Стратегическое управление конкурентоспособностью организации

Частное образовательное учреждение

высшего образования

«Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА и ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра менеджмента и государственного и муниципального управления



Допустить к защите 



Заведующий кафедрой М и ГМУ

 ____________ Е.В. Ушакова 

«___» _____________ 201__ г. 





Выпускная квалификационная работа 



Тема: Стратегическое управление конкурентоспособностью организации (на примере «ООО Адидас»)







Направление подготовки: Менеджмент

Направленность (профиль): Менеджмент организации







Выполнил (а)				 Перцев Алексей Валентинович

Руководитель 			 Борисова Татьяна Александровна 

Консультанты			 ____________________ И.О. Фамилия 

____________________ И.О. Фамилия 

















Санкт-Петербург 2018

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ 

И ЭКОНОМИКИ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА и ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра менеджмента и государственного и муниципального управления

УТВЕРЖДАЮ 

Заведующий кафедрой М и ГМУ

 ____________ Е.В. Ушакова 

«___» _____________ 201____ г. 



ЗАДАНИЕ 

на выполнение выпускной квалификационной работы



Студенту                             Перцеву Алексею Валентиновичу

 (фамилия, имя, отчество – полностью) 



1.Тема работы: Стратегическое управление конкурентоспособностью организации (на примере «ООО Адидас») (в соответствии с приказом). Утверждена приказом __________________ от ______________________________ 



2. Исходные данные: Бухгалтерская отчетность ООО «Адидас» за 2016 год 



3. Структура и краткое содержание работы: 

Теоретические аспекты стратегического управления конкурентоспособностью организации

Анализ стратегического управления конкурентоспособностью организации ООО «Адидас»

 Пути повышения конкурентоспособности ООО «Адидас»



4. Срок представления законченной работы руководителю ____________________ 

5. Срок представления работы заведующему кафедрой для допуска к защите____ ___________________ 



Научный руководитель: кандидат исторических наук Борисова Татьяна Александровна

(ФИО, ученая степень, ученое звание, должность) 



Задание принял к исполнению «___» __________201__ г.



Студент___________________________________________________________ 


ОГЛАВЛЕНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	4

	ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ	7

	1.1 Сущность и основные понятия конкурентоспособности организации	7

	1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации	11

	1.3 Роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности организации	16

	ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «АДИДАС»	26

	2.1 Организационно-экономическая характеристика организации	26

	2.2 Анализ стратегического управления в организации	26

	2.3 Оценка конкурентоспособности организации	35

	ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «АДИДАС»	48

	3.1 Направления повышения конкурентоспособности организации	48

	3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций	48

	3.3 Оценка проектных рисков	52

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	60

	СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ	63

	ПРИЛОЖЕНИЯ






ВВЕДЕНИЕ



В современных условиях рынка хозяйствующими субъектами применяются разные подходы для повышения конкурентных позиций на рынке; одним из возможных способов признается выбор эффективного вектора стратегической маркетинговой деятельности. Финансовые результаты деятельности хозяйствующего субъекта напрямую зависят от эффективности и результативности сформированной системы маркетинга и стратегического управления зависят.

Целью написания выпускной квалификационной работы является анализ конкурентоспособности организации ООО «Адидас» и разработка рекомендаций по ее повышению.

Для достижения цели, в работе поставлены следующие задачи:

	определить сущность и основные понятия конкурентоспособности предприятия;

	охарактеризовать основные методы оценки конкурентоспособности организации;

	выявить роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности организации;

	представить организационно-экономическую характеристику ООО «Адидас»;

	провести анализ стратегического управления в ООО «Адидас»;

	определить уровень конкурентоспособности организации ООО «Адидас»;

	разработать направления повышения конкурентоспособности организации ООО «Адидас»;

	оценить эффективность предложенных рекомендаций;

	оценить проектные риски. 

Объект исследования – коммерческая организация ООО «Адидас» (представительство в Северо-западном федеральном округе).

Предмет исследования – конкурентные позиции организации ООО «Адидас».

Степень изученности данной темы исследования различна. В оригинальной зарубежной и переводной литературе нашли достаточно полное отражение такие направления оценки конкурентоспособности организации, как оценка внешней среды, исследование поведения потребителей, сегментирование рынков, анализ конкурентных преимуществ, разработка рыночной стратегии (Ф. Котлер). В последние время появилось значительное количество публикаций отечественных авторов, которые посвящены факторам конкурентоспособности предприятий и их продукции, наряду со стратегическим планированием и управлением маркетинга (В.Л. Багирова, Н.И. Гавриленко, С.Г. Сбоева, Г.Т. Глембоцкая). Управленческое консультирование должным образом в существующей литературе не освещено.

В качестве информационных источников использовались законодательные акты, научная литература, профессиональная периодическая литература, а также материалы ООО «Адидас». Для написания теоретической части работы воспользовались трудами авторов:  

В.В. Аллавердяна, В.Л. Багировой, А.Г. Безпаловой, А.К.А. Бобковой, А.А. Булатовой, О.Ю. Ворожбит, Н.И. Гавриленко, Н.В. Гамулинской, Ж.В. Доможилкиной, Н.О. Джаббаровой, А.В. Королевой, В.А.Эковы  и других.

 В качестве основных методов исследования использованы следующие: метод анализа литературы, нормативно–правовой документации, анализ документов, метод сравнения показателей, общенаучные методы (наблюдение, анализ и т.д.), методы социологических исследовании и др. 

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения задач по повышению конкурентных позиций ООО «Адидас».

Поставленная цель и задачи исследования, обусловили структуру выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава выпускной квалификационной работы носит теоретико-методологический характер и характеризует основы понятия маркетинговой деятельности, вторая глава – практический характер, а третья – проектный.

Объем работы составляет 67 страниц, в том числе 16 рисунков,  23 таблицы, список используемых источников из 42 наименований. 


ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ



1.1 Сущность и основные понятия конкурентоспособности организации



	Организация эффективных бизнес-процессов выступает стратегически важным направлением предпринимательской деятельности для того, чтобы обеспечить динамичное и перспективное развитие, при этом, в рамках повышения конкурентных позиций одним из векторов выступает организация результативной системы маркетинга.

	Управленческая деятельность в области маркетинговой деятельности сформирована в пределах общей системы управления на предприятии, заключающая в себе определенный набор действий штатных сотрудников в той или иной области (за каждым структурным подразделением – отделом и входящим в него сотрудником закреплены отдельные функциональные полномочия по организации, контролю и корректировке определенного направления). 

	По мнению К.А. Лушникова, П.С. Огородниковой, Д.Н. Ваняна, Л.Н. Захаровой «современные российские предприятия различных организационно–правовых форм и направлений деятельности ориентированы на формирование эффективной управленческой деятельности, за которую отвечают высококвалифицированные управленческие кадры» [20, с.199].  Формирование системы управления для современных организаций ориентировано на обеспечение конкурентных позиций на рынке и, в конечном итоге, на обеспечение финансовых результатов деятельности в необходимом для нормального функционирования и последующего развития векторе [19, с.112].

На рис. 1.1 будут представлены первостепенная цель и задачи системы управления для организаций.

В соответствии с представленными на рис.1 сведениями можно судить, что без качественно проработанной системы управления невозможно обеспечить результативность деятельности организации и ее конкурентных позиций. В определении понятия конкуренции целесообразно остановиться на вкладе М. Портера в указанную область. М. Портер отметил, что «конкурентоспособность организации на внутреннем рынке позволяет обеспечить ее положение на внешнем» [16, с.83]. 



Система 

управления в организации

Система управления в организации преследует цель:

Обеспечение конкурентных позиций организации, как на внутреннем, так и на внешнем рынке для целей обеспечения максимально возможного результата деятельности.

Сформированная цель, которую преследует система управления в организации, предполагает решение следующих задач:

ориентация на обеспечение результативного управления финансами организации;

ориентация на обеспечение результативного управления персоналом организации;

ориентация на повышение качества продукции / услуг;

ориентация на обеспечение эффективной системы снабжения, сбыта;

прочие задачи.





















Рис. 1.1. Цель и задачи системы управления на предприятии [19, с.112]



Конкурентные позиции предприятия по мнению М. Портера приведены на рис. 1.2. 

В соответствии с рис. 1.2 можно сделать вывод, что обеспечение конкурентных позиций организации проходит четыре основных стадии: от локального рыка до международного рынка. Ни одна организация, не имеющая возможности обеспечить конкурентные позиции на отечественном рынке, не сможет занять лидирующее положение на внешнем рынке [16, с.83]. Основная идея М. Портера - «конкурентоспособность организации на внутреннем рынке определяет ее перспективы на внешнем» [16, с.83].



Конкурентное положение организации (предприятия) на локальном рынке

Конкурентное положение организации (предприятия) на региональном рынке

Конкурентное положение организации (предприятия) на внутреннем рынке страны

Конкурентное положение организации (предприятия) на международном рынке























Рис. 1.2. Конкурентные позиции предприятия по мнению М. Портера [16, с.83]



Обеспечение конкурентного положения организации на рынке невозможно без определенного, четко проработанного плана в управленческой деятельности.

В обеспечении конкурентных позиций, важна сформированная система управления [4, с.50]. А.В. Королева и В.А. Экова среди основных моделей управления выделяют следующие:

	«Американскую модель, при которой руководство в процессе управленческой деятельности ориентировано на обеспечение стратегической составляющей в управлении.

	Японскую модель, которая характеризуется ориентированием на персонал в процессе организации деятельности организации.

	Маркетинговую модель (появилась в конце 90–х – начале 2000–х годов), которая определена ориентацией на длительный наем сотрудников, коллективное принятие решений, индивидуальную ответственность, нацеленность на общий результат» [14, с.113].

Также важно отметить несколько определений понятия конкурентоспособности.

Определение конкурентоспособности как комплексного понятия, заключающего в себе достижение более высоких результатов и характеристик предпринимательской деятельности, чем у конкурентов, которое обусловлено системой управления качеством бизнес-процессов, качеством продукции / услуг - дают Н.И. Лычагин, Л.П. Вершинина, П.И. Дмитриев [21, c.62]. 

Определение конкурентоспособности по Н.И. Лычагину, Л.П. Вершининой, П.И. Дмитриеву не полно, так как особенность конкуренции по сезонному или временному принципу не была учтена. 

Е.И. Кузнецова понятие конкурентоспособность определяет, как способность предприятия противостоять на рынке другим хозяйствующим субъектам, предлагающим аналогичную продукцию / услуги как по степени удовлетворения общественной потребности, так и по эффективности деятельности [17, c.83]. 

Достоинства представленных определений в том, что они делают акцент на эффективность деятельности хозяйствующих субъектов как решающего элемента конкурентоспособности предприятия. 

Необходимость ускорения процесса удовлетворения потребностей внутреннего рынка, укомплектование его высококачественными товарами и услугами, организации условий надлежащего выхода на внешний рынок и стабилизации деятельности предприятия в условиях конкуренции. Эти цели должны быть достигнуты посредством выработки и реализации эффективных управленческих решений, в том числе, в рамках системы качества.

	Далее дано авторское определение понятия конкурентоспособности: конкурентоспособность – это главная особенность предприятия, позволяющая конкурировать с другими хозяйствующими субъектами, функционирующими на рынке и предоставляющими клиентам подобную продукцию / услуги.

	В качестве вывода важно отметить, что ориентация на систему управления нужна для каждого предприятия в целях обеспечения конкурентных позиций на рынке. В п. 1.1 исследования было приведено авторское определение понятия конкурентоспособности, которое заключает в себе способность предприятия конкурировать с другими хозяйствующими субъектами, функционирующими на рынке присутствия и предоставляющими клиентам аналогичную продукцию / услуги.



1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации



Хозяйствующие субъекты активно внедряют в свою деятельность маркетинговые инструментарии, способные обеспечить завоевание лидирующих позиций на рынке (или сохранить существующие позиции). Оценка конкурентоспособности организации базируется на использовании маркетингового инструментария. Выделяют два основных метода оценки [17, с.122]:

	PEST анализ:

PEST анализ дает возможность оценить влияние макро факторов (политических, экономических, социальных и технологических) на внешнеэкономическую деятельность предприятия, отрасли ее функционирования.

	SWOT анализ:

SWOT анализ – его проведение необходимо для выявления сильных и слабых сторон деятельности организации, а также возможностей и рисков.

Оценка слабых и сильных сторон организации по отношению к рискам и возможностям внешней среды определяет наличие у нее стратегических перспектив и возможности их реализации. Наряду с этим будут возникать риски (препятствия), которые необходимо преодолевать. В связи с чем происходит переориентация методов анализа развития потенциала организации с акцента на уже достигнутые результаты (то есть внутренние факторы развития), на исследование ограничений, которые накладываются внешней средой.



Таблица 1.1

Таблица SWOT–анализа

Анализ внешней среды



Анализ внутренней среды

	Возможности



Угрозы



Сильные стороны

SO:



ST:



Слабые стороны



WO:



WT:





	Метод анализа с помощью матрицы БКГ:

Применение матрицы БКГ позволяет структурировать портфель товарных групп по сегментам, при этом, матрица группирует товарный портфель по следующим группам:

«Звезды» (наиболее перспективные группы товаров);

«Дойная корова» - продукты, которые занимают лидирующее положение по отношению к стабильной или сокращающейся отрасли.

«Собаки» - продукты с ограниченным объемом сбыта в отрасли, которая уже сложилась или которая сокращается.

«Трудные дети» - продукты, которые имеют слабое воздействие на рынок (не значительная доля на рынке) в развивающейся отрасли.

	Матрица Ансоффа:

Матрица Ансоффа – методика стратегического планирования (аналитика), который позволяет сделать выбор в пользу одной из имеющихся типовых маркетинговых стратегий. Идея матрицы состоит в том, что имеет место быть взаимосвязь между продуктами субъекта хозяйствования и рынками - теми что есть в настоящее время и теми что появятся в будущем, на которых она работает.

Матрица Ансоффа - это квадрат, который сформирован по 2 осям: первая ось «горизонтальная» – продукты субъекта хозяйствования, подразделяющиеся на те что есть и новые; вертикальная ось матрицы – это рынки субъекта хозяйствования, также подразделяющиеся на уже существующие и новые.

В месте пересечения осей образуются четыре квадрата (табл. 1.2):



Таблица 1.2 

Типовая структура матрицы Ансоффа



Существующий продукт

Новый продукт

Существующий рынок

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия развития продукта

Новый рынок

Стратегия расширения рынка

Стратегия диверсификации



	Матрица «МакКинзи»:

Матрица «МакКинзи» - это матрица, состоящая из девяти ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса организации.







Таблица 1.3

Матрица МакКинзи 



Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта



Низкая (0-3 балла)

Средняя (4-7 баллов)

Высокая (8-10 баллов)

Привлекательность сегмента рынка

Высокая (8-10 баллов)

-

Высокий потенциал

Высокий потенциал



Средняя (4-7 баллов)

Низкий потенциал

-

Высокий потенциал



Низкая (0-3 балла)

Низкий потенциал

Низкий потенциал

-





	Модель PIMS:

Модель PIMS имеет цель на выявление особенностей влияния сформированной маркетинговой модели на результат прибыли. Суть модели заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие стратегические действия надо произвести, для достижения успеха, и что можно ожидать от конкретного стратегического выбора (рис. 1.3).



Конкурентная ситуация

Доля рынка

Относительная доля рынка

Относительное качество продукции

Производственная структура

Капитал / Сумма продажи

Степень использования производственных мощностей

Производительность труда

Рыночная ситуация

Рост

Капиталоемкость

Расходы на маркетинг / Сумма продаж























Рис. 1.3. Модель PIMS



	Метод пяти сил Портера:

Метод пяти сил Портера дает возможность оценить деятельность организации с точки зрения влияния на нее следующих факторов:

	вероятность появления новых игроков на рынке;

	анализ существующей конкурентной борьбы;

	наличие продуктов–заменителей;

	власть поставщиков;

	власть потребителей. 

	SNW-анализ:

Собрать во едино данные SWOT-анализа позволяет SNW-анализ. Типовая таблица анализа представлена в таблице 1.4

Таблица 1.4

SNW-анализ предприятия

Составляющие внутренней среды предприятия

Важность (вес)



Сильная

Нейтральная

Слабая

Продукт







Цена







Распространение







Подтверждение







Персонал







Процесс







Продвижение и удержание









GAP-анализ:

GAP-анализ (анализ разрывов) представляет собой комплекс мероприятий, которые позволяют делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. 

Таблица 1.5

GAP-анализ [20, c.101]

Разрыв

Задача

Инициатива

Характеристика

Характеристика

Характеристика

Характеристика

Характеристика

Характеристика

На основе Полученные аналитические сведения являются основанием для возможности оценки конкурентных позиций организации на рынке и выработки оптимального вектора дальнейшего функционирования.

Методы анализа конкурентоспособности, как было выяснено, распределены на методы анализа внешней и внутренней среды. К первым относятся следующие: PEST анализ, SWOT анализ, Матрица Ансоффа, Метод анализа с помощью матрицы БКГ, Матрица «МакКинзи», Метод 5 сил Портера; ко вторым - SWOT анализ, GAP-анализ, SNW-анализ.



1.3 Роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности организации





Для того чтобы обеспечить результативную деятельность важно быть ориентированным на стратегический вектор. Формирование стратегии является важнейшим условием обеспечения результативности деятельности организации.

Главная цель стратегического развития предприятия – ориентация на обеспечение результативной финансово–хозяйственной деятельности по самым важным и перспективным направлениям. 

Алгоритм процесса стратегического менеджмента и разработки стратегических альтернатив состоит из пяти стадий:

1. Подготовительная стадия, основа которой - мониторинг собранных данных для целей организации процесса стратегического менеджмента.

2. Анализ эффективности и рисков по отдельным видам хозяйственных операций.

3. Разработка мер по улучшению эффективности и снижению рисков по отдельным аспектам деятельности организации.

4. Выработка комплексной стратегии предприятия.

5. Заключительная стадия стратегического планирования – разработка лимитов и параметров хозяйственных операций, составление бюджета доходов и расходов организации.

В обеспечении представленных конкурентных позиций организаций, необходимо ориентироваться на формирование эффективной маркетинговой деятельности, и здесь, важен вектор стратегической составляющей.

История маркетинговой деятельности российских хозяйствующих субъектов начинается с 2000–х годов и по состоянию на 2018 год можно делать вывод о его результативности в пределах сформированной теоретико–методологической базы [5, с.56].

А.А. Булатова дает определение маркетингу как «деятельности по исследованию, сбору материалов, мониторингу и анализу рынков функционирования хозяйствующих субъектов, конкурентов, потребителей» [8, с.258]. Маркетинговая деятельность по мнению В.Л. Багировой, С.Г. Сбоевой, Г.Т. Глембоцкая, Л.Б. Васьковой – представляет собой «комплекс мероприятий в области исследований торгово–сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, которые оказывают влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [5, с.56].

В исследовании основ понятия маркетинга нужно определить сущность понятия концепции маркетинга. Н.И. Гавриленко концепцию маркетинга видит как «совокупность инструментов для целей ведения бизнеса с ориентацией на потребителя» [10, с.216]. Концепция маркетинга включает в себя как философские суждения ведения бизнеса в организации маркетинговой деятельности, так и комплекс маркетинга, представленный четырьмя составляющими:

«1) product – продукт (маркетинговые мероприятия в рамках продукта, реализующийся организацией, в частности, мероприятия, которые связаны с маркировкой, фасовкой, упаковкой товара, именем);

2) price – цена (определение оптимальной цены товара, позволяющая обеспечить максимальный финансовый результат в условиях конкурентного рынка);

3) place – место (место продажи или канал сбыта, на который целесообразно ориентироваться организации);

4) promotion – продвижение (мероприятия по продвижению продукции на рынок)» [10, с.217].

Главные элементы комплекса маркетинга могут быть дополнены, например, Е.С. Куценко, А.Г. Воронова выделяют такие отдельные элементы:

«5) package – упаковка;

6) purchase – покупка;

7) personnel – персонал;

8) process – процесс, опыт покупателя» [18, с.43].

Итак, комплекс маркетинга выступает главным элементом, посредством которого возможно обеспечить оптимальную систему введения продукции организации на рынок. В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности маркетинговых исследований, которые составляют основу сформированной маркетинговой деятельности организации.

Г.Р. Рустамова отмечает, что в организации маркетинговой деятельности важна ориентация на систематизацию маркетинговых исследований, которые «представляют собой сбор и обобщение информации о том или ином направлении маркетинговой деятельности» [28, с.158]. 

В организации маркетинговой деятельности важна ориентация на стратегическую составляющую. Стратегическое управление (менеджмент) – функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия субъекта хозяйствования.

 В системе стратегического управления первостепенной признается задача формирования стратегии. В связи с чем, разработка и выбор стратегии развития для организации имеет крайне высокое значение в современных условиях для обеспечения его эффективного и стабильного функционирования.

Стратегия – это понимание места и роли предприятия в будущем потоке событий, которое позволит сформировать интегрированный комплекс действий, направленный на создание устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

Маркетинговая стратегия представляется как элемент функциональной стратегии, описывающий, как предприятие должно использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимальных результатов положительной динамики продаж и выручки в долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия есть одна из направляющих деятельности предприятия, так как она определяет его поведение на рынке. Цель маркетинговой стратегии определяется как занятие предприятием самой выгодной позиции на рынке, получение наибольшей выгоды от своей деятельности, а также комплекс мер по обеспечению достижения этого положения. Эта цель является фундаментальной основой маркетинговой стратегии. Наряду с этим, могут быть поставлены другие задачи, отличающиеся динамичностью и в процессе реализации стратегии, изменяются в соответствии с реальными рыночными условиями [11, c.45].

Маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по признакам: 

1. Рыночные стратегии: стратегия которая нацелена на занятие большей доли рынка; стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ; стратегия включает в себя освоение новых рынков. 

Рыночные стратегии направлены на достижение устойчивого функционирования фирмы и занятия самого выгодного положения на рынке. Главным критерием для оценки положения фирмы на рынке признается его доля на этом рынке. 

2. Стратегии интеграции: макроэкономическая и микроэкономическая стратегии; региональная, внутриотраслевая, межотраслевая стратегии, стратегия производственной и непроизводственной сферы. 

3. Антикризисные стратегии: стратегия, которая направлена на предотвращение банкротства; стратегия для преодоления кризиса; стратегия, предназначенная для ликвидации последствий кризиса. 

4. Стратегии факторов производств: стратегия производственных факторов; стратегия финансовых факторов; факторы инвестиционной стратегии; стратегия человеческих факторов; факторы информационной стратегии. Упомянутые выше стратегии (интеграции, антикризисные стратегии и стратегии факторов производств) являются по своей сути подготовкой социально–экономической и правовой основы для планируемых существенных изменений. 

5. Стратегии маркетинга: товарная; ценовая; фирменная; рекламная. Данная стратегия – неотъемлемая часть комплексного стратегического управления фирмой. Основная ее цель - поддерживать и развивать производственный процесс, в улучшении ассортимента и качества производимой продукции, в освоении новых рынков, увеличения продаж, в повышении эффективности деятельности. 

Все это основные виды маркетинговых стратегий, из множества существующих на сегодняшний день. Вместе с тем, стратегии можно будет идентифицировать в зависимости от размера организации, структуры рынка, и так далее.

Маркетинговые стратегии можно классифицировать следующим образом (рис. 1.4):



Маркетинговые стратегии предприятия

Дифференциация

Абсолютное лидерство в издержках

Фокусирование











Рис. 1.4. Маркетинговые стратегии предприятия, предложенные М. Портером [8, c.260]



Стратегия дифференциации определена ориентацией экономической политики организации на распределение предоставляемых услуг на группы (ориентация на как можно большее количество предполагаемых потребителей – клиентов).

Стратегия фокусирования, напротив, ориентирована на предоставление товаров и услуг для конкретной категории клиентов, либо конкретного сегмента.

Стратегия «абсолютное лидерство в издержках», прежде всего, предполагает ориентацию деятельности организации по направлению снижения затрат, связанных с реализацией продуктов и услуг.

Таким образом, ясная стратегическая ориентация организации дает ему значительный импульс для развития предпринимательской деятельности. Важно подчеркнуть, что не существует единой стратегии для всех предприятия.

Любая маркетинговая программа предполагает решение ряда задач. Механизмом выполнения этих задач является маркетинговая стратегия. Ввиду чего разработка стратегии маркетинга включает сегментирование и выбор целевого рынка, определение стратегии позиционирования, а также выбор стратегии использования элементов комплекса маркетинга. 

При выборе маркетинговой стратегии должен быть определен целевой сегмент рынка, способы и приемы позиционирования продукции или организации, а также конкретные маркетинговые инструменты, которые входят в комплекс маркетинга. Поэтому разработка маркетинговой стратегии ведется в соответствии со следующими этапами:

Первый этап - исследование рынка, проводимое с целью получения информации о рыночных условиях, в которых происходит деятельность организации. Главный результат этапа - разработанные прогнозы и тенденции развития рынка, оценка конъюнктуры, выявленные емкость и доля рынка. 

Второй этап - проводится сегментация рынка на основе информации, которая получена в результате его исследования. Сегментация предполагает деление рынка на отдельные группы потребителей, которые отличаются друг от друга не только параметрами, но и реакцией на элементы комплекса маркетинг. 

Третий этап - проводится анализ деятельности конкурентов, направленный на получение информации, которая необходима для обеспечения конкурентных преимуществ, и для поиска возможностей сотрудничества. Должны быть выявлены сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые инструменты. Результат проведенной работы на данном этапе - четкое понимание положения предприятия на рынке по сравнению с конкурентами, а также возможные пути развития. 

Четвертый этап - формирование целей маркетингового развития. Самыми общими являются увеличение доли рынка, сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара, превосходство над конкурентами по качеству товара, превосходство над конкурентами по издержкам, лидерство по технологиям, лидерство по имиджу и др.

Достижение целей маркетингового развития крайне важно для укрепления конкурентоспособности и положения предприятия на рынке в долгосрочной перспективе. 

Пятый этап - исследование всех возможных маркетинговых стратегий в данных условиях и при данных ресурсах организации. 

Шестой этап - создается имидж предприятия, который играет важную роль в формировании восприятия потенциальным клиентом их продуктов и услуг как чего–то отличного от аналогичной продукции конкурентов, чего–то лучшего.

Седьмой этап - оценка финансовой состоятельности выбранной стратегии. В любой момент рыночная ситуация может измениться, что происходит при появлении на рынке более сильного конкурента, новых источников финансирования, или в силу изменений политического характера, в связи с чем разработанную стратегию необходимо корректировать в соответствии со сложившимися условиями.

Механизм формирования маркетинговой стратегии организации представлен на рис. 1.5.



Определение стратегических целей организации и разработка общей стратегии развития

Определение целей и задач развития организации

Оценка эффективности деятельности организации 

Корректировка стратегических ориентиров и выбор маркетинговой стратегии 















Рис. 1.5. Механизм формирования маркетинговой стратегии субъектов хозяйствования [17, с.130]



В соответствии с рис. 1.5 крайне важно отметить, прежде чем сформировать маркетинговую стратегию, необходимо сформулировать цель, добиться которой хочет организация, затем исходя из этой цели представить спектр задач, которые важно достичь. Данные мероприятия позволят выразить картину деятельности и ориентиры развития. 

Итак, обобщенно формирование маркетинговой стратегии как элемента общей стратегии предприятия состоит из основных этапов: 

1) анализ маркетинговых возможностей предприятия – возможные угрозы и риски, оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества по функционированию на данном рынке; 

2) выбор функционирования рынков – обязательно анализ спроса и предложения принимая во внимание положительные и отрицательные стороны рынка, его потребительского состава, потребность в продукции, на которой специализируется организация; 

3) разработка основных положений программы маркетинга – ценовая политика, методы выведения товаров на рынок и дальнейшего распространения, организация продажи товаров и контроля, разработка рекламной кампании; 

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обучающие программы, созданные с точки зрения регулирования кризисов и общей стратегии организации;

5) корректирование маркетинговой стратегии предприятия при необходимости.

В качестве вывода по п.1.3 исследования целесообразно отметить, активизация стратегической маркетинговой деятельности для целей поддержания конкурентных позиций и ориентации на расширение оборотов деятельности предприятия необходима. Конкурентные позиции организации оцениваются на базе применения маркетингового инструментария.

В качестве обобщающего вывода по настоящей главе работы необходимо и важно отметить, что понятие конкурентоспособности состоит из способности предприятия конкурировать с другими хозяйствующими субъектами, функционирующими на рынке и предоставляющими клиентам подобную продукцию / услуги. Для обеспечения конкурентных преимуществ современных элементов (субъектов) рыночной экономики крайне важно проведение активной политики в области маркетинга и стратегическое ориентирование деятельности. Система маркетинга, при этом, базируется на формировании эффективной ценовой, рекламной политики, политики по управлению сбытом, позволяет обеспечить конкурентные позиции на рынке. 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «АДИДАС»



2.1 Организационно-экономическая характеристика организации



Основным видом деятельности выбранного в качестве объекта исследования предприятия ООО «Адидас» является торговля одеждой и спортивным инвентарем. 

Концерн Adidas – один из ведущих производителей экипировки и инвентаря для занятий с.......................