Особенности использования маркетинговых коммуникаций в спорте

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

……..……………………………………………...



ГЛАВА I.



СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ…………….………………...



1.1.



Структура маркетинговых коммуникаций: основные средства ……………………………….…………..…



1.2.



Важность использования паблик рилейшнз (связь с общественностью) для создания имиджа организации  …………………………….……….……….



1.3.



Реклама как форма маркетинговых коммуникаций……………………….……





ГЛАВА II.





МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………



2.1.



Методы исследования………………….....



2.2.



Организация исследования……………….





ГЛАВА III.





РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ   ОБСУЖДЕНИЕ……………………



3.1.



Рекламные средства, используемые командами по игровым видам спорта в ХМАО-Югре



3.2.



Результаты опроса зрителей и заинтересованных лиц



3.3.



Рекламные средства, используемые в мини-футбольным клубом «Газпром-Югра»



Выводы



……………………………………………...



Литература



……………………………………………...



		

Введение



Сегодня в России намечено развитие системы спортивной деятельности, популяризации массового и профессионального спорта и приобщения различных слоев населения к регулярным занятиям физической культурой и спортом. 

Предполагается обеспечить публичность, открытость спортивной деятельности спортивного клуба, активно используя СМИ, организовать эффективную пропаганду физической культуры и спорта, включающую продвижение ценностей здорового образа жизни, широкое освещение соревнований клуба в СМИ, в том числе в сети Интернета, формирование имиджа спортивных клубов Югры.

Функционирование спортивного клуба сопряжено с постоянным взаимодействием с внешней средой и предусматривает определенную публичность. Как результат, имидж спортивного клуба определяется лояльностью болельщиков и критиков, которая в свою очередь опосредована позицией СМИ и уровнем социальной вовлеченности клуба.

В курсовой работе рассматривается развитие имиджа спортивных клубов Югры. Автор обращает внимание на особенности функционирования печатных газет, блогов, форумов, порталов, посвященных спортивному клубу, и их взаимодействие с аудиторией. 

Методы исследования включают системный подход, структурно-функциональный анализ, контент-анализ, сравнительный и типологический анализ материалов о спортивных клубах Югры, а также опрос болельщиков.

Цель исследования. Рассмотреть систему маркетинговых коммуникаций,  в спорте; выявить средства, используемые спортивными командами Югры для создания собственного имиджа.

Объект исследования – особенности использования маркетинговых коммуникаций в спорте. 

Предмет исследования – сущность и содержание маркетинговых коммуникаций.

Гипотеза исследования состоит в том, что рекламные  средства, принесут наибольший эффект при создании имиджа спортивным клубам и командам если:

имидж спортивных клубов и команд будет модернизирован за счёт выбора наиболее эффективных рекламных средств, используемых в спортивном бизнесе;

будет разработана маркетинговая программа, учитывающая условия развития клуба или спортивной команды.

Задачи исследования:

		Теоретически обосновать важность использования маркетинговых коммуникаций в спорте.

		Определить систему рекламных средств, приносящих в практической деятельности наибольший эффект. 

		Выявить рекламные средства, используемые в создании имиджа спортивными командами ХМАО-Югры.

Научная новизна исследования состоит в том, теоретически обоснована система маркетинговых коммуникаций, применяемых в спорте высших достижений ХМАО-Югры.

		Практическая значимость исследования состоит в том, что выявленная система маркетинговых коммуникаций может использоваться для создания собственного имиджа спортивными клубами. 




ГЛАВА I.		СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ

1.1.		Структура маркетинговых коммуникаций: основные средства



Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Успех концепции маркетинга в коммерческих организациях предопределил возникновение и развитие идей адаптации философии маркетинга в некоммерческом секторе. Вместе с тем маркетинг в некоммерческой сфере имеет свои особенности, связанные со спецификой некоммерческого обмена, рынка, продукта, спроса, поведения потребителей. В первую очередь маркетинг некоммерческих организаций отличается от коммерческого маркетинга своими целями. В условиях рыночной экономики основной целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли или достижение экономического эффекта. Результат деятельности некоммерческой организации не связан с получением прибыли и направлен на благо общества в целом или отдельных групп населения или на достижение социального эффекта.

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

?	 организациями;

?	 индивидами, группами индивидов;

?	 организациями и индивидами (группами индивидов).

Организации — это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса.

Специалист в области связей с общественностью сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с ею собственными интересами.

РР - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента. Цель РК — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, в виде рубрики «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»).

Позиционирование — это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте... 2) в целях продвижения его актуального и адекватного имиджа, создания высокой репутации и 3) побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям.

Система массовых коммуникаций же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. 

Рассмотрим понятия рекламы, PR и маркетинга в совокупности и определим их схожие черты и отличия.

Итак, самым известным для обывателя понятием можно назвать рекламу. Цель её – рассказать о продукте потенциальному потребителю, сообщить о местах продажи, стоимости, преимуществе этого товара перед другими.

Мы видим и слышим рекламу каждый день. Она назойливо проникает в наши автомобильные приемники, прерывает телевизионные передачи, пульсирует рекламными баннерами, призывая купить, одеть, съездить, съесть, вложить, поступить и сделать еще огромное количество самых разнообразных вещей. 

Реклама как властительница умов, является фактором, формирующим многие общественные стандарты мышления и восприятия. В связи с этим, не вызывает сомнения тот факт, что использование рекламных продуктов представляет очень эффективное средство продвижения тех или иных политиков или политических партий.

Если мы вспомним рекламные слоганы и рекламные сообщения последних лет, то сможем точно сказать, что из рекламы многие из нас узнали про нормальный РН кожи, причины появления кариеса, способы борьбы с износом двигателя и т.д. Известный французский писатель Марсель Пруст заметил: «Можно сделать довольно ценные открытия как в «Мыслях» Паскаля, так и в рекламе мыла». Конечно, информация транслируемая в процессе рекламной коммуникации далека от полноты изложения вопроса, но тем не менее, полностью отрицать образовательную функцию рекламного месседжа невозможно.

Таким образом, главная цель рекламы – обратить внимание на то, о чем в ней говорится. Реклама часто раздражает своей навязчивостью – поэтому эффективно делать её скрытой. Так, например, концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900YЗа эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram's заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

Таким образом, понятие «реклама» расширяется до целой системы маркетинга!

Отличный пример действия механизма маркетинга приведен в фильме «Американцы».

Как сказал герой фильма «Американцы», строгий менеджер, отчитывающий своих подчиненных, клиент ждёт предложения продавца о продаже земли и готов отдать ему свои деньги.

Действия продавцов таковы?

1) привлечь внимание клиента, возможно, рекламой своего товара, описанием земли, стоимостью;

2) заинтересовать его выгодными условиями, сообщит о том, почему его предложение лучше, чем предложение конкурентов, даже если товар дороже или имеет некоторые недостатки;

3) помочь принять решение – ставить ли свою подпись под контрактом? При этом условия клиента нельзя упускать: он уйдёт к конкуренту, чьи позиции на рынке повысятся; именно понимание ограниченности предложения подводит потребителя к мысли о том, что в последствие условия приобретения могут существенно измениться не в выгодную для него сторону, что заставляет его совершить «навязанную» ему покупку.

4) наконец, подтолкнуть к совершению действия – покупке земли (клиент подписывает контракт).

Это – уже целая система маркетинга, в которой первым этапом является именно реклама как то, что привлекает внимание покупателя и заинтересовывает его. 

Но что нужно сделать ещё для того, чтобы товар продавался? Здесь упущен ещё один элемент – связи с общественностью, или PR. 

В нынешнее время в самых широких направлениях предпринимательской деятельности все более значение приобретает PR. Воздействуя на разум и чувства людей, обращаясь через средства распространения информации к подсознательному, PR-коммуникация выступает как один из важных элементов коммуникации.

Все курильщики знают о вреде курения. Так почему же они портят своё здоровье? Здесь сформирована именно система маркетинга – недостаточно просто рекламировать товар, важно связываться с общественностью, изучать её мнение, прислушиваться к нему, уметь убеждать и формировать новую культуру.

Уметь выбирать, делать правильный выбор и нести ответственность за свой выбор, а не полагаться только на рекламу - это, наверное, главная мораль фильма. Реклама уже не работает – необходимо разрабатывать философию этого товара, делать так, чтобы потребитель был сам заинтересован в его покупке.

Благодаря приемам рекламы, маркетинга и PR  в идеале удастся обратить внимание широкой публики к товару и заручиться поддержкой потребителей.



1.2. Важность использования паблик рилейшнз (связь с общественностью) для создания имиджа организации



PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) – это управление коммуникациями компании с ее окружением с целью налаживания устойчивых связей, доверия и взаимопонимания.

Целью PR является достижение высокой репутации в обществе и лояльности контрагентов. Другими словами, пиар направлен на создание некоторого образа объекта (в рамках комплекса маркетинга этим объектом обычно является продукт или компания) в сознании целевой группы потребителей. В широком смысле под паблик рилейшнс понимают управление общественным мнением.

В рамках связей с общественностью наиболее часто используются личные формы коммуникации, такие как выступления менеджмента фирмы на конференциях, семинарах, участие представителей компании в различных общественно значимых событиях. Паблик рилейшнз также включает в себя спонсорскую деятельность компании, организацию благотворительных мероприятий.

Можно продолжать детализировать структурные составляющие  имиджа компании, добавлять еще новые элементы в структуру, но цель исследования состоит не в этом. Выводы, на которые авторы обращают внимание, можно свести к следующим основным моментам:

1.        Имидж компании – это комплексная составляющая, представление о каждом элементе структуры, в свою очередь, оказывает воздействие  на формирование имиджа авиационной компании в целом и взаимодействует с прочими компонентами структуры. Рассматриваемые по отдельности элементы структуры имиджа формируют лишь часть представлений о компании, упор на какой-либо один из них возможен для усиления эффекта в конкретной ситуации (время, место, условия).

2.        Имидж компании – динамическая составляющая. Элементы структуры имиджа компании подвижны. Перечень их актуализируется под воздействием социально-экономических условий – часть элементов теряют свою актуальность во времени, другая часть выходит на первый план, представляя особую ценность в текущий момент времени.

3.        Формирование имиджа компании – это длительный процесс, для достижения основной своей цели – создания эмоциональной приверженности  к компании у потребителей - нужно время, а также продуманная стратегия и тактика действий. Ошибки на этом пути будут стоить дорого и отбросят процесс далеко назад.

4.        Формирование имиджа компании – это процесс, требующий ресурсов. Одного желания (даже очень сильного) на этом пути мало.

5. Таким образом, формирование имиджа компании – это не процесс эволюции, это работа, имеющая свои цели, технологии, конкретно сформулированные достигаемые результаты. Современная действительность такова, что работа эта может быть проделана профессиональной командой со стороны. Имиджмейкеры могут профессионально представить нарядную, запоминающуюся «картинку». Видимо, ничего плохого в этом нет, главное не забывать при этом о специфическом характере услуги и организации, новый образ которых мы в условиях жесткой конкуренции пытаемся представить потребителю.

Паблик рилейшнз в XXI веке не являются исключительно частью маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью используются также в политике и других социальных сферах.

Спортивной медиакоммуникации свойственен междисциплинарный подход. Она формируется и развивается на базе влияния следующих научных дисциплин: спорта, журналистики, коммуникативистики, экономики, политологии, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, информациологии, истории и др. 

Они оказывают свое влияние на спортивные медиакоммуникации и позволяют образовывать самостоятельные разделы. К примеру, к ним относятся: «спортивная журналистика», «спортивный дискурс», «психология спорта», «социология спорта» и т.д. 

Целевой аудиторией спортивных СМИ являются не столько читатели, зрители, слушатели, пользователи СМИ, сколько спортивные болельщики, предпочитающие смотреть спорт «вживую» на стадионах[3]. 

В массовых спортивных коммуникациях выделяются четыре основные группы субъектов[5, с. 55-57]:

I группа включает в себя широкий круг участников спортивного движения, (спортсмены, тренеры, представители федераций, спортивные судьи и т.д.), а также спортивные организации, чаще всего выступающие в роли источников исходной информации.

Управление спортклубами, продвижение их участников, организация специализированных мероприятий связано с формированием положительного имиджа компании, привлечением внимания интернет-СМИ, поддержанием интереса широкой аудитории. Решение этих задач входит в компетенции сотрудников PR-службы организации. Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.

При всем многообразии типов объектов PR-деятельности (соревнования, команды, спортсмены, клубы, организации, федерации) существует несколько общих принципов продвижения в данной индустрии.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую интернет-аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах.

II группа. В нее входят спортивные журналисты, представители пресс-служб, а также учредители и руководство (редакторы) СМИ. Кроме того, это могут быть различные организации, представляющие интересы СМИ (редакции, медиагруппы, пресс-службы и т.д.)7. В рамках коммуникации они выступают в роли лиц, передающих спортивную информацию.

III группа состоит из представителей спортивной аудитории и соответствующих организаций (стихийных, на уровне толпы и организованных - фанатских движений и других форм), представляющих собой адресатов, получающих спортивную информацию.

К IV группе относятся представители и организации иных сфер общества (политики, спонсоры, инвесторы, экономисты, юристы, врачи и др.), напрямую не связанные со спортом, но оказывающие влияние на его развитие.

Каждая из выделенных субъектных групп имеет определенные характеристики и оказывает активное или пассивное воздействие на формирование массовой спортивной коммуникации. 



1.3.		Реклама как форма маркетинговых коммуникаций



Реклама – это любая неперсонализированная информация, распространяющаяся с целью привлечения внимания к объекту рекламирования или поддержания к нему интереса.

Реклама является старейшим элементом маркетинговых коммуникаций. Исторически под рекламой понималось все, что содержит информацию о продукции и связано с ее распространением в обществе. Развитие маркетинга привело к выделению других элементов маркетинговых коммуникаций в самостоятельные направления, и сейчас под рекламой понимается только неличная коммуникация, осуществляемая на возмездной основе.

Реклама — это система оплачиваемых мероприятий, направленных на широкое распространение специально подобранной и умело представленной информации о товарах, услугах или предприятиях, которые производят рекламируемые продукты. Реклама в системе маркетинга — это передача определенной информации потребителю, заказчику, работникам хозрасчетных снабженческо-сбытовых организаций с целью привлечения их внимания к продукции конкретного посредника или производителя.

Главная функция рекламы заключается в индивидуализации рекламируемого изделия, т.е. выделении его из массы конкурирующих на основе какой-либо отличительного свойства (высокое качество, надежность оптимальная цена, низкие эксплуатационные расходы; удачный дизайн, удобная для транспортировки упаковка; приемлемые для потребителя габариты изделия, его масса и прочее). Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителей, позволяет преодолеть сомнения, которые порой возникают и преодолеть нерешительность относительно своих будущих преимуществ.

Реклама составляет важную и неотъемлемую часть общей системы мероприятий маркетинга. Путем формирования спроса она активно влияет на производство и способствует достижению наиболее эффективных коммерческих результатов на рынке. Реклама подчинена общим целям и стратегии маркетинга, в частности способствует подготовке рынка к появлению нового товара, поддерживает начало продаж, его расширения, достижение максимальных объемов сбыта, обеспечивает дополнительную продажу продукции в период заключительной фазы жизненного цикла изделия.

В ходе рекламной деятельности решается одна из трех поставленных задач. Если потребителю необходимо представить принципиально новое изделие, задача рекламы состоит в информировании о таком изделие и его особенностях. Если из числа изделий-аналогов, выпускаемых конкурентами, необходимо выделить изделие своего предприятия, задачей рекламы является убеждение потребителя в его преимуществах. Если продукция предприятия имеет негативную репутацию, задачей рекламы является изменение мнения потребителя о ней. В зависимости от конкретной задачи определяются тактика и инструментарий рекламных мероприятий, их объем, периодичность и конкретные формы проявления.

Но недостаточно просто заинтересовать покупателя – необходимо также замотивировать его купить данный товар, а в идеале – стать постоянным покупателем.

Также отметим, что за последние годы индустрия спорта в России показала значительные темпы развития. Совершенствование технологий, средств массовой информации дает возможность практически каждому желающему придти на матч любимой команды, посмотреть он-лайн трансляцию или просто проанализировать итоги игры с помощью специального приложения в своем гаджете. В России создано большое количество лиг разных видов спорта, это футбол, волейбол, баскетбол, хоккей и т.д. Каждая лига сталкивается с проблемой привлечения и увеличения числа болельщиков. Использование маркетинговых методов продвижения может способствовать развитию и увеличению интереса к деятельности определенной лиги или отдельного вида спорта. [4, с. 30-33]. 

Популяризация соревнований, возможность их рекламировать посредством интернета, приобщает людей, особенно детей и молодежь, к спорту. Высшие достижения в данной сфере прославляют страну на международном уровне и помогают сплотить нацию.

Благодаря рекламе здорового образа жизни возможно изменить общественное сознание и предложить новые способы досуга – занятия верховой ездой и йогой, командные игры – футбол, хоккей, или освоение боевых искусств, различные секции для взрослых и детей.

Раскрутка и развитие спортивного бизнеса увеличивает спрос на товары и услуги в данной сфере.

Из представленных определений видно, что PR и реклама не являются синонимами маркетинга, а представляют собой его составные части – элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Различные элементы комплекса продвижения дополняют друг друга и формируют образ продукта или компании в глазах потребителей. Именно поэтому, проводя различия между PR, рекламой и другими составляющими продвижения, следует помнить, что они являются маркетинговыми инструментами, а их использование должно соответствовать маркетинговой философии в целом и стратегии компании.

Перечисленные направления маркетинговых коммуникаций считаются основными. Существует множество различных классификаций маркетинговых коммуникаций, в некоторых из которых, например, спонсорство выделяют в самостоятельное направление. Среди прочих инструментов маркетинговых коммуникаций можно назвать личные продажи, средства стимулирования торговли и рекламно-оформительские средства для мест продажи, работу с незапланированными обращениями и т.п.












ГЛАВА II. МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Методы исследования



Аналитическая функция маркетинга заключается в сборе информации с целью использования ее для решения задач компании. Аналитическая функция включает в себя изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей и покупателей продукции, анализ действующих на рынке игроков (контрагентов, конкурентов, посредников), изучение товарной структуры рынка и анализ внутренней среды организации, его организационной структуры с точки зрения конкурентоспособности на рынке присутствия.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. 

С помощью анкетирования можно:

собирать информацию о клиентах (персональные данные, модели потребления, предпочтения);

исследовать удовлетворённость клиентов (нравится им ваш продукт или не очень);

изучать мнения клиентов о новых товарах/услугах, изменениях в сервисе, способах оплаты и т. д.;

изучать потребности клиентов.

Это список можно продолжать, включая в него все те случаи, когда нужно собрать конкретные, одинаковые для всех клиентов данные, чтобы их потом обобщить и проанализировать.

Анкета позволяет, прежде всего, отвечать на вопросы «Что?» и «Сколько?». Для того, чтобы узнать «Как?» и «Почему?», существуют более эффективные методы, например, глубинные интервью. 

Анкета — это универсальный способ сбора информации о потребителе, облечённый в конкретную форму, позволяющую информацию собрать и обработать (сделать расчёты). Чтобы сделать правильные выводы, для начала надо правильно создать анкету.

Основные блоки вопросов анкеты клиента:

1. Вступление — просьба принять участие в опросе.

Пример: «Предлагаем вам принять участие в опросе на тему… Ваше мнение очень важно для нас. Оно позволит нам повысить качество нашей работы и лучше соответствовать вашим потребностям».

2. Скринер — блок вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов, если вы опрашиваете конкретную целевую аудиторию.

Пример: «Посещаете ли вы спортивные мероприятия вашего города?» 

Если есть несколько групп потребителей, отличающихся полом, возрастом, сферой деятельности, интересами, обязательно нужно включить в скринер соответствующие вопросы, чтобы потом разделить данные и анализировать эти сегменты отдельно.

3. Основная содержательная часть — вопросы, сгруппированные по смыслу, от общих к частным. Анкета должна иметь внутреннюю логику, не путать респондента и не заставлять возвращаться к прежним темам. Самые нужные и важные для вас вопросы можно размещать в начале, детали — в конце (человек может устать и на последние вопросы не ответить).

4. Паспортичка — блок персональных данных (ФИО, контакты, должность, семейное положение, уровень дохода). 

Пример просьбы: «Следующий блок вопросов очень важен для нас. Мы хотели бы лучше знать своих клиентов. Но если вы не готовы ответить на какие-то вопросы, можете их пропустить».

5. Благодарность. Всегда стоит поблагодарить клиента за уделённое время. Если анкета объёмная, времени потрачено много, простого «спасибо» может быть недостаточно, и можно предложить подарок, купон, бонус.

По общему правилу, вопросы бывают закрытые (с вариантами ответов) и открытые (когда ответ нужно указать в произвольной форме).

Закрытые вопросы — это:

вопросы с ответами типа да/нет;

вопросы со списками ответов, из которых надо выбрать один или несколько;

вопросы с вариантами ответов в виде шкал.

Открытых вопросов должно быть немного, так как для клиентов утомительно отвечать на них, а вам потом сложно обрабатывать. По сути, все такие ответы должны будут потом сводиться в общий закрытый перечень.

Болельщику дают ссылку на специальную форму в интернете, программа дает возможность отметить варианты ответов, делает нужные переходы, сохраняет данные и выдает их потом в виде таблиц.

Анкеты на самозаполнение или онлайн, как правило, довольно ёмкие, так как респондент сам выбирает время для их заполнения.

Расчет выборки — это один из главных пунктов любого исследования.

Выборка — это количество полученных анкет или число участников исследования. По законам статистики для того, чтобы сделать выводы о поведении большей части потребителей (генеральной совокупности), достаточно опросить их часть.

Для генеральной совокупности от 10 тысяч до 1 млрд человек достаточно 400 интервью. 

В случае с региональным спортивным клубом - узкая целевая аудитория, и интервью потребуется меньше. Если потребителей теоретически не больше 500, то выборка сократится до 200. Если 200 и меньше, то лучше попробовать опросить всех.

Узнать о численности населения в регионе, в том числе по полу, возрасту можно на сайтах статистических органов. Для оценки численности более узких целевых групп потребуются поиск дополнительных данных или экспертные оценки.

Полученные данные можно оформить в таблицы и диаграммы. Можно дополнить анкеты текстовыми выводами, написать отчет в Word или Power Point.



2.2. Организация исследования



Проблематика исследования:

Разработка и описание показателей результативности рекламных коммуникаций и формирования имиджа спортивного клуба не всегда является простой задачей. Ведь ориентация работы клуба на конечные результаты, которые выражаются в социальном и экономическом эффекте, делает довольно сложным определение персонального вклада конкретного источника информации о клубе в общий результат, тогда как для эффективного применения такого подхода показатели деятельности должны быть сформулированы максимально точно и однозначно. Дополнительную сложность в процесс определения показателей эффективности применения рекламных мер вносит и то обстоятельство, что деятельность рекламы в значительной степени зависит и от окружающих её внешних факторов и обстоятельств, возможность влияния на которые, чаще всего, у конкретного клуба объективно ограничена. 

Кроме того, при разработке системы (набора) показателей результативности важно правильно определиться с их количеством и степенью значимости каждого из них в совокупной оценке результатов использования каждой меры по формированию имиджа спортивного клуба. В данном аспекте разработки методики оценки необходимо придерживаться следующих правил:

не завышать количество применяемых показателей эффективности во избежание чрезмерной сложности процедуры планирования, мониторинга и анализа их исполнения,

не занижать вес отдельных показателей в общей системе оценки, чтобы сохранить понимание их значимости у объекта оценки.

Показатели результативности каждой меры по формированию имиджа спортивного клуба могут выражаться как в количественной, так и в качественной форме. Однако, практика подсказывает, что и «качественные» показатели оказываются эффективно работающим инструментом оценки только того, когда характеризуются количественными критериями.

Гипотеза исследования: 

Основные противоречия имиджа спортивного клуба заключаются в том, что часть клубов считает, что у них сложился положительный имидж, а итоги их деятельности положительны, тогда как население думает иначе, в первую очередь из-за того, что уровень информированности граждан о деятельности спортивных клубов крайне низок, вследствие чего у населения может сложиться ошибочное мнение.

В работе был проведен социологический опрос жителей Югры, спортивных болельщиков в возрасте старше 16 лет и выше. 

Объем выборочной совокупности равен 1000 человек.

Метод сбора первичной социологической информации – анонимный опрос, проведенный среди болельщика с помощью специально разработанного опросника, размещенного на спортивном сайте, продающем билеты на спортивные мероприятия. Для того, чтобы пользователи сайта активнее заполняли анкету, им была предложена скидка на товары сайта и билеты на спортивные мероприятия (5%).







Таблица 1

Рабочий план исследования



Этап

Проводимые мероприятия

сроки исполнения

ответственный за исполнение





1.

Составление анкет, определение круга опрашиваемых 



10-15 февраля 2017 г.









Составитель анкеты (владелец спортивного клуба)



2

А) обсуждение и утверждение программы и инструментария исследования





Б) проведение (опрос болельщиков области) и предварительный анализ результатов исследования

15-25 февраля 2017 г.



Владелец сайта, на котором размещен опрос



3

А) Анализ и подсчет результатов исследования

Б) формулировка выводов и рекомендаций

25-26 февраля 2017 г.

Составитель анкеты (владелец спортивного клуба)



4

анализ результатов исследований и подготовка отчета 

Возможна разработка и реализация рекомендаций в дальнейшем

27-28 февраля 2017 г.

Составитель анкеты (владелец спортивного клуба)






	Разработаем также анкету для проведения опроса в соответствии с программой исследования.

	Таблица 2

Матрица опроса (спортивных болельщиков Югры)



№ п/п

Вопросы в анкете для жителей

ПОЛ

м

возраст









ж





1.

Интересуетесь ли вы спортивной жизнью вашего города?

А) да

Б) частично

В) почти нет

Г) равнодушен

2

Расставьте в порядке их значимости необходимые спортсменам моего города профессиональные качества (можно несколько):

- профессионализм

- ответственность

- умение общаться с людьми

- исполнительность

- мобильность

- коммуникабельность

- дисциплинированность

- организационный талант

- высокий интеллект, эрудиция

- точность в работе

- стремление к нововведениям

3.

Соответствуют ли члены спортивных футбольных клубов вашего города тем качествам (параметрам) которые Вы отметили выше?

а) да, соответствуют

б) не соответствуют

в) частично не соответствуют

4.

На основании каких источников информации Вы сформировали имидж футбольных клубов вашего города?

а)телевидение

б)газеты

в)радио

г)интернет-источники

д) узнаю от друзей, знакомых, соседей

е) личный опыт общения со спортсменами

ж) общественное мнение

з) спортивные афиши, стенды

5

Из каких источников информации Вы хотели бы получать новости о футбольных клубах вашего города?

а)телевидение

б)газеты

в)радио

г)интернет-источники

д) узнаю от друзей, знакомых, соседей

е) личный опыт общения со спортсменами

ж) общественное мнение

з) спортивные афиши, стенды



6.

Какие отрицательные черты Вы обнаружили в деятельности спортивных клубов вашего города?

а) неконкурентоспособность

б) малое количество побед

в) неумение общаться с болельщиками, малоинформированность

г) равнодушие к исходу игры

д) малое количество проведенных игр

е) неинтересность матчей

7.

Насколько Вы информированы о спортивных клубах вашего города?

а) очень хорошо

б) хорошо

в) удовлетворительно

г) плохо

д) очень плохо

е) затрудняюсь ответить

8.

В полном ли объеме СМИ вашего города оповещают информацию о деятельности спортивных клубов?

а) да

б) нет

в) не очень

9

Какой по Вашему мнению имидж спортивных клубов вашего города?

а) положительный

б) скорее положительный, чем негативный

в) негативный

г) скорее негати.......................