Совершенствованиеуправления рекламной компанией организации

Содержание

Введение………………………………………………………………..…….…....3
1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании на предприятиях банковского сектора………………………………………………….….….…5
1.1.Сущность и функции рекламной компании на предприятияхбанковского сектора…………………………………………………………………….……….5
1.2. Специфика управления рекламной кампанией в банковской сфере …....18
1.3. Основные направления повышения эффективностибанковской 
деятельности……………………………………………………………………..30
2. Анализ организации рекламной деятельности на примере банка ВТБ ПАО и оценка её эффективности…………………………………………………..…35
 2.1. Общая характеристика деятельности Банка ВТБ ПАО ……………...….35
2.2. Организационно-правовая форма Банка ВТБ ПАО………………………38
2.3. Анализ внешней и внутренней среды Банка ВТБ ПАО  ………...………42
3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании вБанке ВТБ ПАО……………………………………………………………………………....49
3.1.Анализ организации рекламной деятельности банка ВТБ ПАО……..….49
3.2. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в Банке ВТБ ПАО……………………………………………………...………………….60
3.3. Оценка эффективности рекламной деятельности……………………...…66
Заключение…………………………………………………….…………….......72
Список используемых источников…………………...….….………...………..74









Введение
     
     Выпускная квалификационная работа «Совершенствованиеуправления рекламной компанией организации» выполнена на примере  Банка ВТБ ПАО. Проведенное исследование в рамках данной выпускной квалификационной работы  раскрывает наиболее полно и подробно важнейшие вопросы, касающиеся изучения особенностей рекламной деятельности в сфере банковских услуг, самой рекламной деятельности и разработку мер по ее улучшению с использованием данных анализа рекламной деятельности банковского предприятия. 
     Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного банковского бизнеса, при жёсткой конкуренции предприятий, ключевым направлением деятельности которых для повышения конкурентной борьбы и экономического роста является обеспечение эффективной рекламной кампаниибанков.
     Для обеспечения эффективности рекламной деятельности каждое предприятие банковской сферы  должно выработать рекламную политику на финансовом рынке.
     При этом многие предприятия банковской сферы очень похожи друг на друга и реклама является средством выделения каждого банка среди других.
     Целью выпускной квалификационной работы является анализ практики организации и эффективности рекламной деятельности банка ВТБ ПАО и разработка предложений по её совершенствованию. 
     Для достижения цели предстоит решить следующие задачи:
     * изучить теоретические аспекты рекламной деятельности, включая специфику этой деятельности вбанковской сфере, организацию рекламной деятельности и подходы к оценке ее эффективности;
     * представить краткую организационную и экономическую характеристику банка ВТБ ПАО;
     * провести анализ рекламной деятельности банка ВТБ ПАО и дать оценку ее эффективности;
     * разработать предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности банка ВТБ ПАО и оценить предполагаемую эффективность предлагаемых мероприятий.
     Объект исследования: банк ВТБ ПАО.
     Предмет исследования: организация и эффективность рекламной деятельностибанка ВТБ ПАО.
     Методы исследования: в работе использованы такие методы как анализ, сравнение, описание, опрос.
     Информационной базой написания ВКР являлись законодательные и нормативные акты, учебники, учебные пособия, статьи в СМИ, электронные библиотеки, информация из банка ВТБ ПАО. Практическая значимость ВКР состоит в том,чторезультаты исследования могут быть использованы в банке ВТБ ПАОдля привлечения клиентов, активизации поведения потребителей банковских услуг, повышениякоммуникативной и экономической эффективности маркетинговой деятельностибанка. Так же результаты исследования  были опубликованы автором в журнале «Форум молодых ученых», индексируемом в РИНЦ.
     Выпускная квалификационная работа состоит из  введения, трех глав, заключения, списка литературы. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цель и задачи исследования, указываются объект и предмет ВКР. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов организации рекламной деятельности на предприятиях. Во второй главе приведен анализ управления  рекламной компанией банка ВТБ ПАО и в третьей главе проведена оценка её эффективности, предложены рекомендации по совершенствованию управления рекламной компанией банка. В заключении подведены итоги и сделаны выводы.
      
      
1 Теоретические аспекты организациирекламной кампаниинапредприятияхбанковского сектора

1.1. Сущность и функции рекламной компании на предприятиях
банковского сектора
     
     Реклама, как одна из форм маркетинговых коммуникаций, имеет важную роль в реализации стратегии предприятия банковской сферы. Данная форма оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю продукта новый опыт, знания, усиливает удовлетворенность от приобретения. Благодаря рекламе предприятия банковской сферы осваивают новые рынки сбыта. Являясь средством конкурентной борьбы, реклама обостряет и стимулирует её, тем самым способствуя повышению как качества, так и сервиса в банковской сфере. 	
     В современных условиях развития рыночных отношений, характеризующихся усилением конкуренции между производителями товаров и услуг, важное значение приобретает маркетинговая коммуникационная деятельность. В данных условиях уже невозможно конкурировать только ценами или качеством услуг, необходимы новые инструменты привлечения внимания потребителей, и рекламная кампаниянеобходима для решения данной задачи.
     Реклама как инструмент массовой коммуникации занимает одно из лидирующих мест в распространении информации на рынке[2, с. 207]. В настоящее время существует множество определений рекламы.
     Профессор маркетинга Ф. Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [2, с. 207].
     Под рекламой понимают элемент процесса коммуникации, организации сбыта, составляющую процесса информации или связей с общественностью. Рекламой называют оплачиваемую услугу по неперсонифицированной, безличностной передаче информации посредством различных носителей в целях убеждения в конкретном мнении о товарах, услугах, продуктах, идеях. Рекламу можно рассматривать как одну из форм коммуникации, целью которой является перевод качество товаров и услуги и идеи на язык нужд и запросов потребителей.
     В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации  "О рекламе" в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральным законом от 31.12.2017 N 489-ФЗ), вступившими в силу 11.01.2018 года (ред. 49):«Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [2, с. 207].
     На рынке рекламы, кроме рынкообразующих субъектов, функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы – его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке рекламы – законодательная и контролирующая – государство устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. В этом качестве оно также может ограничивать сферу распространения рыночных механизмов и вводить другие регуляторы в той или иной форме. 
     В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:
     1. Государственное регулирование на федеральном уровне. На федеральном уровне функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС). Полномочия этого государственного органа в рекламной сфере определены Федеральным законом «О рекламе».
     2. Государственное регулирование на региональном уровне. На региональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы. Эти учреждения являются отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В своей деятельности они руководствуются федеральными законами, указами, постановлениями и распоряжениями, уставами муниципальных образований, иными нормативно-правовыми актами и положениями.
     Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральным законом от 31.12.2017 N 489-ФЗ), вступившими в силу 11.01.2018 года (ред. 49). Закон «О рекламе» определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг.[2, с. 207].
     Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.[2, с. 207].
     Являясь средством конкурентной борьбы, реклама стимулирует её, способствуя повышению качества обслуживания, формирования нового товара или услуги. Не обошла стороной данная тенденция и банковскуюсферу.
     Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей организации и реализации рекламной компаниив банковской сфере, определим, что же представляет собой понятие «реклама» в общем.
     Попытки дать определение рекламе предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. На сегодняшний день существует множество понятий «Реклама» и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим определения термина «реклама» в трактовке различных авторов (табл.1).
     
     
     Таблица 1 - Определение термина «реклама» в трактовке различных авторов (составлено автором)
     
Автор (источник)
Определение
Определяющее слово
К.Бове и У.Аренс
«Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [3, с. 25]
Неличная; убеждение
Ж.- Ж.Ламбен
«Реклама - односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [4, с. 50]
Коммуникация
Сэндидж Ч.
«Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [5, с. 64]
Коммуникация; запросы потребителей
У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти
«Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6, с. 35]
Неличная; коммуникация; убеждение; оплаченная
Д.Росситер и Л.Перси
«Реклама – непрямая форма убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [7, с. 15]
Убеждение
Ричард Харрис
«Реклама - тип коммуникации, предназначенный для убеждения» [8, с. 128]
Коммуникация; убеждение
О.А.Феофанов
«Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [9, с. 55]
Воздействие
Е.В.Ромат
«Реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [10, с. 84]
Коммуникация; воздействие
     
     Проанализировав ряд определений реклама, в литературе, посвященной изучению данной проблемы, можно прийти к выводу, что во всех определениях прослеживаются общие критерии, схожие элементы.
     
     
     
     
     
     
     Рисунок 1 - Составные элементы понятия «реклама»
     
     Таким образом, обобщив подходы к определению рекламы, следуетотметить, чтореклама – форма неличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку.
     Сегодня существует большое количество классификаций рекламы, построенные исходя разнообразных критериев. Далее приведём несколько примеров.
     Так, К. Бове и В. Аренсотмечают несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама.
     У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующе типы рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама.
     А. Мудров, в качестве одного из классификационных критериев, обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы[11 с. 37]. 
     Таким образом, при существующих различных видах классификации рекламы в разных источниках используется большое количество критериев, тем самым вызывая путаницу. Стоит рассмотреть каждый из видов рекламы более подробно. 
     1. В зависимости от объекта рекламирования следует выделить три основополагающих вида рекламы:
– товарная реклама – в её задачи входит формирование и стимулирование спроса на банковский продукт. Данный вид рекламы дает информацию потенциальным покупателям о достоинствах  услуг в банке, пробуждая интерес, и содействует продажам;
– престижная реклама – в её задачи входит представить достоинства банка, которые отличает его от предприятий-конкурентов. Целью этой рекламы –создание привлекательного имиджа банковского бизнеса, который вызывал бы интерес у потенциальных клиентов;
– нетоварная реклама – в нее задачи входит объявить о новых идеях.
     2. По направленности рекламу различают:
– реклама возможностей –представляет собой вид рекламы, который информирует целевую аудиторию о возможностях предприятия в области предоставления банковских услуг;
– реклама потребностей – данный вид рекламы является информационным, который предназначен для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и её потребностях в чем-либо.
     3. По характеру и особенностям рекламного обращения различают:
– информативную рекламу – предоставление потенциальным клиентам информации, его услугах и т.д.;
– убеждающая реклама – агрессивный вид рекламы, ее задача убедить потенциальных клиентов в преимуществе банковских услуг, сформировать потребность в данных услугах;
– напоминающая реклама – необходима для напоминания потенциальных клиентов о существовании банковского предприятия;
– скрытая реклама – представляет собой статьи о деятельности банка.
     4. По способу воздействия на целевую аудиторию:
– рациональная реклама – проникает в разум потенциального клиента, в словесной форме убеждает его в потребностях товаров и услуг данного предприятия;
– эмоциональная реклама – обращаясь к чувствам и эмоциям, убеждают в потребности воспользоваться услугами банковского предприятия.
     5.По характеру воздействия на аудиторию:
– жесткая реклама – агрессивное воздействие на потенциального клиента для того, чтобы заставить его воспользоваться данными услугами предприятия;
– мягкая реклама сообщает не только о товаре, но и формирует вокруг него позитивный имидж. От жесткой она отличается тем, что она нацелена как на среднесрочную, так и на длительную перспективу.
     6.По сегменту потребителей:
– селективная реклама – определенная группа потребителей;
– массовая реклама – общественность в целом.
7. В зависимости от масштабности рекламной деятельности территории:
– внутрифирменную рекламу,
– локальную,
– региональную,
– общенациональную,
– международную рекламу.
8. По типу целевой аудитории реклама бывает:
– направленная на сферу бизнеса;
– направленная на индивидуального потребителя.
     9. В зависимости от способа воздействия: визуальная, слуховая, аудиовизуальная, зрительно-обонятельная.
     10. В зависимости от средств распространения: на телевидении, на радио, в кино, наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»), печатные рекламные издания (буклет, каталог, плакат, листовка), прямая почтовая рассылка, сувенирная продукция (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.) на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов), в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка), компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации), реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.).
     Таким образом, важно отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы предприятия.
     Важный элемент рекламно-информационной работы предприятий – рекламная кампания.
     Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, предназначенных для определенного сегмента рынка и рассчитанных на определенное время.
     В ходе рекламной кампании фирма должна выяснить, что известно о ее партнерах, какой образ фирмы сложился у потребителей и что отличает ее от любой другой фирмы, какие качества ее деятельности (надежность, гарантии, высокий уровень сервиса, приемлемые цены, компетентность персонала) получили положительную оценку, как меняются или стабилизируются потребительское поведение и отношение партнеров к данной фирме.
     На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная компания», анализ некоторых из которых приведен в табл. 2.
     Таблица 2 - Понятие рекламной компании в трактовке различных авторов(составлено автором)
Автор (источник)
Определение «рекламная компания»
Особенность определения
Васильев Г.А., Поляков В.А.
«Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности» [12 с. 192]
Взаимосвязанные мероприятия за определенный период времени
Уэллс У.
«Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий» [13 с. 615]
Взаимосвязь мероприятий
Мудров А.Н.
«Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя» [14 с. 170]
Достижение конкретной цели
Панкратов В.Г. 
«Рекламная компания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [15 с. 303]
Взаимосвязанные мероприятия за определенный период времени
     
     Рассмотрев различные трактовки понятия «рекламная кампания» и выделив в них общие черты, можно сформулировать определение рекламной компании, согласно которому последняя представляет собой комплекс рекламных мероприятий за конкретный период времени, которые направлены на достижение определённой маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
     Рекламные компании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие (табл.3):
     Таблица 3 - Классификации рекламных кампаний[21]
Критерий классификации
Виды рекламы
Описание
Объект рекламирования
Имиджевая
Реклама предприятий и фирм

Продуктовая
Реклама товаров и услуг
Цель рекламы
Вводящая
Обеспечивает внедрение на рынок новых товаров и услуг

Утверждающая
Способствует росту сбыта товаров, услуг

Напоминающая
Обеспечивает поддержание спроса на товары, услуги
Продолжительность проведения
Краткосрочная
До одного месяца

Средней продолжительности
От одного до шести месяцев 

Долгосрочная
Свыше шести месяцев
Территориальный охват
Местные
Охватывает город, район

Региональные
Проводится на территории области, края

Национальные
В пределах страны

Международные
За пределами страны
Интенсивность воздействия на потребителя
Залповая
Начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода

Нарастающая
Строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию.

Ровная
Рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно

Импульсная
Строится путем дополнения ровной кампании всплесками

Нисходящая
Предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию

     Таким образом, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:
1. ситуационный анализ;
2. стратегическое планирование;
3. разработка рекламной кампании;
4. реализация рекламной кампании;
5. анализ рекламной кампании;
6. коррекция рекламной кампании.
Важно раскрыть, что представляет из себя каждый этап:
     1. Ситуационный анализ
     На этапе ситуационного анализа ведётся анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, её знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
     На данном этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
     Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
     2. Стратегическое планирование
     На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
     3. Разработка рекламной кампании
     На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы[20, с. 180]
     Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.
     Таким образом, на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынкам и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
     Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
     В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
     Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.
     4. Реализация рекламной кампании
     На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
     5. Анализ рекламной кампании
     После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
     6. Коррекция рекламной кампании
     После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. 
     Таким образом, рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.
     
     
1.2. Специфика управления рекламной кампанией в банковскойсфере
     
     Сегодня в условиях возрастающей конкуренции и насыщения потребительского рынка товарами и услугами, в деятельности участников рынка важное значение приобретает рекламная кампания организации. Не остались в стороне от данной тенденции и банковские услуги.
     Управление рекламной кампанией  в банковской сферена сегодняшний день становится все более сложным и многогранным. Многочисленный поток массовой информации каждый день обрушивается на потребителей, который очень часто не воспринимается. Для того чтобы тот или иной банк выделялся на фоне других предприятий, он должен проделать множество исследований, выбрать средства рекламы, определить бюджет, направленный на рекламную компанию и определить целевой рынок.
     На специфику рекламной кампании существенное влияние оказывают особенности самих банковских услуг. В связи с этим рассмотрим подробнее специфику банковских услуг по отношению к другим услугам[16 с. 34]. 
     1. Временный характер пользования.
     Клиенты банка не становятся владельцами приобретаемых услуг, а могут пользоваться ими какое-то время.
     2. Одновременная осязаемость и неосязаемость банковской услуги.
     Неосязаемость услуг связана с окружающей обстановкой и с персоналом, который входит в контакт с клиентом при его обслуживании:персональные переговорные для VIP– клиентов, комфортный зал ожидания, помощь администратора зала. Эти составляющие обслуживания имеют нематериальный, неосязаемый характер.
     Банковский продукт имеет осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке, который является материально оформленной частью банковской услуги (карточка, сберегательная книжка, дорожный чек). 
     3. Вовлечение потребителя банковских услуг в процесс обслуживания. В ряде случаев банки вовлекают потребителя в процесс обслуживания. В банкахдля  клиентов организовано самообслуживаниечерез банкоматы и интернет-банк. 
     4. Обслуживающий персонал  как часть услуг банка. Для большей части осуществления банковских  услуг характерны постоянные контакты с обслуживающим персоналом и клиентами. Поэтому руководство банка должно уделять постоянное внимание обучению и мотивации персонала, развитию у него коммуникационных навыков. Особенности банковского продукта заставляют использовать определенные взаимоотношения с потребителями, направленные на их удержание и сохранение сведений в базе данных.
     5. Важность временного фактора. Банковские услуги должны предоставляться строго в соответствии с действующими временными нормативами обслуживания.
     6. Сезонный характер спроса. Банковские услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на банковский продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство людей отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на банковские продукты в этот период значительно возрастает. Используя гибкую систему кредитования, являющегося важной составляющей маркетинга услуг, банки стремятся увеличить количество клиентов. 
     Далее рассмотрим основные виды и средства банковской рекламы. В общем виде можно выделить два основных вида рекламы предприятий банковской сферы: 
1. реклама услуг банка;
2. реклама самого банка. 
     Приоритет отдается рекламе банка, поскольку именно он формирует его имидж. Иными словами, в отличие от рекламы банковских продуктов, где предпочтение отдается такому виду рекламы, как банковский продукт, в случае рекламного продвижения банковский акцент делается на имиджевой рекламе самого банковского предприятия.
     Таким образом, основная и главная специфика маркетинговых коммуникаций в банковской сфере состоит в используемых средствах продвижения. 
     В зависимости от средств распространения выделяют следующие виды банковской рекламы.
     1. Наружная реклама. 
     Самый эффективный вид наружной рекламы для организаций банковской сферы– это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться. Предприятия банковской сферы с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в банк (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, билборды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы организаций банковской сферы - на транспорте (такси, маршрутки).
     2. Реклама в печатных СМИ.
     В зависимости от целевой аудитории предприятия банковской сферы могут ориентироваться  на деловую и информационную прессу. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы – продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет банковской организации должен содержать именно такой образ и минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу. Если же компания хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье.
     3. Реклама на телевидении.
     Эффективность рекламы банков на ТВ – вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие от банковского предприятия, является элементом массовой культуры[18 с. 87]. Для организаций банковской сферы на ТВ удачным вариантом является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт – призовые фонды и участие в специализированных программах о предприятиях банковской сферы, рассчитанных на потребителей. 
     4. Радиореклама.
     Реклама организаций банковской сферы на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового банка (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (повышение процентных ставок по вкладам, снижение процентных ставок по кредитованию). Для того чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше запоминающихся моментов содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности.
     5. Адресная рассылка
     Существует два основных вида рассылок - почтовые, SMS- и Интернет-рассылки. Письма стоит направлять только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в банк. Интернет-рассылка дешевле и часто бывает эффективней. Постоянных клиентов можно попросить самих оставить e-mail.
     6. Полиграфическая реклама. 
     В банках  должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки, подробные буклеты. Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или распространения в самом банке.
     7. Сувенирная продукция.
     В организациях банковской сферы сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: шоколадки с логотипом банка, ручки, пакеты.
     8. Сарафанное радио.
     В банковской сфере  очень важна реклама «из уст в уста», проведение разнообразных мероприятий, привлечение известных людей, создание необычных информационных поводов и т. п. 
     Отдельным направлением в рекламной деятельности банковского предприятия выделяют продвижение в сети Интернет.
     Сегодня продвижение банковских услуг в сети Интернет для многих предприятий превращается из экспериментов в необходимость. Для большого числа банковских предприятий, особенно федерального масштаба, реклама в сети Интернет становится одним из самых эффективных инструментов привлечения клиентов. [2, с. 207].
       Интернет является мощным средством создания положительного имиджа банка и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Преимущества Интернета перед остальными методами: оперативность размещения, широкая целевая аудитория и ее рост. 
     В числе основных инструментов продвижения банков в сети Интернет выделяют:
     1. Официальный сайт банка.
     Большинство банков имеют собственный сайт. Его наличие влияет на имидж банка, сайт также является местом продвижения услуг и является прямым источником продаж.
     2. Контекстная реклама.
     Контекстная или поисковая реклама – этотметод можно использовать для продвижениябанковского предприятия. Контекстная реклама –достаточно молодой.......................