Роль рекламной компании в коммерческой деятельности фирмы.

ГЛАВА 1. Роль рекламной компании в коммерческой деятельности фирмы



1.1СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ КОМЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ


     Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
     Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде 3 этапов:
     I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
     1) Составление и редактирование рекламодателем рекламного
задания (создание brief);
     2) Поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
     3) Определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
     4) Производство рекламы (видео, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);
     5)  Медиапланирование;
     6)  Принятие бюджета рекламной кампании.
     II этап. Осуществление рекламной кампании:
1) Закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
2) Контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости,
внесение оперативных изменений.
     III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
1) Определение коммуникативной и экономической эффективности
рекламы;
2) Внесение изменений в рекламную политику фирмы.
     Поскольку отдельные элементы рекламной кампании подробно анализируются в других главах учебного пособия, в данной главе представлен алгоритм (последовательность основных действий, а мероприятий) по подготовке рекламной кампании.
     
     Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании
     I этап. Разработка рекламной кампании
     Чтобы определить, каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:
1) Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?
2) Каковы задачи маркетинга?
3) Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?
4) Какие СМК предпочтительнее использовать?
     5) Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?
     1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?
     Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания, - это анализ рыночной ситуации путем проведения маркетинговых исследований.
     1)Необходимо знать рынок:
     -  уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;
     - уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);
     - реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет).
     2)Необходимо знать свой товар или услугу:
     полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);
     рекламируемый товар (название, марка, возраст, способ использования или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);
     система распространения товаров (таким же образом, как у
конкурентов, или иначе).
     3) Определить направление рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:
     - кто (что) и каким образом влияет на решение купить?
     - предписание(рецепт, архитектор, дизайнер);
     - восхваление (лидер общественного мнения);
     - распространитель;
     - кто принимает решение о покупке (структура семьи);
     - покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда
разные лица).
     Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования - демографические, социологические, стилей жизни и так далее.
     2. Каковы задачи маркетинга?
     Задача первая - продать.
     Может осуществляться с помощью применения следующих стратегий:
     1)стратегия развития увеличивает глобальный спрос (используется и для рекламирования нового продукта, нового способа потребления) путем:
     формирования нового потребителя (количественная и качественная характеристики);
     изменения покупательского поведения потребителя;
     2)стратегия конкуренции (в качестве цели может быть не только получение прибылей).
     Задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя.
     В настоящее время эта задача для большинства фирм является наиболее актуальной и выходит на первый план в связи с тем, что в последние годы меняется облик потребителя, которого трудно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как это было прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение как "неопределенность потребностей".
     В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условии для повышения лояльности прежних, постоянных потребителей. Многие производители действуют по формуле, принятой в западных компаниях: "покупатель создает покупателя", учитывая общеизвестный факт, что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу это означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем использования различной политики поведения по отношению к ним:
     - политики продвижения марки;
     - клиентской политики (ориентируется на создание долго
срочных контактов и носит взаимозависимый характер).
     Это означает создание условий для развития взаимоотношений для:
     а)установления прочных связей,
     б)создания доверительных отношений,
     в)перераспределения полномочий в сторону тех, кто непосредственно контактирует с потребителем;
     б)прямого маркетинга. Задача третья - улучшать корпоративный образ фирмы (управление торговой маркой).
     3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?
     1) Рекламные задачи.
     В ходе конкретной рекламной кампании решаются зада1 рекламы:
     - привлечь ВНИМАНИЕ;
     - породить ИНТЕРЕС;
     - спровоцировать ЖЕЛАНИЕ;
     - подтолкнуть к ПОКУПКЕ.
     Определив задачи рекламы, переходим к выработке рекламного сообщения (обращения). При этом необходимо учитывать следующие аспекты:
         -цель коммуникации (отражается в главной идее сообщения);
         -тема коммуникации (дает аргументы, которые приводят к реализации цели);
         -позиционирование продукта (определение его места в представлениях потенциальных потребителей и на рынке - определение "территории" продукта). Определение креативной стратегии рекламной кампании.
     Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать креативную стратегию (copy-strategy).
     Каждое рекламное агентство применяет свои собственные методы и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы основываются на 5 главных составляющих:
     а) Синтезе маркетинговой диагностики - главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследований. Например: потеряна доля рынка; традиционный потребитель постарел и нет прироста новых покупателей;
     б) Потребителе и конкуренции: 
      - потребитель:
     возраст, пол, покупательная способность;
     поведение, стиль жизни, покупательское поведение;
     конкуренты:
     марка;
     продукт (продукты);
     клиентура (общие характеристики);
     в) Рекламном обещании или потребительском преимуществе,
то есть преимуществе рекламируемого продукта по сравнению с
другими сходными продуктами (на основе классической теории
уникального торгового предложения РоссераРивса);
     г) Подтверждении обещания, доказательства:
     - учет того, что об этом говорят сами потребители {выражение точки зрения потребителей)
                 - свидетельства общепризнанных авторитетов; демонстрация продукта и его свойств;
     д) Тоне рекламной кампании - атмосфере рекламной кампании, ее стиле (с долей юмора/серьезная; семья/ребенок/работа),
культурных факторах.
     4. Какие СМК предпочтительнее использовать?
     Виды медиастратегий.
     В практике рекламирования известны несколько видов рекламных медиастратегий:
     1) Смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
     2) Смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет
распределяется между различными СМИ, основными и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;
     3) Использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
     5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?
     1)	Ограничения, установленные рекламным законодательством:
     на отдельные виды продукции;
     специальные запреты.
     
     Правила саморегулирования, например: роль женщин и детей в рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и тому подобное.
     Бюджетные ограничения:
     экономическая состоятельность рекламодателя;
     в зависимости от задач;
     в зависимости от уровня конкуренции.
Методы формирования бюджета:
     а) "Все, что вы можете себе позволить" исходя из имеющихся
средств (как правило, по остаточному принципу);
     б) Доля от продаж - продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия на рекламу тратят не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%. Это наиболее традиционный и легкий способ определения бюджета;
     в) Метод прироста - на основе предыдущих ассигнований. Недостаток в отсутствии прямой связи с конкретными целями;
     г) Метод паритета с конкурентами - бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм-конкурентов. Непригоден для новых то
варов, которые только выходят на рынок. Многие руководители
предприятий понимают, что для того, чтобы сохранить рыночную
нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько,
сколько тратят их конкуренты. Задача в том, чтобы найти достоверные данные о затратах конкурентов. Летом 1999 года крупнейшие мебельные фирмы "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада" тратили ежемесячно на рекламу по $ 70-150 тыс.;
     д) Метод соответствия задачам: цели > задачи > стоимость кампании.
     II этап. Осуществление рекламной кампании
     В процессе осуществления рекламной кампании приоритеты отдаются организации взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством, которое проводит рекламную кампанию.
     Способы организации и ведения рекламной кампании:
     (типы взаимосвязей "рекламодатель - посредник - рекламоноситель - потребитель")
     1)РД>РА>СМК>П
     РД > РА > П
     РД (свои рекламные и маркетинговые службы) > СМК > П
     4)РД>П
     (обозначения: РД - рекламодатель; РА - рекламное агентство; СМК - средство массовой коммуникации; П - потребитель).
     В процессе работы рекламодателя с агентством можно выделить 3 стадии:
     Стадия 1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства. Поиск и выбор посредника ведутся на основе показателей деятельности агентства:
     - сведения, поступающие из рекламного агентства о его работе;
     - системы аккредитаций;
     - награды, дипломы;
     - образцы выполненных работ;
     - самореклама в СМИ;
     - выполнение пробных заказов креативной рекламы;
     - консультация со специалистами по поводу подбора рекламного агентства;
     - тендер нескольких РА.
     Стадия 2. Заключение контракта на выполнение рекламных работ:
     1) обе организации строят свои отношения на доверии, которому способствует письменный договор - основной документ, вокруг которого производятся все действия рекламного агентства;
      2) отношения строятся таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру агентство рискует потерять контракт.
     Стадия 3. Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько способов расчетов:
     - оплата по конечному продукту и
     - оплата в процессе деятельности.
     В практике распространены 4 способа оплаты:
1) РА работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных
площадей (не менее 15 %) стоимости;
2) Почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за
создание рекламы и стоимости рекламных площадей;
3) Комбинированный тип оплаты - почасовая оплата плюс ко
миссионные. РА определяет плату за время, потраченное на создание рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за размещение и на остаток выставляет счет фирме;
4) сумма работ оговаривается в контракте (если хорошо отлажены
критерии оценки конечного продукта).
     Контроль за ходом рекламной кампании и внесение необходимых изменений - одна из задач второго этапа.
     Контроль - это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Существуют три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключительный. По форме осуществления все эти виды схожи, так как имеют одну и ту же цель: способствовать тому, чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к требуемым. Различаются они только по времени осуществления.
     Предварительный контроль - фактически осуществляется до начала рекламной кампании. Основным средством контроля является реализация (а не создание) определенных правил, процедур и линий поведения. Контроль производится, но отношению к человеческим ресурсам (анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных), материальным (выбор поставщика, проверенной фирмы - исполнителя заказа) и финансовым ресурсам (бюджет, так как он дает уверенность в том, что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее будут). Благодаря контролю возможно устанавливать предельные значения затрат и не допустить перерасхода средств.
     Текущий контроль - осуществляется в ходе проведения работ. Традиционно считается прерогативой руководителя. Он базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения работ.
     Заключительный контроль - имеет две важные функции:
     1) Дает руководству рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации, позволяет понять, насколько адекватны выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной
кампании;
     2) Позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.
     III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
     - определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;
     - внесение изменений в рекламную политику фирмы.


1.2 ВИДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ


     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
     Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
     Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
     Имиджевая (институциональная) реклама
     В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы; корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.
     Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).
     Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.
     Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
     В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.
     Коммерческая реклама - направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
     Некоммерческая реклама - способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.
      Государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).
     Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).
     Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).
     В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети интернет.
     По территории распространения реклама может быть:
     территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
     региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
     национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
     международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
     региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.


1.3 ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ


     Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:
      
Ситуационный анализ
?
     Стратегическое планирование
?
     Разработка рекламной кампании
?
     Реализация рекламной кампании
?
     Анализ рекламной кампании
?
Коррекция рекламной кампании

1. Ситуационный анализ
     На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
     На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
     Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
2. Стратегическое планирование
     После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги.
     Может быть, стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т.д.
     На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.
     Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии.
     Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.
     Стратегический маркетинговый план является для специалистов по медиапланированию и по созданию рекламных материалов одним из важнейших базовых документов. Все действия должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном итоге медиаплан и все рекламные материалы должны стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.
     Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективной рекламы.
     Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должны дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.
     Также стратегический план дает информацию для разработки рекламной концепции, рекламных кампаний и конечных творческих материалов – оригинал-макетов, аудио- и видеоклипов, баннеров и т.д.
     
     На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
3. Разработка рекламной кампании
     На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.
     Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.
     Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
     Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
     В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
     Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.
4. Реализация рекламной кампании
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
5. Анализ рекламной кампании
     После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.



     
     

.......................