Принципы концепции бенчмаркингового проекта

2.1 Принципы концепции бенчмаркингового проекта 

Как и любая другая деятельность, бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определёнными принципами, т.е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторым или одному из его видов. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к серьёзным неудачам и убыткам.

Общепринятыми принципами и нормами поведения при бенчмаркинге являются, в частности, кодексы поведения (разработанные в т.ч. для предотвращения нарушения законов о конкуренции): 

1. Кодекс поведения при бенчмаркинге APQC, (American Productivity & Quality Center – Американский центр производительности и качества), 1992;

2.  Европейский кодекс поведения при бенчмаркинге, 1996;

	3. Кодекс поведения при проведении бенчмаркинга, составленный Обществом бухгалтеров в сфере управленческого учета Канады (Society of Management Accountants of Canada), 2005.

	Основу практически всех подобных кодексов составляют такие принципы, как []:

	а) принцип законности предполагает, что любая информация добывается исключительно законными средствами для реализации законных целей фирмы; 

	б) принцип справедливости предполагает, что каждый имеет право на маркетинговые исследования. Иными словами, если организация занимается бенчмаркингом и анализирует действия другой фирмы, то вполне естественной можно считать такую ситуацию, когда исследуемая фирма проводит ответную аналитическую маркетинговую работу, т.е. взаимное изучение фирмами друг друга нельзя считать чем-то несправедливым; 

	в) принцип конфиденциальности предполагает, что вся информация, получаемая в процессе проведения анализа конкурентов на основе бенчмаркинга, подлежит только внутреннему использованию, в рамках отдельно взятой фирмы; 

	г) принцип использования предполагает, что полученная информация используется только для целей развития организации; 

	д) принцип первичного контракта предполагает, что в силу заключенных договоров бенчмаркинг должен проводиться с оглядкой на нормативно-правовые документы, заключенные организацией, и эти маркетинговые исследования не должны противоречить договорам; 

	е) принцип подготовки предполагает, что бенчмаркинг должен быть тщательно подготовлен, иметь четкие цели, которые можно было бы количественно и качественно измерить.

	Есть и ряд других принципов: принцип использования (полученная информация используется только для целей развития организаций и самого альянса), принцип приоритета первичного контракта (договорные обязательства альянса имеют больший приоритет, чем контракты отдельных представителей альянса с третьими лицами), принцип подготовки (каждое действие в альянсе должно быть подготовлено и согласовано по решению каждого участника альянса).

	В современной научной литературе предложены основные принципы бенчмаркинга довольно скудно. Например, Е. Михайлова выделяет пять основных принципов концепции бен-чмаркинга [87]:

	1. концентрация внимания на управлении качеством; 

	2. необходимость и степень важности бизнес-процессов;

	3. учет несовершенства моделей, применяемых в процессе планирования бенчмаркинга; 

	4. перманентное проведение внешнего бенчмаркинга; 

	5. бенчмаркинг как фактор выживания предприятия.

	Рассмотрим их подробнее.

	1 принцип - концентрация внимания на управлении качеством.

	Концентрация на качестве. Автор констатирует, что всесторонняя концентрация на качестве предполагает непрерывную работу в области совершенствования качества по всем аспектам, процессам и функциям организационной деятельности компании, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю. В этой связи чрезвычайно важна мотивация и лояльность персонала организации. При этом персонал ответственен за качество производимой продукции и оказываемых услуг предприятия в целях наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя. Соответственно, и подход, который необходимо применять при решении проблем в области качества, должен быть ориентирован на предотвращение, прежде всего ошибок и брака, а не на их распознавание и исправление.

	Для выполнения такой задачи необходима реорганизация корпоративной культуры предприятия, направленная на предотвращение брака в производстве. Необходимо проводить ревизию во взаимоотношениях по всей цепочке заинтересованных хозяйствующих субъектов с привлечением потребителей. На фоне таких преобразований конечно главная роль отводится лояльному персоналу предприятия;

	2 принцип - необходимость и степень важности бизнес-процессов.

	Концентрация внимания на бизнес-процессах позволяет выявить их глобальные недостатки, а именно: необоснованные задержки, недостаток оперативного контроля, но что самое важное - выделить те этапы процесса, по которым нет четкого закрепления ответственности за их успешную (а другого быть не может и не должно) реализацию. Согласно концепции бенчмаркинга, любой бизнес-процесс должен быть промаркирован, т.е. должен иметь несколько без труда распознаваемых точек, по которым можно, во-первых, определить, насколько успешно протекает бизнес-процесс, а соответственно, насколько успешно предприятие работает в данный момент, во-вторых, спланировать внедрение изменений, способных отслеживать будущие достижения предприятия в области совершенствования бизнес-процессов. Концентрация на бизнес- процессах требует постоянного и всестороннего анализа внутренней работы организации как открытой системы, что чрезвычайно важно.

	Для бенчмаркинга бизнес-процессы, протекающие в организации, намного важнее, чем процесс функционирования таких классических подразделений, как финансовый отдел, отдел сбыта, отдел кадров и др. Любая организация - это система функционирования основных и второстепенных бизнес-процессов. Основной бизнес-процесс связан с производством продукции (услуг) конечному потребителю, а, следовательно, и с работой всех функциональных подразделений компании, основная задача которых - обслуживание бизнес-процессов, протекающих в ней. Результаты анализа бизнес процессов наглядно свидетельствуют о том, что ответственность за них - один из важнейших принципов управления, как правило, не закреплена за конкретным структурным подразделением организации, что, с одной стороны, крайне негативно отражается на деятельности последней, а с другой, - по утверждению практиков, это сделать практически невозможно. Следовательно, конечный потребитель продукции или услуг, степень удовлетворенности которого и является конечным результатом бизнес-процессов, протекающих в организации, должен полагаться на обеспечение качества каждого этапа каждого бизнес-процесса, а также на отлаженность коммуникационных процессов между всеми функциональными подразделениями, менеджерами и специалистами организации, вовлеченными в них. 

	Таким образом, фокусирование на бизнес-процессах позволит всесторонне выполнить анализ внутренней работы предприятия как открытой системы, что является весомым аргументом в современных условиях;

	3 принцип - учет несовершенства моделей, применяемых в процессе планирования бенчмаркинга.

	Концепция проповедует философию перманентного усовершенствования продукта и его качества; степени важности покупателя; этических и эстетических норм и многое другое. Важность в реализации данной модели приобретает отношение высшего руководства к ней, а это подразумевает систематическую работу в данном направлении, исправление ошибок, апробирование и многое другое. В полном объеме применение данной концепции, как и других, может привести и к обратному результату;

	4 принцип - перманентное проведение внешнего бенчмаркинга.

	Необходимость в исследовании и анализе внешней среды одно из необходимых условий для создания конкурентных преимуществ предприятию и выхода в лидеры. Для таких исследований персонал предприятий должен быть готов психологически, так как такой анализ выявляет недостатки деятельности сотрудников предприятия, уровня управления и принятия решений. Более того в ходе различных мероприятий выявляется, что не все сотрудники должным образом относятся к анализу внутренней и внешней среды. 

	Как только персонал организации, во-первых, поймет необходимость непрерывного, всестороннего и тщательного изучения основных конкурентов организации и лучших образцов мировой практики, а во-вторых, осознает важность совершенствования внутренних бизнес-процессов, необходимо объединить эти два аспекта деятельности организации в единую систему и постоянно скрупулезно анализировать внутренние процессы, технологии, механизмы, функции, сопоставляя их с внешними эталонами - бенчмарками. Только систематический сопоставительный аудит позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения (усовершенствования);

	5 принцип - бенчмаркинг как фактор выживания предприятия.

	Бенчмаркинг — основа выживания. Пятый, и последний, принцип бенчмаркинга, по мнению Михайловой Е. гласит: без бенчмаркинга выживание организации в условиях агрессивной внешней среды невозможно, о чем наглядно свидетельствует успешный опыт корпорации Xerox - «первопроходца» в области внедрения бенчмаркинга. Для того чтобы избрать бенчмаркинг основной философией ведения своего бизнеса, начать действовать, нет необходимости доводить ситуацию до критического момента, как это было в случае с корпорацией Xerox. Что бы не происходило на предприятии, необходимо понять только одно, что основным фактором выживания предприятия является системное исследование лучших сторон конкурентов как в отрасли, так и конкурентов вне отрасли и не доводить ситуацию до кризисного состояния. 

	Кроме того, рассмотренная классификация принципов, предложенная Е.А. Михайловой, уделяет повышенное внимание к модели всеобщего управления качеством. Ю.Н. Соловьева переформулирует указанную модель принципов в соответствии с практикой, отличной от модели всеобщего управления качеством []:  

	1.	взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном согласованном обмене данными, от которого выигрывают оба партнера;

	2.	добровольность. Либо изучается открытая информация о хозяйственных процессах, находящихся до «линии видимости», либо партнеры по бенчмаркингу достигают договоренности, какой информацией они собираются обмениваться;

	3.	аналогичность. Изучаемые процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, но только если результаты его изучения и оценки можно перенести в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия;

	4.	измерение. Необходима количественная оценка характеристик изучаемого процесса на нескольких предприятиях-партнерах.

	5.	достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе точного анализа и фактического изучения процесса. Предпочтительнее личные посещения предприятия-партнера для наблюдения за осуществлением его хозяйственных процессов;

	6.	ориентация на процесс. Наиболее развитые формы бенчмаркинга исходят из того, что достигнуть высокого уровня конкурентоспособности можно, только постоянно совершенствуя свои процессы работы;

	7.	приоритет требований рынка. Из всей совокупности процессов, используемых на предприятии, для бенчмаркингового изучения следует выбирать те, которые привнесут наибольшую дополнительную ценность в продукт предприятия с точки зрения покупателя;

	8.	коллегиальность. Процесс планирования бенчмаркинга, визиты с целью перенятия опыта партнера и анализ полученных результатов должны осуществляться командой, составленной из представителей различных функциональных подразделений.

	9.	гибкость и адаптивность. Бенчмаркинг может применяться для изучения любого товара, любой функции и любого процесса. 

	10.	непрерывное развитие. Бенчмаркинг не может быть краткосрочным единовременным проектом, поскольку создание компетентности требует длительного времени и итеративного подхода. 

	11.	инициативность. Бенчмаркинг - процесс, ведущий к изменению содержания деятельности и - в случае успеха - достижению наивысших результатов, а также получению конкурентного преимущества.

	Существуют и другие, особые мнения по поводу принципов бенчмаркинга. Так И. Арташина отмечает, что концепция бенчмаркинга предполагает наличие ряда принципов. Во-первых, бенчмаркинг - это непрерывный процесс. Во-вторых, бенчмаркинг - процесс, направленный на достижение поставленной цели. В-третьих, бенчмаркинг предполагает, что может быть оценен любой бизнес-процесс партнера (конкурента) по бенчмаркингу, с обязательным переводом его в стратегический, культурный и структурный контекст своего предприятия [10].

	Р. Афанасьева, Г. Багиев и другие констатируют, что главный принцип бенчмаркинга - «от лучшего к лучшему», возвратил к жизни и привёл к успеху множество фирм США, Японии, Западной Европы, они же отмечают необходимость принципа творческого подхода [11].

	Один из авторов стратегического бенчмаркинга Г.Ватсон, выделяет следующие принципы []: 

	- взаимность; 

	- аналогия; 

	- измерение; 

	- достоверность.

	Бенчмаркинг может служить прекрасным оружием для предприятия, но только в случаях его понимания и применения. На наш взгляд, все перечисленные принципы имеют право на существование, но должны быть дополнены, такими как: обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия, автономностью и оптимальностью. 

	Обеспечение общей заинтересованности всех участников управления в достижении целей предприятия достигается путём материального и морального поощрения отличившихся работников, а также максимального вовлечения исполнителей в процесс подготовки решений на самых ранних стадиях работы над ними. Это также один из основополагающих принципов, базирующихся на том, что решения, в которые вложен собственный труд и идеи, будут выполняться быстрее и лучше, чем спущенные сверху.

	На любых вертикальных и горизонтальных уровнях системы, маркетинговой в частности, четко разграничиваются функции персонала, не зависящие от действий сотрудников других подразделений. Например, производственные подразделения, ОТК, службы кадров, маркетинга, главного конструктора выполняют функции, не зависящие друг от друга, т.е. действуют автономно, следовательно, и сам процесс бенчмаркинга не реален в таких случаях без соблюдения этого принципа.

	Оптимальность крайне необходима для возможности быстро, экономно и качественно использовать любой лучший опыт внутри компании.

	В целом определение принципов и их доведение до персонала является обязательным и исходных моментом определения бенчмаркинговой политики любой фирмы, заботящейся о своём успешном пребывании в своей отрасли, на уже освоенных или новых рынках сбыта.

	2.2 Подходы к принятию маркетинговых решений

В современных условиях управление деятельностью предприятия является процессом, призванным организационно обеспечить функционирование различных сфер деятельности: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. 

Маркетинговая деятельность любого предприятия является условием гибкого приспособления всех вышеперечисленных сфер деятельности компании к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура, конкуренция) и требованиям потребителей товаров и услуг. Являясь частью общего процесса управления компанией, маркетинг включает в себя анализ потребностей клиентов предприятия и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для компании, а, следовательно, обеспечить максимально рациональное использование производственных ресурсов, постоянную оптимизацию издержек производства, а также выпуск продукции, наиболее соответствующей требованиям рынка. 

Специалисты еще не разработали общепринятое определение маркетинга. В современной теории выдвинуто порядка двух тысяч определений данного понятия, каждое из которых осуществляет охват определенной его стороны или же делает попытку комплексной характеристики. В научной и учебной литературе встречаются всевозможные определения маркетинга. Определение Филипа Котлера, который представляет маркетинг как «вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена», достаточно ёмко и в то же время лаконично отражает существенные признаки маркетинга. Вместе с тем, важно не столько знать все определения, сколько понимать, что все они отражают единую суть маркетинговой деятельности: для получения прибыли компания должна эффективно, на конкурентоспособном уровне продавать свои товары или услуги конечному покупателю.

Одной из важнейших составляющих управленческой деятельности, в том числе в сфере маркетинга, является принятие решений. Необходимость принятия решений возникает на всех этапах процесса управления, связана со всеми участниками и аспектами управленческой деятельности и является ее вершиной. Рассмотрим понятие «управленческое решение» более подробно.

Родоначальниками научных основ теории принятия решения считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты: Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Ст. Бир, Дж. Форрестер и др., а также отечественные специалисты: Ф.Ф. Аунапу, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович и др. внесли существенный вклад в развитие данной теории.

В современной литературе под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. Таким образом, принятие решений можно представить как процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. От качества принятого решения напрямую зависит эффективность достижения целей компании.

Основной особенностью маркетинговых решений является их взвешенность и продуманность – они базируются на всестороннем и доскональном изучении существующей проблемы. Следовательно, маркетинговые решения являются более последовательными, системно ориентированными и структурированными.

Маркетинговые решения необходимо разрабатывать, опираясь на конкретную ситуацию, сложившуюся на определенном рынке, с учетом особенностей компании. Решения в области маркетинга позволяют скоординировать деятельность предприятия на сбыт продукции на определенном рынке и, соответственно, получение максимальной прибыли от сбыта. Однако при выборе определенного целевого рынка или сегмента аудитории предприятие рискует понести значительные убытки. Поэтому принятие маркетинговых решений становится принципиально важным аспектом деятельности компании и накладывает большую ответственность на менеджера.

В процессе принятия маркетинговых решений для предприятия принимает непосредственное участие специалист-маркетолог, от квалификации которого напрямую зависит точность и корректность проведенного анализа рыночной среды, а также выявление возможных стратегий развития для компании. Однако сам процесс принятия решения осуществляет менеджер организации, он же несет ответственность за принятое решение. Рассмотрим основные этапы разработки и принятия маркетинговых решений:

1. Осознание и предвидение проблемы, которому предшествует диагностика микро- и макросреды предприятия; 

2. Формулирование проблемы, на основе анализа текущей ситуации. В рамках формулирования проблемы ставятся стратегические и тактические  цели и задачи. 

3. Подготовка решения. Данный этап включает в себя сбор, анализ и обработку информации, на основе которой разрабатываются возможные стратегии действия. Далее менеджер выполняет оценку стратегий действия на предмет соответствия поставленным целям.

4. Принятие решения.

5. Контроль над реализацией принятого решения. На данном этапе происходит постоянная оценка изменений во внешней и внутренней среде компании, проводится анализ хода реализации стратегии и при необходимости – корректировка стратегии. 

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс принятия маркетингового решения начинается с формулирования проблемной ситуации и заканчивается мерами по ее устранению. В данном случае под маркетинговой проблемной ситуацией следует понимать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия на определенный фиксированный момент времени, не соответствующее его целям и требующее принятия маркетинговых решений (стратегических, тактических или оперативных).

При принятии маркетинговых решений повсеместно используются разнообразные методы и модели. Рассмотрим сферы применения некоторых из них в Таблице 1.

Таблица 1- Методы принятия маркетинговых решений

Этапы

Некоторые методы принятия 

маркетинговых решений

Анализ среды

- методы ситуационного анализа; 

- SWOT-анализ; 

- методы моделирования

Разработка плана маркетинга

- методы прогнозирования; 

- методы генерации альтернатив; 

- методы многокритериальной оценки альтернатив; 

- методы экспертной оценки альтернатив

Выполнение плана маркетинга

- методы моделирования; 

- методы анализа управленческих решений

Контроль реализации плана маркетинга

- методы экспертной оценки; 

- методы генерации альтернатив корректирующих воздействий;

 - методы анализа управленческих решений



Выбор того или метода или модели принятия маркетингового решения определяется характером и спецификой проблемной ситуации. В результате анализа современной литературы можно привести следующую классификацию решений, представленную в Таблице 2.

Таблица 2 

Классификация маркетинговых решений

Признак классификации

Виды маркетинговых решений

Степень структуризации исследуемой проблемы

Хорошо структурированное

Плохо структурированное

Не структурированное

По количеству этапов реализации решения

Статические (с одним этапом)

Динамические (много этапов)

По уровню информированности о состоянии проблемы

В условиях определенности

В условиях риска

В условиях неопределенности

По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений

Один участник

Много участников

По содержанию

Стратегические

Тактические



Отличительной особенностью принятие решений в сфере маркетинга является повышенный уровень риска и неопределенности

Среди основных рисков маркетинговой деятельности можно назвать следующие: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга. Неопределенность – это состояние, в котором невозможно выявить устойчивые закономерности в поведении рынка. Поэтому при принятии маркетинговых решений особенно важно отслеживать тенденции колебаний неустойчивых сегментов и по мере накапливания информации пытаться предсказывать их дальнейшие тренды.

Принятие решений в условиях неопределенности всегда сопряжено с риском. Например, перед специалистом стоит цель увеличения выручки от продаж до определенного показателя. Данной цели можно достичь несколькими путями:

- увеличить объем продаж на данном рынке;

- выйти на новые рынки либо рыночные сегменты;

- увеличить стоимость товара на данном рынке.

Очевидно, что при выборе любого из вышеприведенных вариантов специалист сталкивается с определенным риском. При выборе первого варианта – это риск перенасыщения рынка при не достижении необходимого объема продаж. Во втором случае – высокая конкуренция на новых рынках. В последнем варианте – потеря части потребителей, которые будут не готовы совершать покупки при повышении цены.

Также необходимо стремиться к минимизации рисков при принятии и реализации маркетинговых решений. Для этого необходимо точно диагностировать ситуацию на рынке и выявлять возможные сложности реализации выбранной стратегии. 

При принятии маркетинговых решений в предприятиях значительно повышается роль методического, аналитического, информационного и правового обеспечения системы, поскольку существующие проблемы необходимо прогнозировать и решать на длительную перспективу либо немедленно принимать крайне рискованные решения. Повышаются требования к обеспечению системы высококвалифицированными специалистами, менеджерами и консультантами.

В процессе принятия маркетинговых решений специалисты вынуждены учитывать целый комплекс факторов и анализировать деятельность предприятия: учитывать маркетинговые цели и стратегии организации, особенности корпоративной миссии предприятия, факторы внешней и внутренней среды маркетинга. 

Для принятия маркетинговых решений, следует проанализировать деятельность предприятия, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать имеющиеся возможности. Для анализа предприятия нужно проводить маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит относительно новое, но весьма эффективное средство отслеживания деятельности предприятия с точки зрения оптимизации и согласования его целей и средств их достижения. Прежде всего, бенчмаркинг при проведении комплекса работ по аудиту маркетинга предлагает рассматривать основные составляющие рыночной ситуации компании: маркетинговая среда, маркетинговые цели и стратегии, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая эффективность и функции маркетинга [66,70].

	На наш взгляд, аудит маркетинговой среды - как основы бенчмаркинга проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды, которые руководство компании не может контролировать и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономической среды), которое находится под контролем маркетингового руководства компании.

	Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, социальные, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы.

	Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает влияние на маркетинг, формируя покупательскую способность населения, а через неё - спрос на продукты и услуги. В этом блоке оцениваются основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условии предоставления или получения кредита, которые могут повлиять на бизнес в будущем. А также прогнозируется уровень инфляции, безработицы и скорость экономического роста [4,5,18,66,70].

	Следующим этапом изучается демографическая ситуация в регионе, а именно возможные изменения в численности, структуре и региональном распределении населения.

	Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития систем государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, а также юридической защищенности бизнеса и потребителей. Действие политико-правовой среды крайне неоднозначно, поэтому этот блок факторов весьма трудно поддается анализу и тем более прогнозу. Однако некоторые исследователи строили модели, увязывающие политические акции (например, принятие законов, затрагивающих интересы предпринимательства, смены правительства и т.п.) с курсом рубля по отношению к доллару, инфляционными скачками и т.д.

	Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово- сбытовая логистика) и т.д.

	Использование достижений научно-технической среды является составным элементом инновационной политики фирмы. Их воздействие на маркетинг проявляется в различных формах: моральное старение товара или способа обслуживания, вызывающее необходимость их замены или модернизации; потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара; совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовление товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости. С другой стороны, может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие [2,3].

	Культурная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести, во-первых, спрос па образование; во- вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера: в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

	Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ - важнейший проводник рекламы.

	Все эти вопросы, в сущности, так или иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации бизнеса [66,101,110,111]. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. С целью получения более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят.

	Анализ рынка, заключающийся в систематическом на основе методов исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители [9,19,39]. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, торговцев, посредников.

	Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития [19]. А также следует определить емкость рынка и долю исследуемого предприятия на данном рынке. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например, отчеты службы сбыта, письма клиентов, полученные с помощью методов исследования рынка.

	При анализе потребителей первоочередными вопросами являются: кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет товар, насколько полно, а также необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей, о факторах, определяющих их поведение и принципах сегментирования [27].

	Знание потребителя позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат. Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.

	Знание потребностей, удовлетворяемых товаром, позволяет более точно определить поле конкуренции. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.

	Знание степени удовлетворения товаром потребностей потребителей позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена опросом конечных потребителей.

	Характеристика поставщиков начинается с анализа сети снабжения, ее возможных изменений и степени их влияния на положение предприятия, а также новых источников поставок, описания целей и стратегий и изменений в организации продаж основных поставщиков.

	Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно исследованием рынка поставщиков занимается служба закупки, однако возможно дублирование его в маркетинге. Информация о поставщиках может быть получена опросом производителей, изучением публикаций и отраслевых справочников.

Анализ распределения охватывает существенные сдвиги в организационно-технической базе, привлекательность каналов сбыта, идентификацию методов физического распределения и оценку роли и интересов лиц, принимающих решения, и агентов влияния в среде дистрибьюторов.

	Для проведения анализа конкурентов необходимо однозначно определить все предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов.

	Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы» [140]. Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

	Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора обработки информации, действующей на фирме. Существует большое количество открытых источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты вы¬ступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, ма¬териалы конференций, торговые выставки и ярмарки, кроме того, исследова¬ние деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспер¬тов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений, с биржи. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов - опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

	Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

	Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов - важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.

	На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек.......................