Понятие и значение Event-менеджмента

ВВЕДЕНИЕ



Проведение мероприятий является одним из самых важных процессов жизнедеятельности любой гостиницы. Гостиница должна все время предлагать себя любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и прочее.

Ивент - это какое-либо событие, явление, специальное мероприятие, связанное с организацией праздников, презентаций, различных пиар акций, организованные встречи специально приглашенной на событие ивент аудитории.

Ивент-маркетинг - это комплексная организация мероприятий, направленная на эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

Событийный маркетинг (ивент маркетинг) - это такой комплекс мероприятий, который направлен на продвижение рекламных марок с помощью запоминающихся событий: фестивалей и концертов, вечеринок, презентаций. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа гостиницы или ее услуг.

Организация ивент - мероприятий как вид деятельности существует с древних времен, но в самостоятельную отрасль она внедрилась примерно 20 лет назад, до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: концертов, гостиничного бизнеса, туризма. Часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж. Все эти факторы тормозили развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области организации мероприятий появились профессиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Далее организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время ивент-менеджмент играет важную роль в продвижении услуг. Рынок гостиничных услуг развивается с каждым годом, и сейчас можно наблюдать значительные изменения на рынке. В период кризисных ситуаций в стране, каждая организация стремится не только удержать свой уровень, но использовать кризис с целью расширения влияния на рынке. Актуальность продвежения ивент-мероприятий по средствам пиара и рекламы в настоящее время играет особо значимую роль.

Цель дипломной работы: провести иследование в отношении продвижения ивент-мероприятий по средствам рекламы и PR-методов в условиях кризиса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 

Определить понятие и значение Event-менеджмента;

Рассмотреть event-менеджмент в условиях кризисных ситуаций;

Выделить виды Event-менеджмента;

Провести анализ деятельности «Шератон Палас Отель Москва»;

Дать характеристику гостиничной цепи Шератон в мире и в России;

Проанализировать условия для проведения мероприятий в «Шератон Палас Отель Москва»;

Исследовать структуру отдела продаж «Шератон Палас Отель Москва»;

Дать характеристику современной экономической ситуации в России;

Проанализировать динамику изменения заказов на мероприятия «Шератон Палас Отель Москва» 2013-2016 гг.;

Исследовать и сделать выводы по рекламной и PR-деятельности «Шератон Палас Отель Москва» в условиях кризиса.



Предмет исследования: инстументы продвижения ивент-мероприятий в гостинице в условиях кризиса.

Объект исследования: Шератон Палас Отель Москва.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области ивент-менеджмента. Для подготовки работы использовались также статистические и экономико-статистические данные Шератон Палас Отель Москва; аналитические и статистические разработки, периодические публикации зарубежных и российских авторов, а также информационные ресурсы глобальной сети Интернет.

Практическую базу исследования составляет документация Шератон Палас Отель Москва о количестве заказов на ивент-мероприятия за 2013-2016 гг.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав основного текста, заключения, списка использованных источников. Содержание работы изложено на 90 страницах машинописного текста, и включает 5 рисунков, 14 таблиц, 18 графиков, 22 приложений. Список литературы состоит из 49 источников.



















1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ EVENT-МЕНЕДЖМЕНТА



1.1 Понятие и значение Event-менеджмента



Продвижение товаров традиционно понимается как PR, реклама и пропаганда. В настоящее время, когда наблюдается тенденция к снижению воздействия инструментов прямой рекламы, становятся актуальными так называемые события BTL (ниже линии) - рекламные акции, которые не включают прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-активность фирмы, так и деятельность по организации и проведению мероприятия, или event-management.

В своей интерпретации управление событиями включает в себя два основных аспекта:

• во-первых, использование специальных мер для достижения различных корпоративных и социальных целей;

• Во-вторых, методы и методы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты.

В широком смысле термин «событие в современном управлении» означает любую встречу людей с определенной целью, а сфера компетенции индустрии событий включает в себя организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, деловых мероприятий до частных вечеров и свадеб , В дополнение к понятию «событие» термин «специальное событие» (специальное событие) появляется в большинстве иностранных источников. Особое событие выделяет ряд характеристик:

A) он всегда заранее спланирован;

B) обладает такими важными свойствами, как уникальность и выход из обычного.

Исключительный характер мероприятия также отражает следующие аспекты:

• это дорого, как память; Запоминается как нечто исключительно позитивное;

• Он уникален, уникален (нет рутины!);

• он поощряет участников к активному действию, придавая им дополнительные преимущества и последствия;

• он грамотно спланирован, сформирован, организован и организован определенным образом;

• Он отличается множеством ярких событий, взаимодействий и восприятий;

• он показывает взаимосвязь между впечатлениями и символами.

К основным целям, достигаемым посредством инструментария event-маркетинга, можно отнести:

• Создание успешного бренда;

• Создание новостного предлога для PR-кампании;

• Яркий запуск продукта на рынок;

• Позиционирование бренда, управление имиджем компании;

• Продвижение бренда посредством продвижения бренда;

• формирование лояльных групп потребителей;

• Продвижение товаров с импульсным спросом;

• Увеличить продажи в долгосрочной перспективе;

• Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

Event-мероприятия могут случаться и без участия специалистов маркетинга. Однако задача маркетологов превратить это событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить его на пользу компании. Часто так называемые эвенты специально организуются маркетологами, чтобы максимально способствовать расширению деловых и профессиональных контактов, обмену опытом и новыми технологиями, идеями. 

Event-маркетинг должен включать в себя некоторые обязательные мероприятия:

Предварительное информирование о проведении мероприятия;

Проведение мероприятия;

Последующая информационная волна.

В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. 

Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями. 

В настоящее время в России event-менеджмент чаще всего рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения фирмы, а как часть PR-деятельности. Под event-менеджментом понимается организация отдельных мероприятий, например корпоративных праздников или пресс-конференций для СМИ. В частности, такие авторы, как Ю. Касьянов, указывают, что подобные мероприятия используются в практике PR. 

В экспертно-аналитическом докладе Ассоциации менеджеров проведение special event также рассматривается в качестве одного из основных направлений деятельности по связям с общественностью.  

В зарубежных источниках управление событиями понимается более широко, чем в отечественных. В определении, заданном англоязычной версией энциклопедии Wikipedia, управление событиями называется стратегическими маркетинговыми инструментами, подчеркивая важность мероприятия в процессе общения с клиентами и другими целевыми аудиториями фирмы, так называемыми заинтересованными сторонами , Благодаря специальным мероприятиям компания может успешно доставлять свои ценности целевой аудитории, формируя необходимое отношение к себе, своим продуктам и услугам. Важнейшей задачей в этом случае является создание целостной event-политики компании, которая объединяет изолированные действия в единую систему для достижения выбранных целей. Из общих целей и задач, стоящих перед event-менеджером при организации конкретного события, таких параметров, как формат мероприятия, бюджет мероприятия, условия реализации проекта. 

Наиболее распространенными целями проведения event для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются: 

1) создание или поддержание необходимого имиджа фирмы; 

2) повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж; 

3) повышение узнаваемости компании, продукта, услуги. 

Таким образом, event, в первую очередь, направлен на достижение маркетинговых целей фирмы. Получение прибыли от проведения event не является первоочередной целью, хотя оно возможно (например, при привлечении спонсора, организации дополнительных платных сервисов). Такие event можно обозначить термином «некоммерческое мероприятие», являющимся важным инструментом event-менеджмента в части формирования положительного имиджа фирмы.









1.2 Event-менеджмент в условиях кризисных ситуаций



Кризис - это конфликт между двумя или более аудиториями, который зашел в тупик. Тупик возникает из-за недопонимания сторон, нарушения связей между различными участниками деловых отношений - поставщиками и партнерами, компанией и потребителями, предпринимателями и средствами массовой информации, бизнесом и властью. Важнейшим условием мирного разрешения кризиса коммуникации является открытость компании, доступ к непосредственному контакту с «недовольным». Здесь главная цель - способствовать созданию контролируемых коммуникаций, сделать все возможное для восстановления взаимопонимания между конфликтующими сторонами.

Какое наиболее эффективное решение этой проблемы? Говоря о решении, лучше иметь в виду не набор известных технологий продвижения, а интегрированную систему - в предкризисный период в рамках общего маркетингового плана должна быть предусмотрена программа мер: заранее сформулировать Стратегия и тактика выхода из кризиса, изначально, чтобы придумать общественную точку зрения руководства компании и все возможные способы реализации программы. К сожалению, принято считать, что «джентльменский набор» путей решения кризисной ситуации включает работу со СМИ и взаимодействие с государственными органами, но в то же время игнорируется другая эффективная технология - маркетинг событий.

Почему события являются эффективным методом управления коммуникациями в кризисной ситуации? Антикризисные программы всегда требуют связи «точка-точка» с «неудовлетворенными». Преимущества специальных мероприятий заключаются в том, что события предоставляют уникальную возможность для целевого адреса для целевой аудитории, они позволяют достичь личного и глубокого контакта с потребителем, которого так желают все маркетологи. Организовывая мероприятие «по случаю», компания может достичь прямого контакта с аудиторией, «с глазу на глаз» объяснить свою позицию и заразить положительными эмоциями.

Признаки кризиса могут проявляться разными путями, но главное, конечно, в том, что они не предсказывают ничего хорошего. В этом случае важно, чтобы компания четко построила систему сбора информации и мониторинга - чтобы было время минимизировать или отменить негатив для себя.

Бесспорно трудно говорить об эффективности решения кризисов в современных компаниях только с помощью событий. Событие - это инструмент с высоким коэффициентом неопределенности. Может стрелять, а может и нет. И, тем не менее, есть положительный опыт преодоления комплекса системных кризисов со стороны российских компаний с помощью событий.

Например, в течение нескольких лет в одной из российских компаний возникла настоятельная необходимость популяризации бренда на территории страны, создания эффективной команды, привлечения внимания средств массовой информации и передачи основной идеи бренда Потребителей и сотрудников компании. В результате было решено организовать проверку автомобиля по всей стране. Среди многочисленных команд, которые в основном формировались из первых лиц компаний-партнеров, были группы, в которых были потенциальные партнеры компании и журналисты. Гонка проходила поэтапно в крупных городах страны, стратегически интересной для развития бизнеса компании. Организаторам удалось связать мероприятие с концепцией бренда, который в то время был представлен на рынок. Фактически, это был первый бросок в расширении бренда на российском рынке, а также концептуальная основа его продвижения. В результате российский покупатель узнал о новых продуктах компании, поскольку приезд был охвачен федеральными и региональными СМИ. Более того, в процессе подготовки мероприятия компания сформировала сплоченную команду и привлекла большое количество приверженцев идеи бренда.

Почему технология событий широко используется в качестве инструмента для борьбы с кризисом? Потому что информация, «упакованная» в развлекательную форму, запоминается и воспринимается намного лучше, чем обычная «внушительная», используемая рекламой. Во-вторых, события помогают оказывать всестороннее влияние, фокусируя различные слои аудитории и применяя различные методы от обычного представления информации до игр на подсознании.

Лучше всего, чтобы в организации была антикризисная маркетинговая программа, которая включает в себя события и которая рассматривает стратегию стратегически, то есть направленную не только на ее преодоление, но и на профилактику, а также на грамотный посткризисный ответ. То есть, антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. При его разработке рассматривается теория управления проблемами Чейза, согласно которой основные проблемы могут быть предусмотрены за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и предприятие не может влиять на их возникновение или отсутствие.

Не забывайте о внутренних кризисах компаний. Кризис внутри компаний происходит гораздо чаще. От небольших до значительных, которые парализуют здоровую деятельность компании. Причин кризиса может быть много: изменение ситуации на рынке, сезонность, смена ключевых руководителей, расширение или сокращение штата и многие другие. Главная задача менеджера - своевременно диагностировать эту «болезнь». Симптомы заметны: конфликты между сотрудниками, снижение мотивации персонала, снижение эффективности, снижение энтузиазма и т. Д. Все это влияет на эффективность компании.

Для каждой группы потребителей - их события: аудитория кризиса, конечно же, будет определять цели, атмосферу и формат мероприятия. Вам просто нужно знать, что может понравиться одному или аудитории, что он может «зацепить» и привлечь.

Ниже приведен пример взаимодействия со СМИ и конечными пользователями. Во время кризиса на алкогольном рынке алкоголь полностью исчез из торговых точек. Несмотря на то, что кризис спровоцировал государственные органы, в одном из регионов потребители обвинялись в отсутствии производства крупного винокуренного предприятия. Негативные публикации в СМИ усилили этот конфликт. Задачи нашей компании заключались в построении коммуникаций со всеми аудиториями кризиса. Мы провели пресс-конференцию, в которую вошли не только руководители «травмированной» компании, но и «основные виновники» - представители государственных структур: для журналистов всегда важно получать ответы из первых рук, поэтому мы дали СМИ именно то, что нужно аудитории - Возможность прямого общения с городскими чиновниками.

Чтобы привлечь на свою сторону недовольных жителей региона, была проведена также промо-кампания: посетителям торговых сетей промоутеры раздавали пустые брендированные стаканчики с памяткой внутри о том, для чего нужна система ЕГАИс, что происходит сейчас, и когда кризис закончится. Комплексная антикризисная программа, четко «заточенная» под разные аудитории конфликта, дала хорошие результаты: в СМИ вышла серия разъясняющих публикаций, и нам удалось снять негативные эмоции жителей региона. Отмечу, что промо-акция позволила повысить узнаваемость бренда и позиционировать компанию как социально-отвественную: так спиртоводочный завод получил новую возможность на рынке, вышел из кризиса не просто «в ноль», а «в плюс».

Чем шире аудитория, вовлеченная в конфликт, тем труднее будет остановить распространение негативной информации (а также организовать распространение положительного). Зачастую негатив в бизнес-сообществе проще и быстрее, хотя, если оставить его без внимания, он может принести не меньше проблем, чем конфликт на уровне пользователя. Средства массовой информации являются посредниками в передаче информации, и поэтому особенно важно, чтобы ваша информация понималась ими четко и недвусмысленно.

Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от степени вины компании в инциденте, а также от его вида: внутреннего или внешнего.

Поскольку большинство мероприятий нацелены конкретно на поддержание лояльности клиентов, повышение узнаваемости бренда и создание мощного информационного поля, основным компонентом вашей аудитории, для которой предназначен мероприятие, является медиа. В кризисной ситуации это становится особенно важным.

Во-первых, средства массовой информации стремятся искать и транслировать ощущения, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни являются частью их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первым раскрывает сенсационный факт, который сначала «раскроет» острую тему. В связи с этим часто через СМИ можно передавать непроверенную информацию. Характер СМИ таков, что информация через них быстро передается и охватывает широкий круг публики. Кроме того, средства массовой информации имеют право разъяснять и предоставлять достоверную информацию, поэтому представители средств массовой информации первыми «осаждают» руководство предприятия, а также подают заявки на комментарии в различных организациях. Поэтому первым событием, которое должно быть использовано в кризисной ситуации, является пресс-конференция. Это не только помогает «прорваться» в эфир, но и прояснить всю ситуацию с позиции организаторов пресс-конференции.

После СМИ второй основной составляющей аудитории являются потребители. Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, он играет важную роль в судебных разбирательствах и принятии решений государственными органами. Вот почему ответ так необходим. Как правило, это выражается в событиях для восстановления или укрепления репутации. Это включает массовые праздники, где есть возможность собрать большое количество людей и время от времени влиять на них. Второй - благотворительные мероприятия - праздники для сирот, соревнования для людей с ограниченными возможностями - все это поможет восстановить мокрую репутацию.

Кроме того, очень эффективный способ улучшить имидж компании в проблемной ситуации - организовать пресс-тур или экскурсию. Важно продемонстрировать максимальную открытость.





1.3 Виды Event-менеджмента



Event менеджмент – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

Соответственно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:

1) TRADE EVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. (см.: Приложение 1).

Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.

Как правило, стандартные промо мероприятия строятся по следующему принципу:

привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;

организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;

оснащение btl-акции специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

По такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).

Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщенного рекламой потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.

2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники) (см.: Приложение 2).

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь на них можно пригласить центральных клиентов и партнеров. 

В эту группу входят такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event – маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив – залог успешного бизнеса.

При подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное количество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы далеко не самые важные из них. Важно другое – это тот смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться. Важно также учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. 

Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.



Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники (см.: Приложение 3). 



Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Что же касается Teambuilding’a (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей (см.: Приложение 4).

 В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это – деловой тренинг, «загримированный» под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.



3) SPECIAL EVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.) (см.: Приложение 5).

В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Примером эффективного использования специальных мероприятий могут стать очень популярные сейчас пивные вечеринки и фестивали. В 2015 году «Золотая бочка» объехала всю страну, устраивая в каждом городе огромные рок фестивали. Другой пример – рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник».

К решению об организации подобных мероприятий, компании, производящие пиво, пришли путем измерения эффективности каждого из составляющих своей маркетинговой политики. Оказалось, что подобные «спонсорства» и участия в крупных мероприятиях положительно влияют на лояльность потребителей к бренду, вызывая у них положительные эмоции в контексте воспоминаний о хорошем концерте, на котором они побывали, который и был организован как раз пивным брендом.

Можно с уверенность говорить что событийный, подарочный маркетинг – это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Более того, этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае btl-акции), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И событийный маркетинг – это инструмент, не требующий значительных инвестиций. В среднем небольшой корпоративный праздник с насыщенной программой, декорированием в корпоративном стиле и т.д. обойдется в 80 у.е. на человека. Что совсем немного с учетом того, какую пользу он принесет при профессиональной организации.

В связи с ростом популярности событийного маркетинга спрос на профессионалов event-менеджеров очень велик. Их единицы, ведь подобные менеджеры должны быть не только по настоящему креативными и творческими личностями, но иметь необходимые навыки во всех спектрах событийного маркетинга, знать модели работы всех рекламных инструментов, а об основах психологии можно и не говорить. К сожалению, большинство нынешних специалистов в этой области – это выходцы из шоу-бизнеса, не знающие элементарных постулатов маркетинга, именно поэтому многие мероприятия проводятся не для того, чтобы принести пользу, а, следовательно, прибыль, а ради того, чтобы просто быть «проведенными».





Выводы по 1 главе.



В широком смысле термин «событие в современном управлении» означает любую встречу людей с определенной целью, а сфера компетенции индустрии событий включает в себя организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, деловых мероприятий до частных вечеров и свадеб , В дополнение к понятию «событие» термин «специальное событие» (специальное событие) появляется в большинстве иностранных источников.

К основным целям, достигаемым посредством инструментария event-маркетинга, можно отнести:

• Создание успешного бренда;

• Создание новостного предлога для PR-кампании;

• Яркий запуск продукта на рынок;

• Позиционирование бренда, управление имиджем компании;

• Продвижение бренда посредством продвижения бренда;

• формирование лояльных групп потребителей;

• Продвижение товаров с импульсным спросом;

• Увеличить продажи в долгосрочной перспективе;

• Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

В настоящее время в России управление событиями чаще всего рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения компании, а как часть PR-деятельности. Наиболее распространенными целями мероприятия для компаний, которые не специализируются на организации мероприятий, являются:

1) создание или поддержание необходимого имиджа компании;

2) повышение лояльности целевой аудитории, признание бренда и, как следствие, увеличение продаж;

3) повышение узнаваемости компании, продукта, услуги.

Почему технология событий широко используется в качестве инструмента для борьбы с кризисом? Потому что информация, «упакованная» в развлекательную форму, запоминается и воспринимается намного лучше, чем обычная «внушительная», используемая рекламой. Во-вторых, события помогают оказывать всестороннее влияние, фокусируя различные слои аудитории и применяя различные методы от обычного представления информации до игр на подсознании.

Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от степени вины компании в инциденте, а также от его вида: внутреннего или внешнего.

Поскольку большинство мероприятий нацелено конкретно на поддержание лояльности клиентов, повышение узнаваемости бренда и создание мощного информационного поля, основным компонентом аудитории, для которой предназначен мероприятие, является медиа. В кризисной ситуации это становится особенно важным.

После СМИ второй основной составляющей аудитории являются потребители. Как правило, это выражается в событиях для восстановления или укрепления репутации. Это включает массовые праздники, где есть возможность собрать большое количество людей и время от времени влиять на них. Второй - благотворительные мероприятия - праздники для сирот, соревнования для людей с ограниченными возможностями - все это поможет восстановить мокрую репутацию.

Также очень действенным способом улучшить имидж компании в проблемной ситуации – это организовать пресс-тур или экскурсию. Здесь важно продемонстрировать максимальную открытость. 





















































2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ШЕРАТОН ПАЛАС ОТЕЛЬ МОСКВА»



2.1 Характеристика гостиничной цепи Шератон в мире и в России



Наименование: Гостиничный комплекс «Шератон Палас Отель Москва» (Sheraton Palace Hotel, Moscow) (см.: Приложение 6).

Адрес: улица 1-я Тверская-Ямская, 19, Москва (район Тверской, ЦАО)

Веб-сайт: http://www.sheratonpalace.ru

Категория: 5*

Номеров: 214

Инвесторы: российско-австрийское совместное предприятие, учрежденное Академией наук, Капинвестом АО, рестораном «Якорь» и австрийской фирмой «АБВ Лизинг унд Хотельинвест ГмбХ»

Собственник: ЗАО «Академинвест»

Генеральный проектировщик: «ХТГ» (Австрия) совместно с головным проектным и научно-исследовательским институтом Российской Академии Наук (ГИПРОНИИ РАН)

Генеральный подрядчик: «АБВ» (Австрия)

Дизайн интерьеров: Murray O'Laoire Architects

Управляющая компания: Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.

Начало проекта: 1993 год - открытие отеля «Марко Поло» по адресу: улица 1-я Тверская-Ямская, 19

Смена бренда: 1998 год. Открытие «Шератон Палас Отель Москва»

Общая площадь: 15 857 кв.м (площадь участка — 0, 2337 га)

Площадь номерного фонда: 9 575 кв.м

Этажность: 8 этажей

Парковочные места: собственная парковка отсутствует.

Гостиничная цепь — это объединение гостиниц под одной торговой маркой в соответствии с едиными стандартами и наборами оказываемых услуг. Все члены гостиничной цепи платят взносы в общий фонд, который в дальнейшем расходуют на общую рекламу, маркетинг и продвижение продукта.

В мировой индустрии туризма насчитывается несколько крупных международных гостиничных корпораций, которые задают высокие стандарты качества в сфере гостеприимства. Одной из старейших гостиничных цепей является «Sheraton Hotels & Resorts», основанная в 1937 году в Соединенных Штатах Америки. В настоящее время насчитывает 532 отеля в 85 странах мира остается одним из лидеров в своей области.

Гостиничная цепь «Sheraton Hotels & Resorts» в настоящий момент является уполномоченным представителем международной корпорации «Starwoord Hotels & Resorts Worldwide, Inc.», которая владеет 11 гостиничными брендами.

Отельную базу Sheraton можно разделить по ценовым сегментам:

- более 500 отелей 5*;

- 30 отелей luxury сегмента;

- и отдельная цепь, состоящая из 210 отелей 4* для деловых людей и туристов среднего ценового сегмента.

Уникаль.......................