Содержание маркетинговой коммуникационной кампании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Содержание маркетинговой коммуникационной кампании	5
1.1. Место продвижения в комплексе маркетинга фирмы	5
1.2. Основные виды маркетинговых коммуникаций	8
1.3. SMM как вид маркетинговых коммуникаций	11
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ SMM В МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ	18
2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы	18
2.2. Анализ практики маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы	19
2.3. SMM в маркетинговой коммуникационной кампании и оценка эффективности	22
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ SMM В МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ	26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	30

     

ВВЕДЕНИЕ
     
     На современном этапе развития информационных технологий все большей популярностью пользуются социальные медиа. По данным Worldometers, по состоянию на февраль 2015 года количество пользователей Интернет в мире составляет 3,5 миллиарда человек. Больше половины людей, моложе 30 лет, то есть 96% тех, кто родился в период развития Интернет-технологий, зарегистрированные в социальных медиа. К тому же число зарегистрированных потребителей социальных медиа неуклонно растет. Такая популярность вполне понятна, ведь по теории мотивации А. Маслоу стремление к самовыражение является высшей потребностью человека. Российские пользователи не являются исключением. 43 миллионов россиян ежедневно пользуются Интернетом, а это 33% населения в возрасте старше 16 лет.
     Потребители начинают постепенно терять доверие к традиционным медиа и игнорировать их. Все большее значение для них приобретают рекомендации и советы друзей, знакомых и родных. На смену обычной рекламе приходит такое явление, как «сарафанное радио» («world-of-mouth»), что часто используется в сети Интернет. Поэтому социальные медиа могут быть полезными не только для пользователей, но и для предприятий как пространство для продвижения бренда, товаров и услуг. Социальные медиа как новое пространство существования потребителей имеют собственные особенности, отличающие их от остальных медиа, соответственно методы работы в них также отличаются от традиционных. Поэтому вопрос относительно особенностей применения маркетинга в социальных медиа является актуальным как для пользователей, так и для предприятий.
     Исследуя теорию и практику использования социального медиа маркетинга в процессе хозяйствования, были проанализированы научные результаты, изложенные в трудах Стелзнера М., Холлиса Н., Дике Ф., Лесидренской С., Шмитта Г., Лерча Б., Вышлинского Г., Гунелиуса С., Бергоф Дж., Камбрии Е., Грасси Н., Хусейна А., Хаваси К., Мура С., Кабочан Ки других ученых. Но необходимо отметить, что эта тема не получила систематического объяснения как в трудах зарубежных, так и отечественных ученых. Все это обуславливает необходимость систематизации знаний и практических методов функционирования компаний в Интернет-пространстве.
     Целью работы является исследование социального медиа маркетинга как инструмента продвижения продукта предприятия. Согласно поставленной цели были установлены следующие задачи:
     - исследовать сущность понятия «социальный медиа маркетинг»;
     - исследовать роль и функции в процессе использования социальных медиа;
     - рассмотреть маркетинг в социальных сетях как составляющую маркетинговой стратегии предприятия.
     Объектом работы является процесс коммуникационной деятельности предприятия и оценка его эффективности
     Предметом исследования является совершенствование коммуникационной политики.
     
     

ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
     
     1.1. Место продвижения в комплексе маркетинга фирмы
     
     Продвижение это составляющая комплекса маркетинга, которая совместно с тремя другими составляющими: товар, цена, распределение - являются основными инструментами воздействия предприятия на потребителя с целью достижения маркетинговых целей. В настоящее время в распоряжении маркетологов существует сложная система продвижения товаров и услуг, которая является специфическим сочетанием средств маркетинговых коммуникаций предприятия с потребителями, посредниками, партнерами и представителями контактных аудиторий. Эффективная реализация коммуникации предприятия с его целевыми потребителями относится к важнейшим видам маркетинговой деятельности и может принести предприятию доход, который может значительно превысить затраты на организацию этих коммуникаций.
     В условиях, когда бизнес идет в электронные сети, маркетинговые коммуникации все больше и больше осваивают Интранет, Экстранет, Интернет и другие современные средства. Используя компьютерные сети, предприятия взаимодействуют с более образованными потребителями, которые совсем не собираются рассматривать себя в качестве пассивных «конечных звеньев маркетинговой цепи». Поэтому, современные маркетинговые коммуникации - это информационные связи между рыночными субъектами, которые устанавливают для обеспечения взаимовыгодных отношений и достижение маркетинговых целей предприятия в процессе создания и распределения определенных ценностей. Инструментами коммуникаций становится все то, что может положительно повлиять на принятие потребителем решения о сотрудничестве с предприятием.
     В современное время предприятия развивают интегрированные маркетинговые коммуникации, которые представляют собой новый способ анализа целого там, где раньше были только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с посредниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций с целью выработки четкого, последовательного и убедительного информационного представления о продукции предприятия в глазах его целевых потребителей.
     Метод использования интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает эффективное продвижение. Он также позволяет сосредоточить ответственность в одних руках - в противоположность прежним методам коммуникаций маркетинга, которые характеризуются отсутствием единой ответственности за деятельность в этой сфере, состоящая из тысяч разнообразных направлений. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как предприятие и его продукция могут помочь потребителям решить их проблемы.
     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром (услугой) и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако, как показывает опыт, никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут предприятию, которое выпускает некачественную продукцию.
     В современных условиях, когда на потребителя пытаются осуществить информационную действие несколько производителей, когда комплекс коммуникационных инструментов включает много инструментов, маркетологи особое внимание должны уделять эффективности коммуникаций. Особое значение приобретает также управления процессом коммуникации, которое также требует интегрированного подхода.
     Авторы выделяют несколько основных моментов, которые характеризуют функции маркетинговых коммуникаций [16, с. 498-501].
     1. Маркетинговые коммуникации следует рассматривать как своеобразную систему информационного воздействия на потребителей и посредников для стимулирования их к отдаче определенных ресурсов во время обмена на продукты и услуги предприятия, поскольку маркетинг можно понимать как инвестиционный процесс. Как маркетинга так и маркетинговым коммуникациям предстоит иметь долгосрочную перспективу. 
     2. Маркетинговые коммуникации способствуют договоренности между рыночными субъектами по развитию каждого из них отдельно в пределах реальных взаимоотношений. В таком случае основная задача управления маркетинговыми коммуникациями - принятие решения по оптимизации установления и развития клиентских и партнерских отношений, каждый рыночный субъект должен ограничивать свои обязательства как в отношении партнеров, с которыми он хочет быть связанным, так и относительно прочности таких обязательств.
     3. Маркетинговые коммуникации служат информационным критерием отбора взаимоотношений на рынке и коммуникативным источником управления ими. Взаимодействие с потребителем предусматривает несколько функций, таких, как изготовления продукта, логистика, НИОКР, закупка. Процесс адаптации в обменных взаимоотношениях влияет на все виды деятельности.
     4. Маркетинговые коммуникации выполняют функцию совокупных информационных источников и каналов передачи информации как в прямом, так и в обратном направлении во время проведения комплексных маркетинговых исследований, которые не ограничиваются обобщенными данными объемов продаж, долей рынка, степени удовлетворенности клиентов в определенный промежуток времени.
     5. Маркетинговые коммуникации - это элемент долгосрочного привязки рыночных субъектов друг к другу через создание (поддержание) технической и технологической зависимости. Современный рынок характеризуется большим количеством различных предприятий с технически и технологически взаимосвязанными ресурсами и видами деятельности. Часто производитель заинтересован в увеличении зависимости потребителя от своего конкретного технического решения и для этого предлагает ему узел вместо конкретных деталей, вместе с этим - контракт на длительный сервис вместо гарантии. Потребитель может воспринять, а может и не воспринять такую адаптацию к производителю, учитывая собственные интересы. В таком случае маркетинговые коммуникации призваны предоставить информацию обеим сторонам о ценности и выгоды для каждой из них и создать прочные, длительные отношения на основе взаимовыгодного присоединения.
     Итак, маркетинговые коммуникации - это информационно - психологические связи между рыночными субъектами, которые устанавливают для обеспечения взаимовыгодных отношений и достижения маркетинговых целей коммуникатора в процессе создания и распределения определенных ценностей.
     
     1.2. Основные виды маркетинговых коммуникаций
     
     Комплекс маркетинговых коммуникаций, по Ф. Котлеру, шесть основных инструментов [15, с. 486-487]:
     – реклама,
     – стимулирование сбыта,
     – прямой маркетинг, спонсорство,
     – PR,
     – личная продажа.
     . Реклама - любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
     Рекламу можно использовать для создания долгосрочного имиджа товара, а также для ускорения продажи товаров (реклама воскресных распродаж универмагов). 
     Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например, телевизионная) требуют выделения значительных средств, тогда как другие, в частности, реклама в газетах, обходятся относительно дешево. Реклама влияет на объемы продаж самим своим существованием, ведь потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка является «чем-то ценным».
     Обычно отличительными признаками рекламы являются следующие.
     Повсеместность. Реклама дает возможность поставщику многократно повторять обращение, а покупателю - возможность получать конкурентные сообщения и сравнивать их. Крупномасштабная реклама содержит положительную информацию о размерах, рыночное положение и успех компании-продавца.
     Повышенная выразительность. Реклама с помощью умелого использования цветов, звуков и слова дает возможность отчетливо представить компанию и ее товары.
     Безличность. Аудитория не обязана обращать внимание на рекламу или откликаться на нее. Реклама - это монолог, а не диалог с аудиторией.
     2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг. Цель мероприятий по стимулированию сбыта, которые проводит компания с использованием купонов, конкурсов, подарков и других инструментов - вызвать скорую реакцию потребителей в ответ. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют преимущественно краткосрочный эффект (акцентируют внимание на выгодности текущего торгового предложения).
     Они очень разнообразны и имеют такие преимущества.
     Способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важную для потребителя информацию о товаре.
     Создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки.
     Приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.
     3. Спонсорство - мероприятия, финансируемые компанией, и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
     Спонсорство имеет несколько преимуществ.
     Актуальность - правильно выбранные мероприятия или впечатления можно рассматривать как очень актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично.
     Привлечение - учитывая, что потребители участвуют в них «здесь и сейчас», меры и опыт характеризуются высокой степенью вовлечения потребителей.
     Скрытность - спонсорский маркетинг больше напоминает неявный «ненавязчивый продажа».
     4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз или PR) - разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.
     Возможны и другие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. 
     Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; готовность потребителей совершить покупку; этап ЖЦТ. Также имеет значение позиция самой компании на рынке. Методы коммуникации на потребительских и бизнес-рынках разные. Каждая из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определенные достоинства и недостатки. В последние годы получила развитие новая форма маркетинговых коммуникаций - продукт-шейсмент (Product-Placement).
     
     1.3. SMM как вид маркетинговых коммуникаций
     
     Социальный медиа маркетинг или маркетинг социальных сетей (SMM) является сравнительно новой сферой деятельности для современных предприятий, которую они активно осваивают независимо от масштаба и специфики их деятельности.
     Единого и общепринятого определения этого понятия времени не существует, однако, проанализировав публикации указанных выше авторов (табл. 1.1), можно сформулировать следующее определение: социальный медиа маркетинг - особый инструмент Интернет - маркетинга, что предполагает продвижение продукта, услуги, компании или бренда за счет использования социальных медиа, контент которых создается и обновляется усилиями их посетителей. Запуская механизмы вирусного маркетинга, они увеличивают не только количество информации, освещенной на сайте, а также повышают его рейтинг в поисковых системах.
     Таблица 1.1 - Систематизация подходов к трактовке понятия «социальный медиа маркетинг»
Автор
Социальный медиа маркетинг - это:

1. Мероприятия по созданию контента 
2.Процесс
3.Деятельность
4.Инструмент привлечения потребителей

с целью привлечения внимания к бренду
с целью расширения круга потребителей 
с целью повышения популярности бренда 
получения трафика для сайта
 внедрение маркетинга через социальные сети 
продвижение сайта 
по привлечению потребителей

Шивински Б., Дабровски Д. 
+
+





+
Нейшос Д.




+



Роуз М.

+
+




+
Тратнер К, Каппе Ф.



+
+



Еванс Д., МакКи Дж.






+
+
Мужади П.



+
+



Стейнберг С.





+


Гунелиус С.

+
+




+
     
     Большое количество маркетологов терпят неудачи в попытках продвижения бренда в сети Интернет из-за того, что ошибочно считают основной целью социального медиа маркетинга стимулирования роста продаж товаров. На самом деле целью такого вида маркетинга есть интерес потребительская, создание позитивного имиджа бренда, позиционирование компании, для которой первоочередной задачей является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей потребителей, завоевание их доверия и привязанности.
     Уникальность социальных медиа заключается в том, что они дают возможность предприятию взаимодействовать непосредственно с потребителями, без навязчивой действия традиционных маркетинговых технологий. Например, если компания создает страницу своего продукта (услуги) в социальных сетях, пользователи могут оставлять там свои комментарии, рекомендации, обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить компанию, бренд, продукт или услугу. Любой потребительский отзыв и комментарий (положительный или отрицательный), оставленный одним пользователем, может быть катализатором для другого пользователя и, как следствие, побудить к выбора (отказа) той или иной компании, бренда, товара, услуги.
     Исследование Millward Brown, во время которого были опрошены члены Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers), показало, что 96% рекламодателей планируют увеличить свои инвестиции времени и капитала в социальные медиа. Однако 50% из них не были уверены в том, что именно они смогут получить как результат от этих инвестиций. На то время очень остро стоял вопрос об определении влияния социального медиа маркетинга на развитие и функционирование предприятий. На сегодня этот вопрос до сих пор не потерял своей актуальности.
     По данным исследования, подавляющее большинство опрошенных маркетологов отметили, что даже с минимальными затратами времени социальный медиа маркетинг способствует развитию их бизнеса, увеличению количества регулярных посетителей сайта или страницы через поисковые системы, ссылки с других сайтов и URL помогает маркетологам собирать полезную информацию о конкурентах или партнерах, о предпочтениях потенциальных потребителей, следить за последними трендами в их вкусах и предпочтениях. Этот перечень преимуществ является достаточно исчерпывающим, однако считаем необходимым добавить к нему еще несколько из них, а именно:
     - социальные сети предлагают замечательные возможности для таргетинга - доступно большое количество критериев для отбора целевой аудитории, от возраста и семейного положения до музыкальных предпочтений и политических взглядов. Все это может помочь максимально точно отобрать целевую аудиторию;
     - рекламе в социальных сетях наименьшей степени присуща навязчивость;
     - построение взаимоотношений с общественностью и СМИ, которой могут быть как обычные пользователи социальных медиа, так и заинтересованные группы журналистов и блогеров, которые составляют одну из основных ценностей социальных медиа как таковых. Возникает возможность распространения информации о компании и ее деятельности в социальных медиа, донесение до целевой аудитории информации о том или ином событии, акцию;
     - клиентская поддержка и обратная связь. Социальные медиа дают возможность потребителю обращаться непосредственно к производителю со своими вопросами и пожеланиями. Особенно это актуально при взаимодействии с региональными отделениями компании. В этом случае потребитель имеет возможность обращаться непосредственно в головной офис компании с претензией или предложением;
     - сотрудничество с потребителями. Компания выясняет, как можно усовершенствовать товар, изменить каналы коммуникаций и т. д. в сфере социальных медиа;
     - формирование лояльности целевой аудитории к компании не только как продавца, но и как к работодателю. Взаимодействуя с аудиторией, которая заинтересована в получении информации о брендах, компании и конкурентные преимущества их продукции / услуг, своевременно отвечая на вопросы и жалобы потребителей, фирма получает ценный ресурс - лояльность. Базироваться на лояльности могут разнообразные акции, специальные предложения для пользователей, что являются «друзьями» компании. Так, 60% потребителей, искали информацию в Интернете о товаре перед покупкой, а 29% пользователей уточняли сведения о товарах в сети интернет, находясь непосредственно в магазине с помощью мобильного телефона;
     - возможность выхода на международный рынок;
     - экономия затрат. SMM - один из наименее затратных способов продвижения товара на глобальном уровне.
     Однако существуют и определенные недостатки и риски, связанные с использованием SMM, а именно:
     - несмотря на великолепные возможности для отбора целевой аудитории, существует большая вероятность того, что в будущем вопрос о защите личных данных и приватности пользователей Интернет могут ограничить доступ к их профайлов;
     - в законодательстве не предусмотрено законов, которые бы регулировали правила публикации он-лайн контента в социальных сетях;
     - риск потери расположения потребителей за отсутствия компетентного специалиста по SMM. В социальных медиа необходимо быть честным и открытым, только в этом случае компания будет иметь возможность завоевать благосклонность и доверие пользователей, что является одним из определяющих показателей работы в социальных медиа. Если компания допускает ошибки, то она должна признавать их и приносить свои извинения, однако ни в коем случае не отрицать свою причастность к ним и тем более не пытаться «заставить пользователей замолчать», что достаточно часто имеем возможность наблюдать среди неопытных участников социального медиа маркетинга;
     - неправильный выбор контента. Контент, который компании размещают на страницах своего бренда, может иметь для них критически важное значение, ведь, как правило, они не имеют достаточного контроля над тем, какая информация о товаре будет распространена пользователями в социальных сетях самостоятельно.
     Разумное использование маркетинга в социальных медиа может эффективно повлиять на имидж бренда, однако в начале деятельности, без предварительного опыта и понимания, может оказаться непростой задачей, а в некоторых случаях даже негативно повлиять на деятельность самой компании.
     Согласно опубликованному исследованию маркетингового агентства Razorfish пользователи социальных сетей не боятся рекламы и присутствия компаний в данных каналах социальных медиа, а даже наоборот. Они приобретают продукты, исходя из рекламы и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Почти 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на социальных сайтах, которые они посещают. 49% опрошенных отметили, что совершали покупки, исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% приобретали товар, исходя из увиденной там рекламы. Эксперты Razorfish уверены, что люди ищут информацию, и компаниям необходимо ее предоставить.
     Портрет Интернет-аудитории имеет такой вид:
     1. Регулярные пользователи сети Интернет - 39% населения в возрасте от 16 лет.
     2. Сетью Интернет пользуется половина трудоспособного населения: 51,5% населения в возрасте от 16 до 59 лет.
     3. 42,1% пользователей сети Интернет имеют средний уровень доходов, а 31,4% пользователей - выше среднего.
     4. Каждую неделю проводят в он-лайн режиме около 20 часов.
     5. 87% пользователей выходят в Интернет каждый день.
     6. Социальные сети в 2015 году стали основной целью использования сети Интернет.
     7. 11 из 20 самых популярных сайтов - социальные медиа, где контент публикуется самими пользователями.
     На сегодня многих специалистов волнует вопрос, какое место занимает стратегия социального медиа маркетинга в маркетинговой стратегии предприятия. Джош Берноф, старший вице-президент компании Research Group, считает, что при разработке комплекса действий SMM необходимо использовать POST-метод:
     Р: People (люди) - анализ целевой аудитории. Разработка стратегии SMM необходимо начинать с изучения существующих или потенциальных потребителей и анализа социально - медийных платформ, используемых ими. На этом этапе осуществляется исследовательско-аналитическая деятельность и идентифицируется, каким видам он-лайн деятельности потребители отдают предпочтение.
     В: Objectives (цели) - определение четких целей. Фирма должна иметь четко определенные цели своей будущей он-лайн деятельности (ими могут быть: управление репутацией в он-лайн режиме, повышение узнаваемости бренда, завоевание потребительского внимания и тому подобное). Не нужно также забывать, что общей целью SMM для любой кампании является обеспечение наличия компании в социальных медиа.
     S: Strategy (стратегия) - разработка и развитие стратегии взаимодействия с потребителями. Для реализации данного этапа развития стратегии SMM, прежде всего, необходимо ответить на вопрос: «Как именно вы хотите изменить отношения с клиентами?» Выделяют пять основных стратегий, к которым склоняется большинство современных компаний в сфере взаимоотношений с клиентами:
     1. Выслушивание: исследование того, что клиенты говорят о продукции или услугах компании.
     2. Высказывания: используя социальные медиа с целью распространения объявлений, идей и мнений клиентов.
     3. Стимулирование: поиск клиентов и развитие взаимоотношений сотрудничества.
     4. Поддержка клиентов в сфере оказания помощи друг другу.
     5. Привлечение клиентов к бизнесу для достижения целей и дизайн продукции.
     T: Technology (технология) - подбор инструментов социальных медиа. При формировании социально-медийного аппарата провести тщательный анализ существующих социальных медиа и их назначение, обратить внимание на предпочтения потребителей в пользовании теми или иными социальными сетями.
     
     

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ SMM В МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
     
     2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы
     
     Компания «Дека» — лидер среди российских производителей кваса. Помимо кваса, «Дека» также является крупнейшим производителем пива, сокосодержащих напитков, минеральной воды и медовухи.
     Производственная площадка компании находится в г. Великий Новгород. Численность сотрудников предприятия превышает 700 человек.
     В категории «квас» компания владеет уникальным диверсифицированным портфелем брендов, каждый из которых занимает особую нишу на рынке. Четкое позиционирование торговых марок обеспечивает продуктовое присутствие во всех рыночных сегментах: discount – private labels, lower mainstream – Большой квас, Хлебный, mainstream – Никола, Степан Тимофеевич.
     Наряду с квасом компания сохранила пивное производство и успешно реализует такие ТМ как «Жигулевское», «Большое пиво», « MegaBier».
     Помимо основного направления деятельности, выпуска напитков живого брожения, компания "Дека" производит сокосодержащие напитки "ЛеСок" и минеральную воду "Серебренный родник.
     В 2013 году, учитывая широкую популярность ТМ «Никола» и доверие потребителей к ней, компания «Дека» запустила в производство медовуху под брендом «Никола.
     Высокую оценку своей деятельности компания получила не только от конечных потребителей продукции, но и от других игроков пиво - безалкогольной отрасли.
     На сегодняшний день «Дека» - крупнейший российский производитель высококачественной продукции под частными марками федеральных розничных сетей, а также в направлении co-packing.
     Система продаж и дистрибуции предприятия охватывают Россию, страны СНГ, ряд европейских стран, США и Китай.
     
     2.2. Анализ практики маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы
     
     По нашему мнению, основными целями применения паблик рилейшнз в деятельности предприятия ОАО «Дека» являются: позиционирование объекта PR, то есть создание и поддержка положительного управляемого имиджа; совершенствование имиджа; отстройка от конкурентов; исследование влияния внешней среды на функционирование предприятия (международного положения страны, государственной политики, общественного мнения, поведения потенциальных потребителей и тому подобное); преодоление существующего уровня недоверия общества к деятельности предприятия, его продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей; поиск, оценка и привлечение спонсоров, инвесторов.
     Основными целями применения рекламы в деятельности ОАО «Дека» , мы считаем, являются: увеличение чистой прибыли и рентабельности деятельности предприятия, увеличение потоков покупателей и объемов продаж, стабилизация объемов продаж в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности предприятия.
     Основными целями применения ивент-маркетинга в деятельности предприятия ОАО «Дека» , по нашему мнению, являются: выделение на фоне конкурентов, активизация внимания целевых аудиторий, оптимизация и уменьшение расходов предприятия путем сочетания бюджетов на рекламу и паблик рилейшнз, укрепление авторитета/имиджа предприятия, развитие и укрепление деловых отношений с бизнес-партнерами, создание предпосылок для дальнейшего развития предприятия.
     Система маркетинговых коммуникаций, который используется в деятельности предприятия ОАО «Дека», представленная средствами, которые условно разделяют на две группы: основные и синтетические.
     Элементы четырех основных средств маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта) присутствуют в структуре других специфических коммуникационных средств (брендинг, маркетинг событий, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи, ярмарочная, выставочная деятельность и др).
     Основные средства маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено усилению ориентации деятельности предприятия ОАО «Дека»  на требования общества, что предполагает совершенствование использования такого элемента маркетингового управления, как связи с общественностью или паблик рилейшнз (PR). Деятельность предприятия ОАО «Дека»  по связям с общественностью осуществляется по трем направлениям – внешний, внутренний и антикризисный PR. Мы определили, что ОАО «Дека»  использует следующий комплекс носителей рекламы (по ниспадающей значимости для потребителей и уменьшением бюджетирование на их разработку и изготовление): компьютерные сети, адресную почтовую рассылку, телевидение, радио, газеты и журналы, отраслевые строительные издания, специализированные справочники, частную рекламно-представительскую продукцию, уличную рекламу, рекламу на транспорте, стенды объявлений на выставках и ярмарках.
     Основными типами прямого маркетинга, который применяет ОАО «Дека»  являются:
     - предприятие - потребители (business-tu-consumer, B2C), по каналам которого выступают: почта, личные контакты, Интернет, постоянные телефонные линии (колл-центры), мобильная связь;
     - предприятие - посредники (оптовые и розничные каналы товародвижения, дилеры, дистрибьюторы), направленное на торговых посредников и конечных потребителей;
     - предприятие - предприятие (B2B), который осуществляется преимущественно через рассылку каталогов и вебсайты.
     Основным средством маркетинговой коммуникации в настоящее время являются веб-сайт компании ОАО «Дека»  .
     Мы считаем, стимулирование сбыта – это создание удобных условий приобретения/пользования товарами ОАО «Дека» с целью завоевания и удержания постоянных клиентов.
     На ОАО «Дека» стимулирование сбыта товаров включает:
     – средства поощрения потребителей – скидки, бесплатные образцы товаров, купоны, компенсации, призы за победу в организованных предприятием конкурсах, различные формы усиления товара, совместное стимулирование с деловыми партнерами и тому подобное;
     – средства стимулирования собственных работников – премии, предоставление дополнительных дней отпуска, организация отдыха, повышение квалификации, моральное поощрение;
     – средства стимулирования посредников – скидки за большой объем партии товара, компенсации за товар, обучение и повышение квалификации и тому подобное.
     Синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Основным синтетическим средством маркетинговых коммуникаций, который использует ОАО «Дека»  является брендинг. Предприятие начало использовать брендинг собственных товаров.
     В настоящее время основными для ОАО «Дека»  бренды квас «Никола» и вода «Серебряный родник», это бренды, которые выделены по принципу премиум продукции, то есть дифференциации по цене. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и средств, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь, сориентировать потребителей на восприятие функциональных и эмоциональных элементов товара.
     Потребность активного продвижения торговых марок ОАО «Дека»  обусловливает необходимость создания новых идейных концепций системы маркетинговых коммуникаций и их реализации с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) на месте продажи решают именно указанные задачи. 
     Приемы и основные инструменты ИМК на месте продажи обычно представлены POS-материалами (от англ. point of sales - место продажи) - средствами оформления места продажи товаров (наружные POS-материалы, графика, полиграфическая рекламная продукция, подставки (диспансеры или холдеры) различных типов, конструкции презентационного характера.
     В формировании системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Дека»  уделяется много внимания организации и проведению выставок. Выставки играют важную роль в формировании экономической, промышленной, инновационной и инвестиционной политики государства, создании привлекательности туристического и культурного имиджа страны, развитию международного экономического сотрудничества, производственной и научно-технической кооперации. Они открывают новые рынки бизнеса, заполняют и развивают инфраструктуру, создают рабочие места.
     
     2.3. SMM в маркетинговой коммуникационной кампании и оценка эффективности
     
     Ярким примером применения социального медиа маркетинга ОАО «Дека» является интерактивная компания-кейс квас «Никола». 
     В рамках кампании со слоганом "Нет коланизации! Квас - здоровье нации", сайт "Николы" превращен в интерактивный игровой портал с "патриотической" идеей. 
     
     

Рис. 2.1
     Несмотря на то, что в официальных разделах сайта не указано, что именно подразумевается под  "коланизацией", в гостевой книге содержатся несколько упоминаний того, что "простые" посетители портала якобы разгадали замысел авторов компании и поняли, что речь идет о противопоставлении кваса продукции компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola.
     "Коланизаторов" представляет уродливый монстр на тонких ножках, одетый в красное: "человек без головы" (определение с сайта), но с огромным ртом, который нужен ему для того, чтобы поглощать "синтетический напиток". 
     "Синтетическому напитку", который поглощает монстр, противопоставляется живой квас "Никола", который пьет положительный герой. Этот персонаж нарисован в стиле русских богатырей или героев-комсомольцев и гордо носит российский флаг на майке.
     Людей, которые предпочитают "синтетические напитки", авторы кампании называют "болванчиками", которые "с радостью отдадут свое кровное за чужую фальшивку". Рекламируемый квас при этом позиционируется как "источник праведной энергии в борьбе с коланистами 21-ого века"........................