Разработка маркетинговой стратегии стартапа

    Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего образования
«Финансовый университет при Правительстве РФ»
Департамент «Менеджмента»


Дисциплина «Маркетинг»

Реферат на тему:
«Разработка маркетинговой стратегии стартапа»
    
    
    
    Выполнил: студент группы Н3-2Гарибов Гадир
Проверил: к.э.н., доцент 
Департамента «Менеджмента»
Удальцова Н.Л.
    
    Москва 2017
       СОДЕРЖАНИЕ
     ВВЕДЕНИЕ	2
       ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ	3
       МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ	6
       РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ОДИНОКИЙ ДОМ «НИКОЛЬ КИДМАН»	11
     ВЫВОДЫ	15
     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	16
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     ВВЕДЕНИЕ
     
     Актуальность темы определяется тем, что на сегодняшний день условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке одним из главных направлений коммерческой организации является стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
     1. Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «Одинокий дом «НИКМАС» 
     2. Предмет исследования – маркетинговая стратегия.
     3. Цель работы: разработать маркетинговую стратегию организации ООО «Одинокий дом «НИКОЛЬ КИДМАН»
     4. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи: 
     1. Рассмотреть понятие стратегического маркетинга;
     2. Выделить базовые маркетинговые стратегии
     3. Разобрать методологию разработки маркетинговой стратегии предприятия
     4. Дать организационно-экономическую характеристику организации ООО «Одинокий дом «НИКОЛЬ КИДМАН»
     5. Разработать маркетинговую стратегию организации.
     Методы исследования: в исследованиях мы базировались на диалектическом методе познания.
     
     
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
     Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. 1
     Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным). 2
     Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. 
     
     
     Рис 1. Стратегический и операционный маркетинг
     
     В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (таблица 1).3
     Таблица 1. Этапы планирования
         Этапы
         Содержание
         1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)
         
         Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
         2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)
         Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
         3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня)
         Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане
     
     
     Рис. 2. Детерминанты стратегического маркетинга
     МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
     Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: 
     1. проведение маркетингового анализа; 
     2. разработка миссии фирмы; 
     3. определение целей фирмы; 
     4. разработка общей стратегии; 
     5. определение механизма контроля. 4
     1. Проведение маркетингового анализа 
     Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. 
     Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. 5
     Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. 6
     Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. 7
     При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 
     1) сильные стороны организации; 
     2) слабые стороны организации; 
     3) возможности организации; 
     4) угрозы организации. 8
     SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. 9
     Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия. 
     Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.
     Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка. 
     - Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей; 
     - Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей; 
     - Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе. 10
     2. Разработка миссии фирмы 
     Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).
     Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. 11
     В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: 
     - Что представляет собой бизнес компании? 
     - Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? 
     - Какова цель работы? 
     - Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? 12
     Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. 13
     Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами: 
     - Концентрация внимания на ограниченном количестве целей; 
     - Определение основных направлений развития и приоритетов компании; 
     - Определение основных полей конкуренции. 
     Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. 
     На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. 14
     3. Определение целей фирмы 
     Цели фирмы – это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть, в результате своей деятельности. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.15
     

     РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ОДИНОКИЙ ДОМ «НИКОЛЬ КИДМАН»
     Наименование предприятия: ООО «Одинокий дом «НИКОЛЬ КИДМАН»
     Таблица 1. Определение рыночных возможностей и угроз
         Параметры оценки
         Возможности
         Угрозы
         1. Спрос
         С ростом доходов населения увеличивается объем потребления товара.
         Стабильный рынок.
         Не большая рыночная доля предприятия
         С ухудшением демографической ситуации, снизятся продажи продукции
         2. Конкуренция
         
         1. Большое количество конкурентов 
         2. Велика угроза появления новых конкурентов
         3. Сбыт
         Большое количество потребителей.
         Покупатели продукции (магазины, супермаркеты и т.д.) не останавливаются на одной марке туалетной бумаги или салфеток.
         Любые кризисы на предприятии-поставщике сырья в той или иной степени могут сказаться и на деятельности предприятия
         4. Экономические факторы
         
         Не стабильная экономическая ситуация в стране
         5. Социально-культурные факторы
         Увеличивается потребление средств личной гигиены
         
     Таблица 7. Определение сильных и слабых сторон
         Параметры оценки
         Сильные стороны
         Слабые стороны
         1. Организация
         Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия
         -
         2. Производство
         Высокое качество продукции.
         1. Ненадежные поставщики сырья и материалов
         2. Высокая себестоимость продукции, в результате высокой цены сырья для производства
         3. Финансы
         Предприятие имеет достаточную финансовую устойчивость
         
         4. Маркетинг
         1. Стоимость продукции ниже, чем у ближайших конкурентов
         2. Большой ассортимент 
         1. Необходимость налаживания гарантированного сбыта продукции.
         2.Отсутствие системы скидок и поощрения постоянных клиентов 
     Таблица 8. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
         Сильные стороны
         5
         Стоимость продукции ниже, чем у ближайших конкурентов
         
         4
         Большой ассортимент продукции
         
         3
         Высокое качество продукции.
         
         2
         Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия
         
         1
         Предприятие имеет достаточную финансовую устойчивость
         Недостатки
         5
         Не надежные каналы поставки сырья и материалов
         
         4
         Высокая себестоимость продукции
         
         2
         Необходимость налаживания гарантированного сбыта продукции.
         
         1
         Отсутствие системы скидок и поощрения постоянных клиентов
         Возможности
         5
         Большое количество потребителей.
         
         4
         Покупатели продукции (магазины, супермаркеты и т.д.) не останавливаются на одной марке туалетной бумаги или салфеток.
         
         3
         Стабильный рынок.
         
         2
         С ростом доходов населения увеличивается объем потребления товара.
         
         1
         Увеличивается потребление средств личной гигиены
         
         Угрозы
         5
         Большое количество конкурентов
         
         4
         Любые кризисы на предприятии-поставщике сырья в той или иной степени могут сказаться и на деятельности предприятия
         
         4
         Не большая рыночная доля предприятия
         
         3
         Не стабильная экономическая ситуация в стране
         
         2
         С ухудшением демографической ситуации, снизятся продажи продукции
         
         1
         Велика угроза появления новых конкурентов
     Таблица 9. SWOT-анализ 
         
         Возможности
         Угрозы
         
         Большое количество потребителей.
         Покупатели продукции (магазины, супермаркеты и т.д.) не останавливаются на одной марке туалетной бумаги или салфеток.
         Стабильный рынок.
         С ростом доходов населения увеличивается объем потребления товара.
         Увеличивается потребление средств личной гигиены
         Большое количество конкурентов
         Любые кризисы на предприятии-поставщике сырья в той или иной степени могут сказаться и на деятельности предприятия
         Не большая рыночная доля предприятия
         Не стабильная экономическая ситуация в стране
         С ухудшением демографической ситуации, снизятся продажи продукции
         Велика угроза появления новых конкурентов
         Сильные стороны
         Стоимость продукции ниже, чем у ближайших конкурентов
         Большой ассортимент продукции
         Высокое качество продукции.
         Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия
         Предприятие имеет достаточную финансовую устойчивость
         Сохранение своих клиентов и привлечение новых покупателей за счет большого ассортимента, качества продукции и сравнительно не высоких цен. 
         Необходимо наладить финансово-хозяйственный учет на предприятие и более эффективную систему планирования на предприятие.
         Необходимо разработать систему мотивации труда
         Слабые стороны
         Не надежные каналы поставки сырья и материалов
         Высокая себестоимость продукции
         Необходимость налаживания гарантированного сбыта 
         Отсутствие системы скидок и поощрения постоянных клиентов
         За счет поиска новых поставщиков снизить себестоимость продукции, что, несомненно, привлечет новых клиентов.
         Необходимо подыскать новых поставщиков сырья
         Необходимо разработать систему скидок и поощрения клиентов
         
     Итак, выделим основные миссии предприятия.
     1. Бизнес компании основан на производстве и продаже высококачественной и недорогой бумажной продукции
     2. Потребители продукции «Новый пикник» приобретают качественный и недорогой товар. 
     3. Цель работы компании удовлетворение потребностей населения. 
     4. Компания стремится к развитию, повышению прибыли и завоеванию большей доли рынка.
     Далее выделим цели предприятия:
     1. Удовлетворение потребностей клиентов
     2. Завоевание большей доли рынка бумажной продукции санитарно-гигиенического назначения
     3. Увеличение объемов продаж всех видов продукции и увеличение прибыли предприятия.
     4. Увеличение качества производимой продукции.
     5. Формирование имиджа компании
     6. Повышение квалификации персонала компании
     Проанализировав и сопоставив анализ, миссии и цели приходим к выводу, что при данных условиях для предприятия будет выгодно представить продукцию, рассчитанную для нескольких групп потребителей в зависимости от их желания платить дополнительную сумму за качество продукции. 
     Необходимо разработать систему мотивации труда для персонала, для более эффективной работы сотрудников. 
     Основной из слабых сторон для реализации возможностей может быть не надежные каналы поставки сырья, для устранения этого недостатка необходимо подыскать нового более надежного поставщика материалов для производства. 
     Основными угрозами усугубленными слабыми сторонами будет являться большое количество конкурентов. 
     Опираясь на сильные стороны можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами, разработать систему скидок. Для налаживания гарантированного сбыта необходимо ввести систему поощрения постоянных клиентов фирмы. Будет целесообразно разработка рекламной компании.
     Для контроля реализации стратегии предприятия были назначены сотрудники отдела кадров, экономического отдела и отдела продаж.
     Итак, для достижения поставленных целей предприятию необходимо провести следующие мероприятия: 
     1. За счет поиска новых поставщиков сырья и материалов для производства снизить себестоимость продукции, что, несомненно, привлечет новых клиентов. 
     3. Необходимо разработать систему скидок и поощрения постоянных и крупных покупателе, например введение системы накопления скидок.
     4. Привлечение новых покупателей за счет увеличения ассортимента продукции, например внедрение такой продукции как одноразовая посуда, влажные салфетки и т.д. 
     5. Увеличение качества производимой продукции. 
     6. Необходимо наладить финансово-хозяйственный учет на предприятие и более эффективную систему планирования на предприятие.
     7. Необходимо разработать систему мотивации труда, стимулирование работников по средствам премирования. 
     9. Разработать рекламную компанию (реклама на телевидение, на радио и в печатных изданиях).
     
     
ВЫВОДЫ
     Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. 
     Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.
     Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
     Итак, для достижения поставленных целей предприятию необходимо провести следующие мероприятия: 
     1. Снижение себестоимости продукции 
     2. Поиск новых поставщиков
     3. Разработка системы скидок и поощрения клиентов
     4. Увеличение ассортимента 
     5. Необходим финансово-хозяйственный учет на предприятие и более эффективная система планирования.
     6. Разработка и внедрение системы мотивации труда
     7. Разработка рекламной компании (реклама на телевидение, на радио и в печатных изданиях).
     
     
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
     
     1. Арсенова Е.В. Балыков Я.Д. Корнеева И.В. Экономика организации (предприятия): учебник. М.: Экономистъ, 2007. 618 с.
     2. Беликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебник для вузов. М.: Омега-Л 2008. 732 с.
     3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2006. 414 с.
     4. Большаков А. С. Менеджмент: Учебное пособие. СПб.: «Издательство Питер», 2006. 160 с
     5. Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов М.: Высш. шк., 2005. 376 с.
     6. Веснин В.Р. Основы менеджмента. М.: Т.Д. “Элит-2000”, 2006. 440 с.
     7. Виханский, О. С, Наумов, А. И. Менеджмент : учебник. М.: Экономистъ, 2006. 670 с.
     8. Волков О.И., Девяткин О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. 601 с.
     9. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент: Учебник/ М.: Изд-во РАГС, 2006. 568 с.
     10. Гелета И. В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М.: Магистр , 2009. 303 с.
     11. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. 501 с.
     12. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. 230 с.
     13. Грибов В. Д., Грузинов В. П., Кузьменко В. А. Экономика организации (предприятия): учебник для вузов. М.: КноРус, 2009. 416 с.
1 Панкрухин А.П.. Маркетинг: Учебник. М., 2006.  С. 236
2 Долгов А.И. Теория организации: Учебное пособие. М., 2008. С. 168
3 Кобец Е. А. Планирование на предприятии Учебное пособие. Таганрог, 2006. С. 152
4 Дульщиков Ю. С. Теория организации: Учебник. М., 2009. С. 64
5 Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов М., 2005.  С. 173
6 Раздорожный А. А. Организация производства и управление предприятием: Учебник для вузов. М., 2009. С. 511
7 Смирнов Э.А. Теория организации: Учебное пособие.  М., 2007.  С. 114
8 Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом: учебное пособие. М., 2005. С. 259
9 Шмелёв Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М., 2004. С. 24
10 Олянич Д. В. Теория организации: Учебник для вузов. М., 2008. С. 319
11 Салихов Б. В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2009. С. 422
12 Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.,  2006.  С. 206
13 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М.,  2006. С.218
14 Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 2006. С. 231
15 Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М., 2005.  С. 174
      ---------------
      
      ------------------------------------------------------------
      
      ---------------
      
      ------------------------------------------------------------
      


      
      16
      
      
.......................