Разработка маркетинговой стратегии ООО «Полярис»

1







				МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ФИЛИАЛ В Г. ПАВЛОВСКИЙ-ПОСАД





Допущен(а) к защите

Директор филиала

________________ Т.В.Борзова

«_______» _______________ 2016 г.







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ)



Разработка маркетинговой стратегии ООО «Полярис»

и оценка ее эффективности





Выполнил: студент

4 курса заочного отделения направление подготовки 

«Менеджмент организации»











________________

(подпись)

Камышев Виталий Юрьевич



Научный руководитель:

К.э.н.





________________

(подпись)





Рецензент:

Д.с.н.доцент









________________

(подпись)









2016 г.






ОГЛАВЛЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

глава 1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии 6

1.1 Понятие и сущность стратегического маркетинга………………………….6

1.2 Формирование маркетинговой стратегии гостиничного предприятия…..15

	Глава 2  Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности бизнес-комплекса «Полярис»………………………………..25

2.1. Общие сведения о бизнес-комплексе ООО «Полярис» и его организационная структура …………………………………………………….25

2.2. Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО ЗБК «Полярис»…………………………………………………………………..34

ГЛАВА 3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии для ООО ЗБК «Полярис»………………………………………………………………….42

3.1. Подготовительные исследования для разработки маркетинговой стратегии ………………………………………………………………………...42

3.2. Планирование маркетинговой деятельности и расчет экономической эффективности……………………………………                                              44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                   52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ                                      62


ВВЕДЕНИЕ

Практика применения механизмов и инструментов маркетинга на предприятиях гостиничного хозяйства в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области. Концепция маркетинга и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в гостиничном бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., ОШонесси Дж., Портер М. и др.

Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в индустрии гостеприимства внесли работы отечественных ученых Алексунина В.А., Барсуковой СВ., Волова А.Б., Георгиева К.В., Герчиковой И.Н., Джанджугазовой Е.А, Иванова Е.В., Кочетковой А.И., Лесника А.Л., Папиряна Г.А., Уткина Э.А., Эриашвили. Н.Д. и др.

Вместе с тем, рост емкости рынка гостиничных услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

Маркетинг помогает предприятию сориентироваться, спрогнозировать и спланировать свою антикризисную деятельность в сложный для предприятия момент времени. Суть маркетинга – деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. К сожалению, отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Исходя из темы работы, основной упор в дипломном проекте делается на маркетинговые исследования и разработку стратегии для компании, работающей в сфере гостиничного бизнеса. В данном контексте актуальность работы видится в том, что гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частных предпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малые гостиницы. 

Однако анализ развития малых гостиниц в России показал, что уникальная роль данного сектора экономики пока еще плохо осознается в нашей стране. В общем количестве функционирующих в России на сегодняшний день отелей малые гостиницы занимают весьма скромное место.

Кроме того, развитие малых гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативных факторов, к которым относятся: отсутствие в достаточном количестве свободных площадей, пригодных для использования под малые отели; сложности по переводу помещений малых гостиниц из жилого фонда в нежилой; возникновение трудностей у малых отелей в кадровой сфере; наличие высокой доли переменных издержек; неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговой политики малых гостиниц. 

Следовательно, перед малыми российскими гостиницами и отраслью в целом встает задача поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой малой российской гостиницы в отдельности и способствовали бы тем самым дальнейшему развитию всей отрасли индустрии гостеприимства в целом. 

Вопросам эффективного маркетингового управления малыми гостиницами в России пока уделяется недостаточно внимания. Исследования в этой области носят фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического обеспечения по развитию малого предпринимательства в российской индустрии гостеприимства. Таким образом, следует признать, что тема данной работы является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. 

Цель работы – разработка стратегии маркетинга для загородного бизнес-комплекса ООО «Полярис» и оценка её эффективности.

Для достижения поставленной цели в работе должны быть решены следующие задачи:

1) Рассмотреть понятие и сущность стратегического маркетинга, особенности маркетинговых стратегий.

2) Выявить особенности маркетинговых решений для гостиничного бизнеса.

3) Провести анализ  хозяйственной  и маркетинговой деятельности ООО «Полярис».

4) Разработать эффективные мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии бизнес-компании.

Объектом дипломного исследования является – загородный бизнес-комплекс ООО «Полярис».

Предметом исследования – возможности разработки эффективной маркетинговой стратегии для загородного  гостиничного комплекса.

Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды российских и зарубежных ученых, учебная литература, монографии, журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.

Дипломная работа состоит из: введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе собран теоретический материал, касающийся исследуемой проблемы. Во второй главе проводится анализ деятельности ООО «Полярис». Третья глава посвящена разработке эффективной маркетинговой стратегии для бизнес-комплекса ООО «Полярис». 




Глава 1.  Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии



1.1 Понятие и сущность стратегического маркетинга 



Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. 

В Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия дано такое определение: «маркетинг (от "market"- рынок) – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг». 

«Маркетинг – процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок». 

Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансированно использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды. 

Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое – в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности маркетинговой стратегии является удовлетворенность потребителя. 

Стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы. 

Эффективная маркетинговая стратегия начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 - 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 1.1                                                                                          

	                                                                                                      Таблица 1.1

	Типичные направления маркетинговых исследований 

Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. 

Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

	совершенствование организационной структуры фирмы; 

	организация проникновения на новые товарные рынки; 

	разработка и введение на рынок нового товара; 

	свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли; 

	проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

	кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

В маркетинговой стратегии должны обязательно присутствовать следующие элементы:

определение целевого рынка и целевых сегментов;

определение целевых групп клиентов;

позиционирование;

маркетинговый комплекс.

Рыночная стратегия предприятия рассматривается с двух позиций:

во-первых, с позиции предприятия, его характерных особенностей, потребностей и возможностей; 

во-вторых, с позиции рынка, его емкости, насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п.  

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. 

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2

Определение целевого рынка и целевых сегментов

Товар

Продукт или услуга

Рынок

Область взаимодействия экономических субъектов, характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре, которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

Сегмент

Часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или по однородной группе товаров и их потребителям, отдельным факторам, относящимся к потребителям, товарам и т.д.

Сегментация рынка

Выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров или потребителей.

Целевой маркетинг

Направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевая группа

Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.



В зависимости от того, какую позицию занимает предприятие, маркетинг будет ориентирован либо на продукт, либо на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, если деятельность предприятия нацелена на создание нового или усовершенствование уже выпускаемого продукта. В данном случае основная задача производителя сводится к побуждению потребителя приобрести товар.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, когда деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главная задача заключается в изучении потенциальных потребностей рынка, поиск рыночной ниши или нового рынка.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: 

выбор целевых рынков; 

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного; 

выбор методов выхода на них; 

выбор методов и средств маркетинга; 

определение времени выхода на рынок.

Основные типы маркетинговых стратегий: 

1) Стратегии «цена-количество» – цена применяется как одна из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Является типичной для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

2) Стратегия предпочтения – использует различные инструменты политики сбыта (технология, сервисное обслуживание, надежность поставок), не зависящие от конкуренции в области цен. Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» – высокие технологии.

3) Стратегия «ми-ту» – предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

4) «Стратегия лазерного луча» – применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

В дополнение к вышесказанному, хотелось бы заметить, что сейчас очень много говорят о внедрении  креативных стратегий – это нестандартное направление деятельности компании, которое позволяет оптимальным и эффективным способом достичь результатов.   

В частности, «Стратегия голубых океанов» – все конкурирующие рынки причисляются к алым океанам, а голубой океан – тот, где хотя бы какое-то время нет конкуренции. Стратегия предполагает создание новых продуктов в противовес существующим по новым принципам. 

К примеру, немного утопичная стратегия, на взгляд автора, стратегия «Шведский стол», когда потребитель не просто приходит в магазин и приобретает товар, а сам создает его «под себя» по ключевым элементам. Например, автомобиль, какого цвета, какой салон, какой двигатель и т.д. Заказ размещается на производстве и затем доставляется покупателю. 

Или «Партизанский маркетинг» – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.

Пусть данные стратегии пока не совсем обычны для нас, тем не менее, возможно за ними будущее. Поскольку борьба за покупателя с развитием рынка будет протекать все острее, и выиграет тот, кто сможет максимально приспособиться под желания потребителя.

Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. Существует много стратегий, обеспечивающих преимущество на рынке. 

Из маркетинговых конкурентных стратегий, различающихся по разным признакам, можно выделить следующие стратегии:

1) Артур Литл – американский маркетолог выделяет следующие маркетинговые конкурентные стратегии:

стратегии лидеров;

стратегии компаний с сильной позицией;

стратегии компаний, которые занимают благоприятную позицию;

-стратегии компаний, которые занимают удовлетворительную позицию;

стратегии компаний, которые занимают неудовлетворительную позицию.

2) Майкл Портер выделяет следующие маркетинговые конкурентные стратегии (см. табл. 1.3):

стратегии ценового лидерства;

стратегия дифференциации;

стратегия концентрации.

                                                                                                    ………….  Таблица 1.3 

Отличительные признаки основных конкурентных стратегий по М.Портеру

 Тип признака 

Руководящая роль в области издержек производства 

 Дифференциация 

 Фокус 

Стратегическая цель 

Значительный сектор на рынке товаров и услуг 

Значительный сектор на рынке товаров и услуг 

Узкая рыночная ниша, где потребности и вкусы покупателей сильно отличаются от остального рынка 

Основа конкурентного преимущества 

Более низкие по сравнению с конкурентами издержки производства 

Возможность предоставления клиентам кое-чего отличного от конкурентов 

Более низкие затраты по обслуживанию выбранной ниши или способность предоставить клиентам ниши то, что отвечает их потребностям и вкусам 

Ассортимент выпускаемой продукции 

Добротный базовый продукт с небольшим числом модификаций (приемлемого качества и небольшого выбора) 

Богатый ассортимент, широкий выбор, сильный акцент на выбранных признаках дифференциации 

Подогнан под специфические потребности выбранного сегмента рынка 

Производственная тактика 

Непрерывный поиск путей снижения издержек производства при сохранении приемлемого качества и характерных качеств продукции 

Разработка методов предоставления дополнительной "ценности" покупателям 

Подгонка под нишу 

Тактика маркетинга 

Стремление сыграть на признаках, позволяющих снизить издержки производства 

- Строится на любых признаках за которые покупатели готовы платить 

- Установка премиальной цены с целью покрытия дополнительных издержек дифференциации 

Подчеркивание уникальной возможности производителя удовлетворить специфические потребности покупателей 

Вспомогательная стратегий 

- Экономически оправданные цены (стоимость) 

- Все элементы стратегии направлены на поддержание устойчивого преимущества в области издержек производства - главная задача руководства состоит в снижении издержек производства, из года в год, в каждой сфере деятельности 

- Эффективное использование признаков дифференциации 

- постоянное совершенствование и внедрение новых технологий с целью отрыва от преследователей 

- концентрация усилий на разработке нескольких дифференцирующих признаков; использование их (признаков) для завоевания высокой репутации 

Строгое следование принципу более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей клиентов выбранной ниши; не терять имидж компании и не растрачивать силы на переключение на другие сегменты и расширение ассортимента с целью увеличения рынка 

3) Ф. Котлер выделяет следующие маркетинговые конкурентные стратегии:

Стратегия рыночного лидера – компаний, которые владеют наибольшей рыночной долей на определенном рынке сбыта.

Стратегия челенджера – компаний, которые занимают вторые и третьи рыночные позиции, быстро развиваются и ставят перед собой цель повысить свою рыночную долю. 

Стратегия последователя – это успешно действующие на рынке компании, маркетинговым направлением которых является не завоевание рыночного первенства (в отличие от челенджеров), а поддержание и охрана своей рыночной доли.

Стратегия нишера – компании, которые обслуживают небольшие сегменты рынка, которые остаются вне внимания крупных предприятий (используют стратегию рыночной ниши).

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.





1.2  Формирование маркетинговой стратегии гостиничного предприятия

Специфика гостиничной услуги заключается в том, что ее качество может оцениваться как объективно, так и субъективно. Объективная оценка выражается в наличии того материально-технического оснащения гостиничного номера, который должен быть в отеле в соответствии с присвоенной гостинице категории, а субъективность представлена в виде оценки услуги потребителем в зависимости от его настроения, состояния здоровья, самочувствия, общекультурных особенностей и ценностей и т.д. 

Гостиничной услуге присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 

неосязаемость;

неразрывность производства и потребления;

изменчивость; 

неспособность к хранению. 

В тоже время для гостиничной услуги характерны некоторые особенности по сравнению с услугами как таковыми: 

1) Гостиничная услуга зависит от таких переменных как время и пространство.

2) Значительное влияние на качество гостиничной услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер.

3) Гостиничная услуга является комплексной и состоит из: 

услуг, предшествующих заключению договора исполнителя с заказчиком – бронирование номера, оформление проживания в гостинице; 

размещения потребителя в номере и оказания перечня услуг, которые входят в цену номера;

дополнительных услуг; 

4) Гостиничная услуга, предоставляемая исполнителем, всегда выражается в форме активных действий – прием и размещение в номере, уборка номера горничной, вручение корреспонденции гостям и др.;  

5) Гостиничные услуги выступают предметом не только договора возмездного предоставления гостиничных услуг, но также и договора оказания туристического обслуживания.

Действующее законодательство Российской Федерации не содержит разъяснения, что такое «гостиничные услуги», несмотря на то, что этот термин активно используются в нормативно-правовых актах, юридической и экономической литературе. 

Анализ определений понятия «гостиничная услуга», данных М.Турковским и другими учеными, позволяет прийти к выводу, что большинство авторов рассматривают гостиничную услугу как сложную услугу, в состав которой входят предоставление гостиничного номера для временного проживания и комплекс услуг, объединенных общей целью - созданием условий для комфортного времяпровождения в номере и в гостинице в целом.

Роль дополнительных услуг в гостиничном бизнесе в последнее время возрастает все больше. Подобные услуги принято делить на три группы:

1) Услуги, которые гостиница обязана предоставить потребителю без дополнительной платы: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции по ее получении; побудка к определенному времени. 

2) Услуги, которые не включены исполнителем в цену номера, но они оказываются на территории гостиницы. Эти услуги могут быть предоставлены потребителю за отдельную плату и с его согласия (услуги химчистки, прачечной, массажного кабинета, бара, ресторана, салона красоты и др.).

3) Услуги, которые потребитель вправе потребовать, а исполнитель в свою очередь вправе их предоставить. Данные услуги можно охарактеризовать как единичные, нетипичные. К примеру, потребитель требует доставить ему в номер какую-нибудь экзотическую еду и т.п.

В настоящее время гостиничный бизнес продолжает развиваться относительно стабильно и успешно, несмотря на замедление темпов экономического роста, на финансовый и экономический мировой кризис. Однако в работе гостиничных цепей есть существенный недостаток – некоторое однообразие гостиничных услуг, что противоречит тенденции индивидуализации требований потребителя гостиничных услуг. На сегодняшний день решение этой проблемы видится в унификации услуг и интерьерных решений, а именно: в появлении малых отелей, бутик-отелей, которые предлагают уникальный дизайн, высокое качество обслуживания и камерную атмосферу. 

В странах Европы малые гостиницы давно и прочно завоевали свою нишу рынка и стали важной частью гостиничной индустрии. 

Традиционно спектр гостиничных услуг, предоставляемых малыми отелями, меньше, чем в стандартной гостинице. Тем не менее, помимо предоставления проживания и питания, многие малые гостиницы оказывают своим клиентам такие дополнительные услуги, как встреча на вокзале или в аэропорту; организация трансфера; заказ железнодорожных, авиационных, театральных билетов и прочее.

Разработка маркетинговой стратегии для гостиничного бизнеса начинается с проведения маркетинговых исследований гостиничного рынка. Обычно для этого используют методы сбора первичных и вторичных данных. 

Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей гостиницы. 

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных (фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов), методы сбора количественных данных (различные виды опросов) и так называемые комплексные методики. 

Эти исследования позволят гостинице выявить собственные конкурентные преимущества, под которыми понимаются осязаемые активы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами), которыми располагает гостиница.

На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов, которые целесообразно разделить на 4 группы:

1) Факторы, характеризующие гостиницу – имидж; кадры; финансы; организация управления; местоположение; 

2) Факторы, характеризующие гостиничную услугу – цена; классность; структура и состояние номерного фонда; качество инженерно-технического и хозяйственного обеспечения; безопасность услуг; 

3) Факторы, характеризующие обслуживание клиентов – комплексность услуг; этика и культура обслуживания; организация бронирования, приема и размещения гостей, расчетов с клиентами; соблюдение стандартов обслуживания;

4) Маркетинг – ценовая, коммуникационная, ассортиментная и сбытовая политика.

Конкурентоспособность гостиницы невозможна без организации системной маркетинговой работы, которая будет выражаться, с одной стороны, в разработке и совершенствовании гостиничного продукта, использовании эффективной ценовой и коммуникационной политики и системы сбыта, а с другой стороны, в регулярной работе по сбору маркетинговой информации, проведению маркетинговых исследований рынка и гостиничных услуг, детальному исследованию проблем функционирования малых гостиниц в России. 

Разумеется, необходимо помнить, что в работе малых гостиничных комплексов существуют проблемы, характерные только для них:

1) Высокая доля переменных издержек в связи с тем, что при существующем объеме закупок малой гостинице сложно добиваться оптимальных цен.

2) Ошибки при разработке стратегии и тактики маркетинговой деятельности, недостаточное внимание к вопросам планирования отельного маркетинга на долгосрочную и краткосрочную перспективу. 

Сегодня можно выделить следующие основные стратегии развития малых бизнес-комплексов (см. табл. 1.4.). 

Таблица 1.4

Характеристика базовых маркетинговых стратегий развития малых бизнес-комплексов

Характеристика базовых маркетинговых стратегий развития малых отелей Выбор базовой стратегии 

Условия формирования 

Снижение себестоимости услуг, работ, продукции 

1. Большая доля отельной компании на рынке. 

2. Ценовая эластичность и однородность спроса на услуги отеля. 

3. Преимущественно ценовая конкуренция. 

4. Потеря потребителей при повышении цен. 

5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации 

Дифференциация услуг 

1. Наличие широкой возможности выделения услуг на рынке, высокая оценка услуг потребителями. 

2 Разнообразная структура спроса на производимые услуги. 

3. Неценовая конкуренция. 

4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение услуг в структуре их бюджета. 

5. Неразвитость стратегии дифференциации услуг. 

Сегментирование рынка 

1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию услуг. 

2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 

3. Ограниченность возможностей отеля по обслуживанию всего рынка. 

Внедрение новшеств 

1. Отсутствие аналогов услуг. 

2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 

Ориентация на потребность рынка 

1. Неэластичность спроса на услуги. 

2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. 

3. Количество конкурентов на рынке невелико. 

4. Нестабильность рынка. 

На практике существует много различных экспертных точек зрения на выбор наиболее эффективной методики оценки позиций гостиницы в конкурентной борьбе на рынке, однако ряд из этих методик является спорными. 

Тем не менее, согласно некоторым исследованиям, была сформулирована методика разработки маркетинговой политики малой гостиницы с целью усиления ее позиций в конкурентной борьбе, которая включает этапы, представленные в таблице 1.5

Таблица 1.5

Этапы методики разработки маркетинговой стратегии развития малой гостиницы, ориентированной на целевой потребительский сегмент

1 этап 

Сбор и исследование информации по гостиницам-конкурентам в рамках региона 

2 этап 

Оценка удовлетворения спроса на гостиничные услуги в регионе 

3 этап 

Сегментирование клиентов исследуемой малой гостиницы 

4 этап 

Определение степени проникновения гостиниц на рынок по каждому выделенному сегменту (долевое участие гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса по каждому сегменту и пропорциональность этих долей общему спросу в регионе) 

5 этап 

Анализ ожидаемых изменений в спросе на гостиничные услуги на основе исследования внешней среды (экономики, политики, экологии и т.д.) 

6 этап 

Изучение методов маркетинга, используемых конкурентами и определение возможностей применения этих методов в исследуемой малой гостинице 



7 этап 

Выделение приоритетных направлений развития исследуемой малой гостиницы для получения дополнительной прибыли по каждому сегменту рынка 

8 этап 

Трансформирование планируемых мероприятий в конкретную оценку загрузки исследуемой малой гостиницы и дохода от планируемых мероприятий 



Гостиничный бизнес – это одна из наиболее развивающихся отраслей сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли. Для российского рынка – это огромный потенциал для развития. 
В качестве методов поддержания стабильности гостиничного бизнеса последнее время начинают выступать технологии информационного воздействия на потребителей. Это, прежде всего, система связей с общественностью, тесно связанная с маркетинговой стратегией. 

Зачастую характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. Не во всех организациях есть специально выделенный отдел по связям с общественностью, чаще всего данную функцию осуществляет отдел маркетинга и рекламы. 

Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских гостиниц в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний, опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке. 

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться. Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие каналы: реклама через СМИ; прямой маркетинг; стимулирование продаж; связи с общественностью (PR). 

Коммуникационные связи работают на известность гостиницы на возможно более широком российском и иностранном рынке в плане их территориального положе.......................