Разработка маркетинговой политики организации (на примере туристического комплекса Арт-отель

     
ЧОУ ВО ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ – ВЫСШАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ШКОЛА
      
      
Направление подготовки / специальность			            ДОПУСК К ЗАЩИТЕ:
Менеджмент							 	           Приказ ОИ ВПШ № _______
      									от «____»______201__г.
     
     
     
     
    ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
      
      
    
     Тема: Разработка маркетинговой политики организации (на примере туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад» в г.Суздале)
     
     
     Студент  Солдатов А.Н. 					 / _______________ /
                                     Ф. И. О.	                                                 подпись
     
     № контракта _________________________ Группа _______________
     
     
     
     Руководитель: Худенко Т.Н.                                       / ______________ /
                                 Ф. И. О.	                              подпись
     
     
     Дата представления работы «01» июня 2017 г.
     
     
     
     
     
     
     
     
     Москва 2017 г.

ЧОУ ВО ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ – ВЫСШАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ШКОЛА

З А Д А Н И Е
на выполнение выпускной квалификационной работы


Студента 		Солдатова Андрея Николаевича				
                                                                                  фамилия, имя, отчество

форма обучения заочная, № контракта ________________, группа____________,
                      очная/заочная/очно-заочная (вечерняя)

направление подготовки / специальность                                     
Менеджмент  нужное подчеркнуть 
 наименование

1 Тема Разработка маркетинговой политики организации (на примере туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад» в г.Суздале)
2 Дата выдачи темы «01»  ноября 2017 г.
3 Календарный график выполнения -  изучение литературных источников – 2 нед., описание теоретической части – 4 нед., оформление практической части – 8 нед., оформление всей работы – 2 нед.
4 Содержание пояснительной записки -  введение, основная часть, заключение, список использованных источников, приложения 
5 Срок представления студентом законченной ВКР:
«15»  мая  2017 г.

Руководитель Худенко Татьяна Николаевна, магистр менеджмента, доцент кафедры «Менеджмент и организация производства» ЧОУ ВО СГА
Ф.И.О., ученая степень, должность, место работы


Научный руководитель ___________
                                 	          (подпись)
Студент _______________
                                             (подпись)


 
ЧОУ ВО ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ – ВЫСШАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ШКОЛА


ОТЗЫВ
на выпускную квалификационную работу


Студента                                         Солдатова Андрея Николаевича					                                                                                           фамилия, имя, отчество
на тему Разработка маркетинговой политики организации (на примере туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад» в г.Суздале)

1 Актуальность и практическая значимость темы __________________________________________							
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2 Логическая последовательность _______________________________________________________					
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3 Аргументированность и конкретность выводов и предложений ____________________________										
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4 Правильное использование научных/профессиональных терминов и понятий в контексте проблемы ___________________________________________________________________________		
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
5 Уровень использования различных видов литературных источников ________________________										
___________________________________________________________________________________
6 Качество оформления ВКР, качество таблиц, иллюстраций и пр. _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
7 Уровень самостоятельности при работе над темой ВКР 
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8 Недостатки работы __________________________________________________________________			
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
9 Предложения для внедрения __________________________________________________________					
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10 ВКР соответствует/не соответствует требованиям, предъявляемым к ВКР, и может/не может
                                        (нужное подчеркнуть)                                                                                                                                 (нужное подчеркнуть) 
быть рекомендована к защите на заседании Государственной экзаменационной комиссии

11 Студент                               Солдатов Андрей Николаевич						
                                                                             фамилия, имя, отчество
заслуживает присвоения ему (ей) степени ________________________________________________						
                                                           бакалавра, специалиста, (вписать нужное)
по направлению подготовки / специальности 38.03.01 Менеджмент

Руководитель ВКР  Худенко Татьяна Николаевна, магистр менеджмента, доцент кафедры «Менеджмент и организация производства» ЧОУ ВО СГА				                фамилия, и., о., ученая степень, звание, место работы, должность

«_____»_______________201__г.	                                                 подпись руководителя

 
ЧОУ ВО ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ – ВЫСШАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ШКОЛА

Демонстрационный материал*
к выпускной квалификационной работе


Демонстрационный материал оформлен в виде:

«Раздаточного материала»	Плакатов

Студент  Солдатов А.Н.
                                                                                                      фамилия, имя, отчество

форма обучения  заочная , № контракта _____________________, группа __________,
                                                                              очная/заочная

направление подготовки / специальность Менеджмент
нужное подчеркнуть					наименование

1 Тема _ Разработка маркетинговой политики организации (на примере туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад» в г.Суздале)
2 Руководитель ВКР Худенко Татьяна Николаевна, магистр менеджмента, доцент кафедры «Менеджмент и организация производства» ЧОУ ВО СГА 
                                                                                                               фамилия, и.о., ученая степень, звание
3 «Раздаточный материал» / плакаты ____________________________________________________						
                                                                                                                                                    количество листов
4 Перечень листов
1 _________________________________________________________________
2 _________________________________________________________________
3 _________________________________________________________________
4 _________________________________________________________________
5 _________________________________________________________________
6 _________________________________________________________________
7 _________________________________________________________________

Студент  Солдатов А.Н.			/___________________/
                                                           					       (подпись)
Руководитель ВКР Худенко Т.Н.               /________________/
                                                                    (подпись) 	 			(расшифровка подписи)

    
Содержание

Введение……………………………………………………………………………….. 7                                                                                                                   
1. Теоретические и методологические аспекты формирования комплекса 
маркетинга…………………………………………………………………………….. 14
1.1. Понятие, сущность категории комплекса маркетинга. Его значение в рыночном управлении……………………………………………………………………………. 14
1.2. Структура и характеристика основных элементов комплекса маркетинга… 20
1.3. Методы разработки маркетинговой программы и оценка ее эффективности..25 
2. Формирование комплекса маркетинга для туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад»………………………………………………………………… 51
2.1. Краткая характеристика компании…………………………………………….. 51
2.2.Анализ рыночных возможностей туристического комплекса Арт-отель «Николаевский Посад» ………………………………………………………………. 53  
2.3. Разработка стратегии продвижения на рынок бренда Арт-отель «Николаевский Посад»………………………………………………………………………………….. 75 
2.4. Расчет бюджета маркетинга и оценка эффективности маркетинговой программы……………………………………………………………………………. 86
Заключение……………………………………………………………………………. 97
Глоссарий……………………………………………………………………………... 100
Список литературных источников…………………………………………………. 105
Приложения…………………………………………………………………………. 108
     
    
Введение
     Актуальность дипломной работы. Размещение – самый важный элемент туризма. Нет размещения (ночевки) – нет туризма. Гостиничная индустрия суть система гостеприимства. Она исходит из древнейших традиций, присущих практически любой общественной формации в истории человечества. Есть туристские центры и местности, живущие исключительно за счет транзитных туристов и экскурсионного обслуживания. [1]
     Средства и система размещения – основные средства – здания различных типов и видов, приспособленные специально для приема и организации ночевки временных посетителей с различным уровнем сервиса. Количество коек в гостиничной сфере – самый главный показатель, используемый для оценки потенциала туристского центра или региона для приема туристов. А интенсивность загрузки номерного фонда адекватно определяет эффективность деятельности местной администрации и организаторов туризма.
     Сегодня индустрия гостеприимства – это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма.
     В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.
     На сегодняшний день появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях, но приходится сталкиваться с проблемой нехватки информации, поэтому необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.   В этом и состоит актуальность данной темы. 
     Проблема исследования
     Маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
     Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.[2]
     Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.
     Особенности рынка гостиничных услуг. Рынок предприятий индустрии размещения можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.
     Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.
     Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени  и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.
     Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.[3]
     Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы. 
     Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от места расположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.[4] Возникает необходимость разработки маркетинговой  политики организации.
     Что касается владимирской области, то она входит в самый знаменитый маршрут "Золотое кольцо России". Конкурентное преимущество Владимирской области среди других регионов «Золотого кольца» - богатейшие музейные коллекции и уникальные памятники белокаменной архитектуры 12-13 веков, входящие в Список всемирного наследия ЮНЕСКО и находящиеся в ведении Владимиро-Суздальского музея-заповедника. Всего в области действует 21 музей (2 федерального значения, 2 регионального и 17 муниципальных музеев). 
     В числе проблем, которые тормозят развитие туристического сектора в регионе, называют и нехватку гостиниц эконом класса. Номерной фонд области растет с каждым годом, и сегодня в регионе насчитывается около 200 коллективных средств размещения на более чем 10 тыс. мест. В последние годы появились новые крупные гостиничные комплексы и базы отдыха. Строится большое количество гостевых домов, особенно в Суздале, мотелей вдоль федеральной трассы М-7. И в дальнейшем будут появляться новые средства размещения. Спрос диктует предложения. Сейчас область посещает порядка 1,5 млн. туристов и экскурсантов. В средствах размещения осуществляется более миллиона ночевок. При этом общая среднегодовая загрузка средств размещения по области не превышает 40%.
     Возникает вопрос: как выстроить  маркетинговую политику туристического комплекса Арт-Отель «Николаевский посад» в г. Суздале, чтобы быть конкурентно способным. 
     Объектом исследования дипломной работы является туристический комплекс Арт-отель «Николаевский Посад». 
     Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.
     Степень изученности проблемы. Проблемы эффективности управления предприятиями получили достаточно широкое освещение в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов.
     Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году.  В 2007 году книга была переиздана.  В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений. 
     В книге Биржаков М.Б. Введение в туризм СПб.: Издательский дом "Герда", 2000. изложены основные теории туризма, приведено толкование основных терминов и понятий в аспектах международных конвенций и рекомендаций ВТО, национальных норм и законодательных актов, принципов и обычаев. Отдельно рассмотрены вопросы туризма и особенности применения туристической терминологии в деловом обороте. 
     Дурович А.П. в учебном пособии Маркетинговые исследования в туризме раскрывает специфику и сущность маркетинговых исследований в индустрии туризма. Теоретический материал проиллюстрирован примерами из практики отечественных и зарубежных туристских фирм, гостиниц и ресторанов. 
     Туризм как вид деятельности становится предметом капитальных трудов Зорина И.В., Кавериной Т.П., Квартальнова В.А.   Раскрывают сущность туризма как целостного объекта управления и многогранного явления современного мира, историю зарождения и стратегию развития мирового и российского туризма. Дают определения основных понятий туризма как вида экономической деятельности - туристский продукт, туристская индустрия, туроператор и турагент, программный туризм и др.  
     Цель дипломной работы - разработать маркетинговую политику организации на примере туристического комплекса Арт-Отель «Николаевский Посад» г. Суздаля.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
  1. проанализировать теоретические и методологические аспекты формирования комплекса маркетинга, раскрыть его роль и значение  в рыночной экономике;
  2. изучить особенности применения концепции маркетинга в гостиничном  бизнесе;
  3. составить анализ рыночных возможностей туристического комплекса Арт-Отель «Николаевский Посад» г. Суздаля, проанализировать внешнюю среду предприятия, его маркетинговую деятельность;
  4. разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности туристического комплекса Арт-Отель «Николаевский Посад»;
  5. оценить эффективность предложенных мероприятий.
     В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы сравнительного анализа, а также социологические методы (наблюдение, анкетирование). Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а также информация предприятия ООО «Николаевский Посад».
     Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в разработку теоретических и технологических аспектов проблемы исследования. 
     Полученные результаты исследования и выводы могут быть использованы в подготовке молодых кадров и служить основой для поиска новых решений по формированию комплекса маркетинга.  
     Практическая значимость результатов исследования определяется его вкладом в изучение и совершенствование маркетинговой политики туристического комплекса Арт-Отель «Николаевский Посад» г. Суздаля.
     Структура дипломной работы в соответствии с обозначенной целью и задачами исследования состоит из введения, двух глав, подразделенных на параграфы, заключения, глоссария, списка использованных литературы и приложений. 
     
    
1. Теоретические и методологические аспекты формирования комплекса маркетинга.
     1.1. Понятие, сущность категории комплекса маркетинга. Его значение в рыночном управлении.
     По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. С помощью маркетинга достигается рыночное согласие между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Существует множество различных трактовок понимания маркетинга. 
     По мнению Ф. Котлера,  маркетинг  —  это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг  — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. [7;16]
     В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.
     В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА). В их понимании маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена,  удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.[4;9]
     Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».  В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.[4;9]
     Маркетинг, как считает американский экономист Т. Левитт,  представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс — его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».[4;10]
     В данном определении акцентировано внимание на усиление обратных связей. Однако из определения неясно, какова выгода для фирмы от такого всестороннего учета информации о желаниях покупателя. Акцентированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».
     Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, а не только американскими специалистами. Согласно определению Института маркетинга Великобритании, «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».
     Еще одно определение предлагает Британский Институт сертифицированных специалистов по маркетингу. «Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя». В данном определении акцентируется внимание на управленческой роли маркетинга.[4;10]
     Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка. Согласно этой трактовке, маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой маркетинг призывает к творческому видению бизнеса, использованию креативных методов в управлении с учетом потребностей потребителей.
     Совершенствование взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 60-е гг. маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.
     Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.
     В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понятия маркетинга. Понятие маркетинга многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. 
     Таким образом, несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.
     Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:
     необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
     приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
     производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
     эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
     обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
     единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).  [10]
     В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:
     анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния; 
     анализ потребителей; 
     изучение существующих и планирование будущих товаров; 
     планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг); 
     обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг); обеспечение ценовой политики; 
     учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары; 
     управление маркетинговой деятельностью как системой. 
     Таким образом, маркетинг (от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно, если рассматривать цели маркетинга:
     первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше»;
     вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются;
     третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом;
     четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно. [11]
     В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.
     Наряду с понятием и целями, также следует выделить функции маркетинга. Они представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:
     1. Аналитическая функция.
     2. Продуктово - производственная функция.
     3. Сбытовая функция.
     4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
     Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т. д.
     Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.
     Сбытовая функция  –  система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование  Сбыта).
     Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов), а также обеспечивать сосредоточение ресурсов на выбр.......................