Специальные мероприятия как основной инструмент продвижения социально-противоречивого продукта

  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
  «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный факультет 

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью



Выпускная квалификационная работа
   Направление подготовки 031600.62–Реклама и связи с общественностью

                               
Тема:

«Специальные мероприятия как основной инструмент продвижения социально-противоречивого продукта 
(на примере компании «Марин Экспресс»)


 
           
    Допущена к защите                                Выполнил: студент 4 курса
                                                                      очной формы обучения
Заведующий кафедрой                             Апарина Юлия Андреевна

……………………………..                         Научный руководитель – 
                (подпись, дата)                            ст.преподаватель  
доктор филологических наук,                    Медведников Сергей Анатольевич
профессор,                                                      
Кривоносов А.Д.




Санкт-Петербург
2016

Оглавление
Введение	3
Глава 1. Специальные мероприятия в сфере бизнеса и особенности их организации и проведения	6
1.1	Роль и место специальных мероприятий в сфере бизнеса	6
1.2  Ивент менеджмент как новое направление ведения бизнеса	14
Глава 2. Роль специальных мероприятий в процессе продвижения социально-противоречивого продукта.	30
2.1 Особое место социально-противоречивого продукта на рынке	30
2.2 Инструменты продвижения социально-противоречивого продукта	37
Глава 3. Роль специальных мероприятий в процессе продвижения социально-противоречивого продукта на примере компании "Марин Экспресс"	49
3.1 Особенности организации и проведения специальных мероприятий на примере компании "Марин Экспресс"	49
3.2 Разработка практических рекомендаций по проведению специальных мероприятий для продвижения социально-противоречивого продукта	53



Введение
      В науке о Public Relations существует множество различных инструментов, каждый из которых имеет свои особенности и характеристику. Но при этом один и тот же способ продвижения не всегда может быть эффективным во всех сферах деятельности. Так, разные  инструменты по-разному проявляют себя в многообразии аспектов деятельности – одни будут эффективны для использования в политике, другие – в социально-культурной сфере, а третьи – в сфере бизнеса. Грамотное представление особенностей различных инструментов PR определяет их грамотное использование, и, как следствие, эффективную и прогрессивную деятельность.
      Специальные мероприятия, как один из инструментов PR, имеют свою специфику и способ применения. Благодаря наличию креативной концепции и явлению «масштабности» и доступности в потреблении, ивенты являются эффективным способом продвижения, а для некоторых ниш и единственными. Так, такая категория товаров, как «социально-противоречивый продукт» занимает определенную и весьма сложную позицию на рынке. С одной стороны, на него наложены достаточно строгие рамки со стороны закона о рекламе, что требует определенного, четко выстроенного подхода к продвижению. С другой стороны, в обществе сформировано неоднозначное отношение к самому продукту, часто приобретающее негативный тон. 
      Из выше упомянутого создается актуальность данной работы, в которой будут рассмотрены специальные мероприятия  как средство продвижения социально-противоречивого продукта. Конкретизируя данный тезис, стоит особое внимание уделить категории товара - для исследования мною взят рынок вина и элитного алкоголя по Санкт-Петербургу. 
      Объектом данного исследования является деятельность компании «Марин Экспресс» по продвижению социально-противоречивого продукта. Для данной компании вопрос использования специальных мероприятий является актуальным, так как ее деятельность напрямую связана с работой на рынке вина и элитного алкоголя, продвижением этого продукта и формированием устойчивой позиции на рынке.
      Предметом исследовательской работы является ивент (или специальные мероприятия) как основной инструмент продвижения социально-противоречивого продукта.
      Для данной работы сформулирована следующая гипотеза: «Использование инструментов PR, а именно инструмента специальных мероприятий (которые формируют культуру употребления вина), помогает не только продвигать и позиционировать социально-противоречивый продукт на рынке, но и снимать с него социально-негативное напряжение».
      Цель работы заключается в  определении места и роли специальных мероприятий как способа продвижения социально-противоречивого продукта. 
      Исходя из цели, формируются следующие задачи:
* Рассмотреть понятие «специальные мероприятия» в рамках науки о PR, а конкретно – в сфере бизнеса;
* Ознакомиться с особенностями проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса, с основами их организации и проведения;
* Объяснить специфику социально-противоречивого продукта;
* Определить роль специальных мероприятий как инструмента продвижения социально-противоречивого продукта;
* На основании исследования обосновать практические рекомендации по использованию специальных мероприятий в рамках продвижения вина и элитного алкоголя.
      В качестве методов исследования выбраны эмпирические, которые включают в себя опрос, включенное наблюдение и др.; а также теоретические методы, такие как анализ и синтез данных, сравнение с другими инструментами PR.
      Степень научной проработки и теоретическая база представлена на основе работ, посвященных теме специальных мероприятий, как в широком спектре, так и в более узкой направленности, а именно – в сфере бизнеса. Таким образом, для основы написания данного исследования были взяты работы Полторак В.А. «PR в бизнесе», Ильинский С.В., Франк И. «Энциклопедический словарь PR и рекламы», Шишкина М.А. «Паблик рилейшнз в системе социального управления», Музыкант В.Л. «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» и многие другие.
      Структура работы: диплом будет состоять из введения, главы первой и главы второй, заключения, библиографии и приложений. В первой главе будут рассмотрены теоретические положения, связанные с определением специальных мероприятий в сфере бизнеса, а также с их особенностями при продвижении социально-противоречивого продукта. Вторая глава будет посвящена практической составляющей, а именно исследованию и рассмотрению использования инструмента ивентов на примере деятельности компании «Марин Экспресс».


Глава 1. Специальные мероприятия в сфере бизнеса и особенности их организации и проведения

1.1 Роль и место специальных мероприятий в сфере бизнеса

     Система Public Relations давно и достаточно прочно вошла во взаимодействие со всеми сферами, и бизнес является одной из самых основных по ее использованию для достижения целей. Сегодня, когда потребителю становится все сложнее "продать" какой-либо товар или предложить услугу, войти в его доверие и заполучить востребованность и хорошую репутацию, когда методы рекламы уходят на второй план, на помощь приходят именно инструменты связей с общественностью. 
     Наука о связях с общественностью изучена достаточно глубоко, и благодаря этому нам известно многообразие ее техник и технологий. 
     Переходя непосредственно к тому инструменту, о котором будет идти речь в данной дипломной работе, хотелось бы начать с понятийного аппарата, без которого ни одна теоретическая база не имеет места быть. 
     Существует множество различных определений понятия "специальные мероприятия", или "ивенты", как их также называют на современном языке. И.В. Алешина даёт следующее определение: "Специальные мероприятия (special events) - мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.1 И.А.Радченко рассматривает  специальное мероприятие как "яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.2 
     Специальные события - это мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, “круглые столы”, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, юбилеи и другие.3
     Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.4
     Таким образом мы видим, что главная цель использования специального мероприятия как инструмента PR - это привлечение внимания и приращение публицитного капитала. 
     Организация специальных мероприятий давно превратилась в неизменную составляющую жизни любой компании. Данное явление как один из инструментов связей с общественностью открыл один из крупнейших представителей пиар-классиков XX века Эдвард Бернейс. В России же ивенты вошли в повсеместную практику только в начале 2000-х, когда их начали позиционировать как часть PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде.5
     Благодаря возможности сделать ивент масштабным, и внимание можно привлечь у широкой общественности. Помимо привлечения внимания, специальное событие также может поспособствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании и/или продукта, обеспечивает взаимодействие с целевыми группами общественности (СМИ, внутренняя и внешняя общественность), помогает наладить обратную связь и служит дополнительным источником информации о компании. 
     С точки зрения бизнес - коммуникаций, специальное событие - это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.6
     Неоспоримый факт, что бизнес использует инструменты связей с общественностью гораздо больше, нежели любая другая сфера деятельности, ведь именно для него главной задачей стоит либо что-то продать, либо что-то "продвинуть".
     Поэтому, безусловно, бизнес пользуется всеми "возможностями" специальных мероприятий, ивенты стали одним из самых важных инструментов в этой сфере. 
     На сегодняшний день существует большое количество различных специальных мероприятий, и каждое имеет свои особенности, несмотря на общие базовые характеристики. Мероприятия могут делиться по критерию тематики: спортивные, научные, социально-культурные, образовательные, исторические, политические и так далее. Если говорить конкретнее, то к спортивным мероприятиям будут относиться турниры и марафоны; к историческим - дни рождения (компании, субъекта PR),годовщины, юбилеи; к образовательным - выставки и конференции, к деловым - организация обедов, фуршетов, круглых столов, презентаций и конференций и многого другого. 
     Специальные мероприятия могут классифицироваться по нескольким параметрам в зависимости от различных характеристик. Рассмотрим некоторые классификации ивентов.
     Во-первых, все специальные события можно разделить на две большие категории: подлинные и специально организованные события. К первым относят те, которые реально существуют и имеют хронологический характер, например, День рождение компании. Безусловно, случается, что компания не имеет возможности данное мероприятие провести по любым причинам, но так или иначе - такое событие есть и дату его не изменишь, оно повторяется из года в год и является реально существующим. Другая категория мероприятий относится к категории "выдуманных", специально организованных, вымышленных мероприятий. Они применяются в том случае, когда у компании нет никакого информационного повода, или её деятельность давно не освещалась в общественности - тогда прибегают к такого рода созданию новостного материала при помощи организации и проведения специального события. И благодаря этому компания присутствует в информационном поле и не теряется среди других. Также, организация ивентов примеряется не только для появления в новостной ленте, но и для развития бизнеса, увеличения клиентской базы, установления новых контактов.
     У специально организованных событий (их также можно назвать "псевдособытиями") существует ряд характеристик, по которым их легко отличить. Перечислим основные из них. Во-первых, они планируются и "придумываются" заранее, рассматривают интересы целевых групп общественности. Во-вторых, они создаются для привлечения к себе внимания как целевой аудитории, так и СМИ. Также, что является немаловажным, специальные события могут часто носить театрализованный характер, что воздействует на эмоции аудитории и порождает определённую атмосферу.
     В качестве вариантов специальных событий можно привести следующие: мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи); мероприятия для внутренней общественности, сотрудников (корпоративные праздники, конкурсы, церемонии награждения); мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы, воркшопы); развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, турниры).
     С точки зрения науки  связях с общественностью, важным является деление специальных мероприятий на презентационно-событийные, информационно-образовательные и благотворительные.7
     К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, церемонии, награждения   и т.д. 
     Преимущество таких мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности и мгновенной обратной связи.
     Они позволяют последовательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивление аудитории.
     Информационно-образовательные мероприятия - это конференции, семинары, круглые столы, форумы и т.д. 
     Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. 
     Такие мероприятия  проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов, представляющий взаимный интерес. Однако их основная ценность заключаются в том, что они дают людям возможность встретиться и познакомится друг с другом.
     К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование социально-значимых проектов, стипендии, премии и т.д. В коммерческой компании благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем. 
     Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной деятельности.
     Также важным моментом является рассмотрение классификация А. Шумовича, которая условно названа «финансовой».8
     Согласно данной классификации, все мероприятия разделяются на 4 категории. Первая - это мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования.
     Вторая категория - самоокупающиеся мероприятия. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки.
     Третья категория - это мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг организации.
     И, наконец, последняя категория - это бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда относятся торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.
     Другую классификацию специальным мероприятиям даёт Струкова Е.В. Она разделяет все события на "референциальные события" и "текстовые события". Референциальные события - это реальные события действительности (первичные события), текстовые (вторичные) - это референциальные события, отраженные в телевизионном медиатексте или смоделированные журналистом.9 Референциальные события представляют для специалиста по связям с общественностью больший интерес, так как на основе реально произошедшего события можно в дальнейшем организовать специальное мероприятие, праздник или презентацию, например, которое привлечёт внимание и положительно повлияет на реализацию задач и достижение коммуникационных и глобальных целей компании. 
     Также все специальные мероприятия можно классифицировать согласно их типу: деловые, образовательные, развлекательные, благотворительные, выездные, торжественные, массовые, спортивные, для прессы и так далее. Этот список может быть продолжен по аналогии.
     Выбор того или иного специального мероприятия зависит от конкретных целей, данной ситуации, возможностей (в первую очередь, материальных), поставленных задач и выбранной целевой аудитории.
     Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие специальных мероприятий, остановились на классификации ивентов по различным параметрам, обозначили основные характеристики. Вне зависимости от выбора того или иного мероприятия, проведения каждого из них является важной составляющей связей с общественностью для компании. Останавливаясь конкретно на сфере бизнеса, невозможно упустить из внимания тот факт, что этот инструмент - использование специальных мероприятий в коммуникационной политике компании - является очень важным и, при условии успешного использования, приносит благоприятный и продуктивный результат, о котором было вышеупомянуто в тексте работы. Бизнес сегодня строиться и успешнее всего реализует себя на принципе непрямых продаж, так как аудитория "устала" от навязчивого и откровенного навязывания продуктов и услуг. Инструменты пиара - инструменты продвижения и налаживания связей с аудиторией, помогают сгладить многие нюансы и расположить к себе аудиторию. А специальные мероприятия, вдобавок ко всему этому, нося в большей степени развлекательный характер, вовлекают потребителя, воздействуют на его эмоции и чувства, оставляя при этом не только положительный опыт и воспоминание о событии, но и о всей компании в целом, увеличивая тем самым лояльность потребителя.
     Грамотное использование инструмента "специальных событий" несёт исключительно положительное воздействие на деятельность и репутацию компании. Использование предполагает внедрение в систему ивент-менеджмента, а также ознакомление с основами и правилами организации событий, о чем пойдёт речь в следующем параграфе данной работы.
     
1.2  Ивент менеджмент как новое направление ведения бизнеса

     С недавних пор в наш понятийный аппарат вошла такая отрасль деятельности, которая носит название "event-management ", которая имеет непосредственную связь с деятельностью пиара в целом и предполагает использование одного из его инструментов в качестве основного. И этот инструмент - специальные мероприятия.
     Как уже было отмечено раньше, понятие "событийного маркетинга", "ивентов", и, как следствие, "ивент-менеджмента" стали использовать только в начале нашего, XXI века. Но на самом деле, предпосылки к появлению таких понятий начали своё существование задолго до этого, ведь на протяжении всей истории человечества в его жизни присутствуют различные праздники, традиции и ритуалы. Если вспомнить моменты истории, а именно римскую империю, правители и жители которой требовали "хлеба и зрелищ", то становится очевидным, что зрелища, они же "специальные события" в наше время, всегда привлекали внимание общественности. И только благодаря развитию такой отрасли науки, как связи с общественностью, и появились понятия ивентов как инструментов Пиар. Стоит отметить, что данная отрасль все ещё находится в стадии своего становления, создаются научные работы и статьи, проводятся исследования и появляются выводы и теории, которые все прочнее закрепляют за ивент менеджментом его положение и необходимость в применении. На сегодняшний момент ивент менеджмент выделен в отдельную отрасль, в которой уже существуют профессиональные организации, специальная литература и возможность получения образования по данной специальности, именуемой "ивент менеджмент".
     Обратимся к вопросу, в чем же заключается деятельность ивент менеджмента и что он собой представляет. Если переводить дословно с английского понятия "event management", то оно означает "управление событиями". Фактически, так оно и есть, ведь основная деятельность ивент менеджмента как раз направлена на создание и проведение специальных мероприятий в рамках коммуникационной политики компании. 
     Согласно американским ученым, которые одними из первых начали давать определение этому подразделению деятельности, "ивент менеджмент является применением управления проектами по созданию и развитию масштабных мероприятий, таких как фестивали, конференции, церемонии, официальные вечеринки, концерты. Деятельность включает в себя изучение бренда, определение целевой аудитории, разработку концепции мероприятия, планирование материально-технического обеспечения и координации технических аспектов до фактического запуска события".10 Ивент менеджмент представляет собой полный комплекс по созданию события и означает организацию события, причем независимо от содержания, формата, направления и целей; центральным составляющим является само событие и пути его создания. Именно это отличает и объединяет понятия событийного менеджмента и устроительный PR. 
     Одна из главных целей ивент менеджмента заключается в воздействии на эмоции целевой аудитории. Именно поэтому часто ивент менеджмент также относят к разделу эмпирического маркетинга, где эмоции и чувства являются основным показателем эффективности деятельности. В рамках эмпирического маркетинга компании не просто обозначают свои услуги или товары и их конкурентные преимущества, но и вовлекают потребителя, делают его сопричастным, заставляют его переживать определенные эмоции, которые в той или иной форме будут связаны с именем компании. Эмпирический маркетинг основывается на следующих основных моментах: люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, люди, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность за подаренный опыт. Также, целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора. Таким образом, эмпирический маркетинг, и в частности событийный маркетинг и ивент менеджмент пользуется инструментом создания специальных событий, тем самым создавая у целевой аудитории приятный опыт и ненавязчиво входя в доверие потенциальным клиентам. Здесь действует психологический принцип, ведь событие, как правило, это что-то, связанное с праздником, а праздник - это всегда приятное времяпровождение; а раз это что-то приятное, то людям хочется повторять это снова и снова. 
      Стоит отметить, что ивент менеджмент - понятие более широкое, это своего рода искусство организации любого мероприятия, которое может и не преследовать цели PR по своей сути. Ивент менеджмент предполагает не только единичное, разовое создание мероприятия, а системный подход, при котором различные мероприятия аргументировано вписываются в маркетинговую деятельность компании. Также, для ивент менеджмента необходимо четкое планирование всех мероприятий, и здесь важно учитывать несколько основных нюансов. Во-первых, необходимо учитывать характеристику целевой группы потребителей, начиная с социально-демографических и психографических характеристик и заканчивая ценностями, вкусами и пристрастиями. Во-вторых, каждое мероприятие должно соответствовать стандартам идентификации бренда, необходимо присутствие логотипа, использование определенных цветовых и графических особенностей и прочих атрибутов, идентифицирующих компанию. Также при планировании мероприятий необходимо убедиться, что предусмотрено активное вовлечение реальных и потенциальных потребителей продукта или услуги в мероприятие. Это важно для того, чтобы у аудитории остались наиболее эмоциональные воспоминания и наиболее "вещественный" опыт.
     Однако, ивент менеджмент предполагает взаимодействие не только с внешней общественностью и воздействует не только на потенциальных потребителей и клиентов. Помимо внешней, немаловажную роль в деятельности организации представляет взаимодействие и с внутренней общественностью для наиболее слаженной коммуникационной политики и имиджа в целом. К внутренней общественности, как известно, относятся те, кто работают в одной организации, то есть коллеги и сотрудники. Интересно отметить, что такие мероприятия, как корпоративные праздники и торжества применяются на практике достаточно давно, но в теории заговорили о них и их значении для коммуникационной политики и деятельности компании совсем недавно. В этом, безусловно, заключается особенность связей с общественностью как науки - в том, что эта наука достаточно молодая и её развитие все ещё продолжается.
     Говоря об ивент менеджменте для внутренней общественности, необходимо указать, что главной функцией является сплочение коллектива, идентификации его как "единого целого",или корпоративной идентификации, что в дальнейшем позитивно влияет на имидж и репутацию компании вместе взятые. Благодаря специально организованным мероприятиям сотрудники узнают о миссии и ценностях компании, истории и других важных аспектах, и в дальнейшем каждый сотрудник способен как бы то ни было передать полученную информацию до потенциального клиента при взаимодействии с ним. На сегодняшний день очень важным является изучение каждым сотрудником корпоративного кодекса, и если изучение его путём прочтения не представляет собой особого интереса, то мероприятия являются наиболее интерактивными, а значит, наиболее интересными и результативными. Помимо этого, корпоративные мероприятия и праздники помогают сплочению коллектива, позволяют сотрудникам разных позиций (например, рядовой сотрудник и менеджер высшего звена) общаться друг с другом, в более неформальной обстановке. Нельзя не согласиться, что сотрудники тех компаний, в которых проходят различные мероприятия, более довольны своим местом и условиям работы чем те, в чьих компаниях такие мероприятия не устраиваются, и это не просто предположение - многие опросы эту мысль подтверждают фактами.11
     К корпоративным мероприятиям можно отнести не только праздники и юбилеи, но также тренинги, семинары, конференции. Такие ивенты носят, в первую очередь, образовательный характер и направлены на повышение квалификации сотрудников. Но также, несмотря на такой официальный и серьезный аспект, данные мероприятия могут быть организованы в не столь официальном формате, что позволит несколько разрядить обстановку и благоприятно воздействует на процесс сплочения коллектива и общения в неформальной обстановке.
     
     Любое специально организованное мероприятие необходимо рассматривать не просто как праздник, а как проект. А значит, вне зависимости от характеристики и специфики мероприятия, каждое из них создаётся по определенному плану и разрабатывается по определенной схеме. Процесс организации, таким образом, становится существенной характеристикой специальных событий. У разных авторов можно найти разное представление об "основных" составляющих организации специального мероприятия, но в целом, все они похожи и базируются на общих правилах. 
     Одним из первых смеху организации специального события предложил доктор Джо Голбатт. По его мнению, основные этапы заключаются в исследовании, творческой разработке, планировании, реализации и координации и анализе результатов.12 На сегодняшний день его модель остаётся одной из самых доступных, логичных и широко применимых, модели дальнейших работ и ученых или ссылаются на его, или дополняют, но суть остаётся примерно одинаковой. Для примера сравнения рассмотрим модель, которую предлагает Симановская Ольга. Она, рассматривая основные моменты организации HR- мероприятия, основное внимание уделяет определению целей и задач, формированию бюджета, выбору идеи и подбору поставщиков и работе с ними. 
     Остановимся подробнее на основных этапах организации специальных мероприятий, основываясь на модели Голбатта. Первый этап в организации ивента - это непосредственно его подготовка, которая включает предварительную стадию исследования. Исследования проводятся организацией с точки зрения выявления интересов и потребностей аудитории, чтобы в дальнейшем её запросы удовлетворить и определения ситуации и положения в целом, чтобы соответствовать параметру социальной значимости. Также, этот этап во многом помогает определить цели и задачи специального мероприятия. Исследования делятся на внешние (анкетирование, интервью, работа с фокус-группой, экспертное мнение, PEST анализ) и внутренние (SWOT анализ и интерпретация собственных данных компании). Иногда для организации мероприятия достаточно только использование собственных данных компании, полученных при организации прошедших мероприятий. Единственное, для этого необходимо проверить достоверность этих данных и соотнести их с действительностью. SWOT анализ, при этом, необходимо применять при организации каждого конкретного события, так как в разный период времени и на разной стадии существования компании в анализе появляются новые моменты. Также, дополнительно рекомендуется провести маркетинговые исследования, чтобы определить реальную ситуацию. Маркетинговые исследования делятся на количественные, выражаемые в цифрах и фактах, и качественные, отражающие оценку мнений.
     Вторым этапом организации является его непосредственное создание, при котором необходимо определить цели и задачи, а также заняться творческой разработкой. Здесь очень большую часть занимает именно творческая составляющая, так как необходимо придумать концепцию, идею, программу мероприятия. 
     Первое, с чем необходимо определиться на данном этапе - это аудитория, для которой будет создано событие. Как уже отмечалось ранее, аудитория делится на внешнюю и внутреннюю. В соответствии с этим, мероприятие может быть корпоративным или для широкого круга общественности. Также, аудитория делится на первичную и вторичную. К первичной аудитории относятся непосредственные участники события, для кого оно, по большому счету, и создано. Вторичная аудитория - это те, кто на мероприятии не присутствуют, но кого оно косвенно затрагивает. Для примера можно привести церемонию открытия Олимпийских игр. Большая часть аудитории не присутствуют непосредственно на данном мероприятии, но оно их касается, они его смотрят в трансляции или записи, или же просто обсуждают, но так или иначе, оно имеет к ним отношение. Также аудитория может быть комбинированной, то есть охватывать и включать все вышеуказанные группы общественности.
     После позиционирования аудитории, необходимо задумать о том, для чего это мероприятие будет создано, то есть определиться и поставить цели и задачи специального события. При планировании мероприятия необходимо различать эти два понятия. Так, цели - это общее представление того, чего организатор/компания хочет достичь, они имеют стратегическое направления и глобальный характер. Конечно, необходимо понимать, что цели должны быть реалистичными и реализуемыми. Иногда цель легче определить, если мероприятие посвящено какому-либо поводу. Перечислим возможные поводы: общепринятые праздники; годовые циклы; юбилеи, годовщины, памятные даты; важные прошествия; традиции; появление нового продукта. Задачи - это более конкретные и четкие ориентиры, имеют тактическое направление и локальный характер, могут быть измерены и явно отражены. Так, например, целью ивента может быть достичь определённого уровня лояльности клиентов, а задачей может при этом быть заполучить контакты 300 потенциальных клиентов на мероприятии. Так или иначе, постановка целей и задач - ключевой и один из самых важных этапов при организации специального события. Каждый этап, каждая деталь и каждый шаг, с начала и до конца, должен соответствовать поставленным ориентирам, иначе мероприятие можно считать "потерянным". 
     Далее на этом этапе идёт непосредственное творческое включение, которое подразумевает собой постановку идеи, разработку концепции и создание сюжета. Это - наиболее креативный этап организации мероприятия, но при этом он может быть достаточно сложным, так как стимулирование и разработка творческих идей - это своего рода искусство, и нет определенных правил или схем, по которым оно работает. Однако, существует несколько советов и инструментов, которыми можно воспользоваться. Первоочередным, и, как показывает практика, самым оптимальным, является мозговой штурм ("brainstorming"), который представляет собой процесс создания и появления абсолютно различных идей в коллективе, мгновенное их обсуждение и доработка. При этом неплохо было бы вести архив удачных идей, чтобы в любой момент обратиться к ним и найти вдохновение. Также можно устроить конкурс удачных идей и посмотреть, какая из них будет наиболее успешной. И, если же своими силами не совсем получается придумать концепцию, можно обратиться к источникам "из вне", посмотреть на примеры конкурентов и других компаний или прибегнуть к помощи специализированных агентств. Затем, на основании идей и концепции, разрабатывается сюжет, который придерживается известного плана: завязка, развитие, кульминация и конец. Также, сюда могут быть добавлены дополнительные элементы, истории.......................