Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке общественного питания

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
«Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина»

Институт  Менеджмента и предпринимательства
Кафедра Менеджмента и маркетинга

«ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ»
Зав.кафедрой_________Ю.Ф. Попова
«___» ____________ 20  __ г.







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
НА СТЕПЕНЬ МАГИСТРА



Магистр 3  курса 4700о группы
Любименко Анастасия Сергеевна

На тему «Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке общественного питания»

Направление подготовки 38.04.02. Менеджмент
направленность (профиль) программы Маркетинг
Научный руководитель д.э.н., проф., Юлдашева Оксана Ульяновна












Сыктывкар 2016
    СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций
	1.1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и теоретические аспекты стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………….....7
     1.2. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.…….19
     	1.2.1. Внешние маркетинговые коммуникации……………….…20
     	1.2.2. Внутренние маркетинговые коммуникации………………41
Глава 2. Анализ деятельности компании ООО «Феоком» (пиццерия «Марио»)
	2.1. Производственно – хозяйственная деятельность компании………46
	2.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии……47
	2.3. Анализ маркетингового комплекса компании…………………....49
Глава 3. Сравнительный анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компаний быстрого питания г. Сыктывкар…...................................................................................................53
	3.1. Оценка внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций компаний быстрого питания г. Сыктывкар…………………………..………..54
	3.2. Разработка стратегии и мероприятий по реализации коммуникационной стратегии на предприятии……………………………..…77
    	3.3. Оценка эффективности выбранной стратегии на предприятии…………………………………………………………………..…85
Заключение………………………………………..………………………...….94
Список использованных источников……………………………………….99
Приложение…………………………………..…………………………….....103



    Введение
     Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. В крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.
     Общественное питание – отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности. 
     В настоящее время в хозяйственной деятельности предприятий увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопросы выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются наиболее актуальными. При разработке плана маркетинга в части коммуникационной политики выбирается определенный набор средств коммуникации, посредством которых будет доставляться информация до целевой аудитории. На этом этапе важным является вопрос выбора средств коммуникации, способных произвести максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности. Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом, пытаясь реализовать несколько целей: информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж. Убедить покупателя отдать предпочтение именно данным товарам и маркам и т. д. Заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Данные цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, упаковки, рассылки литературы, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
     Маркетинговая стратегия предприятий, работающих на рынке услуг, должна быть направлена на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Задача маркетинга в ресторанах быстрого питания должна быть направлена не только на продажу товара (еды) и услуг (обслуживание), но и на проведение клиента  по «лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. 
     Цель данной выпускной квалификационной работы -  разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для ресторана быстрого питания «Марио».
     Объект исследования - ресторан быстрого питания г. Сыктывкар «пиццерия «Марио». 
     Предмет исследования – стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
     Практическая значимость заключается в том, что предложенная коммуникационная стратегия, включающая мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия, может быть использована в практической деятельности ресторана быстрого питания «Марио».
     Достижение указанной цели предопределяет постановку следующих задач исследования:
     1. Рассмотреть понятие интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и теоретические аспекты стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций;
     2. Рассмотреть комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК);
     3. Определить конкурентов ресторана «Марио» с точки зрения потребителей и рассмотреть краткую характеристику основных конкурентов ресторана;
     4. Провести структурированное интервью с частными потребителями компании;
     5. Оценить систему продвижения ресторана быстрого питания с точки зрения  потребителей; 
     6. Провести метод бенчмаркинг для ресторана быстрого питания;
     7. Разработать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций и мероприятия по реализации стратегии;
     8. Оценить эффективность выбранной коммуникационной стратегии на предприятии.
     Выпускная квалифицированная работа состоит из трех глав.
     В первой главе работы рассмотрены понятие и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также изучены стратегии интегрированных маркетинговых.
     Вторая глава содержит в себе общую характеристику ресторана быстрого питания «Марио», а также рассмотрены общие вопросы производственно-хозяйственной деятельности ресторана, вопросы организации маркетинговой деятельности, вопросы использования на предприятии инструментов маркетинга. 
     В третьей главе определены, с точки зрения потребителей, и описаны конкуренты  пиццерии «Марио», оценена и определена позиция ресторана относительно конкурента, проведено адекватное сравнение элементов маркетинговых коммуникаций, разработана стратегия и мероприятия по реализации коммуникационной стратегии на предприятии и разработан примерный план реализации коммуникационной стратегии на предприятии.
     Исследование осуществлено при использовании следующих методов: описательный, сравнительный, анализ и синтез, обобщение, метод индукции, а также при использовании количественных и качественных методов исследования: анкетирование, структурированное интервью, метод бенчмаркинг.
     Источником по нашей теме послужил сайт компании.  На сайте представлен весь ассортимент компании (меню). Через сайт можно заказать готовое блюдо домой или в офис, найти интересующие новости и много другое.
     Для подготовки данного исследования были изучены учебники и учебные пособия, академические статьи, отчеты консалтинговых фирм и мнения экспертов по поводу состояния современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также использовалась информация и данные, полученные лично автором в процессе анализа рынка и исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций компании (объекта исследования). 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    Глава 1 Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций
    1.1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и теоретические аспекты стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций
     Широкий выбор товаров и услуг на современном потребительском рынке приводит к тому, что из всего набора средств маркетинга наибольшее значение в настоящее время получают методы маркетинговых коммуникаций. Потребителю нужно сообщить, чем привлекателен именно ваш товар, и мотивировать его к покупке.
     Понятие «коммуникация» происходит от лат. «communicatio» — сообщение, передача и «communicare» — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов, науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует. 
     Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере [20, c. 226]. 
     Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации [25, c. 578].
     Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [21, c. 33]. 
     Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [21, c. 40].
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [27, c. 6].
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д." [3, c. 11]. 
     Маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью [3, c. 13].
     В настоящее время широкое распространение получил несколько иной подход к использованию маркетинговых инструментов — концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Необходимость интеграции элементов маркетингового комплекса обусловлена рядом причин, среди которых — психологические особенности восприятия информации человеком, а также социально-экономические факторы. Потребители, получая информацию от предприятия (и о предприятии из других источников) об услугах, товарах, брендах, не дифференцируют ее на элементы маркетингового комплекса. Сегодня потребитель, на которого направлена маркетинговая информация, достаточно хорошо ориентируется и даже искушен в мире товаров, брендов. В сознании потребителя формируется целостный образ (имидж) предприятия и его товаров, услуг, бренда. Если при этом маркетинговые сообщения разрознены и даже противоречивы, потенциальный покупатель может быть дезориентирован, испытывать растерянность. Это вызовет недоверие потребителя и не приведет его в ряды приверженцев данного товара, бренда. В этих условиях видится логичным решение о согласовании, координации, т.е. об интегрированном подходе ко всем коммуникациям предприятия [25, c. 31].
     Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Как теоретики, так и практики, работающие в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы уже отдали должное этой проблеме, которая призвана решить многие вопросы, связанные с эффективным использованием всех типов коммуникаций. По сути, как отмечает Э.В. Кондратьев, это в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций [30, c. 378].
     Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю [20, c. 44].
     Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как «новый способ понимания целого, которое нам видится, составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [21, c. 104]. 
     Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается планирование маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [25, c. 580].
     Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 
     1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 
     2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 
     3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей [21, c. 51].
     Исследователи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обращают внимание не только на усиление воздействия отдельных средств коммуникации при использовании интегрированного подхода. 	Интегрированная маркетинговая коммуникация — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направляется точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании [23, c. 227]. 
     Попытки объединения маркетинговых инструментов предпринимались уже в начале 1950-х гг. компанией Martsteller Inc, которая практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения, т.е. компания согласовывала сообщения в разных видах коммуникационных программ. Однако в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась. На стадии роста рынка интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что реклама с широким охватом аудитории действовала весьма успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, полученная прибыль вновь инвестировались в рекламу и расширение рынка сбыта и объема продаж [21, c. 45]. 
     Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают [23, c/ 227]. 
     Выделим главные причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в настоящее время: 
     1. Информационная перегрузка: из-за обилия новой информации, объем которой, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. В то же время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого, максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки. 
     2. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации: во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ (социальные сети, блоггинг и т. д.). В 1990-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. 
     3. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей: покупатели требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ, советы родных и друзей, мнение деловых партнеров, экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара. Для потребителя стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Традиционный подход уже не годится для произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. 
     4. Сверхнасыщенный рынок: в настоящее время на потребительском рынке технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Необходимость непротиворечивого сочетания различных средств коммуникации поставила перед маркетологами задачу объединить их с максимальной эффективностью и подчинить единым целям [24, c. 223-225]. 
     Принципиально важным этапом в решении рассматриваемых проблем стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложенная Д. Шульцом. 
     Смысл концепции состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. В своей модели Д.Шульц, С.Танненбаум и Р. Лаутерборн в отличие от классической схемы, предложили выстраивать коммуникацию, начиная с того, что делает потребитель на рынке, т. е. с выбора им товара. Все усилия по интеграции субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника [24, c. 230]. 
     Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) должна не только работать на потребителя, но и отражать все способы его реагирования на предлагаемые продукты или услуги, а также различные виды процесса покупки [20, c. 150].
     Специалистам по рекламе и связям с общественностью в своей работе важно понимать варианты использования компанией инструментов маркетинговых коммуникаций. Это важно для концентрации усилий в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между группами участников маркетингового процесса, между структурными подразделениями внутри фирмы, а также с привлеченными внешними организациями. 
     Во-первых, большую роль играют комплексные рекламные агентства, состоящие из специалистов. 
     Во-вторых, интеграция видна на примере работы существующей в компании службы сбыта, которая планирует и осуществляет специальные программы продаж, реализуемые в зависимости от интересов как покупателей, так и бизнес партнеров. 
     В-третьих, интеграция присутствует на примере работы службы связей с общественностью конкретной компании и сторонних организаций, имеющих своих специалистов в этой области. Таким образом, специалисты компании и их партнеры ведут совместную работу по обмену информацией, консультируют друг друга и могут готовить отчеты по совместной работе. 
     В-четвертых, вся работа по созданию торговой марки, проведению брендинга в рамках действующей компании должна осуществляться под общим интеграционным началом, что позволит объединить различные подходы и стили работы для решения поставленной задачи [22, c. 13-14]. 
     Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) помогает компании получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит деньги и время, а также снимает стресс с очень занятых менеджеров по маркетингу [22, c. 11].
     Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но, в конце концов, приносит значительные выгоды благодаря увеличению эффективности деятельности организации. 
     Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как с помощью коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей, и в конце концов, побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе принятия решения о покупке более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции. 
     Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, с одной стороны, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает к желательному для организации результату выбора. С другой стороны, не интегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей появляется повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. 
     Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. И наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором [22, c. 14-15].
     Из этого следует, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 
     1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 
     2) главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [22, c. 16].
     Теоретические аспекты стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
     В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах [29, c.158].
     Современные менеджеры часто оперируют словом "стратегия". Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Обычно под этим термином подразумевают управленческую деятельность. 
     Существует несколько интерпретаций определения термина «стратегия»: 
     1. план, ориентир, направленный на развитие чего-либо; 
     2. поведение или следование некоторому плану действий; 
     3. перспектива, взгляд в будущее предприятия; 
     4. позиционирование товара на рынке; 
     5. прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов [10, c. 117].
     Формирование стратегии - сложный процесс. Стратегия для продвижения конкретного бренда будет разрабатываться как «уникальная, объединяющая в себе лучшие свойства различных подходов [7, c.81]. 
     Стратегия – долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [29, c. 160]. 
     Миссия, стратегия и цель - неразделимые понятия. Невозможно прописать или разработать стратегию, не имея цели или миссии.
     Необходимо понимать стратегическое направление компании, т.е. в каком направлении она движется, какой она хочет себя видеть и что собирается сделать для этого. 
     Итак, стратегия - это фундаментальное планирование задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды [10, c. 119]. 
     При разработке стратегии необходимо ответить на три вопроса: 
     1. что (задачи, которые необходимо выполнить); 
     2. где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться); 
     3. как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество). 
     Маркетинговая стратегия разрабатывается для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и направленная на создание концепции, производство и доведение до покупателя услуг, соответствующих его потребностям. 
     В рамках маркетинговой стратегии создается коммуникационная. 
     Коммуникационная стратегия – это синтез коммуникации и стратегии, это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели [7, c. 83]. 
     Ключевая задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки развития бренда. Коммуникационная стратегия базируется на позиционировании, креативной стратегии и медийной стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. 
     Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – это управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. 
     В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируется коммуникативное сообщение (message) и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в основной идее – концепции позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что это продукт уникален. 
     Итак, коммуникационная стратегия – это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения, и, наконец, яркие креативные решения. 
     В каждой коммуникационной стратегии есть неизменные элементы – это коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, инструменты продвижения и ресурсы [10, c. 125].



















     1.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
     Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сложная система, которая включает в себя основные средства коммуникации. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе. Рассматривая работы авторов, нет единого мнения, что входит в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
     При рассмотрении комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций будем опираться на структуру,  разработанную доктором экономических наук Юлдашевой О.У. Рассмотрим структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций.  
Рис. 1 – Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
     
     Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе внешние и внутренние маркетинговые коммуникации. К внешним маркетинговым коммуникациям можно отнести элементы, которые каким-либо образом связаны с рекламой, но в своей работе я не стала выделать рекламу как отдельный элемент, так как использование рекламы просто как распространение информации недостаточно для формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций. К внутренним маркетинговым коммуникациям я отнесла все то, что связано с сотрудниками компании. 
     Рассмотрим более подробно каждый из элементов.
    1.2.1 Внешние маркетинговые коммуникации
     В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем [34].
     Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное [21, c. 47].
     Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами, реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [15, c. 25].
     Термин реклама происходит от латинского слова reklamare («громко кричать», «извещать»). 
     Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, c. 28].
     Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и  под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [5, c. 2]. 
     Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [15, c. 29].
     За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия самые широкие круги потребителей. Для этого будем использовать ATL и BTL рекламы, прямой маркетинг, личные продажи, интернет-маркетинг и связи с общественностью (PR) [35]. 
     ATL - реклама - above the line (над чертой), т.е. вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. 
     BTL – реклама - below the line (под чертой), т.е. установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом [35]. 
     Термины Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL) появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Одному из топ-менеджеров Procter&Gamble принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой" [17, c. 3]. 
     У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда [17, c. 5].
     ATL-реклама.
     ATL (above the line) – вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам.
     К ATL относятся традиционные средства массовой информации:
     -реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
     -наружная реклама;
     -реклама в общественных местах.
     Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.
     Реклама в СМИ.
     Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: 
     -своевременность;
     -частая периодичность;
     -большой охват местного рынка. 
     Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. 
     В то же время она имеет такие недостатки, как: 
     -кратковременность существования; 
     -низкое качество воспроизведения;
     -малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов;
     -цена размещения [17, c. 9]. 
     В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».
     Реклама в журналах больше подходит для больших городов,.......................