Принципы креативной рекламы

Принципы креативной рекламы
Курсовая работа


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. КРЕАТИВ И КРЕАТИВНОСТЬ: СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ, ПРИЗНАКИ	5
ГЛАВА 2. КРЕАТИВ КАК ФОРМА РЕКЛАМЫХ КОММУНИКАЦИЙ	11
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ	18
ГЛАВА 4. РЕКОММЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ	21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	24




ВВЕДЕНИЕ

      Актуальность темы исследования. В творческой деятельности раскрывается богатство духовного и психического мира личности: глубина ума, характеризующаяся умением вникать в суть дела, эмоции и переживания, сила воображения и воли, индивидуальные способности и черты характера. Примером творчества может служить как танцы, пение или роспись по керамике, так и процесс дизайнерской деятельности. Поэтому творчество — это процесс, который осуществляется при помощи воображения. 
      Порой говорят, что воображение наиболее важно, чем знание. Творческий подход — это желание и умение привносить что-то свое неповторимое в любую повседневную рутину. Творческая идея подразумевает в себе «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Чтобы творчество не стало просто хаотичным самовыражением, нужно постоянно экспериментировать, изобретать, расти, рисковать, нарушать правила, совершать ошибки и получать от этого всего удовольствие. 
      Творческие люди, порой, копируют друг друга, но копирование не слепое срисовывание и репродуцирование, а понимание техники исполнения. Это процесс обучения. Умные люди перенимают опыт и навыки своих предшественников, равняются на них, но, в то же время, стараются улучшить продукт, ведь первостепенная задача дизайнера — сделать как можно лучше с минимальными затратами. Здесь принципиально важным является не увлекаться просто копированием, а развивать в себе ассоциативное мышление.
      Творчество в рекламе проявляется в разных категориях, в том числе и в юморе.
      Цель работы – исследование принципов функционирования креативной рекламы.
      Для достижения цели необходимо решить такие задачи:
      -проанализировать особенности функционирования креатива как рекламных коммуникаций;
      - исследование рекламы с черным юмором как формы выражения рекламной коммуникации.
      Объект исследования – креативная реклама.
      Предмет исследования – особенности функционирования креативной рекламы.
     Методы исследования: описательный, сопоставительный и количественный анализ.
     Материалом исследования послужила печатная реклама с элементами черного юмора и рекламные телевизионные ролики за период 2013-2014 гг.
     Теоретической и методологической основой работы являются учебники, научно-исследовательские работы российских и зарубежных лингвистов, рекламистов, журналистов в области общей лингвистики, грамматики, юмора, рекламы, брендинга и т.д.
      Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.


ГЛАВА 1. КРЕАТИВ И КРЕАТИВНОСТЬ: СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ, ПРИЗНАКИ


     Одно из первых научных определений креатива – «способность воплощать, предусматривать и генерировать идеи», – принадлежит психологу Алексу Осборну, автору методики мозгового штурма. В 1953 А. Осборн издал книгу «Прикладное воображение: принципы и процедуры творческого решения проблемы» и начал проводить семинары по креативу для предпринимателей. В 1954 им же был создан «Творческий Фонд образования» (Creative Education Fund) для распространения его технологии.
     Креатив не является синонимом слова «творчество». Творчество первично и фундаментально. Российский профессор А. Наумова предлагает следующие критерии творчества:
     1. Творчество многоплановое, оно может проявляться в искусстве, науке, производстве, управлении, маркетинге и рекламе.
     2. Творчество – это деятельность, которая заключается в производстве нового: новых идей, продуктов труда или новых способов деятельности, направленное на удовлетворение потребностей человека, на создание новых материальных и духовных ценностей.
     3. Творчество как процесс всегда оригинально, то есть в процессе творческой деятельности всегда применяются или новые средства, или новые методы.
     4. Творчество органично связано с познанием, воспроизведением действительности. Каждый акт творчества является и актом дальнейшего познания мира.
     5. Творчество – процесс, заключающийся в вынесении и решении проблем, нестандартных задач, или процесс решения заложенных в основу развития человека (общества) противоречий между потребностями человека (общества) и средствами их удовлетворение.
     6. Творчество выступает как механизм развития личности и является формой качественного развития человека, окружающей среды и социума.
     Украинская исследовательница Т. Примак различает понятия творчества, креатива и рекламного креатива, подчеркивая, что последний – это «способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу».
     Креатив подчинен прагматичной цели, он предполагает прежде всего производство творческих идей (И. Викентьев), это же процесс и результат творческой работы, а также методы получения творческих идей. А. Назайкин подчеркивает, что креатив – многозначное понятие: это и «творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи», и «уникальное сочетание выразительных форм, необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в отдельных случаях, управление ее поведением», и «разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания к целевой аудитории».
     Неслучайно понятие креатива (от лат. Сreatio – создание, творчество, новаторство) получило распространение с развитием рекламной деятельности. В конце 1950-х гг. состоялась так называемая креативная революция в рекламе, когда творческий вызов рекламным гигантам Мэдисон-авеню бросил Билл Бернбах вместе с группой единомышленников, среди которых были Вс Дойл, Максвелл Дейн, Боб Гейдж и Филис Робинсон. Еще в 1947 г. Б. Бернбах, тогда – работник агентства Grey Advertising, писал в письме к своему руководству: «Я боюсь, мы можем стать жертвами гигантизма и самолюбования, потому что во главу угла все чаще начинаем ставить технические приемы, забывая о сути ... В рекламном бизнесе очень много технических специалистов, но есть одно «но» ... Реклама – это прежде всего искусство убеждения, и только уже потом – наука ... Мы пойдем другим путем. Давайте докажем всему миру, что благодаря высокому вкусу и художественному подходу к рекламным текстам и иллюстрациям, можно продавать лучше».
     Директора Grey Advertising этот призыв проигнорировали, а уже через два года Бернбах пошел «другим путем», основав агентство Doyle Dane Bernbach.
     Б. Бернбах подчеркивал, что реклама - это искусство, а не наука: «Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею. Это как любовь – чем больше ты ее анализируешь, тем быстрее она исчезает». Он требовал, чтобы у копирайтера непременно была творческая искра: «Мне нужны люди, которые делают рекламу, что вдохновляет».
     Креатив в рекламе – это, прежде всего, творческое кодирование коммерческого предложения.
     Поэтому функции рекламного креатива: привлечение внимания потребителя к рекламному обращению, увеличение продаж, экономия рекламного бюджета при обеспечении большого количества контактов и тому подобное. Идеальный конечный результат рекламного креатива – увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз или неоднократное усиление его поддержки.
     Понятие «креативность» впервые использовал в 1922 г.. Д Симпсон. Этим термином он обозначил способность человека отказываться от стереотипных способов мышления. Уже в 1960-х гг. количество определений креативности достигала шестидесяти. Их можно разделить на шесть типов:
     1) гештальтистские, описывающие креативный процесс как разрушение имеющегося гештальта для построения лучшего;
     2) инновационные, ориентированные на оценку креативности по новизне конечного продукта;
     3) эстетические, или экспрессивные, делающие акцент на самовыражение творца;
     4) психоаналитические, или динамические, описывающие креативность в терминах отношений (Оно, Я и Сверх-Я)
     5) проблемные, определяющих креативность через ряд процессов решения задач;
     6) неопределенные, которые не попали ни в один из перечисленных выше типов, в том числе и довольно расплывчаты.
     А. Буторина пытается систематизировать определения креативности различными авторами, которые интерпретируют этот феномен так:
     - способность к творчеству;
     - интеллектуальное творчество;
     - нечто новое, оригинальное;
     - отдаленные ассоциации;
     - реструктурирования целостной системы;
     - необычное кодирования информации;
     - дивергентное мышление;
     - результат (или отсутствие) внутриличностных конфликтов;
     - выход за пределы уже имеющихся знаний;
     - нетрадиционное мышление, которое позволяет быстро решить проблемную ситуацию и тому подобное.
     Дж. Гилфорд рассматривает креативность как дивергентное мышление, которое оказывается в таких способностях: способность к обнаружению и постановке проблем; «скорость мысли» (количество идей, возникающих в единицу времени), оригинальность (способность производить идеи, отличающиеся от общепринятых взглядов), гибкость – способность продуцировать разнообразные идеи; способность усовершенствовать объект, добавляя детали; способность решать проблемы, то есть способность к анализу и синтезу.
     Ученые выделяют несколько типов креативности:
     - наивную, присущую детям из-за отсутствия у них опыта, и культурную креативность, суть которой в преодолении опыта, в сознательном стремлении выйти за пределы «здравого смысла»;
     - интеллектуальную, художественную, а также предпринимательскую креативность, что отражает потребность создавать новый продукт, новые услуги или организации, на которые человек имеет право собственности;
     - историческую, что касается человеческих достижений, которые значительно повлияли на культуру и общество, и личностную, что реализуется в повседневной жизни и будничных ситуациях;
     - коммуникативную, то есть проявление креативности при сотрудничестве с другими людьми в процессе творческой деятельности, способность мотивировать творчество других и аккумулировать чужой творческий опыт.
     Креативность предполагает получение творческого решения. В методологии ТРИЗ существует пятиуровневая классификация творческих решений, или изобретений, разработанная Г. Альтшуллером:
     1) первый уровень – когда применены средства, прямо предназначенные именно для этой цели, использовано готовое решение для готового задания;
     2) второй уровень – выбран один из немногих альтернативных вариантов решения задачи, также выбрана из нескольких возможных;
     3) третий уровень – изменены исходная задача и обычное решение;
     4) четвертый уровень – найдены новая задача и новое решение;
     5) пятый уровень – найдена новая проблема, открыт новый принцип, который пригоден для решения не только этой, но и других задач, проблем. На пятом уровне задача и ее решение выходят за пределы науки, то есть сначала необходимо сделать открытие, а затем, опираясь на новые данные, решать саму задачу. 
     Эффективность креативных решений в рекламе выражается в том, что она превосходит поставленные задачи и ожидания – привлекает внимание и формирует позитивное отношение, увеличивает доверие, сдвигает ассоциации с товаром и рекламой в положительную сторону, побуждает к покупке, увеличивает продажи.
     Рекламный креатив и креативность как компетенция рекламиста имеют стратегическое направление: каждая творческая идея должна проводиться в рекламное сообщение только в том случае, если она способствует реализации целей рекламодателя и креатора. Креативная реклама предусматривает передачу желаемого сообщение до потребителя таким образом, чтобы осуществлять релевантное, то есть соответствующее требованиям и желаниям потребителя, влияние.


ГЛАВА 2. КРЕАТИВ КАК ФОРМА РЕКЛАМЫХ КОММУНИКАЦИЙ
     
     Понятие «креативность» в современных маркетинговых (рекламных) коммуникациях является основной для 
     Для того чтобы ответить, можно ли научить креативности и в чем состоят стратегические цели и тактические шаги на пути освоения рекламного креатива, сначала нужно определиться с тем, что мы вкладываем в такие ключевые понятия, как креатив, творчество, рекламный креатив (или креатив в рекламе). Это важно и потому, что ни теоретически, ни на практическом уровне единодушия в трактовке определенных понятий до сих пор нет. Обобщая обнародованы в специальной литературе мнения по этому, а также опираясь на собственный практический опыт, считаем, что для четкого понимания объекта исследования (Предмета и задач соответствующих дисциплин), понятие «креатив» и «творчество» не следует отождествлять, креативность надо понимать как технологическую составляющую творчества.
     Для такого видения есть несколько важных, как нам кажется, аргументов. Во-первых, главным стержнем креатива, в отличие от творческого процесса, опирающегося на вдохновения автора, его способности и талант, является прагматичность, функциональность, то есть исходное четкое осознание того, для кого, что (в нашем случае рекламный продукт) и, главное, для чего следует творить, а точнее создавать. Во-вторых, творческая личность (писатель, художник, композитор, режиссер и т.д.) в творчестве самореализуется, «высказывается», руководствуясь собственными эмоциями, желаниями, настроениями, несмотря при этом на то, как плоды ее творчества будут восприняты, и меньше стремясь единодушия в реакции возможных реципиентов (бесспорно, настоящие художники, а не коньюктурщики). Зато креативщикк (копирайтер или слоганист) рассчитывает на эту единодушие в осуществлении под влиянием созданных им рекламных обращений нужных рекламодателю покупательских действий. И именно в этом и заключается его талант как рекламиста.
     Одновременно мы не противопоставляем эти понятия, потому что представить себе креативность за творчеством невозможно. Как отмечалось выше, она является одной из возможных технологий организации творческого процесса. В основе любого креативного продукта лежит творчество как первичная и фундаментальная основа, однако подчиняется она прагматичным целям. В этом смысле рекламный креатив справедливо сравнивают с созданием картины, висеть в заранее выбранной раме, в заранее определенных музее изали, картины, которая будет вызывать прогнозируемым (планируемым) захват у посетителей, определенных также заранее.
     Поэтому, если рассматривать рекламную творчество как определенный вид ремесла, как определенный алгоритм умственных и «созидательной» операций вполне прагматичного рационального характера, тогда можно утверждать, что этому ремеслу можно и учить, прежде всего его принципам (как учат, например, основам техники изобразительного искусства или нотной грамоте). 
     В основе профессионального вышкола будущих специалистов по рекламному креативу, с нашей точки зрения, должно лежать овладение современными креативными технологиями практик, которые успешно реализуются сегодня в сфере маркетинга, брендинга, имиджмейкерства, политконсалтинга, PR. И речь идет не только об обучении технологиям рекламы и создании имиджа, но и технологиях формулирования общих целей и задач компании, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами компаний как к будущему, к которому они идут, так и по поводу путей достижения этого будущего, технологиям решения бизнес-задач, создание команды, единой языке описания бизнес-процессов (и рекламных, и имиджевых) для всех подразделений компании.
     Исходя из таких принципов, подготовкой специалистов по рекламному креативу следовало бы предусматривать преподавания дисциплин нескольких тематических блоков. Прежде всего – экономический блок. Ведь собственно креатива предшествует менеджерский этап
     - Планирование (определение целей и задач рекламных действий, рыночного сегмента, или целевой аудитории, на которую они будут распространяться, главной рекламной идеи, выбор средств и каналов рекламы, планирование бюджета), организации, координации, контроля и оценки как единичных рекламных действий, так и рекламной кампании в целом. Эффективность работы копирайтера зависит от того, насколько грамотно и полно составлен бриф-креатив, «прописаны» все пункты плана рекламной кампании, четко очерченные составляющие рекламной платформы. Поскольку на современном этапе реклама является неотъемлемой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, ее цели глубоко интегрированы в цели СМК, а те, в свою очередь, подчинены общим целям маркетинговой деятельности фирмы, рекламист-креативщик должен хорошо пониматься и на основных вопросах маркетинга (формирование спроса, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, спонсоринг, PR и т.д.).
     В основе современных креативных техник, технологий, навыков лежит механизм креативного влияния, направленный на стереотипу зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации.
     Одной из форм проявления креатива является использование юмора.
     Само слово «юмор» пришло в европейские языки из греческого (через латынь), где «humor» означало жидкости организма (кровь, лимфу, желтую и черную желчь), которые отвечали за его жизнедеятельность. Возможно, выбор такого слова подчеркивает неотделимость юмора от человеческой природы. Существует два определения юмора – широкое и узкое. В широком смысле юмор – синоним комического. Он может быть грустным, трогательным, ироничным и черным. Такого определения юмора придерживаются западные исследователи. 
     Отечественные ученые, наоборот, отделяют юмор от других видов комического, сужая понятие. По их мнению, юмор – это то, что не является сатирой, иронией, гротеском. 
     Цитируя Большую Советскую Энциклопедию, можно сказать, что «юмор, рефлектируя, нацеливает на более вдумчивое, серьезное отношение к предмету смеха, на постижение его правды, несмотря на смешные странности»1.
     Юмор – это насмешливое, доброжелательное отношение к кому-либо или чему-либо, что имеет целью обличение пороков. Это действие, физическое или вербальное, которое нацелено на то, чтобы рассмешить. Понятие юмора опирается на наблюдательность и аналитичность мышления. Если человек в хорошем настроении – он обязательно наблюдателен и мыслит философски – подмечает единство и борьбу противоположностей в пределах одной сущности. Чувство юмора – способность субъекта понимать юмор. Это делает человека более уверенным в себе, но в некоторых случаях может вызвать чувство превосходства, власти над объектом унижения, после чего обычно бывший объект унижения наносит неожиданный физический удар и смеются теперь на субъектом «в луже».
     Обычно удачная шутка – инструмент юмора – снимает напряжение, страх или печаль. Однако, шутка может восприниматься человеком не только с положительной точки зрения, но и является актом агрессии, потому что человек может увидеть в нем образа и унижения. Поэтому шутят обычно с хорошо знакомыми людьми, которые воспринимают это доброжелательно, как доверие к себе. Также шутки помогают посмотреть на себя в критическом свете, и, как результат, меняют отношения между людьми к лучшему. С другой стороны, шутка, с негативной своей стороны, особенно на публике, может восприниматься как личное оскорбление и развить неприязненные отношения между людьми. Поэтому, ссылаясь на выше названное, смех может быть как злым, так и добрым, как и сам шутник.
     Юмор – что-то типа гимнастики для ума. Он выпрямляет извилины. А американские ученые выяснили, что юмор – это как кокаин, поскольку влияет на те же центры в мозгу человека. Выходит, правыми оказались те, кто утверждает, что смех – это своего рода наркотик2.
     Юмор – неотъемлемая часть быта и культуры любого народа. Юмор помогает человеку расслабиться, отдохнуть после суеты, работы, забот и тревог, возвращает силы, бодрость духа, заряжает особой энергией. Чувство юмора в той или иной степени присуще каждому человеку.
     Юмор сопровождает практически любую сторону жизни: интимную, профессиональную, а также не обделена юмористическим жанром и тема смерти (так называемый черный юмор).
     Чаще всего мы полностью осознаем, что именно показалось нам смешным. Пытаясь понять, как запускаются механизмы смеха, ученые создавали разнообразные теории юмора (или комического). Их можно разделить на несколько групп:
* понятие «несовместимости». Согласно им, юмор возникает тогда, когда ожидание слушателя не совпадает с результатом. При этом встречаться могут идеи и понятия (теории неконгруэнтности), удовольствия и страдания самого слушателя (теории амбивалентности), а также элементы, которые ранее были несопоставимыми, вдруг оказываются частями одной картины (теории конфигурации). Именно таких теорий придерживались Кант, Гегель, Шопенгауэр. По словам Канта, «смех является эмоцией, возникающей из неожиданного превращения напряженного ожидания в ничто»;
* понятие «враждебности» или агрессии. Согласно им, юмор – это всегда показатель преимущества субъекта над объектом. Когда мы смеемся, мы чувствуем себя выше окружающих. Так считали Платон, Аристотель, Т. Гоббс и многие другие исследователи; 
* социальные теории юмора, «теории высвобождения энергии». Давно известно, что юмор существует в условиях определенной социальной группы. То есть то, что может показаться смешным одной аудитории, покажется глупым другой. У каждой компании друзей и тем более в семье будет какой-то свой юмор, не всегда понятный другим. О социальной природе смеха писал Бергсон, что видел одну из его функций в исправлении общества. Еще Бергсон отметил, что юмор имеет отношение только к человеку, но не к другой природе (повторив мнению Чернышевского, который писал о том, что пейзаж может быть любым, прекрасным или отвратительным, но не смешным)3;
* теория Фрейда, которая близка к социальной, и соприкасается с теориями «высвобождение психической энергии». Согласно Фрейду, «удовольствие от остроты вытекает для нас из экономии затраты энергии на отмену задержки, удовольствие от комизма – из экономии затраты энергии на работу представления, а удовольствие от юмора – из экономии аффективной затраты энергии». Использование термина «энергия» (психическая) в теории Фрейда объединяет ее с теорией Герберта Спенсера, который считал юмор средством разрядки4;
* классификация Кошелева, теории Раскина, Сальваторе Аттард и др. Комическое исследуется в двух разных направлениях: классическом философском (Платон, Аристотель, Кант, Гегель) и психологическом. Психологический подход, в свою очередь, подразделяется на биосоциальный (Спенсер, Фрейд) и когнитивный5.
     Каждый новый исследователь, который занимается теорией комического, вынужден систематизировать труды своих предшественников. Но, по сути, от обилия теорий комического само происхождение и механизм юмора вряд становятся яснее. По мнению некоторых ученых (Криштофович, Монро), на начало 2000-х годов универсальной теории юмора не существовало. Не существует ее и сегодня. Но, тем не менее, сегодня четко формируется понятийный аппарат категории, который основывается на методологии ее внедрения в социальные коммуникации: ирония, сарказм, юмор.


ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
     
     Общество сегодня «болеет» деструктивными идеями, генерирует положительные, и одна из эффективных возможностей влиять на эти процессы заключается в применении маркетинговых инструментов, методов и приемов в некоммерческих целях на уровне государства и регионов6.
     Коммерческая реклама сегодня является максимально на виду, именно поэтому там существует большое количество образов и тезисов, которые подпадают или не подпадают под категорию креативности. Вместе с тем, некоммерческая реклама, которая постоянно находится в тени из-за невозможности с ее помощью зарабатывать деньги, но, следует отметить, что тут наибольшее количество примеров, которые максимально принадлежат категории «креативна реклама». Рассмотрим несколько примеров.
     Лучшие образцы креативной некоммерческой рекламы можно найти за рубежом. Интересную рекламную находку в борьбе с пьянством за рулем предложило московское агентство ZAVOD. Они установили гигантскую бутылку высотой 12 м, полностью заполненную обломками разбитых автомобилей в центре Москвы. Социальная кампания проходила под лозунгом «Выпил – за руль не садись! Разобьешься».
     Недавно на улицах российских городов появилась наружная реклама со слоганом «У мусора есть дом». На рекламных плакатах изображены стеклянные, алюминиевые бутылки и одноразовые стаканчики с забавными табличками.
     Так на одной из них написано «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем». Эта реклама является частью социальной акции «Все равно?!», которую организовала компания News Outdoor.
     Нестандартная реклама против засорения окружающей среды называется «Перерабатываем свою страну». В некоторых странах в наружной рекламе был создан флаг страны – из мусора. Каждый патриот страны понимал, что речь идет не просто о мусоре, который его не беспокоит, речь идет о национальной гордости его страны.
     Не менее креативной вышла реклама, направленная на трезвое и вежливое вождение, в Новой Зеландии. Чтобы предупредить ДТП в сезон летних дождей, совет округа Папакура установила на шоссе билборд, который, на первый взгляд, выглядит более чем тривиально – лицо мальчика с подписью «Дождь изменит все. Пожалуйста, ведите по правилам».
     Но действительно, во время дождей меняется все – реклама начинает истекать кровью, показывая, что ребенок стал жертвой автокатастрофы.
     На креативных принтах-плакатах немецкой рекламной кампании изображены различные исчезающие животные, которых зажимают в свои тиски стрелки символических гигантских часов. Слоган рекламной кампании общества с защиты животных звучит на русском примерно так: «Каждые 60 секунд умирает какой-то вид животных. Каждая минута – приговор. Лишней не будет любая ваша помощь».
     Указанные примеры подпадают под категорию креативной рекламы, поскольку содержат нестандарные решения стандартных проблем, которые преследуют общество ежедневно и ежесекундно. Вместе с тем, есть достаточное количество примеров рекламы, которая претендует на креатив, но которая в силу своей нелогичности и не эстетичности под категорию «креативная реклама» не подпадают.
     К примеру, долгое время на телеканалах страны функционировала реклама «Руки-белки», где речь идет о вроде бы нестандартном решении необходимости прорекламировать шоколадный батончик с орехами. Вмсте с тем, говорить о том, что этот пример является примером креативной рекламы крайне сложно, поскольку тут проигнорирована какая-либо логика построения образа, отсутствует эстетика образа, а также существует момент раздражения аудитории посредством непонимания самого образа.

ГЛАВА 4. РЕКОММЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
     
     Для создания действительно действенной креативной рекламы необходимо учитывать некоторые моменты, которые отвечают не только за формирование образа в рекламе, но также и задействуют механизмы влияния рекламы на потенциальную аудиторию.
     Существует несколько этапов создания рекламы, а именно:
     • Этап маркетингового изучения, во время которого изучаются потребности покупателя, его вкусовые предпочтения и ожидания. По итогам этого изучения определяется стратегия рекламной компании и места ее размещения.
     • Создание идеи (концепции), на основе которой будет строиться вся рекламная компания. Этот этап, наверное, самый сложный, поскольку потребует от исполнителей креативного подхода и неординарных идей.
     • Создание рекламного слогана, который должен обратить на себя внимание целевой аудитории, при этом не отпугнуть его излишней резкостью формулировок.
     • Создание графических или видео материалов, картинка которых должна органично дополнять рекламный слоган. Потребитель в большей степени обращает внимание на видео ролики и картинки, чем на текстовую информацию, поэтому к созданию такого контента подходят особенно тщательно.
     • Создание конечного макета рекламы, в котором уже скомпонованы текстовые, графические и видео материалы. Далее на основе этого макета путем некоторых преобразований создается конечный вариант рекламы. Данные этапы создания рекламы являются главными, им следуют только действительно профессиональные рекламные агентства.
     В зависимости от цели, которую преследует реклама, при ее создании могут быть использованы разные принципы. К принципам создания рекламы относятся следующие пункты:
     • Реклама обязана подчеркивать конкурентные достоинства товара.
     • Реклама должна отвечать на вопросы потребителей. Например, если у потребителя возникает вопрос о стоимости товара, то имеет смысл указать ее в рекламе.
     • Реклама должна показать, какие проблемы поможет решить товар, и как это облегчит жизнь потребителю.
     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     
     Креативность означает умение находить неординарные, уникальные, нешаблонные, порой более простые и быстрые методы решения различных проблем. А также, способность генерировать неожиданные идеи, в результате чего процесс мышления становится интереснее и увлекательнее. Креатив — это полная противоположность стандартного стереотипного мышления, скучных и банальных идей. Он характеризуется повышенной интеллектуальной активностью для использования возможностей сознания, предсознания и подсознания с целью нахождения более эффективного, оригинального способа решения проблемы. Но нужно понимать, что креативность и интеллект — не одно и то же, люди с высоким IQ не всегда обладают креативностью и поэтому ее необходимо формировать, стимулировать, развивать. 
     Уровень креативности оценивается по трем показателям: 
     1) легкости — быстроте выполнения задания; 
     2) гибкости — числу переключений с одного на другой класс объектов;
     3) оригинальности, о которой судя по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.
     В исследовании проанализированы примеры удачной и неудачной рекламы, которые, по мнению ее создателей, должна была бы отвечать принципам креатива. 
     Кроме того, были сформулированы рекомендации, которые необходимо учитывать для создания реально действенного креативного рекламного образа.
     

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
     
1. Бореев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация/ Монография / В.Ю. Бореев. – М. : Наука, 1986. – 294 с.
2. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. Монография / Л. Войтасик. – М. : Политиздат, 1981. – 307с.
3. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. В.Мазо ; общ. ред. В.С. Загашвили. – 5-е изд. испр. / А. Дейян. – М.: Издательская группа «Прогресс»; Универс, 1993. – 175 с.
4. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В. и др.. Человечный маркетинг / С. Коптев и др. – М.: Медиапром, 2003. – 184 с.
5. Кравченко Е. Реклама без пауз. Наш рекламный рынок все еще растет/ Е. Кравченко // Известия. – 2003. — №133. – С.12.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр./ Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы: Учебное пособие/ Гл. ред. Е. Строганова / А. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.
8. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски: Концепции. Практика / Отв. ред. Я. Н. Засурский / Т. Ю. Лебедева. – М.: Изд-во Московского университета, 1996. – 132 с.
9. Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Пер. с англ., послесл., примеч. А. А. Юдина; сост., предисл. В. Ю. Кузнецова / Г. Маркузе. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. – 352 с.
10. Московичи С. Век толп / Пер. с англ. / Под ред. В.М. Осколкова / С. Московичи. – М.: Политическая литература, 1996. – 394 с.
11. Мануйлов М. А. Психология рекламы: Монография /  М.А. Мануйлов. – М.: ОЛМА-пресс, 1995. – 137 с.
12. Огурчиков П. К. Экранная культура как новая мифология (на примере кино) / П. К. Огурчиков // Автореф… дис. д-ра культурол. – М., 2008. – 41 с.
13. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. / Дж. Р. Росситер.– СПб.: Академический проект, 2002. – 651 с.
14. Феофанов О. А. США: реклама и общество/ Монография / О. Феофанов.– М.: Мысль, 1974. – 298 с.
15. Buzzi G. Advertising, its cultural and political effects. – Minneapolis: University of  Minnesota Press, 1968. – 237 p.
1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. / Ж. Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с. – С. 22-23.
2 Войтасик Л. Психология политической пропаганды. Монография / Л. Войтасик. – М.: Политиздат, 1981. – 307 с. – С. 33-38.
3 Buzzi G. Advertising, its cultural and political effects. – Minneapolis: University of  Minnesota Press, 1968. – 237 p.
4 Buzzi G. Advertising, its cultural and political effects. – Minneapolis: University of  Minnesota Press, 1968. – 237 p. – P. 227-229.
5 Бореев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация/ Монография / В.Ю. Бореев. – М.: Наука, 1986. – 294 с. — С. 58.
6 Божкова В. В. Реклама и стимулирование сбыта: учеб. пособие / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник; — К.: Центр учебной литературы, 2009. — 200 с.
---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------


1






.......................