Основные черты понятия PR

Основные черты понятия PR.

По мнению большинства наших современников, динамичность изменения условий хозяйствования и внутриорганизационных процессов диктует необходимость поиска эффективных управленческих технологий дня обеспечения конкурентоспособности организаций. Современные рынки многих стран, в том числе России, характеризуются высокой степенью насыщенности товарами, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента. Нарушен баланс спроса и предложения: предложение многих товаров обгоняет платежеспособный спрос и количественно, и качественно. Ощущая этот дисбаланс, производители товаров вынуждены заниматься поиском «свободного» места на рынке для своей продукции в ряду конкурирующих изделий. В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления. [1]

Маркетинговая деятельность при этом является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбыточной, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка. Public relations (PR, связи с общественностью) является особой формой маркетинговых коммуникаций, основанной на формировании определенных отношений в управлении различными аудиториями [2, стр 10]. Связи с общественностью организуют отношения взаимодействия предприятия и социума, направлены на установление доверия и позитивного отношения к источнику информации, значительно повышая эффективность коммуникационных инструментов, в то время как реклама, что и является их главным отличием, направлена на построение отношений вокруг предполагаемого товара или услуги и стимулирование эффективного сбыта.

К функциональным составляющим public relations относятся:

Эффективное взаимоотношение со средствами массовой информации и структурами государственной службы;

Построение отношений с инвесторами;

Создание и управление имиджем предприятия;

Организация и проведение PR-мероприятий;

Внутрикорпоративное взаимодействие с персоналом;

Управление кризисными ситуациями. [1]

Термин PR впервые был использован в начале XIX в. Считается, сто его автором был третий президент США Томас Джефферсон. Однако само явление берет свое начало с древнейших времен. Предводители, полководцы и мыслители использовали свою речь, чтобы взаимодействовать на аудиторию. Наилучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Идея о достижении истины путем публичного диалога развивается древнегреческим философом Сократом. 

Другой выдающийся мыслитель Античности Аристотель говорит о том, что центр публичного выступления – слушатель. В своей работе философ подробно рассматривает группы слушателей и выделяет различные виды риторики для каждой группы. Следовательно, от особенностей слушателей зависит способ воздействия на них. Очевидно, что и сегодня успешной будет только та PR- кампания, которая учитывает особенности своей аудитории [4].

«Сознательное и продуманное манипулирование организованными привычками и установками масс является важным элементом общественной жизни в демократическом обществе. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство, которое и является настоящей правящей властью в нашей стране». Это цитата взята из книги Эдварда Бернейза «Пропаганда» (1928 год). Если отец классического PR Айви Ли в начале ХХ века заложил основы гармоничного пиара, как искусства диалога с обществом, то Э.Бернейз к концу 20-х годов изменил вектор этой управленческой функции. Если основоположник американского государства Томас Джефферсон в первой половине XIX века называл общество «надежным сейфом для власти» и считал необходимом «более полно информировать людей», то через 120 лет к власти в США пришли совсем другие люди. Их больше устраивала концепция Э.Бернейза, заключавшаяся в том, что «только немногим избранным можно доверить задачу управления». Эдвард Б. провозгласил пиар искусством манипулирования общественным мнением, тем самым он в определенной степени сделал черный пиар самому пиару. [6]

Уже в современном мире О.Ф. Русакова и В.М. Русаков обращают особое внимание фактору воздействия в PR, пологая, что «под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основой адресной аудитории которых является общественность, а главной стратегической задачей – воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся: образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др.» [3]

PR как разновидность менеджмента опирается на концепцию Дж.Грюнига, где пиар рассматривается как неотъемлемая часть управленческого процесса. [10] Специалисты из Фонда исследований и образования по паблик рилейшнз (“Foundation for public relation and education”) считают, что связи с общественностью « способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; содействуют решению различных проблем и задач; помогают руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяют и делают особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности. Они ориентируют руководство на готовность к любым переменам…играют роль системы раннего оповещения об опасности, помогая справляться с нежелательными тенденциями; используют исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». [9] Данный подход является наиболее конструктивным и указывает на то, что СО как специализированная управленческая деятельность опирается на известные принципы менеджмента: стратегическое и тактическое планирование, мотивацию, координацию и контроль текущих процессов. Паблик релейшнз характеризуются с позиции сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов всех участников коммуникации. Связи с общественность являются социально значимой деятельностью, практикой, в рамках которой соединяются усилия всех заинтересованных в конструктивном диалоге с целью достижения взаимопонимания и гармонизации общественных отношений. 

В современном мире PR деятельность направленна на достижение конкретного результата, на конкретный вид пиара. Существует большое количество видов PR:

Розовый PR — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов.

Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR— нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR. — социально ответственный PR.

Вирусный PR. — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Хотелось бы отдельно выделить «черный PR». Это деятельность, направленная на ухудшение имиджа какого-то лица, организации, политической силы и т. д.

Термин «Чёрный PR» — российского происхождения. В иностранной практике выражение встречается только в смысле «PR в поддержку афроамериканцев». Термин появился в конце 80-х-начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации, распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Как правило, данные публикации содержали компромат или другую информацию, негативно влияющую на имидж персоны или объекта.[16]

Но в нашей время многие известные бренды используют данную PR тактику для привлечения внимания к своему бренду. Одним из самых ярких примеров такого пиара является компания “Burger king”. Генеральный директор очень часто делает компрометирующие заявления в прессе. Например, Бургер Кинг в России выпустил ролик, в котором присутствует прямой троллинг конкурентов – потому что там есть полковник Сандерс (талисман KFC) и клоун Макдонлад (талисман McDonald`s), которые не могут понять, почему в Burger King курица вкуснее. На этот вопрос и дает двусмысленный ответ Дмитрий Медовый, генеральный директор Burger King. За этот ролик KFC пожаловалось на компанию. Тем самым в очередной раз Burger King получил огласку в прессе. 

Более того бургерная признана главным бенефициаром актуальных трендов. Она стремительно выбилась в число самых креативных рекламодателей России благодаря превосходному умению использовать ситуативный маркетинг. В июле этого года россияне оплакивали поражение российской сборной по футболу на Евро-2016. Представители Burger King плакать не стали, вместо этого они выступили в поддержку народной сборной по футболу. Её представители бросили вызов футболистам национальной сборной России, чтобы определить кто играет в футбол лучше - дорогостоящие профессионалы или футболисты-любители. В "Бургер Кинг" предложили безвозмездно профинансировать матч, если он состоится. Матч не состоялся, зато компания получила пиар в СМИ и соцсетях. [13]

К тому же, маркетологи компании не бояться взаимодействовать с конкурентами, а их «война» с McDonald's идет годами и не только в России. В начале июля 2016 весь мир охватила лихорадка после выхода мобильной игры с элементами виртуальной реальности Pokemon Go. Многие бренды так или иначе пытались использовать тему покемонов в рекламе, но интереснее всех к теме подошел Burger King. Дмитрий Медовый отправил главе российского McDonald's Хамзату Хазбулатову письмо, в котором предложил провести товарищескую встречу в Pokemon Go. По условиям соревнования проигравший должен был один день отработать в одном из ресторанов своей сети, переодевшись в женскую одежду. Несмотря на активную поддержку покемон-дуэли со стороны интернет-пользователей, гендиректор "Макдоналдс" так и не ответил на вызов конкурента. Burger King же получил широкий пиар в медиа и поддел извечного конкурента. [13]

Накопив достаточное количество теоретических и практических разработок смежных исследовательских направлений, СО, развиваясь от прикладной деятельности к научному осмыслению, по-прежнему накапливают новые знания с помощью эмпирического материала. В настоящее время подготовка различных акций, кампаний, креатив профессиональных текстов, организация переговоров и многие другие виды практик становятся основой очередного этапа научного понимания и рефлексии. [12]

Но, для того, чтобы понять насколько успешно прошла PR-кампания, необходимо не только иметь широкую огласку в СМИ, но и оценить ее эффективность в целом. Подведение итогов – сложная профессиональная задача.  Ведь для того, чтобы определить будущее развитие системы связей с общественностью, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Для этого необходимо сравнить достигнутые результаты с показателями, запланированными на этапе подготовки PR-кампании.

Для того чтобы дать оценку эффективности PR-кампании, нужно определить критерии и механизмы, согласно которым будет вычисляться степень достижения результатов. Результат — это перевернутая формулировка проблемы. [18]

Результат представляет собой конечную цель, которая ставится перед планированием PR-кампании. Например, если у целевой аудитории была плохая осведомленность о продукции фирмы, то результатом PR-кампании должна стать хорошая осведомленность о товарах предприятия.

Однако слова «плохая» и «хорошая», «низкая» и «высокая» не поддаются объективной оценке. Поэтому прогнозируя результаты PR-кампании, следует описывать их так, чтобы была возможность четко измерить итоги проделанной работы. Для этого можно использовать методику SMART, которая помогает формулировать задачи и планировать результаты. Для того чтобы рассмотреть сущность методики SMART, нужно изучить каждый критерий, совокупность которых и составляет данную аббревиатуру:

Specific (конкретность) — подробное описание желаемого общественного мнения относительно объекта PR-кампании;

Measurable (измеримость) — определение количественных показателей, которые можно четко измерить;

Achievable (достижимость) — планирование результатов в соответствии с реальными возможностями предприятия;

Relevant (соответствие) — уместность желаемых результатов в общей маркетинговой стратегии фирмы;

Timed (временная ориентация) — определение временного интервала, в который должны быть достигнуты планируемые результаты. [20]

Прогнозируемые результаты могут описываться на следующих уровнях.

Базовые показатели — ресурсы и затраты, необходимые для организации PR-кампании. Данная группа включает в себя финансовый и трудовой потенциал, требуемый для достижения поставленных целей.

Конечные показатели — результаты, которые появляются после проделанной работы. Например, количество участников PR-кампании, информационные материалы и т.д. [18]

Влияющие показатели — изменения, произошедшие под влиянием PR-кампании. Например, динамика общественного мнения, поведения целевых групп и т.д. Результаты данной группы являются наиболее сложными в оценке. Это связано со следующими факторами:

1) для того чтобы измерить большинство из влияющих показателей, необходимо провести комплексные исследования общественного мнения;

2) мнение и поведение общественности зависит от множества внешних факторов, из которых практически невозможно выделить долю мероприятий и стратегий конкретной фирмы.

Для оценки эффективности PR-кампании существуют следующие методы.

Количественное исследование мнения целевой аудитории. Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением PR-кампании и после реализации всех мероприятий.

Обратная связь. Данный способ не даст возможности оценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения.

Метод экспертных оценок. Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности PR-кампании проводится независимыми специалистами.

Динамика общественного поведения. Данный метод заключается в анализе изменения таких показателей как потребительский спрос, объем продаж и т.д.

Для того чтобы объективно оценить эффективность PR-кампаний, следует использовать перечисленные методы, сочетая их друг с другом. Неверная оценка PR-кампании чревата разработкой неправильной коммуникационной политики. [19]

Так же хотелось бы обратить внимание на то, что PR-кампания состоит из PR-проектов. Каждый пиар проект направлен на достижение определенной цели. Кроме того, так как кампания обычно направлена на широкий охват аудитории, то каждый проект в частности может быть направлен на более узкий сегмент аудитории, что несомненно повышает эффективность всей кампании в целом




 Структура и основные характеристики PR-проектов.

Чтобы понять, что такое PR- проект, нужно для начала разобраться что такое просто проект. Основные признаки проекта: 

Направленность на достижение очерченных целей. 

Четкая постановка конечной цели проекта оказывает содействие успешной его реализации при условии правильного формулирования промежуточных взаимозависимых целей. Реализация проекта означает последовательное достижение целей с наиболее низкого уровня к высшему, то есть к достижению конечной цели

Координированное выполнение взаимозависимых действий. 

Одни действия необходимо выполнять параллельно, другие - последовательно, и любое нарушение порядка их выполнения может поставить под угрозу выполнение проекта вообще

Ограниченность во времени. 

Проекты выполняют на протяжении определенного времени (как правило, его определяют заранее), по возможности более четко очерчивая начало и завершение

Уникальность. 

Каждый проект имеет отличительные особенности и признаки. Не существует идентичных проектов, даже если они предусматривают выполнение одинаковых действий. Чем больше уникальность проекта, тем выше неопределенность и сложнее планирование и управление проектом.

Управление проектом представляет собой методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов на всем протяжении жизненного цикла проекта, направленную на эффективное достижение целей проекта путем применения системы современных методов, техники и технологий управления

Управляемые параметры проекта:

• объемы работ и виды работ по проекту;

• стоимость проекта, издержки и расходы;

• временные параметры, включающие сроки, продолжительность и резервы выполнения работ, этапов, фаз проекта, а также взаимосвязи работ;

• ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе человеческие, финансовые, материально-технические, а так­же ограничения по ресурсам;

• качество проектных решений, применяемых ресурсов, компонентов проекта. [14]

Следует различать понятия: PR-компанию, PR-кампанию и PR-проект. 









PR-кампания

PR-кампания

PR-компания

PR-компания





Pr-проект

Pr-проект

Pr-проект

Pr-проект





Pr-проект

Pr-проект

Pr-проект

Pr-проект



Pr-проект

Pr-проект

















Рис 1.



Любая Pr-компания (агентство) состоит из нескольких пиар кампаний. Чаще всего кампании направлены на одного конкретного Клиента, следовательно, сколько агентство имеет пиар кампаний, столько же у фирмы пиар команд. В свою очередь, каждая Pr- кампания имеет несколько проектов, каждый проект уникален и имеет свою конкретную цель. В данной работе мы рассмотрим конкретные проекты по связью с общественностью.

PR-проект – это проектная деятельность, которая имеет поставленные цели и задачи, исходя из которых и строится деятельность по PR. Иными словами, необходимо изучить принципы постановки целей и задач самого проекта, так как проект это план деятельности. 

Ряд характеристик PR-проекта:

•	Направлен на достижение конкретных целей

•	Включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий

•	Имеет временные рамки (определены начало и конец)

•	Неповторимость и уникальность

Итак, пиар проект – это деятельность, направленная на достижение определенных целей с максимальной эффективностью при заданных ресурсных ограничениях.[15]

Существование любого PR проекта будет направлена на формирование адекватного (благоприятного имиджа), за исключением случаев так называемого «черного пиара». К этому термину мы вернемся позднее. Технологическая формула связи с общественностью заключается в классической формуле RACE:

•	Research

•	Action

•	Communication 

•	Evaluation

В этих четырех словах заключается базовая структура любого пиар проекта:

Первым делом необходимо провести анализ, исследование и поставить конкретные четкие задачи, затем начинается основная часть – детальная разработка деятельности и планирование бюджета. Третья часть – это реализация и осуществление коммуникаций и координаций в течение самого проекта. Финальная стадия — это проведение исследования, на основании которого производится оценка всего проекта в целом и возможные доработки, улучшения. [15]

К базисным субъектам PR относятся те субъекты, которые:

•	Являются основанием для начала PR-деятельности

•	Задают исходные параметры 

•	Выступают заказчиками этой деятельности

Прежде всего к числу базисных субъектов относят: 

•	организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления культуры, спорта и так далее; 

•	социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.); 

•	социальные институты (государственные, политические, экономические); 

•	личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Стадия разработки PR-проекта проходит по основным этапам:











Анализ ситуации

Анализ ситуации







Разработка идеи

Разработка идеи









Анализ поведения целевой аудитории

Анализ поведения целевой аудитории









Разработка целевого сообщения

Разработка целевого сообщения









Определение инструментов для продвижения сообщения

Определение инструментов для продвижения сообщения









Анализ ресурсов

Анализ ресурсов









Составление рабочего плана

Составление рабочего плана









Рис 2.

1)	Анализ ситуации перед началом проекта. На данном этапе важно понять, что именно происходит сейчас, какие условия складываются для продвижения кампании. Это включается в себя: описание проблемы, постановка конкретных задач, анализ значимого окружения (анализируются сторонники, соперники). Определяются целевые группы: первичная – это те, на кого будет направлено основное воздействие, вторичная – это те, через кого будет направлено основное воздействие. Постановка общей цели, опираясь на результаты анализа, является окончательной целью этой стадии. 

2)	Следующий этап представляет собой разработку продвижения имиджа, образа, идеи. Здесь очень важно четко сформулировать продвигаемые мысли, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3)	Анализ поведения целевой аудитории. Он необходим, чтобы разработать понятное и эффективное сообщение для целевой аудитории.

4)	Разработка сообщения. На основе проведенного анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Цель этого сообщения выражать продвигаемую идею, образ, имидж, «проникать», воздействовать на целевую аудиторию, а также быть на понятном «языке» для группы. Для каждой аудитории необходимо разработать свои сообщения, отвечающие задачам именно этой группы. 

5)	Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этом этапе необходимо понять через какие источники информации сообщение лучше дойдет до своей цели.

Я работаю в медийном агентстве, которое занимается непосредственно разработкой стратегий для продвижения сообщений. Иными словами, цель нашего агентства увеличить частоту и охват попадания рекламы в цель, чтобы как можно больше людей из потенциальных покупателей, как можно чаще видели рекламу Клиента.

6)	 Анализ ресурсов. Этот анализ позволяет понять – реально ли провести задуманную компанию. Достаточно ли финансов, времени, рабочей силы. В случае обнаружения проблем нужно доработать pr-проект.

7)	Последняя стадия – составление рабочего плана. Разрабатывается стандартный календарный план мероприятий для реализации проекта, основываясь на выше перечисленных стадиях. [5]




Глава 2. Анализ PR-проекта международной компании.

2.1 Методики анализа и снижения рисков PR-проектов в международных компаниях.

Управление рисками проекта представляет собой деятельность по выявлению, анализу и реагированию на риски проекта с последующим контролем результатов данного реагирования. В целом, под рисками принято считать явления, способные повлиять на результаты деятельности и представляющие собой либо угрозу получению ожидаемых результатов, либо непредвиденные ранее возможности по их улучшению. Риски выражаются в виде неопределенности наступления того или иного события и, разумеется, влияют на каждый проект по-разному. При этом реальное влияние риска на проект зависит не только от типа рискового события, но и от предпринятых управленческих действий: характер и своевременность приложенных усилий по управлению неопределенностью во многом предопределяют размер последствий, вызванных событием, как для проекта, так и для всей организации в целом.  

Существует множество подходов к эффективному уменьшению рисков за счет упрощения работ или их делегации, сокращения циклов развития и исследования реализуемости проекта на ранних стадиях. При этом значительный процент историй успеха указывает на критическую важность раннего обнаружения рисков и реагирования на них, что требует от команды отслеживания всех областей проекта с самой ранней стадии его жизненного цикла, а также наблюдения за его средой, так как очень многие факторы риска реализуются извне организации, возникая в ее окружающей среде. Таким образом, для менеджмента крайне важно создать эффективную сеть коммуникаций между функциональными подразделениями и установить сотрудничество со всеми заинтересованными в проекте сторонами, что особенно необходимо для раннего обнаружения рисков и их управления. Несмотря на отсутствие одного общепринятого руководства, гарантирующего успех проекта, процесс управления его рисками не является тем не менее рандомным. Понимание динамики организационных процессов, оказывающих влияние на показатели проекта, а также проблемных зон, представляющих риск для осуществления проекта, служит основательной предпосылкой для эффективной работы команды проекта, которая совместными усилиями способна будет справиться с риском до того, как он повлияет на показатели проекта. 

Итак, крайне важным является наблюдение за динамикой неопределенности, оказывающей влияние на проект. Проведенное авторами Тэхен и Филимон и в 2013 году исследование показало, что эффективное управление рисками проекта включает целый набор переменных, связанных с задачами, инструментами управления, персоналом и организационной средой. При этом простой аналитический подход к их выявлению в рамках отдельно взятого проекта оказывается несостоятельным, и для достижения желаемых результатов он должен быть дополнен более адаптивными методами, полагающимися на анализ большого массива данных, собранного в масштабах целой организации и ее окружения. [37] Более того, методики управления рисками проекта должны быть интегрированы в производственный процесс организации, поскольку зачастую наибольшее влияние на управление рисками, как оказалось по итогам проведения исследования, оказывают такие факторы, как: (1) рабочие процессы, (2) среда организации и (3) люди. 

За последние годы проведено огромное множество исследований, целью которых стало изучение влияния риск-менеджмента на успешность проекта. При этом большинство из них делают акцент, как правило, на так называемых 'жестких' методах управления рисками. Это общепринятые и зафиксированные в таких манифестальных документах, как PMBoK [14], инструменты, как планирование, идентификация, анализ и мониторинг рисков, а также реагирование на них. Тем не менее, эта сторона риск-менеджмента охватывает далеко не полный объем неопределенности, влияющей на проект, а именно лишь в той или иной мере предсказуемые и предвиденные события. Для совладания же с другими проявлениями неопределенности целесообразно использование более 'мягких' методов, и на них в последнее время все чаще направлено внимание ученых. Эти мягкие факторы включают в себя, среди прочего, межличностные отношения между заинтересованными сторонами проекта, внутриорганизационный климат, а также индивидуальные особенности людей, такие как ожидания, восприятие, уровень доверия и пр. 

Так, Баккер вместе с соавторами Бонстраном и Вортманом в 2012 году утверждает, что любые меры по управлению риском проекта существенно помогают его успешному осуществлению четырьмя возможными способами: действие, восприятие, ожидание и отношение. Способ действия подразумевает склонение заинтересованных сторон проекта совершать определенные действия; управление восприятием и ожиданием помогает установить нужные взгляды на финальные результаты проекта и мотивировать определенное поведение при столкновении с различиями между субъективным мнением и полученным результатом. Авторы исследования также отмечают, что вдобавок к перечисленным выше инструментальным способам управления рисками существенную роль играют коммуникации, поскольку они способствуют установлению единого взгляда на условия неопределенности проекта и ожидания его возможных результатов.[35]

Учитывая, что каждый проект сталкивается, как правило, сразу с обоими видами неопределенности, целесообразным является применение как жестких, так и гибких методов при управлении рисками проекта. Мягкие инструменты управления рисками способствуют как усилению эффекта жестких методов, так и достижению успеха проекта в целом, на что указывают результаты недавно проведенного исследования [32]. Помимо осведомления внутренних и внешних заинтересованных сторон об условиях неопределенности проекта (что некоторым образом влияет на их ожидания о результатах проекта), важную роль играют также контекстные условия проекта и стратегические взгляды на развитие проекта и организации в целом. Во время проведения исследователями интервью была также выявлена необходимость выработки главами компаний и менеджерами проектов проблем и особенностей конкурентной среды, которой зачастую не уделяется должного внимания. Для соответствующего понимания необходимы, среди прочего, анализ угроз и возможностей, идентификация ключевых внешних стейкхолдеров, партнеров и поставщиков. [36]

Возвращаясь к мягким инструментам управления рисками проекта, следует отметить их важность и широкую применимость при столкновении с непредвиденными рисками проекта: для осуществления быстрого реагирования на подобные риски участники проекта ориентируются, в первую очередь, на собственную интуицию и убеждения. Автор исследования Карвалью, утверждает при этом, что порядка 10,7% успеха проекта объясняется именно применением мягких методов управления; более того, эти методы существенно обеспечивают результативность жестких методов, вплоть до 25,3%. В целом же эффективность использования жестких инструментов отражается лишь на временном аспекте проекта, т. е. помогает завершить его в установленные сроки. [32]

Необходимо также учитывать возможные различия в понимании успешности проекта. В большинстве случаев под успехом проекта негласно принято считать выполнение традиционных ограничивающих условий железного треугольника проектного менеджмента: соблюдение сроков и бюджета проекта при выполнении заданного объема работ. Однако с относительно недавнего времени понятие успеха проекта было расширено, включив помимо соблюдения поставленных ограничений также и получение заказчиком ценного результата, полностью удовлетворяющего его запрос.  Таким образом, в определение успешности проекта включаются помимо команды проекта и другие его заинтересованные стороны, что очень важно, поскольку успех или неудача проекта во многом зависят от участия всех стейкхолдеров, в том числе высшего руководства и функциональных менеджеров компании, потребителей, поставщиков и др., в связи с чем они должны быть включены в риск-менеджмент проекта [33]. При этом может возникнуть ситуация, когда традиционные процессы управления рисками проекта, предпринимаемые командой проекта, не соответствуют взглядам прочих стейкхолдеров на должное управление проектом. Порой менеджер проекта вынужден действовать на первый взгляд иррационально, отказываясь от тех или иных действий по снижению влияния определенного риска на проект. Тем не менее, это может оказаться оправданным в том случае, когда споры с влиятельными заинтересованными сторонами или сообщение им неутешительной информации могут повлечь более неблагоприятные последствия для проекта, чем неприятие мер по снижению риска. 

В целом в некоторых исследованиях отмечается, что меры по управлению рисками зачастую направлены как раз на изменение поведения заинтересованных в проекте сторон, их восприятия и ожиданий, а также для формирования и поддержания связи между всеми стейкхолдерами. В ситуации неопределенности порой бывает необходимо привлечь внимание заинтересованных сторон и должным образом проинформировать их о возможных рисках, с тем чтобы они приняли их во внимание и адаптировали в соответствии с ними свои ожидания о результатах проекта, что, в свою очередь, способствует успешному завершению проекта, поскольку все стороны будут удовлетворены его результатами. 

Таким образом, результатами управления рисками проекта являются повышение информированности сторон, прояснение их ожиданий, формирование вовлеченности, установление доверительных отношений и расстановка приоритетов, что в совокупности способствует более вероятной успешности проекта. Тем не менее, многие проектные менеджеры отказываются от мер по управлению рисками из-за роста затрат проекта. Тем не менее, многие эмпирические исследования указывают на то, что такие сферы риск-менеджмента, как анализ рисков и реагирование на них, оказывают существенное влияние на проект и не должны игнорироваться. 

Однако на достижении успеха единичного проекта цели не заканчиваются; в частности, крайне важным является сохранение полученного опыта для использования в последующей проектной деятельности. Для этого рекомендуется записывать всевозможные действия, предпринятые менеджерами проекта, с тем чтобы иметь впоследствии основу для будущего планирования новых возможных проектов. [34] Накопление и передача знаний, полученных в ходе реализации проектов, является действительно важной задачей, поскольку помогает компании добиться большего успеха в последующей деятельности. Однако эта задача часто игнорируется, поскольку к тому моменту, когда проект считается завершенным, все ранее задействованные в нем ресурсы немедленно перенаправляются на другие операции. Как правило, фиксация полученного опыта происходит на последней стадии проекта во время последней проверки ключевых индикаторов путем сведения всех разработанных ранее планов деятельности в общую информационную систему. Однако поскольку обучение и освоение новых знаний происходит, на самом деле, на протяжении всей длительности проекта (инициация, планирование, исполнение, закрыти.......................