонного отношения к ним со стороны правительства.
    В определении целей и стратегии внешнеэкономической деятельности компаний первостепенное значение имеет изучение среды международного маркетинга. Изучение рынка включает в себя исследование всех основных его элементов: анализ характеристик товара, различных каналов, методов сбыта и его стимулирования, рекламы. Постоянно ведется наблюдение за общехозяйственной конъюнктурой, за ходом реализации товаров. Помимо этого проводятся исследования рыночных процессов неэкономического характера изучение мотивации покупателей, их предпочтений и т.п (18, стр. 23-28). 
    В настоящее время не только крупные, но и средние компании ведут систематическое долгосрочное и краткосрочное прогнозирование развития рынка В процессе исследования рынка компании учитывает основные факторы его формирования и развития - экономические, политические, валютно-финансовые, научно-технические, социальные и др. При проведении маркетинговых исследований компании ставят различные цели: увеличение общих продаж, продаж конкретного товара, продаж на конкретном рынке, повышение доли на рынке. Так, для большинства английских компаний приоритетной целью является увеличение общих продаж. Компании используют разнообразные методы анализа и прогнозирования конъюнктуры, начиная е опроса мнения руководящего состава компаний и ее филиалов и кончая математическими методами прогнозирования конъюнктуры.
    Для компаний, действующих на мировых рынках, особое значение приобретает их организационная структура. Роль маркетинга в совершенствовании организационной структуры состоит в координации деятельности между основными службами компании, е слиянии производства и реализации продукции в единый процесс.
    Центральным звеном в управлении деятельностью компаний, придерживающихся концепции маркетинга, является отдел маркетинга. В функции отдела маркетинга входит исследование рынка, планирование ассортимента продукции, обеспечение сбыта, реклама, обслуживание покупателей, включая послепродажное, участие в разработке новых товаров и технологии производства. Анализ особенностей различных организационных структур отдела маркетинга (функциональной, товарной, региональной, рыночной) показывает, что различия в размерах компаний, их ресурсах, в ассортименте продукции, характере рынков, на которых действует компания, определяют и их различия в организационных структурах.
    В современной практике управления подобные организационные структуры в чистом виде встречаются редко. Наиболее распространенными, особенно для международных компаний, являются их различные комбинации. Регионально-функциональная структура характерна для компаний с узкой номенклатурой однотипных товаров (горнодобывающие, металлургические, нефтяные, отдельные машиностроительные компании). Регионально-товарная ориентация характерна для компаний производящих разнообразную продукцию. С увеличением объемов зарубежного производства становится все труднее осуществлять центролизованное руководство из головного офиса. Возникает потребность в приближении управления заграничными предприятиями к месту их расположения. 
    Особенности развития международных экономических отношений, обострение конкурентной борьбы и изменение ее методов, специфика производственно-хозяйственной деятельности в международном масштабе, все это предопределило возникновение и развитие концепции международного маркетинга. Международный маркетинг стал играть важную роль во внешнеэкономической экспансии компаний. Стратегия международного маркетинга определяет общекорпоративную стратегию, направленность и интенсивность конкретных форм деятельности на внешних рынках (экспорт, прямые зарубежные инвестиции, совместное предпринимательство).
    Соотношение между ориентацией на экспорт товаров и капитала в стратегии английских компаний на внешних рынках. Экспорт товаров и капитала в отдельные годы имеет разное значение в рыночной стратегии компаний. На выбор средств завоевания рынка оказывают влияние такие факторы, как общее состояние экономики страны, прогноз ее развития, открытие новых перспективных рынков размещения капитала, соотношение курсов валют и др.
    Большое значение в стратегии международного маркетинга придается повышению конкурентоспособности продукции. Высокая конкурентоспособность товара выражается в большой доле рынка, приходящейся на данный товар, в уровне прибыли, получаемой за счет производства и реализации данного товара. В последние годы конкурентоспособность английских товаров падает (7, стр. 14-19). 
    Основными факторами влияющими на уровень конкурентоспособности товара являются цена, новизна товара, качество, информация о товаре, стимулирование сбыта, приспособление товара к требованиям определенных сегментов рынка. Важное значение для повышения конкурентоспособности приобретает не только техническая способность изготовить определенный вид продукции, но и экономическая целесообразность ее выпуска, определяемая соотношением ее издержек производства и мировых цен. 
    Многие исследования зарубежных экономистов показывают, что в падении доли Великобритании в мировой торговле во все меньшей мере повинна слабая ценовая конкурентоспособность английских компаний. Первостепенное значение приобретают такие проблемы, как отставание в качестве, техническом совершенстве, упаковке и др. Одной из важнейших причин снижения доли Великобритании в мировой торговле является отставание прежде всего от США и Японии в области маркетинга. Английские компании уделяют недостаточно внимания качеству товаров и проблемам эффективности сбыта продукции на мировом рынке. Наиболее характерная цель для английских компаний - это получение краткосрочных прибылей. Благодаря осознанию этих фактов за последние годы роль маркетинга, особенно в сфере разработки стратегии компании, кардинально изменилась. Это было вызвано необходимостью изменения политики компаний, столкнувшихся с острой международной конкуренцией (11, стр. 35-38).
    Таким образом, в условиях продолжающейся глобализации возрастают масштабы и значение внешнеэкономической деятельности компаний. При этом успешное функционирование коммерческого предприятия на мировых рынках во многом зависит не только от уровня передовых технологий, но и от понимания нужд и потребностей клиентов в различных странах, от адекватной оценки положения компании в сравнении с конкурентами, от проведения грамотной сбытовой политики, то есть от своевременного и осмысленного применения методов международного маркетинга.
    В период пика внедрения маркетинга в 1970-80-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. Однако наиболее широкое и эффективное применение она нашла во внешнеэкономической сфере, что вызвано двумя основными причинами.
    Во-первых, усложнение и рост нестабильности факторов маркетинговой среды, изменчивость конъюнктуры мирового рынка вынуждают фирмы вести поиск перспективных направлений предпринимательской деятельности, В этих условиях выход на новые внешние рынки зачастую является объективной необходимостью для выживания компаний.
    Во-вторых, возрастание потребности фирм в международном маркетинге связано с массовым переходом компаний от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам отдельных зарубежных предприятий, к более активному участию в международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной «обработке» внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время существенным образом повысилась: он стал одной из важнейших функций менеджмента на мировом уровне (14, стр. 32-35).
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    
    В настоящее время значение внешнеэкономической деятельности в функционировании компаний неуклонно возрастает. Структура международной конкуренции претерпевает существенные изменения, являющиеся следствием фактической глобализации целого ряда рынков. В первую очередь данная тенденция касается т.н. «товаров глобальной природы» (потребление которых напрямую не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек), таких как сырье, высокотехнологичное оборудование (авиакосмическое, телекоммуникационное). 
    В несколько меньшей степени глобальный характер свойственен предметам роскоши, «универсальным» потребительским товарам (бытовая техника, видеоаппаратура, напитки, джинсы и т.д.), а также целому ряду услуг (туризм, транспорт, финансовые и консультационные услуги и т.д.). Выбор в пользу этих видов товаров и услуг зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций различных стран.
    Растущая взаимозависимость стран всего мира в рамках воспроизводственного процесса привела к осознанию компаниями потребности более глобального подхода к своему бизнесу. Глобальная фирма рассматривает мир как единый рынок. Она сводит к минимуму значимость национальных границ и работает везде, где это может принести прибыль. Глобальная фирма, действуя во многих странах, стремится д.......................