Методологические подходы к определению сущности имиджа

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования имиджа организации
1.1. Методологические подходы к определению сущности имиджа 
     Имидж банка – это совокупность представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Имидж банка плохо поддается описанию, но всегда ощутим, в основе его лежит исторически сложившейся образ банка и степень доверия клиентов. [1]
     Целью продолжительной и целенаправленной работы для банков является концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности.
     Задачи имиджа:
     - Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
     - Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
     -Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. [2]
     Имидж влияет на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал риска, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято отсутствие какой-либо информации о банке.
     Представление, которое создает банк о себе у своих клиентов и общественности, формируется не только во время знакомства с уровнем компетентности сотрудников, а гораздо раньше. В процессе создания благоприятного имиджа банка выделяют меры, нацеленные на восприятие возможными клиентами (внешний облик банка, перечень его услуг), и 
     
действия, призванные запечатлеться в сознании общественности (имиджевая реклама банка, спонсорские и иные мероприятия, формирующие доверие общества). [3]
     Роль формирования и поддержания благоприятного имиджа банка заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка. 
     Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
     Учеными C. Heerden и G. Puth были определены четыре фактора успешности имиджа банка:
     1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.
     2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам.
     3. Обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание.
     4. Визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью. 
     Для банка очень важен внешне привлекательный образ. Пословица "по одежке встречают" актуальна и для банка, потому что своим видом он должен демонстрировать потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений.
     И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов. 
     С этим связан тот факт, что во всем мире здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации. [4]
     В наших условиях положительный имидж банка предполагает направленность его деятельности не просто на получение прибыли, а
содействие экономическому развитию территории и страны в целом, на поддержку базовых отраслей, на решение новых экономических задач и создание новых предпринимательских услуг.
     Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий, организаций. Скажем, престижно поддерживать культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.
     Важно участие руководителей банка в общественной жизни города и территории, в том числе в представительных и выборных органах управления, членство в различных ассоциациях, лоббизм.
     Активная работа специалистов банка по связям с общественностью, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных
потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.
     В российской действительности мероприятий по формированию общественного мнения широко используются в политической жизни, но постепенно к услугам этих фирм начинают обращаться и банки, осознавая, что репутация – это главный фактор выбора клиентами.
     Мероприятия по поддержанию связей с общественностью тесно связаны с маркетингом, являются частью общей стратегии банка.
     Для эффективной работы в конкурентной внешней среде необходимо в комплексе использовать все элементы маркетинга, поддерживая отношения с общественностью, с персоналом и акционерами банка, изучая клиентов и воздействуя на их выбор. 
     Если обобщить материал, который был изложен, можно констатировать: разнообразие подходов к исследованию имиджа проявляется не только в том, что имидж рассматривается в применении к различным объектам (человек, предприятие, товар), но также и то, что отсутствует приемлемое определение, которое бы могло распространиться на всю
сферу применения этого понятия. Имидж - это уже сложившийся в обществе образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретного объекта, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
     Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
     В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. 
     Имидж фирмы - образ фирмы, изображение фирмы, сходство фирмы, подобие фирмы, воплощение фирмы, образец фирмы, похожесть фирмы, олицетворение фирмы, представление фирмы, идея фирмы, концепция фирмы, репутация фирмы, деловая репутация фирмы, лицо фирмы, престиж фирмы и т.п. Каждая фирма стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж. [5]

1.2. Средства формирования имиджа
     Одним из моментов формирования имиджа банка, как внешнего, направленного на его партнеров и клиентов, так и внутреннего, воспринимаемого сотрудниками банка, является объединение его работников, акционеров и других контрагентов в осознании реализации ими некоторых общих целевых установок, которые обычно выражаются понятием миссии.
     Миссия определяет сущность и масштабы банка, перспективы его роста и отличия от конкурентов. Она отражает философию или предназначение деятельности, культуру организации. Миссия фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. 
     Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Часто миссия выражается в виде лозунга – фирменного девиза, который является объединяющим моментом в формировании имиджа банка, должен быть уникальным и принадлежать только данному банку. [3]
     В рекламной практике фирменный девиз, как правило, помещается 
под фирменным знаком.
Практически во всех рекламных кампаниях банков присутствуют символы надежности, консерватизма, прочных исторических корней. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу автоматически не 
обеспечивают необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.
     Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной компании, увязанный с маркетинговой стратегией банка, возможно, с привлечением специалистов рекламных агентств.
     Рекламная кампания - процесс, предусматривающий ряд решений (рис.1), причем на каждом этапе существует множество альтернатив. 
     Для выяснения мнения общества о работе банка, его имидже, выявления оправданности расходов на рекламу должны проводиться опросы потребителей и интервью с ними – как по сегментам клиентов, так и у широкой публики. [3]

     Рис.1. Этапы рекламной кампании
     Важное условие создания привлекательного образа банка – подчеркивание его общественной полезности через различные мероприятия по паблик рилейшнз (оказание спонсорской и благотворительной поддержки, участие в общественной жизни города и территории, развитие связей с общественностью путем проведения конференций, презентаций, распространения пресс-релизов и других информационных мероприятий). Крупнейшие российские банки постоянно подчеркивают особенность и «избранность» своей организации и персонала. 
     Основные средства паблик рилейшнз:
1. Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-коференций.
2. Связи с общественностью – презентации, приуроченные к каким-либо событиям, «круглые столы», семинары, конференции и т.д.  Например, один из банков после переезда в новое здание провел дни открытых дверей для клиентов, приглашая их ознакомиться с
условиями работы и услугами банка. 
3. Статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства.
Спонсорство и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Иными словами, это предоставление средств в ответ на ожидаемую пользу.
     Средства коммуникационной политики банка довольно разнообразны. Выбор наиболее рациональных средств должен осуществляться с точки зрения укрепления доверия клиентов, репутации банка.
     Поскольку оценить главный фактор конкурентоспособности услуги – квалификацию банкира – клиенту довольно сложно, то в продвижении услуг главный упор делается на создание привлекательного образа банка, его имиджа путем проведения рекламной кампании и мероприятий PR. [3]
     Важнейшей составляющей имиджа банка и средством его идентификации является фирменный стиль, включающий название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия).
     Наличие фирменного стиля и его обязательное использование в оформлении помещений, документов и сувениров является показателем управленческой культуры банка.
     Фирменный стиль призван закреплять ассоциацию с банком, обеспечивать его узнаваемость. Для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства.
     К элементам корпоративного дизайна Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. относят: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; ценные бумаги организации. [6]
     В корпоративном дизайне особая роль играет создание фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). 
     Фирменный стиль, с точки зрения Борисова Б.Л. можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации. [7]
     
     Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это - одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.
     Среди мер по улучшению корпоративного имиджа банка могут выступать: создание новых видов услуг для вкладчиков, отслеживание потребностей клиентов банка через различные опросы, фокус-группы, совершенствование коммуникативной работы службы по работе с клиентами. [8]
     Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг.
     Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. 
     Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган – это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. A поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. [9]
     Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков.
     Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложивши-
еся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.
     Основные носители фирменного стиля с точки зрения Борисова Б.Л.:
     1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
     2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
     3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
     4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
     5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
     6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.
     7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах. 
     Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью– основным понятием, используемым в личностном
имидже.
     1.3. Этапы формирования стратегии 
     Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
     Вновь создаваемому банку необходима четкая концептуальная проработка конечных стратегических целей и этапов достижения благоприятного имиджа, основными положениями которой должны стать: 
     — регулярная и специально подобранная информация о достижениях банка (количество открытых счетов, рост объема активов, введение новых счетов и т.д.); 
     — РR-политика должна быть направлена на поддержание имиджа банка, проводящего консервативную политику, обеспечивающую надежное и качественное обслуживание, а также пропагандировать открытость всех структур банка для взаимодействия с клиентом; 
     — высокие стандарты в соблюдении делового этикета в работе персонала; регулярный тренинг речевого и неречевого общения с клиентом (проведение регулярных занятий с разбором конкретных ситуаций). [10]
     Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 
    1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 
    2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. 
    Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. 
    Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: 
    а) планирование; 
    б) организация; 
    в) контроль. 
    Структура имиджа включает 5 компонентов: 
    1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: 
    а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы); 
    б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.). 
    2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
    3.  Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует
особого отношения к данным аспектам. 
    4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности. 
    5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: 
    а) профессиональная компетентность: 
    - мобильность (быстрота и качество); 
    - аккуратность в выполнении должностных обязательств; 
    - точность выполнения обязательств, обещаний; 
- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); - высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки; 
    б) культура: 
    - коммуникабельность;
    - правильность речи; 
    - социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); 
    в) социально-демографические и физические данные: 
    - возраст; 
    - пол; 
    - уровень образования; 
    - наличие-отсутствие физических дефектов; 
    г) визуальный имидж; 
    - деловой стиль в одежде; 
    - аккуратная прическа; 
    - ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики. [11]
    Направления исследования имиджа организации включает: 
    1. Сформированность имиджа (образа) - (корпоративная культура). 
    2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 
    3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 
    4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). 
    Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.).
    На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. [12]
     
.......................