Современные технологии разработки бренда

Факультет управления

Кафедра менеджмента и маркетинга                  





курсовая работа



по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций»

 Тема: «Современные технологии разработки бренда»

Выполнил: студент 2-курса, УЗс 25.1/Б-14,  Дмитриогло Анна Ильинична

Преподаватель: к. псих-х наук, доцент Дохолян Самвел Бахшиевич

Работа защищена с оценкой_______________________________________























Москва 2016г.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………2

Глава 1. Процесс создания бренда…………………………………………...4

Этапы создания бренда…………………………………………………..4

Цель бренда……………………………………………………………….6

Формирование образа бренда……………………………………………7

Позиционирование бренда……………………………………………….11  

	Глава 2. Атрибуты бренда (название, 

	слоганы, цена, торговый знак )………………………………………………15

	2.1  Имидж и идея бренда……………………………………………………….15 

 Разработка концепции продвижения бренда……………………………....16 

расширение бренда 

ко-брендинг 

подбренд  

	Заключение……………………………………………………………………...24

	Источники и литература………………………………………………………...26

	                                    









ВВЕДЕНИЕ

            Разработка бренда–  это многоэтапная комплексная деятельность, направленная на создание и развитие уникального охраноспособного образа компании, ее товаров или услуг с целью выведения их на рынок в виде новой (формируемой) либо преображаемой (совершенствуемой) торговой марки (товарного знака). Образ, создаваемый в процессе разработки, включает в себя все составляющие, необходимые для индивидуализации и правильного позиционирования бренда, его эффективного взаимодействия с целевыми группами. Задача создаваемого образа: выстроить определенный имидж компании (товара или услуг) и предупредить случайное либо нарочное копирование (подражание) торгового знака или его продуктов конкурентами. 

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астроно-мическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч . 

Сегодня все чаще высказываются идеи о том, что рынок перенасыщен товарами и услугами и новым компаниям все сложнее завоевать доверие потребителя и занять прибыльную нишу в производстве. В условиях широкого предложения товаров в самых различных категориях  и на любой, даже самый притязательный вкус, компаниям все сложнее внедрять новинки, а потребителю – выбирать качественный продукт по приемлемой цене, который будет полностью удовлетворять его потребности. Однако можно констатировать, что есть круг компаний, которые, несмотря на жесткую конкуренцию, остаются на плаву в течение долгого времени и безоговорочно признаются лидерами в своем сегменте рынка. Из чего же  складывается этот успех?  Прежде всего, из способности этих компаний создать образ товара, который постоянно существует в сознании потребителя, ассоциируется с качеством и вызывает исключительное доверие. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Именно так, на мой взгляд, можно охарактеризовать феномен «бренд». В этой работе я попытаюсь ответить на вопрос, как же создать такой устойчиво позитивный образ товара, чтобы завоевать статус ведущей компании в отрасли.




Глава 1. Процесс создания бренда



Этапы создания бренда

Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки. 

         Итак, основной вопрос стоящей перед разработчиками концепции брендинга – какие этапы проходит продукт, прежде чем стать ведущим товаром в своем сегменте рынка? И в этой связи важнейшей процедурой становится предварительное планирования создания и продвижения товара, в котором основную роль играют маркетологи (работающие внутри компании или приглашенные консультанты).

 Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:    изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно  маркетинговых особенностей;

определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать». 

После завершения теоретической части, специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность:

выполняется разработка и регистрация названия бренда;

разрабатывается визуальная составляющая идентификации бренда, создается концепция айдентики (фирменный стиль);

определяется список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации брернда;

разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы (полиграфия, POS-продукция, текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные носители и прочее).

Этап, которым завершается разработка бренда, является подготовка брендбука. Специалисты агентства создают брендбук, содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной. 



Цель и развитие бренда 

Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и узнаваемую торговую марку, которая по своей внешней форме, внутреннему содержанию и информационному посылу, максимально соответствует интересам целевой аудитории, отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается им отчетливо, целостно, привлекает внимание, внушает уверенность в высоком качестве продукции/услуг и вызывает желание приобрести (сделать покупку, совершить заказ). Осуществляя создание бренда, важно соблюсти единство всех элементов и составляющих торговой марки, от названия и визуализации образа, до смыслового наполнения и корпоративной этики. Они должны дополнять друг друга, быть взаимосвязанными. 

Разработка бренда компании является обязательным условием для ведения любой коммерческой, публичной и иной деятельности, основанной на взаимодействии с аудиторией,  когда функционирование бизнеса, его прибыльность напрямую зависит от мнения общественности и коммуникации с целевыми группами. 

Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man» это и является целью бренда.

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Отметим, что на сегодняшний день чёткого и однозначного определения понятия «бренд» не существует. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты». 

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.



Формирование образа бренда 

Итак, нам предстоит понять как же формируется образ бренда, и  на что нужно орошать внимание. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признают отличия

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» — пример использования подобного приема.

Но если грань между ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство формируют воображаемое отличие через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а результат такого сопоставления может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными. В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

Сравнение через усредненный товар — сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение — сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» — единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от карнса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

 предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

 предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке.



1.4  Позиционирование бренда 

Позиционирование определяет ту ключевую идею и дифференцирующий атрибут, по которым потребитель идентифицирует бренд/продукт. Позиционирование должно быть индивидуальным, оригинальным и простым, а главное, являться отображением существующей потребности. Позиционирование не должно меняться. Это то, самое главное о бренде, что должно всплывать в голове у потребителя при произнесении названия бренда. Слоганы, креативные концепции, коммуникации могут меняться, но они всегда должны нести в себе идею позиционирования (слова меняются – идея остаётся). Это и является основной частью позиционирования.

Позиционирование является ядром, вокруг которого строится тело бренда: конкретные продукты, нейминг, графические и фонетические символы, коммуникации и пр.

Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие проблемы потребителя психологического, социального и культурного характера он решает. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации. И уже из этой идеи вырастает как набор продуктов, который носит определенные символы идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех аспектах. Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных брендов данной или смежной групп продукции.

Позиция бренда формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». 

Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.

Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании».

Прежде всего, бренд не является товаром или услугой. Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». Огромные деньги тратятся именно на повышение уровня известности товара. Но известность не исчерпывает понятие бренда, поскольку в действительности существует множество раскрученных компаний с небольшими продажами.



Выводы по первому разделу

Таким образом, данном разделе нами установлено, процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно  маркетинговых особенностей. определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, исследование целевой аудитории.

Так же, условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка.

Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и узнаваемую торговую марку.  Осуществляя создание бренда, важно соблюсти единство всех элементов и составляющих торговой марки, от названия и визуализации образа, до смыслового наполнения и корпоративной этики. Они должны дополнять друг друга, быть взаимосвязанными. 



При формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок.

Позиционирование является ядром, вокруг которого строится тело бренда: конкретные продукты, нейминг, графические и фонетические символы, коммуникации. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации. И уже из этой идеи вырастает как набор продуктов, который носит определенные символы идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех аспектах. Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно,  то она займет определенное место (позицию) среди множества различных брендов данной или смежной групп продукции.















Глава 2. АТРИБУТЫ БРЕНДА: НАЗВАНИЕ, СЛОГАНЫ, ЦЕНА, ТОРГОВЫЙ ЗНАК



2.1  Имидж и идея бренда

Имидж бренда- это некий уникальный набор ассоциаций, который находится в настоящий момент в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас. Они являются сиюминутным обещанием потребителям. Имидж может быть сформирован с помощью определённой рекламной компании. Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда. Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления или впечатления потребителя называют свободными ассоциациями и для их исследования используют метод семантической дифференциации. Для этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый» , «красивый — отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).

  Идея бренда– это основа брендинга, краткое определение сущности продукта и его уникальности. Идея бренда является конечным результатом креативного процесса конструирования ассоциативных и психо- семантических полей товара с использованием вложенных архетипов представителей целевой аудитории на трех разных уровнях:

рациональный уровень (разумные выгоды: цена-качество-статус);

эмоциональный уровень (приятные переживания);

духовный уровень (идентификация бренда с собой, своими потребностями, стилем жизни).

Самая высокая лояльность к бренду достигается на духовном уровне. Так как большинство покупок совершается импульсивно - необходима прочная и постоянная связь бренда с сознанием покупателя. Эту связь осуществляет идея бренда, позиционирующая образ товара и дифференцирующая бренд в своей товарной категории. 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Суть/ценность бренда - это некая главная, основная характеристика бренда. Нередко закреплена в архетипе.



2.2  Разработка концепции продвижения бренда

Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Сразу следует оговориться, что нашей целью не является рассмотрение всех методов продвижения брендов, которые используются современными компаниями. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы.



Стратегия расширения бренда 

В целом, эта технология подразумевает проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Многие возразят, что люди в любом случае будут покупать товар, если он создан под знаком бренда, ведь бренд – это, по сути, положительный образ товара и компании в сознании потребителя. Но это не совсем так. Ведь как мы уже говорили, бренд не может быть плохим, некачественным изделием, ведь в этом случае он не удовлетворит потребности потребителя, который легко откажется от бренда в пользу более привлекательного по техническим характеристикам продукта.

Среди примеров применения данной стратегии наиболее очевидным является деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino и т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.

Еще один пример – компании Samsung и Kyocera, которые достигли успеха во многих сегментах рынка.

Первой целью, расширение бренда, является повышение объемов продаж, но только после того как все остальные возможности, связанные с основным продуктом, будут исчерпаны. Действительно, в ситуации, когда марка остановилась в своем развитии, альтернативой расширению является стагнация. Поэтому расширение становится логичным марочным действием. Другое дело,  когда это происходит ранее необходимого срока, когда марка, к примеру, недостаточно известна на рынке (сложно провести удачное расширение, если показатель известности марки среди целевой аудитории составляет менее 50%). Основанием  для расширения исчерпавшей ресурс роста материнской марки может стать появление стратегического окна- благоприятной возможности, связанной, к примеру, с динамично развивающимся новым сегментом рынка, для которого значимы те ценности, которые несет с собой бренд. Еще одно основание — когда расширение само создает новый сегмент на рынке, предлагая новую продуктовую категорию. Подобное расширение способно кардинально перекроить рынок.

Второй стратегической целью, оправдывающей марочное расширение, является увеличение рентабельности. Но увеличение рентабельности нельзя путать со снижением издержек. Некоторые рынки или рыночные сегменты более прибыльны, чем другие, либо из-за низких затрат на производство, распределение и коммуникации, либо в уровне ценовой конкуренции, либо из-за различий в степени присутствия дистрибьюторских марок, присваивающих создаваемую в канале стоимость. Когда признанные преимущества марки могут позволить ей проникнуть на другие растущие рынки с более благоприятной структурой цен, расширение желательно. Но каждое расширение в таком случае должно рассматриваться как отдельная бизнес-единица, с соответствующей финансовой и рекламной поддержкой и отчетностью самостоятельного центра прибыли. Очевидно, что в таком случае каждая бизнес-единица будет выступать как одна из позиций в портфеле зонтичной марки.

Третьим основанием для расширения может быть поддержка ценности марки для потребителей в условиях постоянно изменяющейся окружающей действительности. С течением времени стареет потребительская аудитория марки, которую марка когда-то сделала своими приверженцами. Вместе с ними стареет и сама марка. Но для долгой жизни марка должна оставаться молодой и именно расширение способно вдохнуть жизнь в подобные бренды. Благодаря новым продуктам марка вновь может обрести свою значимость на рынке, интерес и актуальность, привлечь новых потребителей. В данной ситуации расширение отвечает задаче обеспечения преемственности.

Еще одним из оснований, оправдывающих марочное расширение, является тактическая защита и поддержка основного бренда. На рынке вполне может сложиться ситуация, когда марки конкурентов «перетягивают» потребителей материнского бренда. Еще более драматичным может быть создание конкурирующим брендом новой продуктовой категории. В таком случае представляется оправданным выпуск краткосрочной марки (так называемой Short-term brand, STB), задача которой в данном случае чисто техническая — размывание новой категории или перетягивание целевой аудитории конкурентов. Подобная  марка быстрее достигает целевой аудитории и за короткий срок обычно завоевывает большую долю рынка, чем классические LTB (Long-term brands — долгосрочные бренды). Помимо этого, периодическое появление STB позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, поддерживая и создавая дополнительную ценность для целевых аудиторий.



Создание подбрендов

С первой стратегией схожа стратегия создания подбрендов, в рамках которой компании создают разновидности товаров в одной категории. Среди примеров применения данной стратегии - необычайно успешные в своих сегментах компании «Столичная» и Marlboro

 На мой взгляд, эта стратегия менее рискованная, чем стратегия расширения бренда. В первую очередь, компания может использовать результаты маркетинговых исследований, технология которых уже налажена ею в данном сегменте, и узнать мнение приверженцев марки по поводу продукции компании и самой идеи о внедрении подбренда. Во-вторых, компания может воспользоваться уже существующей информацией о деятельности конкурентов, которые уже известны, и в соответствии с этим разработать подбренд. Наконец и это - самое важное, компания уже завоевала деловую репутацию на рынке и доверие со стороны потребителей, может воспользоваться налаженными связями со специалистами в области технологии и маркетинга и приобрести уверенность в том, что приверженцы бренда если не позитивно, то по крайней мере не враждебно воспримут новинку.



Ко-брендинг 

Еще один весьма популярный способ продвижения бренда - взаимодействие брендов, или ко-брендинг. В рамках данной стратегии особое внимание следует уделить методам взаимодействия брендов, единству их личностной направленности и методов воздействия на потребителя. Таким образом, определяющее значение приобретает соответствие имиджа компании бренду, с которым она взаимодействует.

По большому счёту, в наше время брендом можно назвать любой объект, обладающий ярко выраженными личностными ценностями. Страны, города, популярные места отдыха, модные способы времяпрепровождения, праздники, исторические даты, различные технологии и многое другое - всё это может являться брендом. Например, выезд шоуменов из «Комеди Клаб" на гастроли на курорт Пафос (Кипр), который предназначен для людей с достаточно высоким уровнем дохода, вполне очевидно обуславливает контингент зрителей шоу.

Брендами также являются популярные люди прошлого и настоящего. Каждый человек-бренд олицетворяет собой какую-либо личностную ценность - ум, красота, успешность, сексуальность, скандальность и так далее. Так, компания L’Oreal, PR-кампания которой признается одной из наиболее успешных на рынке косметики, подписывает миллионные контракты со звездами, пользующимися высокой популярностью на данный момент. Это не только красивейшие женщины мира, но и частые персонажи публикаций в «желтой» прессе, которая интересует прежде всего женщин – главных клиентов компании. Видя в рекламе известных женщин, которых косметика L'Oreal (по замыслу рекламы) делает такими сногсшибательными, способствует тому, что, покупая продукцию компании, женщина как бы прикасается к миру звезд и одновременно доверяет качеству приобретаемого товара.

Привлечение известных людей для продвижения бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать направления векторов взаимодействующих брендов. Это особенно важно при выборе «лица марки». Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. Очевидно, что компания по производству детских подгузников вряд ли пригласит рекламировать свой товар звезду, известную пристрастием к наркотикам или демонстрирующую непристойное поведение. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей (например, последняя разработка компании L’Oreal – помада, каждый оттенок которой назван именем одной из звезд, рекламирующих товар). 

На принципах взаимодействия брендов основываются также и различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые.......................