Роль деловой репутации в современном бизнесе

Учет и оценка деловой репутации: мировой опыт и российская практика.
Введение
Глава 1. Что такое деловая репутация и ее слагаемые.
1.1.Роль деловой репутации в современном бизнесе.
Глава 2. Исследование деловой репутации на примере крупной российской и узбекской компании в области розничной торговли.
2.1.Характеристика и оценка деловой репутации ОАО «Магнит».
2.2. Характеристика и оценка деловой репутации «Корзинка.уз.»
Глава 3.Методы оценки и учета деловой репутации.
3.1. Методика оценки деловой репутации.
3.2.Характеристика и учет деловой репутации на примере OOO « PR-VOSTOK PROJECT».
3.3.Пути  совершенствования  деловой репутации компании OOO  «PR-VOSTOK PROJECT».
Заключение
Список использованной литературы


Введение.
Любой человек  дорожит о себе хорошим мнением и для достижения успеха каждому из нас нужна хорошая репутация. В толковых словарях репутация определяется как закрепившееся определённое мнение о человеке. Но в последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации.
     Понятие «деловая репутация» или, как еще называют «гудвилл» не стоит считать новыми. Ведь еще в  старинной купеческой пословице, которой уже не одна сотня лет, говорилось: «Для купца важна прибыль, но превыше прибыли - честь». Иными словами, положительная деловая репутация- это ключевой нематериальный актив, который зарабатывается кропотливым трудом и в сравнительно длительные сроки и напрямую влияющий на успешность  в процессе получения предприятием прибыли.
     В России деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 Гражданского кодекса (ГК РФ) является объектом правовой защиты. Так, п. 1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию, как «деловая репутация». В отличие от защиты чести, достоинства лица, защита деловой репутации – это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц –предпринимателей, так и юридических лиц.
     Тема формирования деловой репутации и управления ею в последнее время стала очень популярной в деловом мире. Деловой репутации посвящены многочисленные опросы менеджмента компаний, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. В транснациональных компаниях, позиционирующих себя на мировом рынке, защита деловой репутации вышла за рамки работы отделов по обслуживанию и взаимодействию с клиентами. “Защита репутации“, “укрепление репутации“, “управление репутацией, репутационными рисками“, давно стали предметом внимания топ–менеджмента компаний. Во многих компаниях вводятся должности вице–президентов по управлению репутацией. Например, многочисленные опросы организаций по контролю над корпоративной этикой, PR–агентств, исследователей и экспертов в области защиты деловой репутации доказывают, что большинство генеральных директоров крупных компаний развитых стран (свыше 70 %) озабочены угрозами в отношении деловой репутации их корпораций.
    Чем же вызвано такое повышенное внимание к проблеме выстраивания хорошей деловой репутации? Прежде всего, это связано с глобальными переменами на мировом экономическом пространстве, с введением новых правил игры на глобальных рынках. Вопросы деловой репутации не только приобретают новый смысл, но и выдвигаются на передний план. Таким образом, положительная деловая репутация становится основным конкурентным преимуществом современной компании, определяя ее позиции на рынке.
   Исследования, направленные на изучение деловой репутации, представляют ценность для каждой компании, которая при взаимодействии с
внешней средой стремится к долгосрочному существованию на рынке. Хорошая деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывают положительное влияние на результаты деятельности компании и способствуют повышению ее стоимости. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы.
   Следует признать, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Далее мы подробно рассмотрим  сходства и отличия деловой репутации от имиджа и бренда.
   Целью данной работы является исследование деловой репутации. Для достижения цели сформулированы задачи:
-изучение понятий   «деловая репутация» ,« имидж», «бренд», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;
-определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации ,методов оценки и учета деловой репутации;
- провести характеристику и оценить деловую репутацию компаний « Магнит» и «Корзинка.уз.»;
Объектом исследования является  деловая репутация и ее роль в современном обществе. 
Предмет исследования - исследование деловой репутации на примере сети продуктовых супермаркетов «Магнит» и «Корзинка.уз»
Структура работы. Диплом состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

      
     









Глава 1. Что такое деловая репутация  и ее слагаемые.
1.1. Роль деловой репутации в современном бизнесе.
Бизнес — это не только лишь учтенные на балансе основные средства и другое имущество, но и искусно построенная организационно-хозяйственная система с  эффективным управлением  и со своими неизменными покупателями, установленными деловыми связями, и многое другое, что в совокупности гарантирует стабильный заработок. Несмотря на то, что сегодня все заботятся о своемдобром имени, мало кто до конца понимает, что оно может принести не только моральное удовлетворение, но и весьма солидные финансовые дивиденды.Таким образом, стоимость успешной компании может существенно превышать рыночную стоимость ее материальных активов за счет эффективного использования факторов. Сюда относятся: связи, контакты, влияние, местонахождение, круг постоянных  потребителей, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и др. Вся эта совокупность факторов, не поддается материальному измерению и в то же время  побуждает клиентов вновь прибегать к услугам данной организации.
Если бы мы проводили опрос среди случайных прохожих на тему: «а что такое репутация?», то наверняка ответы были бы самые разные: для одних репутация – это авторитет, для других – известность, а для третьих возникнет ассоциация с симпатией идоверием, а кто-то вспомнит об имидже. Каждый будетпо-своему прав, поскольку все перечисленные понятияможно считать слагаемыми репутации, однако взятыепо отдельности они не способны отразить такого многогранного и сложного явления как репутация.
К примеру, навряд ли можно говорить о хорошей репутации компании, в случае если она никому не знакома. В тоже время популярность  любой ценой не упрочит репутацию. А тот, кто расходует значительные средства  на раскрутку своей персоны, публикуя заказные статьи в прессе, мельтеша в телевизионных  шоу и т. п., рассчитывая стать медийным персонажем, не обретет в один миг уважение и почтение,т.к.  формируется репутация за годы жизнедеятельности фирмыи носит уникальный и неповторимый характер.
Другой в погоне за авторитетом все силы и средства бросает на создание респектабельного имиджа, привлекая для этого знаменитых имиджмейкеров , но, как правило, внешний глянец дает кратковременный эффект, ведь по одежке, как известно, тольковстречают, а доброе имя зарабатывается совсем по-другому.
Так что же все-таки понимать под репутацией? Как утверждают толковые словари, репутация  – это общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы- производителя  и т. д.
Из приведенного становится понятно, почему  репутация является ключевой характеристикой в нынешнем непростом мире – таком противоречивом, нестабильном, непредсказуемом. Каждый день мы общаемся с десятками, а то и сотнями людей. Как не ошибиться и подобрать надежного партнера или добросовестную компанию? Как правильно сориентироваться в деловых контактах? На кого положиться? Какое решение принять? На все эти актуально значимые вопросы помогает ответить устоявшаяся и всем известная репутация человека или организации, с которыми приходится сталкиваться. Если они авторитетны и уважаемы – значит им можно доверять априори, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, нехорошая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным субъектом или сомнительной компанией. Иными словами, репутация дает возможность сократить во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам ,либо говорит об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов. Представляете, сколько времени, сил и денег мы экономим благодаря репутации! 
Очень часто даже профессионалы нередко употребляют  понятия  «деловая репутация» и «имидж» как синонимы. Но верно ли это?
Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз в книге "Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа—привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов.Отсюда следует, что репутацию нельзя подменить имиджем, пусть даже очень удачным. Давайте снова обратимся к словарям, которые дают сразу несколько определений понятию имидж . Это: 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.
Вот тут, и проходит раздел между репутацией и имиджем. В случае, если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым потребитель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании невозможно купить или сымитировать, их можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье или вмиг, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Борьба за обеспечение социально выгодной репутации вынуждает современные компании серьезно поработать над укреплением своей репутации.
Еще не так давно никто не взялся бы спорить с очевидной истиной – каждая компания стремится к максимальной прибыльности, это главная основная цель бизнеса. Но как тогда объяснить непредвиденные  и стремительные банкротства крупных благополучных компаний, таких всемирно известных  как Parmalat, SwissAir, ExodusCommunications и многих других? Откуда взялся этот длинный список? Как утверждают ведущие экономисты и аналитики, прежние старые подходы и механизмы в бизнесе перестают действовать, и если сегодня у тебя все отлично, не факт, что завтра твои высокие прибыли сохраняться. Слишком быстро развиваются рынки, очень переменчивы и непредсказуемы предпочтения покупателей, слишком остра конкурентная борьба и нестабильна мировая экономика… Оценивая нынешнюю современную ситуацию, эксперты приходят к заключению, что на наших глазах меняется парадигма бизнеса. Благополучность компании теперь определяется не ее сегодняшними материальными активами, а тем, в какой степени  у нее получается адаптироваться  к быстро меняющейся рыночной ситуации, насколько успешно она может перестраиваться в соответствии с новыми направлениями развития бизнеса, чтобы и завтра быть на высоте. Допустим, сегодня твой товар идет на «ура», однако никто не даст гарантии, что он будет так же востребован завтра. Уважаемая компания десятилетиями производит высококачественные фотоаппараты, но неожиданно мир завоевывают цифровые технологии и, чтобы выжить, фирма срочно запускает новые линии по выпуску цифровой фотоаппаратуры. Мода на мобильные телефоны меняется чуть ли не каждый месяц, компьютеры морально устаревают за полгода, автомобили за год… Невозможно угадать, что пожелает покупать капризный потребитель завтра. Чтобы вынести бешеный темп постоянных перемен и не отстать от конкурентов, компания должна все время угадывать новые тренды развития и быть в их авангарде, иначе завтра о тебе уже никто не вспомнит. Но есть ли хоть какой-то островок стабильности в этой безумной гонке? Как уцелеть в бурных волнах современного бизнеса? Вот тут самое время вернуться к деловой репутации. Именно она – тот надежный спасательный круг, который дает возможность остаться на плаву при любом рыночном шторме. Даже потеряв все свои капиталы, вы не утонете, если сумеете сберечь вашу главную ценность – доброе имя. Один из директоров как-то заметил, что если бы ему пришлось разделить с партнерами бизнес, он бы забрал себе торговые марки и репутацию компании, а партнерам без сожаления отдал бы кирпичи и бетон – и был бы совершенно спокоен за свое будущее. Дальновидный директор имел в виду, что надежная деловая репутация компании  гарантирует ей не только стабильное положение на рынке сегодня, но и обеспечивает доходы будущих периодов. Даже во время экономических спадов, когда под угрозой оказываются компании, хорошая репутация остается неизменной, сохраняя и преумножая акционерную стоимость компании. Именно поэтому рыночная стоимость современной успешной компании, как правило, значительно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. 
Хорошая репутация – это что-то вроде ценного имущества и если на нее посягают, то, как и любую собственность, ее нужно спасать. Что же нам гарантирует закон?
1. Характеристика ООО «PR-VOSTOK PROJECT» Инновационный Центр.
Вид собственности - общество с ограниченной ответственностью                             « PR-VOSTOK PROJECT» Инновационный Центр.                                                                Данная компания находится в Узбекистане,г.Ташкент. 
ООО «PR-VOSTOK PROJECT» является современной многопрофильной организацией, осуществляющей на высоком уровне услуги  в сфере метрологии и стандартизации, услуги по  техническому обслуживанию котельных,  а так же в тепловизионном обследовании зданий.
Компания была основана в 2006 году. И несмотря на то что является молодой, уже достаточно конкурентноспособной и хорошо зарекомендовавшей себя на рынке.Компания  обладает всеми необходимыми разрешениями,сертификатами и лицензиями.
        Основными целями и задачами являются:
* Техническое обслуживание котельных и их ремонт.
* Комплексы установочных и пусконаладочных работ.
* Выполнение работ по обеспечению единой технической политики в области метрологии и измерительной техники.
* Организация и проведение поверки, калибровки и ремонта рабочих средств измерений, находящихся в эксплуатации.
* Повышение уровня метрологического обеспечения.
* Сервисно-техническое обслуживание, предповерочные работы промышленных приборов учёта газа,воды и электроэнергии.
* Профессиональные услуги по тепловизионному контролю зданий и сооружений.
     ООО «PR-VOSTOK PROJECT»является одним из лидеров среди компаний в  данной сфере, поскольку в своей работе выдерживает самые жесткие стандарты качества и отличается ответственностью. Имеет  в собственности производственно-техническую базу,офисные помещения и лабораторию. В штате компании трудятся высококвалифицированные специалисты, чья квалификация подтверждается качеством услуг. Центр оказывает услуги различным хозяйствующим субъектам. 
Управлением предприятия занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера. Директору подчиняются главный бухгалтер, ведущий инженер-метролог и юрист. Главный бухгалтер, ведущий инженер-метролог и юрист в процессе работы взаимодействуют друг с другом, т.е. между ними существуют функциональные связи.Директор организует всю работу  компании и несет полную ответственность за ее состояние и деятельность. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, заключает договора. Первый заместитель директора - ведущий инженер-метролог, руководит работой метрологических и технических служб, несет ответственность за выполнение плана, использование новой техники,технологий и отвечает за выполнение услуг. Главному бухгалтеру подчиняются бухгалтерия и экономисты. Главный бухгалтер компетентен по 
вопросам движения финансовых потоков.Учетную политику OOO "PR-VOSTOK PROJECT" разрабатывает главный бухгалтер предприятия , ответственный за ведение бухучета ,а утверждается учетная политика приказом директора. Бухгалтерский учет осуществляется главным бухгалтером.
2.Нормативное регулирование деловой репутации.
В условиях высокой конкуренции на рынке товаров, работ и услуг главным фактором в выборе потребителем компании является ее доброе имя, положительная деловая репутация. Деловая репутация также влияет на взаимоотношения организации с контрагентами.
Далеко не секрет,  что бизнес любого предпринимателя, и душевное, а порой и физическое состояние граждан тесным образом связано с той информацией для окружающих, которая отражает их нравственные и деловые качества, имеющих ценность в обществе, и следовательно их негативная оценка может существенным образом отразиться на финансовом благополучии субъекта предпринимательской деятельности, либо сказаться на душевном состоянии и самооценке физического лица.
Честь, доброе имя и деловую репутацию полноправно признает и защищает Гражданский кодекс Республики Узбекистан.
Восьмая глава ГК РУз, в статьях 97-100, относит к числу нематериальных благ результаты интеллектуальной собственности и приравненные к ним средства индивидуализации, такие, например, как товарные знаки, фирменные наименования и прочее, служебную и коммерческую тайну, право на имя и неприкосновенность, честь, достоинство и деловую репутацию. Эти  нематериальные блага охраняются от любого неправомерного посягательства со стороны всех третьих лиц.
 Гражданский КодексРУз, статья 11, гарантирует гражданам и юридическим лицам различные способы защиты нематериальных благ, в том числе и посредством признания права; восстановления положения, существовавшего 
до нарушения права, и пресечения действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения; возмещения убытков и упущенной выгоды, компенсации морального вреда.
В соответствии со ст.100 Гражданского кодекса РУЗ.,- гражданин вправе требовать по суду опровержение порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. При этом, правило настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица.
Статья 27 Закона Республики Узбекистан «О средствах массовой информации» от 26.12.1997г., предусматривает, что, юридическое или физическое лицо вправе требовать от редакции опровержения опубликованных в средстве массовой информации недостоверных и порочащих его честь и достоинство сведений.
Юридические и физические лица, чьи права и законные интересы нарушены в результате публикации, вправе опубликовать в данном средстве массовой информации опровержение. Опровержение или ответ должно быть опубликовано под специальной рубрикой или на той же полосе, где размещался материал, послуживший причиной появления ответа. Обязательный срок опубликования в газетах - в течение одного месяца со дня получения опровержения или ответа, в других периодических изданиях - в очередном номере.
Опровержение или ответ, полученный редакцией радиовещания либо телевидения, передается в эфир в той же программе или цикле передач не позднее одного месяца со дня поступления.
В бухгалтерском учете деловая репутация именуется «Гудвилл». Гудвилл (цена фирмы, деловая репутация), созданный самим хозяйствующим субъектом не должен отражаться в качестве актива, т.к. он возникает при покупке предприятия как разница между ценой покупки и фактической 
ценой активов, составляющих данный субъект. Т.е. под деловой репутацией организации в бухгалтерском учете принято понимать разницу между покупной ценой организации, приобретенной как имущественный комплекс в целом, и стоимостью всех ее активов и обязательств согласно бухгалтерскому балансу на дату совершения сделки. Следовательно, при подаче искового заявления о возмещении урона деловой репутации, сторона должна представить и доказать денежный эквивалент, оценку своей деловой репутации, и исходя из данных финансовых показателей, представить расчет суммы нанесенного ей экономического урона.
3. Сущность и значение деловой репутации в современном бизнесе.
Деловая репутация или «Гудвилл» имеется у любой компании, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются её отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. 
Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой 
маркой. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.
Положительная деловая репутация организации - надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта. Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы».
Отрицательная деловая репутация организации - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления.
Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.
Очень часто даже профессионалы нередко употребляют  понятия  «деловая репутация» и «имидж» как синонимы. Но верно ли это? Цель и задача имиджа—привлечение внимания и идентификация субъекта.
Репутацию нельзя подменить имиджем, пусть даже очень удачным. Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта,которая складывается из реальных действий и фактов. А имидж-это мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании или символ, образец, характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.
Вот тут и разница между репутацией и имиджем. С помощью имиджа продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье или вмиг, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Но все вышесказанное не означает, что между имиджем и репутацией лежит 
пропасть, более того - эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Более того, удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации и тоже вносит свою лепту в капитализацию бизнеса.
Немаловажен вклад трудового коллектива в репутацию фирмы.Но репутация руководителя  более  важная составляющая в деловой репутации  компании, ведь успешность компании во многом зависит и от руководителя,оттого,как его воспринимают окружающие:подчиненные,деловые партнеры, относятся к такому человеку ли с уважением,прислушиваются ли к его мнению,с удовольствием ли поддрерживают с ним сотрудничество.Чтобы приобрести положительную деловую репутацию руководителю,необходимы следующие качества и навыки:целеустремленность,ответственность,умение правильно распределять обязанности, готовность быстро принимать решения в сложной ситуации.Так что руководитель-это тоже своего рода личный бренд фирмы, который  помогает продвижению компании в бизнес-кругахи посылает некое сообщение: кто этот человек, что он  может предложить, в каком направлении хочет двигаться. 
Чем привлекательней деловой имидж, тем выше профессиональный авторитет руководителя.Это значит, что успешно ведутся коммерческие дела, а его компания имеет репутацию в деловых кругах.

 Заглянем в статью 152 ГК РФ, которая направлена на защиту чести, достоинства и деловой репутации, где написано, что пострадавшая сторона вправе требовать опровержения недостоверных сведений и возмещения материального ущерба, связанного с распространением этих сведений.  В России,Альфа-Банку – удалось отсудить у «Коммерсанта» 300 млн руб. за вред, нанесенный деловой репутации, в то время как материальный ущерб от действий газеты арбитражный суд оценил всего в 20 млн руб. Данная победа должна стать хорошим примером для предпринимателей, так как репутационные риски в современной российской  реальности регулярно нарастают. Это связано со многими причинами: и с обострением конкуренции, и с переделами рынков, и с непрозрачностью многих бизнес-структур, и с повсеместным правовым нигилизмом. Защита чести, достоинства и деловой репутации должна стать нормой нашей жизни.
Какие конкурентные преимущества дает хорошая деловая репутация компании? В первуюочередь, она увеличивает число лояльных потребителей, поскольку авторитет организации придает дополнительную психологическую ценность ее торговым маркам. Именно их предпочтет покупатель среди множества аналогичных подобных товаров, полагая, что риск купить некачественное изделие существенно ниже. Это делает гораздо успешнее работу маркетинговой службы и отдела продаж, поскольку увеличивается эффективность рекламных кампаний, а выпуск новых товаров сразу вызывает интерес у публики. Излишне говорить, что работать со всеми уважаемой компанией престижно, поэтому именно в нее станут отправлять свои резюме наиболее квалифицированные  грамотные специалисты, даже если предлагаемая здесь зарплата может оказаться ниже, чем в мало известной конторе, зато в послужном списке сотрудника появится запись о принадлежности его к солидной организации, значит, ее репутация распространится и на него самого. Это обстоятельство способно повысить удовлетворение от работы и укрепить чувство ответственности перед уважаемой компанией. Нельзя не сказать и про деловое сообщество, которое самой надежной гарантией считает проверенную временем деловую репутацию. К авторитетной компании проявят интерес инвесторы, ей предложат свою поддержку дистрибуторы, поставщики, представителиконференциях, включая в состав делегаций по обмену опытом с региональными и зарубежными партнерами и т. п. Все эти без исключения факторы, взятые в совокупности, наглядно демонстрируют и показывают, как позитивная деловая репутация увеличивает акционерную стоимость компании.
Но прежде чем браться за такое ответственное дело, как работа над репутацией организации, полезно сформулировать три важнейших принципа управления репутацией.
Принцип первый. Репутация – важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это нередко приводит к плачевным последствиям для организации и ее руководителей. Современная компания способна быть успешной,эффективной  и конкурентоспособной только в том случае, если она в постоянном режиме занимается управлением своей репутации, то есть изо дня в день осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о компании, формируя тем самым вокруг нее благоприятное информационное пространства. Так как на сегодняшний день миром правят информационные технологии, конкурентные преимущества в бизнесе являются в определяющей степени информационными. Грамотно и правильно выстроенные коммуникации между компанией и обществом – это главный ресурс повышения стоимости бизнеса, который ничем другим заменить невозможно. Эти задачи решаются с помощью современных PR-технологий, арсенал которых невероятно расширился и усложнился, что заставляет пиарщиков все чаще называть себя специалистами в области коммуникаций и коммуникационного менеджмента. 
Принцип второй. Управление репутацией, то есть управление информацией и коммуникациями превращается в одну из ключевых функций управления организацией. В связи с этим значение PR-службы и ее место в управленческой иерархии существенно меняется. Если прежде руководство считало, что пиарщики нужны лишь для того, чтобы организовать прессконференцию или опубликовать в прессе позитивную статью о компании, то сегодня становится очевидным, что специалисты этого профиля наиболее компетентны в области управления репутацией. 
Выбор тех или иных технологий репутационного менеджмента напрямую связан с особенностями компании, тем образом, который она хочет формировать для целевых аудиторий. В связи с этим невозможно выстроить некий единый и универсальный алгоритм действий по построению репутации организации. Гораздо более продуктивным представляется рассмотрение конкретного успешного опыта управления репутацией. 
В качестве подобного опыта предлагается рассмотреть деятельность специалистов по укреплению и улучшению репутации ОАО «Газпром». В этой компании уверены, что забота о репутации не должна быть реакцией на возникшие проблемы. В рамках стратегического плана развития должна быть заранее проработана коммуникационная стратегия. В ОАО «Газпром» репутационным менеджментом занимается управление по связям с общественностью. В его состав входит отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура существует не только в рамках центрального аппарата, но и почти во всех региональных отделениях компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование благоприятного образа корпорации. По данным постоянно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» воспринимается как мощная отечественная структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Корпоративный образ компании успешно визуализируется интерьером головного офиса, где в диспетчерской установлена огромная электронная карта России, где показаны в режиме реального времени основные экономические показатели: объемы добычи, поставок, давление в газопроводах. В едином корпоративном стиле с головным офисом строятся здания представительств «Газпром» в других городах Управление по связям с общественностью два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» – Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна» и ряд региональных изданий. Опрос населения, проведенный маркетологами компании, показал, что логотип «Газпром» на территории РФ известен 81,6%, а среди юридических лиц известность торговой марки составляет, 91,8%. Важно отметить, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков. Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании с широко известными слоганами: «Газпром» – «национальное достояние» и «Мечты сбываются». У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои ожидания и восприятие компании. В связи с этим с каждой группой ведется индивидуальная работа. Объединить воедино восприятие компании помогает единый бренд компании, связывающий запросы абсолютно всех аудиторий и сообществ. Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией, «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Вот почему ей так важен сильный единый образ. Бренд в данном случае – это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании. ОАО «Газпром» проводит политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд необходим также для развития и закрепления корпоративных связей, и самоидентификации сотрудника с компанией, в которой он работает. Брендинг ОАО «Газпром» ведется и на Западе, в целях укрепления позиций на мировых рынках, тем более что в ряде стран «Газпром» работает напрямую с конечным потребителем. С целью продвижения своего бренда на Западе компания «Газпром» подписала контракт с популярным немецким футбольным клубом «Шальке», на футболках команды размещен логотип «Газпрома». Это позволит сделать бренд «Газпрома» еще более узнаваемым в Европе. В компании понимают, что для построения репутации и продвижения бренда за границей важно не просто проводить рекламные и PR-акции, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления. Тем самым подчеркивается, что компания заботится не о внешнем броском имидже, а об устойчивой позитивной репутации. Как все ведущие компании в мире, «Газпром» активно использует Интернет как важное средство коммуникаций в глобальном мире. Портал компании мультиязычный. Все информационные материалы о компании и ее деятельности разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами. Такая навигация по интернет-ресурсу помогает просто и быстро сориентироваться в структуре портала. На страницах размещена информация об истории компании, структуре, бизнес-стратегии, основных проектах. В большом количестве представлены статистические данные и аналитические материалы. Новостной блок содержит комментарии специалистов и экспертов. Портал предполагает интерактивное общение с посетителями: формы для отправления сообщений, контактную информацию. «Путеводитель по компании» дополнен подробной презентацией компании. Большое внимание в репутационном менеджменте уделяется корпоративным коммуникациям, поскольку персонал – одна из ключевых целевых групп, важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Управление персоналом в ОАО «Газпром» носит мн.......................