Содержание и теоретические аспектырекламной деятельности

Содержание
Введение……………………………………………………………………….
Глава 1.Содержание и теоретические аспектырекламной деятельности
 1.1.Роль, сущность и задачи рекламы в условиях рынка………………..
 1.2  Рекламные средства и их использование в системе продаж………..
1.3.Организация и оценка экономической эффективности рекламной деятельности……………...................................................................................
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО  «ОРИОН»…………….
 2.1.Организационно -экономическая характеристика предприятия…….
2.2.Анализ  рекламной деятельности организации…………………….
Глава 3.Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности вООО «ОРИОН»......................................................................
3.1 Совершенствование организационной структуры отдела маркетинга и рекламы фирмы………………………………………………………………
3.2 Предложения по отбору наиболее эффективных  средств рекламы…
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованной литературы…...…………………………………….
Приложения…………………………………………………………………….
3
5
5
11

21
36
36
42

58

58

73
75
79











Введение
     Опыт, в первую очередь, зарубежных и некоторых отечественных компаний убеждает, что, реклама очень эффективна при правильной организации и способствует быстрой реализации производимой продукции или услуг, то есть является важным звеном в процессе получения прибыли. Тот же опыт показывает, что неудачи в области использования рекламы приводят не только к значительным финансовым потерям, но и наносят ущербимиджуфирмы, тем самым снижая ее конкурентоспособность.
     В процессе рекламнойдеятельностинеобходимо учитывать множество факторов. Рекламная стратегия должна учитывать цели компании, жизненный цикл товара, насыщенность рынка, психологические особенности восприятия товара покупателями, их поведение, быстро развивающиеся и усложняющиеся рекламные технологии и многое другое.
     Теоретики и практики приходят к единому выводу: рекламная деятельность предприятия, как и любая другая его деятельность, нуждается в управлении. Руководству предприятия необходимо планировать рекламную деятельность как часть маркетинговой политики, прогнозировать ее результаты, организоватьработу специалистов, владеющих современными методами разработки и ведения рекламной кампании, осуществлять контроль полученных результатов и корректировать эту деятельность с целью повышения ее эффективности.
     Актуальности темы исследования объясняетсяогромной ролью рекламы в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.Рекламная деятельность стала неотъемлемойчастью финансово-хозяйственной деятельности предприятий как средство стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
     Цель исследования -разработка рекомендаций по повышениюэффективности рекламной деятельности в ООО «ОРИОН».
     Для реализации поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:
     1. Выполнить анализсодержания и основных теоретических аспектов рекламной деятельности.
     2. Проанализироватьсистему рекламной деятельности ООО«ОРИОН» с точки зрения экономической эффективности и психологического воздействия рекламных средств на потребителя.
     3. Разработатьмероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии  ООО «ОРИОН». 
     Объект и предмет исследования. Объектом исследования является ООО «ОРИОН», а предметом исследования –средства и способы управления рекламной деятельностью предприятия.
     Границами исследования являются 2012-2014 гг.
     Теоретической и методической базой исследования стали нормативно-правовые акты, труды российских и зарубежных теоретиков и практиков маркетинга и рекламы, методическая литература, организационно-распорядительные и финансовые документы ООО «ОРИОН».
     При проведении исследования использовались следующие методы: анализ, синтез, моделирование, факторный анализ, индукция, дедукция.
     Практическая  значимость работы заключается в том, что отдельные её положения в виде материала подразделов 2.2, 3.1 и 3.2 могут быть использованы специалистами ООО«ОРИОН»при разработке и реализации мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
     Структура и объем работы. Бакалаврская работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка литературы из 48 источников и  2-х приложений. Общий объем работы 91страница  машинописного текста.

Глава 1.  Содержание и теоретические аспекты рекламной деятельности
     
1.1 Роль, сущность и задачи рекламы в условиях рынка
     
     В условиях современного рынкани одно производственное предприятие не может быть успешным без рекламы в различных видах. Уже в древних цивилизациях по мере развития социальных и производственных отношений возникла необходимость целевой передачи информации, предназначенной для определенных групп людей. Часть этой информации содержала моментубеждения,стимулирования адресатов сообщений в целесообразности тех или иных действий.
     Древние торговцы уже умели налаживать свои связи с покупателями посредством прямых обращений к ним. В местах продажи были слышныповторяющиеся громкие крики зазывал или специально нанятых глашатаев. Это и былипервые средства продвижения товаров, которые уже несли в себе сутьсовременной рекламы. Это направление коммуникацииопределяют как проморекламу. Ведьтермин «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare), что означает снова кричать, возобновлять крик, громко звать,возражать.
     В период средневековья Х – XIII веков также характерна персональная продажа и вербальная коммуникация. В средние века огромное значение в становлении коммерческих связейприобретают ярмарки. В период позднего средневековья развитие общественных и экономических отношений предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации.1
     Сила рекламыдавно известнаиз практики мирового бизнеса. Реклама не просто несет в себе определенную информацию о товаре или услуге, она представляет еепотенциальным покупателямв яркой художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до их внимания наиболее важные сведенияи факты в сжатом виде.
     Федеральный Закон Российской Федерации 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»2 дает следующее определение рекламы: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.
     В отличие от западнойв отечественной практике, понятие рекламы шире. К ней относят и коммерческие семинары, и выставочные мероприятия, и печатную продукцию, и упаковку, и раздача сувениров, и иные средства стимулирования продаж.
     В западных странах термин “реклама” (advertising) означает объявления рекламного характерав средствах массовой информации (по радио, телевидению,на щитовой рекламе, в прессе), ноонне распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлзпромоушн” (salespromotion),  и на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (publicrelations).3
     В последнее время также  бурно развивается специфическая область рекламной деятельности, сущность которой заключается в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
     Существует и ряд других определений рекламы, в том числе и:
     Реклама— это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
     Реклама (Advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
     Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса.
     Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.
     Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджментаФ.Котлердает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».4
     Обобщив все эти определения, можно сделать вывод, что реклама — это:
     - любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице;
     - как правило, оплаченная;
     -с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;
     - не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица);
     - подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя;
     -размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.
     Довольно широкое определение рекламы, характеризуя ее как многообразное общественное явление современности, не исключает ее разделения на отдельные виды, которые ограничивают рекламно-информационную деятельность конкретными сферами социально-экономической жизни общества. В этой связи можно выделить такие видырекламы, как политическая, торговая, научная, социальная и другие.Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).
     Виды рекламной деятельности, приведенные в таблице, имеют различные объекты и предметы рекламного воздействия. Самой распространенной сферой применения рекламы является экономика (особенно торговля), предметом рекламного воздействия-торговые предприятия, товары, услуги.
Таблица 1
Классификация рекламной деятельности5
Социальные сферы рекламной деятельности
Предмет рекламы
1) Религия
религиозные плакаты, миссионерские воззвания, приглашения к ритуальным акциям
2) Экономика
финансы, производство, предложения рабочей силы, торговля,поиски работы
3)Юриспруденция
поиски преступников, сообщения о пропавших, приглашения на судебные процессы
4)Бытовые услуги
пошив, починка, отдых,изготовление предметов быта
5) Благотворительность
призывы к пожертвованию, сообщения о благотворительных акциях
6) Интеллектуальные услуги
медицина, образование, пресса, книги, туризм,гадания 
7)Наука и экология
научная популяризация в листовках, проспектах, плакатах, буклетах; реклама просветительского направления
8) Политика
лозунги демонстраций, митингов, манифестаций; агитация за кандидатов на выборах
9) Зрелища
театральные, концертные,цирковые афиши
10)Межличностные и семейные отношения
приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, брачные объявления, вступлению в дело
     
     Сущность торговой рекламысоставляет распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое с целью придания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей, с целью повышения спроса на эти товары и услуги и увеличения объема их реализации.
     Основное отличиерекламных сообщений от информационных в том, что первые выполняют функцию убеждающего воздействия на человека с целью его побужденияк приобретению тех или иных товаров.6В связи с  этимспособность оказывать воздействие на поведение человека и организовывать спрос на товары позволяет использовать рекламудля развитияу населения разумных потребностей, а также эстетических вкусов и запросов. Реклама составляет часть маркетинговой деятельности предприятия, задача которой состоит в обеспечении бесперебойнойреализациисвоей продукции. Кроме того, в функции рекламы входит точное и правдивое информирование потребителя о свойствах, качестве, правилах пользования, ассортименте и других сведениях о товарах и услугах. Эта задача рекламы создает предпосылки для повышения эффективности производства товаров и повышения качества удовлетворения потребностей населения.
     В рекламных сообщениях недопустимо использовать преувеличенные сведения о качестве товаров, тем более, выдавать один товар за другой посредством использования одинаковых названий, играть на отрицательных мотивахи воздействовать на низменные потребности человека. Реклама должна бытьоформленав соответствии ссовременным эстетическим требованиям, а расходы на ее производство и распространение не должны превышать разумных пределов.7
     Торговая реклама может способствовать повышению качества обслуживания покупателей в торговле. С помощью рекламы покупатели находят необходимые им товары быстрее, приобретают их с наименьшими затратами времени и большим комфортом. От этогореализация товаров ускоряется, эффективность труда персоналаторгового предприятия повышается, а расходы снижаются. Важна для населения и информация об отдельных торговых точках, предлагаемых ими дополнительных услугах, о времени их работы, о специфических особенностях иметодах продажи.
     Торговая реклама должна быть добросовестной, и обладать такими чертами, как конкретность, компетентность,правдивость, гуманность и целенаправленность.8
     Конкретность–должна выражаться в использовании в рекламном тексте убедительных аргументов и конкретных цифр, а в рекламной графике соблюдение этого принципа должно исключитьприменение формализма и приемов,непонятных широкому зрителю.
     Компетентность рекламысостоит в том, что она основывается на последних достижениях различных наук и технического прогресса (искусство и дизайн, психология, социология, медицина, мультимедийные технологии и др.).
     Правдивость-должна выражаться в использовании в рекламе только таких сведений о товарах, их качестве и достоинствах, которые соответствуютдействительности.
     Гуманностьрекламы заключается в том, что она должна способствоватьдуховному ростуличности, гармоническому развитию человека, укреплению его здоровья, расширению кругозора, улучшению культурытруда и быта.
     Целенаправленность рекламы предполагает, что ее главной задачей являются товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Принцип целенаправленности в рекламе предотвращает нецелевое расходование средств, позволяет оценить эффективность применения различных средств рекламы, а также его влияние на увеличение товарооборота предприятия.
     На различных стадиях товарного рынка основные задачи рекламы разные (таблица 2).
     Процесс воздействия рекламы на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, а также с экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
     Для этого необходимо учитывать ряд обстоятельств:
     Охват целевой аудитории. Рекламодатель должен определить, какое количество лиц в рамках целевой аудитории должно быть ознакомлено с его рекламной акцией за определенныйпериод времени.
Таблица 2 
Задачи рекламы на различных стадиях развития товарного рынка9
Стадия развития рынка
Задачи рекламы
1. Подготовка рынка
Формировать потенциальных потребителей
Создавать представления о товаропроизводителяхИнформировать потребителей о товарах
2. Внедрение новых товаров
Стимулировать покупки
Создать нужное отношение к товаропроизводителю, т.е. «имидж» предприятия
Акцентировать внимание на мотивы покупок при выборе товаров
Увеличить число потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
3. Массовая продажа товаров
Стабилизировать круг покупателей
Поддерживатьдостигнутый уровня продаж
Расширять продажи с учетом роста выпуска товаров
4. Переключение спроса
Определять приоритеты путем замены товаров
Переориентировать покупателей
Напоминать
     
     Частота рекламы. Рекламодатель устанавливает, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен увидеть (или услышать) его рекламное объявление за конкретный отрезок времени.
     Сила воздействия. Важно также определить степень эффективности воздействия, которую должно оказать рекламное сообщениена потенциальных потребителей. Сочетание звука с изображением производит более сильное впечатление, чем звук и изображение по отдельности, поэтому телевидение обычно воздействует сильнее, чем радио или плакат.
     Высокая насыщенность рынка потребительскими товарами, а также насыщенность средств информации различными видами рекламы способствуют тому, что использование отдельных рекламных средств оказывается обычно недостаточным результативным.10
     В связи с этимкрупные рекламодателиперед выходом на рынок новых товаров проводят широкие рекламные кампании, которые представляют собойцелый комплекс мероприятий, выстроенных в определенной последовательности и сгруппированных так, чтобы постепенно повышать интерес к этим товарам у потребительской аудитории, для утверждения их на рынке.
     Установлено на практике, что реклама бываетэффективна,еслиотвечаетнекоторым основным требованиям:11
     - предельно четко позиционирует товар на рынке (если содержит полнуюинформацию о егоотличиях от конкурентных товаров, о специфике его использования);
     - гарантируетпокупателю существенные преимуществаот приобретения товара (для этогосоздают положительный образ товара, демонстрируют его плюсы, активно используя для этого все средства рекламного обращения: заголовки, тексты, иллюстрации, общий стиль);
     - содержит оригинальную рекламную идею - новую и легкую для восприятия;
     - создает и внушаетпотребителям продуманный,детализированный, ясный образ товара, который увеличивает его ценность;
     - подчеркивает высокий уровень качестварекламируемого товара и качествомизготовлениясамого рекламного продукта ассоциируется с ним;
     - своеобразна,не повторяет заурядные штампы и потому не вызывает скуки;
     - имеет точную направленность на целевую аудиторию, отражая разнообразныежелания, интересы, запросы конкретных потребителей и информируя их так, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
     - задерживает внимание потенциального потребителяэффектнымихудожественными и текстовыми приемами, а также удачным выбором средств массовой информации для размещения рекламы, пользующихся авторитетом у целевой аудитории;
     - акцентирует внимание на новыхнеобычных отличительных чертах и свойствах товара, что способствует его успехуу потребителей;
     - фокусирует внимание потребителя на основных моментах, не усложняя, предлагает лишь то, что обращено непосредственно к нему.
     Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.12
     
1.2Рекламные средства и их использование в системе продаж
     
     Средства рекламы чрезвычайно разнообразны, поэтому для работы с ними используются различные классификации. Наиболее часто используются классификации по следующим признакам:
     - по назначению, рекламные средства обычно рассчитаны на различные категории покупателей (на оптовых и розничных), на определенные группы населения (по полу, возрасту, роду профессиональной деятельности и т. д.); 
     - по месту применения, рекламные средства делятся на внутренние, используемые внутри самого предприятия, и внешние,находящиеся вне торгового предприятия;
     - в зависимости от характера используемых технических средств, виды рекламы подразделяютна: витринно-выставочную (оконные и витринные), рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную, радио - и телерекламу и другие.13
     Большую популярность завоевывает в настоящее время Интернет-реклама. Этот медиаканал обладает следующими преимуществами: Интернет-адрес дается в СМИ, а потенциальный покупатель сразу же на сайтезнакомится с предложением и ассортиментом, предоставляемыми услугами, предстоящими презентациями, автоматическая система поиска позволяет находить товар с точно определеннымихарактеристиками, в том числе и по нужной цене, даетинформацию о наличии и о следующем ожидаемом поступлении и т.д. Кроме того, можно оформить заказ не выходя из дома.
     Предприятия торговлиделают своим постоянным клиентам смс-рассылку или рассылку по электронной почте с сообщениями о скидках на различные группы товаров, о распродажах, делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт и т.п.
     Торговую рекламу часто размещают и в прессе, обычно рассчитывая, что целевая аудитория рекламного обращения и читательская аудитория издания совпадают. В прессе реклама размещается в различных журналахи газетах, вразличных рекламных приложениях (вкладышах)издания. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в телефонных справочниках и каталогах. У них большая долговечность, а также большая вторичная аудитория.
     Результативность рекламы в прессе зависит от воздействия множества факторов. Например,от тиража издания, объем реализации, рейтинга (общего объема аудитории), количественных характеристик читательской аудитории, региона распространения, периодичности выхода и др. Одним из самых высокоэффективных носителей рекламы в прессе считаются профессиональные специализированные издания.14
     Большинство коммерческих предприятий используют печатную рекламу для продвижения своих товаров. Данный медиаканал отличается: относительнонизкой стоимостью; оперативностью изготовления; отсутствием информации о конкурентах;некоторые носители (календари, закладки) даже могут обеспечить длительный контакт с получателем.
     Печатная реклама объединяет такие виды рекламной продукции, как открытка, каталог, плакат, листовка, буклет, календарь, проспект и другие.
     Листовка - представляет собой одно- или двухстороннее изображение (текст) на листе относительно небольшого формата, распространяется на улицах.
     Каталог подготавливается предприятиями розничной торговли и некоторыми промышленными предприятиями для представления товаров и цен на них. 
     Буклет – компактный, согнутый самыми различными способами,лист с текстом и иллюстрациями.
     Плакаты и указатели используются редко, в основном для того, чтобы передать фирменный образ и помочь найти местоположение предприятия.
     Экранная реклама размещается на видео – и кинороликах, слайдах и др.Видеоролик – это записанный на магнитной ленте звуковой фильм.Киноролик – это звуковой кинофильм, отснятый на кинопленке и предназначенный для последующей демонстрации, записи на видео или передачи в эфир.
     Экранная реклама транслирует видео – и киноролики по каналам телевидения. Основными преимуществами экранной рекламы являются: одновременное воздействие на слух и зрение потенциального потребителя; движение на экране обеспечивает высокую степень вовлеченности зрителя; личностный характер обращения; широкая аудитория.15
     Часто коммерческие предприятия отдают предпочтение радиорекламе, как наиболее прогрессирующему медиаканалу. К достоинствам радиорекламыможно отнести: избирательность охвата, широкий формат частотности, оперативность, живой характер обращения, доступный уровень рекламных тарифов. Недостаткамирадиорекламы являются: мимолетность, а также воздействие информации орекламируемых товарах только на слух.
     Наружная реклама используется торговыми предприятиями для создания имиджа или в качестве напоминания.Основные носители наружной рекламы - это:электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), вывески на остановках (bussheltor), рекламные щиты (англ. bileboard), световые короба (cifylight), световые короба на опоре (citylightonpole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.
     Наружная реклама – это способ передачи рекламы, который доносит информацию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль дорог (железных и шоссейных).16
     Очень часто используются в качестве рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. Достаточно часто используетсяреклама на элементах одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. Сувенирная реклама, реклама на транспорте, авиарекламатакже относятся косновным медиаканалам.17
     Преимущества и недостаткирассмотренных, выше медиаканаловсведены в таблицу 3.
Таблица 3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях.
Средства рекламы
   Преимущества
   Недостатки
Газеты
   Быстрота изготовления, широта охвата аудитории, высокая достоверность, относительно низкая стоимость одного контакта
   Кратковременность контакта; низкое качество отображения; небольшая«вторичная»аудитория; размещение рядом с рекламой конкурентов
Журналы
   Хорошее качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичной» аудитории; престижность, высокая достоверность
   Длительный разрыв вовремениммежду покупкой места для рекламы и ее размещением; соседство с рекламой конкурентов
Телевидение
   Охват многочисленной аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие
   Высокая абсолютная стоимость; скоротечность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории; перегруженность внимания зрителей рекламой
Радио
   Широкий охват аудитории; относительно низкая стоимость одного контакта
   Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама
   Хорошее качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на данном носителе 
   Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама

   Высокая частота повторных контактов; низкая абсолютная стоимость; слабая конкуренция
   Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; длительный период подготовки рекламы и ее размещения
   
   
   Продолжение таблицы 3
   Реклама на транспорте
   Широкий охват аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; расширение географии целевой аудитории
   Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); специфическая аудитория (внутрисалонная реклама доступна только для пассажиров общественного транспорта)
Сувенирная реклама
   Возможность надолго удержать внимание получателя; наличие вторичной аудитории 
   Слишком мало места для размещения информации; высокие расходы на единичный контакт; ограниченный тираж
   
     Особое место среди средств рекламного воздействиязанимаютвыставочные мероприятия, так как они предоставляют широкие возможности для демонстрации рекламируемых изделий, для налаживания прямых деловых контактов с покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Ярмаркии выставки особенно эффективны в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в СМИ, демонстрацией презентаций, проведением пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы обуславливает то, что ежегодно в мире проводятся тысячи выставочных мероприятий, многие из которых довольно крупные,требующие значительных затрат.18
     Ярмарка – это коммерческое мероприятие, которое проводится сцелью заключения торговых сделок по выставленным образцам.
     Выставка – это мероприятие, предполагающее не только публичную демонстрацию достижений в тех или иных отраслях, а также обмен идеями, знаниями, но и проведение коммерческой работы. Для небольших фирм, выставки – это возможностьполучения широкой известности. 
     Упаковочные материалы с фирменной символикой–важный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся:конверты, различные папки, карманы для деловых бумаг, упаковочная бумага, коробки для подарков и сувениров, клейкая лента для упаковки бандеролей и посылок.
     Почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных проспектов от торговыхпредприятий к определенной группе лиц – постоянных или возможных клиентов.
     Отличительные черты прямой рекламы: избирательность в отношении потенциальных покупателей и возможность самим выбрать для рекламы определенныйрайон города. Также прямая реклама считается одной из форм личной рекламы, ей можно придать конфиденциальныйхарактер.19
     Особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что в отличие от рекламы, обращенной к розничным покупателям, проводится с целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Рекламодатели,при обращении к населению и коллективным покупателям,используют в качестве рекламных средств публикацию объявлений в печати, организуют их передачу по радио и телевидению.
     Необходимо отметить, что вышеприведенная классификация отображает полную, но не исчерпывающую картинумногообразия рекламных средств воздействия на потенциальных потребителей и демонстрируетбольшой объем рекламных мероприятий и материалов, использующихся в практике рекламной деятельности современных коммерческих предприятий.
     Стоит такжедифференцировать рекламу в средствах массовой информации и такие виды маркетинговой деятельности, какпаблик рилейшнз,директ-маркетинг и сейлзпромоушн.20
     Сейлзпромоушн - деятельность по стимулированию продажи услуг и изделий рекламодателя через реализациютворческих и коммерческих идей, нередко в короткие сроки. Например, сейлзпромоушн использует упаковку товаров, на которой расположены различные инструменты (например, героев фильмов, дорогих марок автомобилей, портреты известных людей), а также путем специальных мероприятий на местах продажи. В долгосрочной перспективесейлзпромоушн направлена на формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; а в краткосрочнойперспективе - создать дополнительную ценность товара для потребителя (addedvalue). Деятельность в области сейлзпромоушн оплачивается эксперта из расчета расхода затраченного ими времени, в виде гонораров за творческую работу и за техническую работу по тарифам.
     Паблик рилейшнз использует редакционную часть средств массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание положительного отношения к товарным семействам и выпускающим их фирмам. Поскольку это одна из форм связи рекламодателей с общественностью через СМИ, паблик рилейшнз предполагает оплату в виде гонораров от рекламодателей рекламными агентствам за время, затраченное на выполнение заказов.
     Директ-маркетинг –это постоянныеконтакты с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения приобретать определенные товары или услуги, поддерживаемые со стороны рекламодателей. Директ-маркетинг осуществляется в основном путем прямой почтовой рассылки (directmail) или через специальные средства распространения рекламы. Рекламные агентства при работе в сфередирект-маркетинга получают доходы, которые образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от потраченных клиентом сумм.
     Основные цели использования каналов воздействия на публику следующие: 21
     - реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
     - сейлзпромоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
     - паблик рилейшнз–построение и поддержание имиджа, достижение высокой общественной репутации фирмы;
     - директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
     Таким образом, реклама, изготавливаемая и распространяемая рекламным агентством, информирует о товаре или его производителе, формирует и поддерживает их имидж, оплачивается рекламодателем в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных объявлений в СМИ. Рекламное агентствополучает доход за счет оплаты рекламодателем творческих работ и получения комиссионного вознаграждения от средств распространения рекламы.
     
1.3 Организация и оценка экономической эффективности рекламной деятельности
     
     Рекламная деятельностькак система включаетнесколькоэлементов: рекламодатель; рекламное агентство; средство рекламы; потребитель.
     Рекламодатель - это производитель товара или продавец(торговая фирма оптовой или розничной торговли, дистрибьютор), заинтересованный в сбыте, а также им может быть общественная организация, частное лицо и другие.
     Основную часть составляют национальные рекламодатели. В первую очередь, это производственные предприятия, выпускающие товары или оказывающие услуги. Наиболее интенсивно рекламируютсятакие товары, как: продукты питания, лекарства и лечебные средства, пиво и другие алкогольные напитки, табачные изделия и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки, туалетные принадлежности, автомобили, услуги потребительского характера.22
     Местные рекламодатели –эту группу составляют в основном представители розничной торговли. Играя роль агентов по закупкам на местном рынке, розничные торговцы затрачивают на рекламу значительные средства, желая информировать население о своих предложениях, и о причинах, почему покупать нужно именно у них.
     Рекламные агентства - независимые организации, которые объединяют работников творческих профессий и коммерсантов, специализирующихся наразработке, подготовке и размещении информационных материалов в средствах рекламы для заказчиков, нуждающихся в покупателях своих товаров и услуг. Чаще всего агентства предлагают своим клиентам услуги таких узких специалистов, как текстовики, специалисты по рекламным средствам, исследователи,художники, продюсеры телевидения и радио и т.д.23
     Стоимость услуг рекламных агентств довольно высока, поэтому к услугам в основном прибегают крупные рекламодатели. 
     Первым этапом организации рекламной деятельности на предприятии является программа, которая будет определять направленность рекламного воздействия, заключать в себеосновную рекламную идею и планироватьрекламные мероприятия. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту продукции  и формированию спроса на нее у покупателей. Важная особенность заключается в необходимости организовать непрерывное воздействие на потребителя и возможность постоянного обновления содержания.24
     Рекламный процесс в настоящее время состоит из исследовательских мероприятий и работы по организации иосуществлению рекламных программ.
     Вопросу рекламы и дизайнапродукции сейчас придают большое значение в структуре управления маркетингом предприятия. Созданием рекламных идей и их реализациейна крупных предприятиях занимается самостоятельный отдел.
     В творчестве в сфере рекламыглавным является обеспечение определенного заданного воздействия на конк.......................