Направления совершенствования коммуникационной политики компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 

высшего образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ  ИМПЕРАТОРА АЛЕКСАНДРА I»

(ФГБОУ ВО ПГУПС)

	

	Факультет «Экономика и менеджмент» 	Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

	

	

	Специальность (направление) «Менеджмент»

	

	Специализация (профиль) «Маркетинг»

	

	УТВЕРЖДАЮ

	Зав. кафедрой

	

	«____»______________20 ___ г.

	

	ЗАДАНИЕ

	на выпускную квалификационную работу обучающегося

	

	Кузьминой Алины Сергеевны

	фамилия, имя, отчество

	

	1. Тема проекта (работы, диссертации)  «Направления совершенствования коммуникационной политики компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей»

	

	утверждена распоряжением проректора по учебной работе от «___»__________20____г. №_______

	

	2. Срок сдачи обучающимся законченного проекта (работы, диссертации) __________________________

	3. Исходные данные к проекту (работе) 

Результаты измерений особенностей культур Герта Хофстеде.

Информация электронных баз данных, специализированных литературных изданий и глобальной сети Интернет. 

Данные частной компании «IKEA International Group».

Отчет об устойчивом развитии компании «IKEA»  за 2016 год.

Теоретические основы маркетинговых коммуникаций.

	

	

	4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов) 

Теоретические аспекты и практическое использование основных направлений коммуникационной политики на примере компании «IKEA».

Сравнительный анализ культурных особенностей и специфики продвижения товаров в России и Швеции (по модели Хофстеде).

Проведение и анализ результатов исследования для разработки рекомендаций компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга.

Охрана труда. 



	5. Перечень графического материала (с точным указанием обязательных чертежей/слайдов) 

Элементы коммуникационной политики компании «IKEA».

Примеры продвижения товаров в России и Швеции с учетом культурных особенностей.

Показатели измерений культурных особенностей по Хофстеде.



	

	

	

	
6. Консультанты по ВКР с указанием относящихся к ним разделов проекта (работы, диссертации)

	

	Раздел 

	Консультант

	Подпись, дата

	

	

	

	Задание выдал

	

	Задание принял

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	7. Дата выдачи задания _________________________________________________________________________

	

	

	

	

	Руководитель ВКР

	

	

	Задание принял к исполнению

	
КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

	

	№

	п/п

	

	Наименование этапов

	ВКР

	

	Сроки выполнения этапов ВКР

	Примечание

	

	Сбор материала для бакалаврской работы.

	25.02.16 – 13.03.16

	

	

	Написание введения и первого раздела бакалаврской работы.

	14.03.16 – 22.03.16

	

	

	Сбор информации для написания второго раздела бакалаврской работы.

	10.03.16 – 20.03.16

	

	

	Написание второго раздела бакалаврской работы.

	17.03.16 – 23.03.16

	

	

	Сбор информации для написания третьего раздела бакалаврской  работы.

	06.04.16 – 18.04.16

	

	

	Проведение исследования для написания третьего раздела бакалаврской  работы.

	16.04.16 – 30.04.16

	

	

	Занесение результатов исследования в программу.

	01.05.16 – 04.05.16

	

	

	Анализ результатов исследования

	05.05.16 – 10.05.16

	

	

	Оформление четвёртого раздела по охране труда.

	21.04.16 – 12.05.16

	

	

	Написание третьего раздела бакалаврской работы и заключения.

	30.04.16 – 10.05.16

	

	

	Окончательное оформление пояснительной записки.

	23.05.16 – 31.05.16

	

	

	Составление доклада и презентации.

	20.05.16 – 01.06.16

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	Обучающийся

	

	Руководитель ВКР 

	


АННОТАЦИЯ

Целью работы является разработка рекомендаций направления совершенствования коммуникационной политики компании  «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей.

В ВКР рассмотрены теоретические аспекты и практическое использование основных направлений коммуникационной политики на примере компании «IKEA», а также изучена национальная модель исследования ценностей Герта Хофстеде, по которой проведен сравнительный анализ культурных особенностей и специфики продвижения товаров в России и Швеции.

Главным результатом является выявление показателей культурных особенностей жителей Санкт-Петербурга с помощью студенческого исследования по модели Герта Хофстеде.








СОДЕРЖАНИЕ



	ВВЕДЕНИЕ	7

	1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «IKEA»	10

	1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики	11

	1.2 Связи с общественностью (PR) как элемент коммуникационной политики	13

	1.3 Прямой маркетинг как элемент коммуникационной политики	19

	1.4 Стимулирование сбыта как элемент коммуникационной политики	23

	2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КУЛЬТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОССИИ И ШВЕЦИИ (ПО МОДЕЛИ ХОФСТЕДЕ)	30

	2.1 Модель Хофстеде и её практическое применение	31

	2.2 Практическое использование модели Хофстеде на примере Швеции	37

	2.3 Практическое использование модели Хофстеде на примере России	41

	2.4 Сравнительный анализ России и Швеции по модели Хофстеде	45

	3 ПРОВЕДЕНИЕ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКОМЕНДАЦИЙ КОМПАНИИ «IKEA» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА	49

	3.1 Разработка плана исследования	49

	3.2 Сбор и обработка данных	50

	3.3 Анализ результатов и формирование рекомендаций	57

	4 ОХРАНА ТРУДА	63

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	72

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	75

	ПРИЛОЖЕНИЕ А	77

	ПРИЛОЖЕНИЕ Б	81

	ПРИЛОЖЕНИЕ В	85

	ПРИЛОЖЕНИЕ Г	90

 ВВЕДЕНИЕ



Сегодня многие ученые часто рассматривают маркетинговую деятельность как элемент культурной жизни людей. Однако эффективный маркетинг невозможен без учета культурных традиций разных стран и народов. Это является важной проблемой для психологии рекламной деятельности в силу того, что национальные особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль в планировании и проведении рекламных кампаний при выходе на рынки других государств или других регионов.

Национальные особенности восприятия и поведения во многом зависят от ценностных ориентаций культуры. Очевидно, что в разных странах может возникать особый спрос на специфические потребительские товары (наиболее интересные для данной конкретной группы), и продвижение товаров в рамках подобной целевой аудитории требует особой модификации комплекса маркетинга.

Таким образом, для проведения эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо знать особенности восприятия каждой национальной группы. 

Целью работы является разработка рекомендаций направления совершенствования коммуникационной политики компании  «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей.

Объектом исследования  выпускной работы является компания «IKEA».

IKEA (торговая марка в России — ИКЕА, в бытовой речи часто произносят как ик?я) — нидерландская производственно-торговая группа компаний, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома.

Полное наименование — IKEA International Group. 

Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия. [14]

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях.  IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь, в городе Эльмхульт родился основатель компании Ингвар Кампрад, который в 1943 году зарегистрировал компанию под названием ИКЕА, на тот момент ему было семнадцать лет.  Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели - кресло. Так как компания имеет шведские корни, она поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. 

Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.

Сегодня Эльмхульт - это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность - основные понятия всех работающих в ИКЕА. Ингвар Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА.

Предметом работы является культурные особенности Санкт-Петербурга, выявленные с помощью национальной модели исследования ценностей  Герта Хофстеде.

Задачи:

Рассмотрение теоретических аспектов и практическое использование основных направлений коммуникационной политики на примере компании «IKEA».

Изучение национальной модели исследования ценностей Герта Хофстеде.

Сравнительный анализ культурных особенностей и специфики продвижения товаров в России и Швеции (по модели Хофстеде).

Проведение и анализ результатов исследования для разработки рекомендаций компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга.

Анализ охраны труда в компании «IKEA».







1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «IKEA»



Продвижение представляет собой одно из четырех основных направлений маркетинга. Даже если товар произведен, и товар качественный, даже если он доставлен к месту продажи, т.е. выполнены функции товародвижения и сбыта, этот товар не будет востребован покупателем до тех пор, пока покупатель о нем не узнает и даже самое качественное выполнение производственных функций еще не гарантирует успеха товара на рынке. Эту функцию обеспечения успеха, обеспечения информированности потребителей о продукте и выполняет продвижение. Сам термин продвижение, который представляет собой буквальный перевод от слова «promotion» не совсем удачен. На русском языке создается ассоциация с физическим перемещением товара. Как уже говорилось, физическим перемещением товара занимается такое направление маркетинга как товародвижение и сбыт. По сути, правильнее было бы назвать этот вид маркетинговой деятельности коммуникационная политика, т.е. политика в области коммуникаций, налаживания этих коммуникаций, обеспечение их эффективности. 

Коммуникационная политика предприятия представляет собой план мероприятий направленный на установление эффективного взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой системы, которые способствуют обеспечению постоянной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению услуг. Технические средства продвижения крайне разнообразны. Фирма может передавать такого рода сообщения через средства массовой информации, ТВ, радио, печатные издания, этикетки и упаковки, витрины, наружную рекламу, внутримагазинную рекламу, через электронные сети (интернет). Т.е. на сегодняшний день используются все средства связи – от электронной до почтовой, включая устную передачу информации. С точки зрения функциональных отличий виды продвижения можно классифицировать следующим образом. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики 

Реклама, как один из главных элементов коммуникационной политики служит огромной поддержкой для увеличения эффективной деятельности предприятия. Наличие рекламы для предприятий с массовым производством является обязательным, так как именно она способствует формированию массового потребления, дает возможность получить обратную связь от выбранного компанией сектора сбыта при этом влияет на продолжительность и доходность бизнеса. 

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1] К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг, цель которого, приумножить сведения и знания покупателя о товарах и услугах и создать привлекательный образ и закрепить его в памяти потребителя.

Среди средств рекламы - почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календари), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, игры, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охватывания, частоту, силу влияния, стоимость рекламы. А также интернет реклама, которая в настоящее время очень популярна и эффективна.

Примером рекламы IKEA в играх (Product Placement, Advergame), послужит линейка компьютерных игр The Sims 2, для которой разработчик и издатель видеоигр Electronic Arts выпустила каталог под названием «Идеи от IKEA».





Рисунок 1 - Product Placement (Advergame) IKEA



Реклама в социальных медиа (Instagram, Вконтакте, Одноклассники и тд.) сейчас хорошо развита. Например, в Instagram компания ИКЕА насчитывает более 518 тыс. подписчиков, а Вконтакте - более 604,5 тыс.





Рисунок 2 - Реклама ИКЕА в социальных медиа (Instagram, Вконтакте)

Товарная реклама имеет ряд особенностей.

1. Баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений. Рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об организации и ее услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения.

2. Только высокое качество рекламы дает эффект: реклама должна быть позитивной, четкой, с чувством юмора, не содержать критики конкурентов. Ей следует учитывать культурные и религиозные традиции населения, региональные и местные особенности населения.

3. Адресатами рекламы выступают: прямые потребители, деловые партнеры, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения).

4. Акцент делается на интернет - рекламе, личных контактах и печатной рекламе как наиболее информативных. Желательно использовать местные СМИ для рекламы малых и средних предприятий, а центральные СМИ — для рекламы транснациональных корпораций и крупных предприятий.

5. При разработке рекламной кампании организации необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов: цели рекламы; целевую контактную аудиторию; рекламный бюджет; средства информации; рекламное обращение; оценку эффективности рекламы.[4]

1.2 Связи с общественностью (PR) как элемент коммуникационной политики

Связи с общественностью (public relations — PR, либо пиар) — это процесс управления двусторонними коммуникативными связями организации с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR.

PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:

создать вокруг организации обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

решать информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни организации, при этом распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически;

периодически распространять информацию об организации и ее услугах;

лоббировать интересы организации в органах власти;

совершенствовать внутриорганизационные связи;

давать рекомендации руководству организации в случае возникновения проблемных ситуаций.

По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха организации в обществе в результате эффективного управления ее репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (рис. 3). [4]

	

Рисунок 3 - Механизм формирования общественного мнения

	

Осуществление эффективной деятельности по формированию общественного мнения требует определения целей маркетинга организации, выбора PR-сообщений и средств их доставки, тщательного выполнения намеченного плана и оценки его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием PR росту объемов продаж товаров, работ и услуг, росту и прибыли. 

PR - технологии компании ИКЕА

Различают внутренний и внешний PR. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании. Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. 

Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. 

Такого вида PR в ИКЕА представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете "Экстра М". Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Есть идея - есть ИКЕА". Он означает, что главное - подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов.





Рисунок 4- Демонстрационный зал ИКЕА

Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: аккуратный дом; отдел свет; оформление стен; отдел текстиля, посуды и т.д.

Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы.



Рисунок 5 - праздник Святой Люсии в ИКЕА



 В этот день в Швеции пьют вино "Глёг", которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел "Магазин шведских продуктов".





Рисунок 6 - Магазин Шведских продуктов в ИКЕА



Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района города Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.

Нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять-таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.

Можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует PR - технологии, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми. Все это, безусловно, положительно влияет на имидж компании.

1.3 Прямой маркетинг как элемент коммуникационной политики 

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика или для заключения договора на поставку товаров используется одно или несколько средств коммуникации. 

Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о потребителях. Организации используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг; выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкретное предложение; повышения покупательской лояльности и стимулирования сбыта товаров и услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе. 

Для выхода на потребителей в прямом маркетинге используют различные каналы: личные продажи, прямую почтовую рекламу, телемаркетинг (телефонный маркетинг), печатную, телевизионную и радиорекламу, интерактивный маркетинг. Для наилучшего результата организации следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетинга, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. [4]

Рассмотрим основные каналы прямого маркетинга.

1. Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями товаров и услуг с целью организации презентаций, ответов на вопросы и заключения договоров.

2. Прямая почтовая реклама —  рекламное обращение для одного вида товаров, распространяемое по почте. Может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).





Рисунок 7 - Пример прямого маркетинга IKEA с использованием e-mail



3.  Телефонный маркетинг —  инструмент прямого маркетинга, при котором для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем используется телефон. В телефонном маркетинге существует два типа звонков: входящий и исходящий. Входящий звонок делает потребитель. Звонки из организации называются исходящими.

4. Реклама в печатных изданиях — печатная реклама, вызывающая прямой отклик, т. е. определенное действие потребителя: запрос, посещение организации в результате рекламного обращения и без непосредственного участия представителя организации.

Компания «IKEA» выпускает корпоративное издание - бесплатный каталог содержащий сведения о товарах и услугах с целью создания спроса на них. Этот каталог готовят в подразделении Коммуникации ИКЕА в шведском городе Эльмхульте. Первый каталог IКЕА, появился в 1951 году, тиражом в 250 000 экземпляров. Он был полностью посвящен домашней обстановке. На сегодняшний день каталог IKEA - одно из самых популярных печатных изданий в мире. Он издается тиражом около 100 миллионов экземпляров в год. 





Рисунок 8 - каталог IKEA 2017 год



5. Средства теле- и радиовещательной рекламы — каналы прямого маркетинга, где для получения прямого отклика потребителей используется телевидение, в том числе кабельное, специализированные телевизионные каналы и радио.

В 2016 году компания ИКЕА запустила рекламную кампанию «Будьте так дома», в рамках которой также был выпущен рекламный ролик «День дома с ИКЕА».





Рисунок 9 - Рекламный ролик «День дома с ИКЕА»



6. Интерактивный маркетинг — сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве каналов выхода на потребителей используются Интернет и коммерческие интерактивные каналы. Этот вид маркетинга получает все большее применение в организациях социальной сферы, торговли, ЖКХ, строительства, транспорта, связи и др.

В России в 2017 году ИKEA запустила интернет-магазин,  данная услуга доступна только для физических лиц, проживающих в Москве и Московской области в пределах Московского малого кольца, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, а также в ряде городов Центрального, Северо-западного, Сибирского и Дальневосточного федеральных округов.

ИКЕА стремится сделать покупки онлайн доступными во всех регионах России в 2017 году. Запуск  для каждого региона будет анонсирован в средствах массовой информации и на сайте ИКЕА.





Рисунок 10 - Интернет-магазин ИКЕА



1.4 Стимулирование сбыта как элемент коммуникационной политики

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала, с целью ускорить или увеличить продажи этих услуг.

 Стимулирование продаж позволяет:

пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к производимым товарам;

провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основу которой положено предложение покупателю какой-то льготы (краткосрочное воздействие); 

предложить какие-либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество продавца и покупателя;

персонализировать мотивацию по сегментам населения;

повысить объем продаж товаров и услуг.

Как правило, стимулирование продаж включает в себя:

средства поощрения потребителей — скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных конкурсах, предоставление товаров и услуг на определенных условиях, совместное стимулирование с деловыми партнерами, возможность участия в специализированных семинарах по продажам и качеству;

средства поощрения деловых партнеров и посредников — предоставление региональным представительствам информации по качеству и технологии производства, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т. д.

Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников — при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис. 11). 





Рисунок 11 - Стратегии «протаскивания» и «проталкивания»

	

Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар или услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на услуги всех филиалов организации. При этой стратегии от деловых партнеров организации ожидается только способность оказать качественные услуги. 

Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом. Организации для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.

Специалисты службы маркетинга должны как минимум отслеживать такие показатели:

затраты на завоевание рынка потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

отношение к организации и ее товарам и услугам до и после рекламы;

число запросов потенциальных потребителей по поводу товаров и услуг, вызванное рекламным обращением;

расходы организации на один запрос.

Одним из эффективных способов продвижения товаров является стимулирование в месте продажи. Несмотря на то что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении любых товаров и услуг путем эффективного расположения и представления материальных свидетельств этих услуг (интерьер и техническая оснащенность, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация возможностей товаров и т. п.).

Разработка программы стимулирования продаж включает в себя следующие этапы.

1. Определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума.

2. Формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования.

3. Определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий. 

4. Выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек.

5. Разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц образовательных услуг.

В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж товаров и услуг службе маркетинга необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей: 

процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

 сумма затрат по заключению договора на поставку на каждый рубль от продаж; 

процент возмещенных купонов; 

число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий. 

Оценка результатов программы стимулирования продаж товаров и услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: 

1) метод сравнения показателей продаж до и после реализации программы; 

2) метод опроса потребителей на предмет приемлемости предложенных мер стимулирования; 

3) метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

Целесообразно выбрать наиболее экономичный и результативный метод стимулирования продаж.[4]

Что же касается стимулирования сбыта «IKEA», то можно привести множество примеров этого способа продвижения товаров. Например, продажи фрикаделек стимулируют покупку мебели. Около 36% посетителей шведских магазинов IKEA приходят туда ради еды. О таких данных исследования, проведенного по заказу ритейлера, сообщает ТАСС. Отмечается, что самым популярным блюдом в кафетериях, расположенных в магазинах IKEA по всему миру, являются фрикадельки.

По словам директора по маркетингу IKEA Герда Дивальда, сытые покупатели быстрее принимают решения, а также более предрасположены к покупкам. Он также заявляет, что фрикадельки являются лучшими продавцами диванов.

Около половины ассортимента ресторанов IKEA составляют традиционные шведские блюда. В остальных странах в кафе представлена еда, относящаяся к местной или национальной кухне. В 389 шведских магазинах по всему миру продаётся 650 миллионов порций каждый год. Отмечается, что в шведских магазинах компании доля еды в общем обороте IKEA составляет около 7%. В абсолютном выражении это около миллиарда крон (порядка 112 млн долларов). Прогнозы говорят о том, что этот показатель будет расти.

Всю выставляемую мебель IKEA можно тестировать. Клиент имеет право прилечь на любом диване или кровати и подремать. Сотрудники разбудят его только через 2–3 часа. Это сделано для того, чтобы люди чувствовали себя в магазинах как дома, а также по той причине, что после подобных «тест-драйвов» клиенты охотнее покупают мебель.

Каждый месяц компания ИКЕА устраивает распродажи отдельных товаров в своей фирменной сети магазинов. Это стало уже доброй традицией для компании IKEA, а кроме того это замечательный шанс для потребителей приобрести приглянувшуюся вещь по более низкой цене. Кроме этого, два раза в год проходят грандиозные распродажи с огромными скидками на очень большой ряд товаров. Обычно грандиозные распродажи ИКЕА устраивает летом в августе и зимой пере.......................