Методы брендинга на примере компании LADA

Государственное бюджетное профессиональное 
образовательное учреждение Пермского края
«Пермский государственный национальный исследовательский университет»






КУРСОВАЯ РАБОТА 

Методы брендинга на примере компании LADA









Дужук Елизавета Юрьевна,
специальность Реклама и связи с общественностью, (42.03.01) 

Руководитель: Масальцева Татьяна Николаевна
Кандидат филологических наук
Работа допущена к защите «__»____2018г. 
Оценка: ____________________________











Пермь, 2018
     Введение
     
     Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. 
     Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России. 
     Целью курсовой работы является разработка стратегии продвижения бренда компании на материалах ОАО «Lada».
     Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи: 
     - изучение понятий, связанных с брендами;
     - изучение основных этапов и процедур разработки брендов, 
     - разработка стратегии продвижения бренда «Lada»»;
     - оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
     Объект исследования работы – бренд «Lada».
     Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом. 
     Работа состоит из трех глав. В первой главе исследуются теоретические основы управления брендом и технология продвижения бренда. Во второй главе представлена разработка стратегии продвижения бренда «Lada». В третьей главе дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
     Для выполнения работы были использованы труды следующих авторов: Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Голубков Е.П., Градов А.П., Дурович А.П., Дихтль Е., Хершген Х., Завьялов П.С., Минько И.С., Ланкар и др.
     
     
1. Теоретические основы продвижения бренда
     1.1 Основные понятия брендинга
     
     Прежде всего необходимо провести четкие границы между ключевыми понятиями современного брендинга.
     Товар — любой предмет потребления, который можно купить или продать. Товар призван удовлетворить определенную потребность покупателя, связанную с полезностью, качеством, его внутренними интересами и прочими общечеловеческими мотивациями. Любой товар имеет две ключевые составляющие — форму и содержание. Под формой товара подразумевается совокупность характеристик, которые могут быть оценены нашими органами чувств: вкусовые особенности (сладко, горько и т.д.); запах; тактильные ощущения (мягкий, твердый, гладкий); дизайн продукта, включая упаковку, конструкторское решение, корпоративные цвета и символы; количественное восприятие (вес и размер).[8, c. 55] Содержание товара обусловлено отношением покупателя к данному продукту и оценкой полезности его свойств, актуальных для конкретного человека. Например: уровень качества; ценовой порог; совокупность функциональных характеристик, присущих конкретному продукту (утюг должен хорошо гладить, зубная паста - чистить зубы, йогурт — насыщать); удовлетворенность потребителя покупкой как процессом (включая все сопряженные операции — поиск, удобство оплаты и приобретения, транспортировку, гарантийное обслуживание и т.д.); оценка покупателем самого продукта исходя из ожидаемых функциональных свойств, качества, надежности и других атрибутов.
     Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что товар представляет собой набор характеристик, связанных с потреблением.
     У каждого покупателя в процессе поиска, приобретения, эксплуатации и т.п. формируется определенное отношение к нему.
     Торговая марка, неотъемлемая часть товара, — это совокупность составляющих, которые обусловливают специфику товара на уровне логотипа, названия и прочих обязательных корпоративных элементов. Использовавшиеся веками клейма и товарные знаки стали первыми атрибутами торговой марки, демонстрировавшими принадлежность конкретного продукта к той или иной компании.
     Чем же отличается бренд от товара? Понятие «бренд» куда шире понятий «товар» и «торговая марка».
     Бренд — идейная оболочка продукта, связанная с внутренним миром человека, его мыслями и чувствами, ожиданиями и личными устремлениями. И если товар — это тело, то бренд — душа. Например, покупая кроссовки, человек ожидает качества, характерного для данной обуви. А что делать, если с точки зрения функциональных преимуществ все кроссовки одинаковые? В этом случае приходится выбирать, исходя из симпатий/антипатий к конкретному бренду и его философии.
     Разумеется, можно найти сходство между брендом и товаром, поскольку оба они являются взаимодополняющими компонентами продукта или услуги. Обычно, задумав купить какой-то товар, человек создает его образ, сопровождающийся целой гаммой ассоциаций, которые связаны с функциональными свойствами (надежный, безопасный, технологичный автомобиль), принадлежностью к стране- изготовителю (немецкое качество) или индивидуальностью конкретного бренда (выбор BMW, как «превосходство в вождении автомобиля». Широкий спектр ассоциативных впечатлений формирует уникальность любого бизнеса на основе индивидуальных характеристик бренда. Например, это может быть: легенда, иллюстрирующая подход к качеству продукта (вкус Martell, создававшийся восемью поколениями владельцев этого коньячного дома); эмоциональные преимущества продукта (наслаждение от Bounty); символ (золотая арка McDonald’s); яркая индивидуальность владельца компании (Анита Роддик и ее компания Body Shop, Ричард Брэнсон и его холдинг-гигант Virgin); отношения между брендом и потребителем (ощущение, что Hallmark, производящий открытки на любой случай жизни, заботится о потребителе). [10, c. 44]
     Конечно, феномен бренда слишком многогранен и не всегда поддается четкому описанию. Но приведенные примеры являются своего рода ориентирами, опираясь на которые формировались бренды, дифференцированные в сознании индивида, способные стать продуктами-лидерами в своей торговой категории и, соответственно, воздействовать на другие маркетинговые показатели — объемы продаж, долю рынка, лояльность.
     Вопросами создания брендов и занимается такая технология, как брендинг.
     В рамках брендинга, с одной стороны, анализируются модели поведения потребителей и ниши их неудовлетворенных желаний, а также позиции конкурентов (в том числе и в коммуникациях) и рыночные тренды, а с другой стороны — вскрываются конкурентные преимущества самого бизнеса и, как следствие, уже через бренд подчеркивается его уникальность в коммуникациях.
     Нелегко решить, на что следует больше полагаться — на анализ полученных данных или на творческие идеи. Опыт построения брендов подсказывает, что единого правила здесь нет, выбор зависит исключительно от конкретной ситуации на рынке. Как правило, на жестко конкурентном рынке, где крайне сложно выстроить позицию бренда, дифференцированного в сознании потребителя, выйти из затруднительного положения позволяет креативное решение.
     В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.
     В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
     Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. [6, c. 77]
     Бренд происходит, возможно, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать.
     Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.
     Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. 
     Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака; упаковки; рекламных обращений; других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
     Цели и задачи рекламной компании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.
     Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.
     В понятие бренда входит:
     - торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);
     - сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
     - набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
     - информация о потребителе;
     - обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. 
     В рамках бренд – имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
     Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
     Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:
     - поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
     - обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
     - отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;
     - использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
     Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства  oн товарных  oн групп  oн увеличивается  oн количество  oн покупателей,  oн готовых  oн платить  oн за  oн качество  oн марочных  oн товаров.  oн Однако  oн постоянный  oн приток  oн новых  oн товаров,  oн рост  oн количества  oн рекламируемых  oн марок  oн приводят  oн к  oн тому,  oн что  oн потребление  oн товаров  oн типичным  oн россиянином  oн связано  oн с  oн частыми  oн заменами  oн торговых  oн марок,  oн покупаемых  oн отдельным  oн потребителем,  oн что  oн нетипично  oн для  oн развитого  oн рынка.  oн Описанные  oн тенденции  oн вынуждают  oн отечественных  oн производителей  oн осознать  oн актуальность  oн проблемы  oн формирования  oн и  oн управления  oн брендами.  oн [4,  oн c.  oн 66]
     Процесс  oн адаптации  oн российских  oн производителей  oн к  oн изменяющимся  oн условиям  oн рынка  oн идет  oн эволюционно.  oн Первым  oн важным  oн этапом  oн этого  oн процесса  oн явилось  oн изменение  oн названий  oн огромного  oн числа  oн предприятий.  oн 
     
     1.2  oн Разработка  oн и  oн формирование  oн бренда
     
     Рыночные  oн преобразования,  oн приведшие  oн к  oн практически  oн полной  oн самостоятельности  oн российских  oн предприятий  oн в  oн проведении  oн товарной,  oн сбытовой,  oн ценовой  oн политики,  oн диктовали  oн необходимость  oн иметь  oн свое  oн «лицо»  oн на  oн рынке,  oн в  oн первую  oн очередь  oн –  oн узнаваемое  oн название.  oн 
      Однако  oн процесс  oн приобретения  oн предприятиями  oн новых  oн фирменных  oн названий  oн идет  oн непросто.  oн Можно  oн выделить  oн целый  oн комплекс  oн проблем,  oн тормозящих  oн эти  oн преобразования.  oн 
      Во-первых,  oн неурегулированность  oн вопросов  oн регистрации  oн фирменных  oн названий  oн привела  oн к  oн тому,  oн что  oн появилось  oн множество  oн фирм  oн с  oн одинаковыми  oн или  oн схожими  oн названиями,  oн особенно  oн в  oн сфере  oн торговли.  oн Одновременно  oн появляются  oн прецеденты  oн судебных  oн разбирательств  oн по  oн поводу  oн прав  oн собственности  oн на  oн фирменные  oн названия.  oн Путаница  oн с  oн названиями  oн фирм,  oн которая  oн затрудняла  oн ведение  oн бизнеса  oн и  oн играла  oн на  oн руку  oн недобросовестным  oн конкурентам,  oн показала  oн необходимость  oн стратегического  oн подхода  oн к  oн выбору  oн фирменных  oн названий.
      Во-вторых,  oн смена  oн названия  oн не  oн всегда  oн однозначно  oн воспринимается  oн потребителями.  oн Изменение  oн устоявшейся  oн психологии  oн восприятия  oн названия  oн связано  oн со  oн значительными  oн затратами  oн на  oн маркетинговые  oн коммуникации.  oн 
     Итак,  oн первый  oн этап  oн адаптации  oн российских  oн предприятий  oн к  oн требованиям  oн рынка  oн характеризовался  oн созданием  oн фирменных  oн названий  oн и  oн формированием  oн фирменного  oн стиля  oн предприятия.  oн Для  oн ряда  oн фирм  oн в  oн силу  oн специфики  oн их  oн деятельности  oн этого  oн оказалось  oн достаточно  oн для  oн успешной  oн работы  oн на  oн рынке.  oн [7,  oн c.  oн 63]  oн Рост  oн внимания  oн к  oн проблеме  oн формирования  oн и  oн управления  oн брендами  oн фирмы  oн не  oн случаен.  oн Известные  oн бренды,  oн которые  oн способны  oн оказывать  oн положительное  oн для  oн фирмы  oн влияние  oн на  oн внешнее  oн окружение,  oн становятся  oн необходимым  oн условием  oн достижения  oн устойчивого  oн и  oн продолжительного  oн делового  oн успеха  oн (рис.1.).
      
      
      Рис.1  oн Влияние  oн бренда  oн на  oн окружение  oн фирмы.
      
Во-первых,  oн бренд  oн является  oн важным  oн фактором  oн конкуренции,  oн поскольку  oн обеспечивает  oн защищенность  oн товара  oн от  oн атак  oн конкурентов  oн и  oн укрепляет  oн позиции  oн относительно  oн товаров-заменителей.  oн 
      Во-вторых,  oн известность  oн бренда  oн и,  oн как  oн следствие,  oн самой  oн фирмы  oн укрепляет  oн доверие  oн партнеров,  oн облегчает  oн доступ  oн фирмы  oн к  oн финансовым,  oн информационным,  oн человеческим  oн и  oн иным  oн ресурсам.  oн Использование  oн бренда  oн производителями  oн товаров  oн позволяет  oн уменьшить  oн власть  oн и  oн влияние  oн торговли  oн как  oн одного  oн из  oн важнейших  oн партнеров.  oн С  oн помощью  oн рекламы  oн как  oн бы  oн перебрасывается  oн мост  oн непосредственно  oн к  oн потребителю,  oн что  oн вызывает  oн спрос,  oн который  oн торговля  oн вынуждена  oн учитывать  oн при  oн формировании  oн заказов  oн (для  oн российских  oн фирм  oн этот  oн фактор  oн пока  oн не  oн является  oн доминирующим).
      В-третьих,  oн формируется  oн приверженность  oн покупателей  oн в  oн отношении  oн марочных  oн товаров,  oн которая  oн может  oн снижать  oн их  oн чувствительность  oн к  oн цене,  oн затруднять  oн проникновение  oн на  oн рынок  oн конкурирующих  oн товаров,  oн тем  oн самым  oн придавать  oн фирме  oн дополнительную  oн рыночную  oн силу.  oн Кроме  oн того,  oн бренды  oн облегчают  oн покупателям  oн выбор  oн среди  oн огромного  oн разнообразия  oн товаров,  oн убеждают  oн их  oн в  oн том,  oн что  oн при  oн покупке  oн товара  oн они  oн получат  oн то  oн же  oн самое  oн качество,  oн что  oн и  oн прежде.  oн По  oн причине  oн своего  oн особого  oн положения,  oн особых  oн предпочтений  oн покупателей  oн марочные  oн товары  oн менее  oн подвержены  oн колебаниям  oн рынка.  oн [10,  oн c.  oн 36]
      Западная  oн практика  oн показывает,  oн что  oн обычно  oн марочный  oн лидер  oн имеет  oн в  oн два  oн раза  oн большую  oн рыночную  oн долю  oн по  oн сравнению  oн с  oн товаром,  oн чья  oн торговая  oн марка  oн по  oн престижности  oн занимает  oн второе  oн место.  oн Связь  oн рейтинга  oн бренда  oн с  oн долей  oн прибыли  oн в  oн объеме  oн потребительских  oн продаж  oн часто  oн покупаемых  oн товаров  oн в  oн США  oн и  oн Великобритании  oн приведена  oн в  oн таблице  oн 1.
      
      Таблица  oн 1.  oн Рейтинг  oн бренда  oн и  oн величина  oн прибыли
Рейтинг  oн бренда
Доля  oн прибыли  oн в  oн объеме  oн продаж,  oн %
1
17,9
2
2,8
3
0,9
      
      Данные,  oн приведенные  oн в  oн табл.  oн 1  oн показывают  oн экономическую  oн важность  oн престижных  oн торговых  oн марок,  oн которые  oн продаются,  oн как  oн правило,  oн на  oн 15–30%  oн дороже  oн немарочных  oн товаров.  oн Качества,  oн присущие  oн товару  oн с  oн точки  oн зрения  oн покупателя,  oн имеют  oн важнейшее  oн значение  oн для  oн сбыта.  oн Стандартизированные  oн товары  oн –  oн это  oн товары,  oн предлагаемые  oн различными  oн предприятиями,  oн но  oн воспринимаемые  oн покупателями  oн как  oн однородные.  oн Дифференцированные  oн товары  oн –  oн это  oн товары,  oн предлагаемые  oн различными  oн предприятиями  oн и  oн воспринимаемые  oн покупателями  oн как  oн товары,  oн имеющие  oн свои  oн отличительные  oн характеристики.  oн Фирменные  oн (брендовые)  oн товары  oн –  oн это  oн дифференцированные  oн товары  oн определенного  oн качества,  oн которые  oн в  oн определенном  oн количестве  oн и  oн упаковке  oн продаются  oн под  oн определенным  oн названием.  oн Примерами  oн фирменных  oн товаров  oн могут  oн быть  oн кроссовки  oн «Рибок»,  oн банка  oн кофе  oн «Чибо».  oн От  oн каждого  oн конкретного  oн покупателя  oн зависит,  oн воспринимает  oн ли  oн он  oн данный  oн товар  oн как  oн стандартизированный  oн или  oн как  oн дифференцированный.  oн В  oн процессе  oн работы  oн с  oн брендами  oн у  oн менеджеров  oн расширилось  oн понимание  oн их  oн функционального  oн предназначения:  oн от  oн образа  oн в  oн сознании  oн потребителей  oн до  oн развивающейся  oн во  oн времени  oн сущности.  oн Сегодня  oн это  oн направление  oн бизнеса  oн часто  oн называют  oн управлением  oн корпоративной  oн идентичностью.  oн [5,  oн c.  oн 77]
      В  oн современных  oн российских  oн условиях  oн важнейшими  oн факторами,  oн которые  oн определяют  oн специфику  oн формирования  oн и  oн управления  oн брендом,  oн по  oн нашему  oн мнению,  oн являются  oн следующие:
      -  oн состояние  oн рыночной  oн среды,  oн в  oн которой  oн продается  oн марочный  oн товар;
      -  oн специфика  oн поведения  oн потребителей,  oн на  oн которых  oн направлено  oн основное  oн воздействие  oн марки;
      -  oн готовность  oн фирмы  oн работать  oн с  oн торговыми  oн марками.
      Безусловно,  oн именно  oн внешняя  oн среда  oн определяет  oн специфику  oн поведения  oн потребителей  oн и  oн фирм  oн на  oн рынке.  oн Главной  oн отличительной  oн чертой  oн российского  oн рынка  oн является  oн то,  oн что  oн он  oн относительно  oн молод,  oн структура  oн его  oн не  oн устоялась  oн и  oн быстро  oн меняется.  oн С  oн позиций  oн управления  oн брендом  oн важно  oн проанализировать:  oн 
      -  oн состояние  oн конкуренции  oн на  oн рынке;
      -  oн уровень  oн развития  oн сбытовой  oн сети;
      -  oн используемые  oн на  oн рынке  oн средства  oн коммуникации  oн и  oн структуру  oн информационного  oн поля,  oн в  oн котором  oн происходит  oн создание  oн и  oн управление  oн брендом;
      -  oн возможности  oн фирм  oн влиять  oн на  oн ценовую  oн политику  oн на  oн рынке  oн в  oн целом  oн и  oн в  oн каналах  oн распределения.  oн 
      Именно  oн эти  oн параметры  oн рыночной  oн среды  oн оказывают  oн наибольшее  oн влияние  oн на  oн процесс  oн формирования  oн и  oн управления  oн брендами  oн российских  oн фирм.
      Некоторые  oн товарные  oн категории  oн переживают  oн взрывной  oн рост  oн количества  oн марок.  oн Так,  oн в  oн настоящее  oн время  oн насчитывается  oн несколько  oн сот  oн торговых  oн марок  oн российской  oн водки,  oн большинство  oн из  oн которых  oн являются  oн марками  oн производителей,  oн распространенными  oн в  oн одном  oн или  oн нескольких  oн близлежащих  oн регионах.  oн Растет  oн количество  oн марок  oн на  oн рынке  oн напитков,  oн чая,  oн молочных  oн продуктов  oн и  oн других  oн продуктов  oн питания.  oн 
      Наряду  oн с  oн российскими  oн на  oн отечественном  oн рынке  oн присутствуют  oн и  oн иностранные  oн марки  oн потребительских  oн товаров,  oн как  oн глобальные  oн –  oн Coca-Cola,  oн Mars,  oн Nestle,  oн так  oн и  oн локальные  oн –  oн марки  oн стран-соседей  oн –  oн Hortex,  oн Finlandia.
      Многообразие  oн марок  oн и  oн уровень  oн развития  oн рыночной  oн инфраструктуры,  oн связанной  oн с  oн брендами,  oн в  oн частности,  oн достаточно  oн слабые  oн механизмы  oн правовой  oн защиты  oн потребителей  oн и  oн владельцев,  oн определяют  oн характерные  oн отличия  oн в  oн маркетинге  oн России.
      Основное  oн предназначение  oн бренда  oн на  oн российском  oн рынке  oн –  oн гарантировать  oн качество  oн товара.  oн Известность  oн марки  oн формирует  oн у  oн потенциального  oн потребителя  oн надежду  oн на  oн покупку  oн качественного  oн товара.  oн Вместе  oн с  oн тем  oн для  oн российских  oн потребителей  oн марка  oн сама  oн по  oн себе  oн еще  oн не  oн достаточна  oн для  oн суждения  oн о  oн качестве  oн товара  oн и  oн принятия  oн решения  oн о  oн его  oн покупке.  oн Большое  oн значение  oн наряду  oн с  oн маркой  oн имеет  oн и  oн место  oн производства  oн товара,  oн причем  oн это  oн касается  oн и  oн глобальных  oн марок.  oн [8,  oн c.  oн 22]
      У  oн западного  oн потребителя  oн для  oн каждой  oн товарной  oн группы  oн существует  oн достаточно  oн стабильный  oн привычный  oн набор  oн марок  oн (две–три  oн марки),  oн среди  oн которых  oн и  oн происходит  oн выбор  oн при  oн конкретной  oн покупке.  oн У  oн российского  oн потребителя  oн аналогичный  oн набор  oн несколько  oн шире  oн (три–пять  oн марок).  oн Кроме  oн того,  oн для  oн российского  oн потребителя  oн характерна  oн замена  oн марок  oн при  oн покупке  oн (потребитель  oн не  oн всегда  oн будет  oн искать  oн определенную  oн марку,  oн при  oн ее  oн отсутствии  oн в  oн магазине  oн приобретается  oн товар  oн другой  oн марки).  oн В  oн «средней»  oн товарной  oн группе  oн 2/3  oн и  oн более  oн объема  oн товаров  oн состоит  oн из  oн марок,  oн покупаемых  oн от  oн случая  oн к  oн случаю.
      
     1.3  oн Технологии  oн продвижения  oн бренда
     
     Общая  oн программа  oн маркетинговой  oн коммуникации  oн компании,  oн называемая  oн комплексом  oн продвижения,  oн представляет  oн собой  oн специфическое  oн сочетание  oн средств  oн рекламы,  oн личной  oн продажи,  oн стимулирования  oн сбыта  oн и  oн связей  oн с  oн общественностью.
     Ниже  oн даны  oн определения  oн четырех  oн основных  oн средств  oн продвижения.
     Реклама.  oн Любая  oн платная  oн форм  oн неличного  oн представления  oн и  oн продвижения  oн идей,  oн товаров  oн или  oн услуг,  oн которую  oн заказывает  oн и  oн финансирует  oн определенный  oн спонсор.
     Личная  oн продажа.  oн Представление  oн товара  oн одному  oн или  oн нескольким  oн потенциальным  oн клиентам,  oн осуществляемое  oн в  oн процессе  oн непосредственного  oн общения  oн и  oн имеющее  oн целью  oн продажу  oн и  oн установление  oн длительных  oн взаимоотношений  oн с  oн данными  oн клиентами.
     Стимулирование  oн сбыта.  oн Единовременные  oн побудительные  oн меры,  oн поощряющие  oн приобретение  oн тех  oн или  oн иных  oн товаров  oн и  oн услуг.
     Связи  oн с  oн общественностью.  oн Налаживание  oн отношений  oн между  oн компанией  oн и  oн различными  oн контактными  oн аудиториями  oн посредством  oн создания  oн выгодной  oн для  oн компании  oн репутации,  oн положительного  oн «корпоративного  oн имиджа»,  oн с  oн одной  oн стороны,  oн и  oн устранением  oн или  oн предупреждением  oн нежелательных  oн слухов,  oн сплетен  oн и  oн действий  oн -  oн с  oн другой.
     В  oн последние  oн годы  oн все  oн большее  oн значение  oн приобретает  oн прямой  oн обмен  oн информацией  oн с  oн тщательно  oн отобранными  oн целевыми  oн потребителями,  oн осуществляемый  oн с  oн целью  oн получения  oн немедленной  oн реакции.
     Все  oн больше  oн компаний  oн принимает  oн концепцию  oн интегрированных  oн маркетинговых  oн коммуникаций.
     Согласно  oн этой  oн концепции  oн компания  oн тщательно  oн продумывает  oн и  oн координирует  oн работу  oн своих  oн многочисленных  oн каналов  oн коммуникации  oн -  oн реклама  oн средствами  oн массовой  oн информации,  oн личная  oн продажа,  oн стимулирование  oн сбыта,  oн связи  oн с  oн общественностью,  oн прямой  oн маркетинг  oн и  oн упаковка  oн товара  oн -  oн для  oн выработки  oн четкого,  oн последовательного  oн и  oн убедительного  oн представления  oн о  oн копании  oн и  oн ее  oн товарах.
     Согласно  oн этой  oн концепции  oн компания  oн тщательно  oн продумывает  oн и  oн координирует  oн работу  oн своих  oн многочисленных  oн каналов  oн коммуникации  oн -  oн реклама  oн средствами  oн массовой  oн информации,  oн личная  oн продажа,  oн стимулирование  oн сбыта,  oн связи  oн с  oн общественностью,  oн прямой  oн маркетинг  oн и  oн упаковка  oн товара  oн -  oн для  oн выработки  oн четкого,  oн последовательного  oн и  oн убедительного  oн представления  oн о  oн компании  oн и  oн ее  oн товарах.
     Она  oн позиционирует  oн марку,  oн создавая  oн ей  oн репутацию  oн посредством  oн координации  oн и  oн укрепления  oн позиций  oн самой  oн компании,  oн ее  oн имиджа  oн и  oн рекламной  oн деятельности  oн на  oн всех  oн своих  oн маркетинговых  oн каналах  oн коммуникаций.  oн Это  oн означает,  oн что  oн все  oн материалы,  oн используемые  oн для  oн организации  oн связей  oн с  oн общественностью  oн говорят  oн то  oн же  oн что  oн и  oн материалы  oн прямой  oн почтовой  oн рассылки,  oн а  oн реклама  oн смотрится  oн и  oн ощущается  oн так  oн же,  oн как  oн и  oн Web-страничка.  oн [4,  oн c.  oн 44]
     При  oн разработке  oн комплекса  oн продвижения  oн компании  oн также  oн вынуждены  oн учитывать  oн множество  oн факторов,  oн в  oн том  oн числе  oн тип  oн товара  oн или  oн рынка,  oн использование  oн стратегии  oн проталкивания  oн товара  oн или  oн привлечения  oн покупателей,  oн степень  oн готовности  oн покупателя  oн и  oн этап  oн жизненного  oн цикла  oн товара.
     Компании,  oн выпускающие  oн потребительские  oн товары,  oн выделяют  oн большую  oн часть  oн средств  oн на  oн рекламу,  oн затем  oн -  oн на  oн стимулирование  oн сбыта,  oн организацию  oн личной  oн продажи  oн и  oн в  oн последнюю  oн очередь  oн -  oн на  oн связи  oн с  oн общественностью.  oн Реклама  oн является  oн относительно  oн более  oн важной  oн на  oн рынке  oн товаров  oн широкого  oн потребления,  oн поскольку  oн покупателей  oн здесь  oн много,  oн покупка  oн товаров  oн превращается  oн в  oн рутину,  oн а  oн эмоции  oн играют  oн большую  oн роль  oн при  oн принятии  oн решения  oн о  oн покупке.  oн Компании,  oн производящие  oн товары  oн производственного  oн назначения,  oн основную  oн часть  oн средств  oн вкладывают  oн в  oн организацию  oн личной  oн продажи,  oн а  oн оставшиеся  oн средства  oн направляют  oн на  oн стимулирование  oн сбыта,  oн рекламу,  oн установление  oн и  oн поддержание  oн связей  oн с  oн общественностью.  oн В  oн целом,  oн личная  oн продажа  oн наиболее  oн эффективна  oн в  oн торговле  oн дорогими  oн товарами  oн и  oн товарами  oн повышенного  oн риска,  oн а  oн также  oн на  oн рынках  oн с  oн небольшим  oн количеством  oн крупных  oн продавцов.
     Состав  oн программы  oн продвижения  oн во  oн многом  oн определяется  oн тем,  oн какую  oн стратегию  oн избирает  oн компания:  oн проталкивания  oн товара  oн или  oн привлечения  oн покупателей.
      На  oн данном  oн этапе  oн усилия  oн по  oн управлению  oн брендом  oн должны  oн быть  oн направлены  oн на  oн то,  oн чтобы:  oн торговая  oн марка  oн стала  oн известна  oн потребителям,  oн то  oн есть  oн попала  oн в  oн ячейку  oн сознания,  oн где  oн хранится  oн информация  oн о  oн той  oн товарной  oн категории,  oн к  oн которой  oн принадлежит  oн данная  oн марка;  oн отношение  oн потребителя  oн к  oн торговой  oн марке,  oн попавшей  oн в  oн его  oн сознание,  oн стимулировало  oн человека  oн потреблять  oн именно  oн эту  oн марку  oн товара;  oн сложившееся  oн в  oн голове  oн потребителя  oн благоприятное  oн отношение  oн к  oн торговой  oн марке  oн сохранялось  oн как  oн можно  oн дольше.
      Качественное  oн исследование  oн в  oн условиях  oн российской  oн экономики  oн и  oн соответственно  oн бизнеса  oн обычно  oн игнорируется.  oн Исследования  oн теперь  oн обходятся  oн рекламодателям  oн очень  oн дорого  oн и  oн к  oн ним,  oн к  oн сожалению,  oн прибегают  oн только  oн наиболее  oн крупные  oн компании,  oн фирмы.  oн Как  oн показывает  oн практика,  oн фирмы,  oн предприятия  oн всегда  oн в  oн первую  oн очередь  oн экономят  oн рекламный  oн бюджет,  oн желая  oн все  oн сделать  oн дешевле,  oн но  oн также  oн качественно,  oн как  oн и  oн по  oн более  oн дорогим  oн расценкам.  oн Отсюда  oн возможность  oн полного  oн несовпадения  oн намеченной  oн цели  oн с  oн конечным  oн результатом.
      Стимулирование  oн спроса  oн и  oн сбыта  oн товара  oн с  oн помощью  oн хорошо  oн отлаженной  oн рекламной  oн кампании  oн –  oн это  oн реальная,  oн возможно  oн выполнимая  oн цель.  oн Но  oн плохая  oн рекламная  oн кампания  oн уже  oн точно  oн не  oн в  oн состоянии  oн стимулировать  oн спрос  oн на  oн товар,  oн не  oн говоря  oн уже  oн о  oн его  oн сбыте.
      В  oн условиях  oн российской  oн экономики  oн то,  oн что  oн называется  oн на  oн «скорую  oн руку»  oн является  oн главным  oн преобладающим  oн методом  oн ведения  oн бизнеса.  oн Так  oн обычно  oн и  oн получается  oн с  oн рекламными  oн обращениями.  oн Быстрее  oн что-нибудь  oн придумать  oн и  oн продать  oн дороже  oн эту  oн идею  oн –  oн вот  oн самоцель  oн всей  oн работы  oн многих  oн так  oн называемых  oн мастеров  oн текстов.  oн Отсюда  oн «всплывают»  oн на  oн поверхность  oн некачественные  oн и  oн неинтересные  oн тексты.
      Люди  oн воспринимают  oн наличие  oн атрибутов  oн в  oн бренде,  oн используют  oн их  oн как  oн критерии  oн сравнения  oн марок,  oн это  oн помогает  oн им  oн структурировать  oн окружающую  oн товарную  oн действительность  oн и,  oн в  oн конечном  oн счете,  oн облегчает  oн выбор.
      Восприятие  oн потребителя  oн –  oн это  oн значение,  oн которое  oн он  oн приписывает  oн вещам.  oн Этот  oн процесс  oн происходит  oн на  oн индивидуальном  oн уровне,  oн таким  oн образом,  oн получается,  oн что  oн каждый  oн объект  oн имеет  oн различный  oн образ  oн у  oн каждого  oн отдельного  oн потребителя.  oн Потребитель  oн может  oн считать,  oн что  oн определенный  oн продукт  oн имеет  oн хорошее  oн качество  oн в  oн плане  oн рациональном,  oн техническом,  oн однако  oн при  oн этом  oн не  oн любит  oн и  oн не  oн желает  oн его  oн покупать  oн в  oн плане  oн восприятия  oн (иррациональное,  oн аффективное  oн восприятие).  oн [10,  oн c.  oн 45]
      Восприятие  oн товара  oн может  oн быть  oн основано  oн на  oн собственном  oн опыте  oн и  oн личных  oн впечатлениях,  oн собранной  oн информации,  oн мнениях  oн друзей  oн и  oн коллег,  oн рекламе.  oн Восприятие  oн представляет  oн важный  oн компонент  oн образа  oн марки,  oн хотя  oн оно  oн может  oн не  oн соответствовать  oн истинной  oн природе  oн марки  oн –  oн это  oн именно  oн то,  oн на  oн что  oн в  oн данное  oн время  oн должно  oн быть  oн направлено  oн действие  oн маркетологов  oн организаций.
      Поскольку  oн люди  oн действуют  oн так,  oн как  oн они  oн считают  oн правильным,  oн истинная  oн реальность,  oн чтобы  oн она  oн ни  oн означала  oн и  oн как  oн бы  oн ни  oн была  oн определена,  oн играет  oн меньшую  oн роль  oн в  oн маркетинге,  oн чем  oн воспринимаемая  oн реальность.
      Именно  oн эта  oн воспринимаемая  oн реальность  oн формирует  oн среду,  oн в  oн которой  oн действует  oн конкретная  oн фирма.  oн Считается,  oн что  oн товары  oн и  oн марки  oн надолго  oн сохраняют  oн один  oн и  oн тот  oн же  oн образ,  oн независимо  oн от  oн того,  oн плох  oн он  oн или  oн хорош,  oн и  oн требуется  oн длительное  oн время  oн и  oн большие  oн усилия,  oн чтобы  oн этот  oн образ  oн усовершенствовать.
     Исследования  oн показывают,  oн что  oн сложившийся  oн образ  oн марки  oн влияет  oн на  oн восприятие  oн потребителей  oн и  oн на  oн их  oн выбор  oн среди  oн конкурирующих  oн марок.  oн Причем  oн известная  oн марка  oн .......................