Планирование маркетинговой деятельности компании на примере ООО «Проектная фирма«Камстройинвест»

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

     Отделение «Экономическое»
    Кафедра «Производственный менеджмент»

Направление 080200.62 «Менеджмент»
                         (шифр, наименование)


Допустить к защите
Заведующий кафедрой

___________/Р.А. Бикулов/
«____» ___________ 2015г.


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (БАКАЛАВРСКАЯ)  РАБОТА


на тему: Планирование маркетинговой деятельности компании на примере ООО «Проектная фирма«Камстройинвест»





Выпускник                     __________ / Аскеров У.Ю,/
                                                               (подпись)                     (Ф.И.О.)


Руководитель               _________ /Садриев Р.Д., к.и.н, доцент кафедры ПМ /
                                              (подпись)                  (Ф.И.О., уч. степень, звание, должность)







Набережные Челны, 2015г.

                                                                  СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ   МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ	6
1.1. Сущность, задачи и принципы планирования маркетинговой деятельности компании	6
1.2. Планирование организационных структур управления маркетинговой деятельностью компании	12
1.3. Методы оценки эффективности планирования маркетинговой деятельности компании	23
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПРОЕКТНАЯ ФИРМА «КАМСТРОЙИНВЕСТ»	31
2.1. Общая характеристика ООО «Проектная фирма «Камстройинвест»	31
2.2. Анализ организации и планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест»	39
2.3. Оценка эффективности планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест»	47
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ПФ «КАМСТРОЙИНВЕСТ»	59
3.1.	Рекомендации по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест»	59
3.2.  Мероприятия по оптимизации планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест»	66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	77
ПРИЛОЖЕНИЯ


     

ВВЕДЕНИЕ
     Актуальной исследуемого вопроса заключается в следующем. В настоящее время, в связи с обострением конкурентной борьбы в сложившихся экономических условиях, для предприятий все более значимым становится организация эффективного процесса управления маркетинговой деятельностью, так как маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей успешное функционирование компаний на рынке. 
     Маркетинг охватывает все процессы деятельности предприятия и помогает ставить перед компанией правильные цели и находить оптимальные пути ее решения. 
     Эффективно построенная маркетинговая деятельность своевременно обеспечивает предприятие всей необходимой информацией о соотношении цены, качества, сервиса и объема продаж, существующих на рынке, его тенденциях и объемах, позволяет контролировать конкурентную среду и определять слабые и сильные стороны бизнеса. 
     Однако для того, чтобы качественно собирать и анализировать полученную информацию о положении дел на рынке, вести предприятие по правильному пути и способствовать его развитию, необходимо обладать высокими профессиональными знаниями в области маркетинговой деятельности, владеть ее методологическими основами и знать особенности планирования маркетинговой деятельности в отношении конкретных отраслей хозяйствования. 
     Научных работ посвященных вопросам планирования маркетинговой деятельностью опубликовано достаточно много, как в отечественной, так и в зарубежной печати. Анализ данных работ показал, что все они носят обобщающий характер и остаются не достаточно изученными вопросы маркетинговой деятельности в отношении конкретных хозяйствующих структур, а также вопросы оценки эффективности систем управления маркетинговой деятельностью предприятий, что определяет особую актуальность рассматриваемой темы.
     Цель выпускной квалификационной работы – анализ и оценка планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     Для достижения данной цели необходимо поставить и решить ряд задач:
     1. Раскрыть теоретические основы планирования маркетинговой деятельности компании.
     2. Провести анализ планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     3. Дать оценку эффективности планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     4. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     Объект исследования – предприятие ООО «ПФ «Камстройинвест».
     Предмет исследования – маркетинговое планирование в ООО «ПФ «Камстройинвест». 
     Методы исследования – в процессе исследования использовались методы экономического анализа и методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
     Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в глубоком анализе организации и планирования  маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест» и определении направлений по его совершенствованию,  что делает возможным использование результатов исследования в процессе изучения данной темы и в практической деятельности.
     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
     В первой главе рассмотрены теоретические основы управления маркетингом на предприятии. В ней рассмотрены: сущность, задачи и принципы планирования маркетинговой деятельности компании; планирование организационных структур управления маркетинговой деятельностью компании; методы оценки эффективности планирования маркетинговой деятельности компании. 
     Во второй главе проведен анализ и дана оценка планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест», где представлена организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, проведен анализ организации и планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест» и дана оценка эффективности планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     В третьей главе определены пути совершенствования и планирования маркетинговой деятельности в ООО «ПФ «Камстройинвест». Здесь представлены рекомендации и разработаны мероприятия по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности, а также разработаны мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в ООО «ПФ «Камстройинвест».
     При написании выпускной квалификационной работы был изучен большой объем учебной литературы и научных публикаций отечественных и зарубежных авторов по организации и планированию маркетинговой деятельности компании. Наиболее подробно и доступно в плане применения в практической деятельности, рассматриваемый вопрос исследован следующими авторами: Алешина И. В., Березин И.С., Бурцев В.В., Горелик В. М., Игольников Г.Н., Киселев В.М., Ламбен Ж.Ж., Патрушев Е.А., Панкратов Ф.Г. и др.
     Также была изучена текущая документация ООО «ПФ «Камстройинвест» за 2012 – 2014 г.г., в том числе: устав предприятия, должностные инструкции, бухгалтерские балансы, годовые финансовые отчеты, положения о структурных подразделениях, Правила, регулирующие процессы, связанные с потребителями, штатные расписания.
     
      1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ   МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
     1.1. Сущность, задачи и принципы планирования маркетинговой деятельности компании
     Современный маркетинг является деятельностью предприятия, ориентированной на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. 
     Прежде всего, маркетинговая деятельность предприятия направлена на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей [15, с.57].
     Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
     Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.
     Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.
     В управлении маркетинговой деятельностью выделяются стратегическое планирование и планирование программы маркетинга
     Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности.
     Планировать маркетинг компании - это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период времени.
     Маркетинговое планирование направлено на изучение возможностей использования в практической деятельности маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработку методологии и методики решения различных проблем маркетингового планирования, а также на организацию его разработки и осуществления.
     Главные задачи маркетингового планирования [11,с.46]:
     - приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;
     - оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;
     - определение и обоснование перечня маркетинговых действий;
     - конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда
     Основные принципы планирования маркетинговой деятельности компании представленные на рисунке 1 [22, с.115]. 
      
     Рисунок 1  Совокупность основных принципов маркетинговой деятельности
     Главные принципы маркетингового планирования [24, с.146]:
     - полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);
     -  конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);
     - разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и т.д.);
     - непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);
     - экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);
     - качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы, координация, систематизация и т.д.)
     Главная задача управленческого аппарата при планировании - это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.
     Планирование маркетинговой деятельности на предприятии занимает важное место, так как имеет стратегический характер, а стратегические планы ориентированы на долгосрочное развитие компании. 
     В процессе планирования маркетинговой деятельности можно условно выделить несколько этапов, первым из которых является определение целей и задач, а последним – оценка эффективности проведенных мероприятий. 
     Процесс планирования маркетинговой деятельности представлен схематически на рисунке 2 [14, с.125].
     
     Рисунок 2 - Этапы планирования маркетинговой деятельности 
     Каждый из представленных этапов имеет свои особенности, специфика которых зависит от сферы деятельности предприятия. Рассмотрим подробнее этапы планирования маркетинговой деятельности компании.
     1. Постановка целей и задач компании.
     На данном этапе определяются цели и задачи, на достижение которых будут направлены все действия и мероприятия плана.
     Цели маркетинговой деятельности могут быть качественными и количественными. 
     Качественные цели отражают состояние того или иного показателя, а количественные – измеряются в условных единицах.
     Задачи маркетинговой деятельности являются продолжением целей, и их решение способствует достижению конечного результата.
     2. Стратегический анализ рынка. Данный этап характеризуется сбором сведений о рыночной среде, в которой функционирует предприятие.
     Стратегический анализ направлен на следующие объекты [14, с.124]: 
      - потребители. Именно потребительское мнение о деятельности компании определяет ее судьбу. Поэтому важно правильно выявить существующие потребности и нужды;
     - затраты; Бюджетирование проектов и мероприятий является немаловажным фактором. Поэтому следует тщательно оценить состав и удельный вес каждого вида издержек;
     - конкуренты. Каждый шаг, сделанный компанией, побуждает ответную реакцию конкурентов. Поэтому изучение конкурентной среды помогает не только проанализировать рыночную среду, но и выделить собственные конкурентные преимущества, а также наметить приоритеты развития бизнеса;
     - возможности. Для реализации проектов и идей требуется определенное обеспечение. Поэтому на этапе планирования какой-либо стратегии важно оценить соответствие имеющихся ресурсов требуемым финансовым и трудовым затратам.
     3. Разработка комплекса маркетинговых стратегий. На основании полученных данных делается вывод о существующих проблемах развития компании и направлениях решения их. 
     Данные меры применяются относительно следующих политик компании: 
     - товарная политика – совокупность всевозможных маркетинговых средств, мероприятий, стратегий, инструментов и методов, направленных на постановку и достижение целей функционирования организации;
     - сбытовая политика – комплекс мероприятий по планированию и практической реализации методов распространения и распределения товаров от мест их производства до конечных покупателей, а также оценки эффективности предложенных и внедренных инструментов;
     - ценовая политика – процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании;
     - коммуникационная политика – совокупность маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение главной цели деятельности компании;
     - оценка результатов.
     Данный этап характеризуется оценкой эффективности проведенных работ.
     Подведение итогов – сложная профессиональная задача. Ведь для того, чтобы определить будущее развитие общей стратегии компании, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Для этого необходимо сравнить достигнутые результаты с запланированными показателями.
     Для оценки результатов существуют следующие методы [12, с.157]: 
     1. Количественное исследование мнения целевой аудитории.
Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением стратегий и после реализации всех мероприятий.
     2. Обратная связь. Данный способ не даст возможности оценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения.
     3. Метод экспертных оценок. Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности проводится независимыми специалистами.
     4. Динамика общественного поведения. Данный метод заключается в анализе изменения таких показателей как потребительский спрос, объем продаж и т. д.
     Для объективной оценки результатов следует использовать перечисленные методы в сочетании друг с другом.
     Таким образом, из вышеизложенного следует вывод, что маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.
     Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
     Маркетинговая деятельность организации состоит из комплекса мероприятий, направленных на изучение рынка и рыночных возможностей предприятия и позволяет: 
     - анализировать, планировать, реализовывать и контролировать проведение мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организаций, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка; 
     - изыскивать клиентов для реализации всего объёма продукции, производимой или предлагаемой организацией в данный момент; 
     - воздействовать на характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
     Общими целями маркетингового планирования являются — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. 
     1.2. Планирование организационных структур управления маркетинговой деятельностью компании
     Для эффективной деятельности в области маркетингового планирования компании и реализации маркетингового подхода к управлению предприятием необходимо создание отдельно структурированных служб, осуществляющих маркетинговую деятельность. Служба маркетинга приобретают исключительную значимость для современных компанийм и требуют значительных усилий и затрат [40, с.185].
     Численность маркетинговой отдела, набор её функций и степень автономности во многом зависит от типа, размера и специализации фирмы. 
     В комплекс основных задач маркетинговой служба обычно входит: 
     -  анализ потребностей потребителя;
     -  сегментацию рынка;
     -  анализ конкурентоспособности будущей  продукции;
     -  оценки ресурсов и возможностей предприятия;
     -  выбор стратегии развития предприятия [21, с.152]. 
     Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции и многочисленными связями не могут обойтись без крупной маркетинговой отдела. 
     Средние предприятия создают более скромную по численности, но достаточно жёстко построенную маркетинговую службу, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники отдела сервиса для клиентов. 
     Малые предприятия редко создают самостоятельную службу, обычно эти обязанности возлагаются на какого-либо из работников. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. 
     Управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями, поэтому компания должна разработать такую структуру отдела маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. 
     Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. 
     Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. 
     Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры служба маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому [25, с.163]. 
     Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка — это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. 
     По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции [31, с.162]. 
     Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
     Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. 
     Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции службы. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. 
     Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников [28, с.129].
     Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. 
     Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности, третий предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
     Структура и форма организации маркетинговой деятельности на предприятиях подвержена влиянию многих факторов, среди которых выделяются:  характер целей, ставящихся в рамках маркетинга и целостной системы управления; динамика, тенденции и перспективы развития маркетинговой среды во всем многообразии ее компонентов.
     Действие данных факторов инициирует появление различных форм организации отдела маркетинга. Рассмотрим организационные структуры, получившие наибольшее распространение на современных предприятиях и фирмах.
     Самой распространенной схемой является функциональная организация служба маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. 
     Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях (руководство — подчинение). Такая структура наиболее распространенная и простая. 
     В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. При ее применении в составе маркетинговой отдела выделяется ряд подразделений, ориентированных на выполнение конкретных маркетинговых функций (см. рисунок. 3) [8, с.111].

     Рисунок 3 - Один из способов функциональной организации 
     службы маркетинга
     Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры.
     Однако при ее реализации могут возникать некоторые проблемы, например: групповой эгоизм и, следовательно, трудности в области координации действия;  чрезмерная централизация, так как решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается вышестоящим структурным подразделениям;  нечеткое понимание целей маркетинга;  недостаток мотиваций.
     С позиций адаптивности маркетинговой среды функциональная структура демонстрирует способность к реагированию на количественные колебания спроса, но для решения более сложных задач — разработки стратегии маркетинга, определения методов позиционирования, комплексной оценки рыночных преимуществ и перспектив — ей не хватает координационного взаимодействия. В связи с этим данная структура может быть рекомендована для предприятий с однородной производственной программой и суженным ассортиментом продукции.
     Для повышения уровня координации в действиях функциональных подразделений службы маркетинга в ее организационную структуру иногда вводится менеджер по товару, который несет ответственность за один вид или однородную видовую группу продукции за весь период ее жизненного цикла (от момента внедрения до снятия с производства).
     Основной задачей менеджера по товару является координация работы функциональных подразделений, отвечающих за различные направления маркетинговой деятельности. 
     В число его прерогатив входит:  наблюдение и анализ рынка, предметно ориентированные на проблемы производства и реализации конкретной продукции (групп продукции); планирование и контроль за производством этой продукции и его продвижением;  позиционирование продукции;  разработка предложений по ее обновлению;  анализ деятельности по всем элементам комплекса маркетинга. Управляющий по товарам, или продукт-менеджер, может подчиняться непосредственно руководству предприятия или руководителю отдела маркетинга [18, с.135]. 
     В управленческой практике преобладает второй вариант, хотя первый имеет ряд существенных преимуществ, в частности, возможность оказывать воздействие на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинговые составляющие. 
     Следует иметь ввиду, что проблемы разграничения компетенций возникают в обоих случаях. Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. 
     Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
     При дивизиональной структуре организации предприятие делится не по функциональным признакам, а по объектам, причем в качестве последних могут выступать товары, потребительские сегменты, рынки и т.д.
     На диверсифицированных предприятиях наиболее эффективна организация, структурированная по товарам (рисунок 4) [36, с.178].












     Рисунок 4 - Организация служба маркетинга по товарам
     Организации маркетинговой деятельности по потребительским сегментам или рынкам оправдана в том случае, если последние обладают достаточной емкостью и заметно различаются между собой. 
     Важнейшей задачей управления в этом случае является поддержание устойчивых связей с потребителем, что характерно для концепции маркетинга взаимодействия. Такой способ организации показан на рисунке 5 [25, с.112].

     Рисунок 5 - Организация маркетинговой деятельности, структурированная по потребительским сегментам
     К преимуществам дивизиональной структуры относятся:
     -  возможность достижения синергетического эффекта в области организации маркетинга и управления;
     -  более высокий уровень координации действий менеджеров;
     -  снижение конфликтов в управлении;
     -  более высокая мотивация менеджеров по маркетингу.
     Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов) (см. рисунок 6) [26, с.154].
     

     
Рисунок 6 - Матричная организация маркетинговой деятельности
     
     Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство - подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная» [40, с.197].
     Матричные структуры отличаются меньшими потерями маркетинговой информации и высокой степенью координации действий. Однако они не исключают конфликтов по поводу компетенций. 
     С помощью матричных структур предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. В них маркетинг рассматривается как одна из функций, интегрированная в процессе управления. Могут быть выстроены матричные структуры собственно отдела маркетинга, что иногда встречается на крупных предприятиях, функционирующих в условиях динамичной рыночной среды
     Для эффективной работы службы маркетинга фирмы необходимо постоянное взаимодействие службы маркетинга с другими отделами и службами, что определяется степенью развития самой маркетинговой отдела. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений отдела маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.
     Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если службы маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. 
     И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что службы маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [10, с.220].
     Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.
     Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.
     Для эффективной реализации товарных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты службы маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.
     Специалисты службы маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д. 
     Руководители службы маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов [17, с.222]. 
     Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. 
     Поэтому службы маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий [15, с.131].
     Руководителям службы маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.
     Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.
     1.3. Методы оценки эффективности планирования маркетинговой деятельности компании
      При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность предприятия с целью точного определения его эффективности.
      Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности и эффективности [16, с.11].
      Стратегический контроль – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. 
      Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.) и позволяет оценить эффективность ма.......................