Мероприятия по продвижению брендовых коллекций марки

Частное образовательное учреждение высшего образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(ЧОУВО РБИУ)

Высшая школа менеджмента

Кафедра менеджмента







ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ 

Заведующая кафедрой 

К.соц.н., доцент 

____________ И.А. Солдатова

«26» июня 2017 г.







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: «Мероприятия по продвижению брендовых коллекций марки»

Направление подготовки 43.03.01 Сервис

Профиль подготовки: Сервис в индустрии моды и красоты















Научный руководитель 

К.э.н., доцент

О.А. Давыдова



Автор работы 

студент группыC-401

А.В. Сальникова





















Челябинск 2017

СОДЕРЖАНИЕ

	Введение	3

	Глава 1. Теоретические аспекты брендинга	5

	1.1. Понятие и сущность бренда	5

	1.2. Процесс создания бренда	16

	1.3. Мероприятия по продвижению бренда	22

	Глава 2. Анализ деятельности и проблем на предприятии «Итальянский центр красоты и SPA«AldoCoppola»», ООО «Би бьютифул»	39

	2.1. Характеристика предприятия ООО «Би бьютифул»	39

	2.2. Маркетинговый и конкурентный анализы деятельности салона	45

	2.3. Разработка концепции продвижения бренда	62

	Заключение	67

	Список использованной литературы	69

	Приложение АФирменная продукция «AldoCoppola»……………………...72

	Приложение БЛоготип бренда «AldoCoppola»

	Приложение ВУчастница фотопроекта «Королевы «AldoCoppola»» 











































ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал «брендшафты», то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций[1]. Они просто есть.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают метод и язык брендов для описания себя и своей деятельности. Нередко можно услышать, что политические партии и даже отдельные политики «пере-брендируются». Иногда и мы сами замечаем, что в своей повседневной жизни занимаемся брендингом людей и вещей. Женщина, которая отдает предпочтение именно этому возлюбленному, а не другому, потому что первый – настоящий «мужчина в стиле Armani», а второй в стиле «C&A», приносит на свои личные отношения философию брендинга.

На сегодняшний день рынок товаров и услуг заполнен множеством различных предложений. В условиях большой конкуренции становится все сложнее заинтересовать искушенного потребителя простыми рекламными сообщениями. Как следствие, появляется необходимость создания новых подходов в продвижении.

Компании, применяющие стандартный набор техник продвижения (таких, как реклама в СМИ, выставки, спонсорство и т.д.) уже не успевают соответствовать современным тенденциям рынка, при том, что предпочтения потребителей быстро меняются.

Новые пути продвижения должны создать у потребителя ощущение свободы в своем выборе и освободить от влияния навязчивой рекламы.

Актуальность этой темы заключается в том, что люди перестали воспринимать рекламную информацию и научились от нее защищаться. Event- маркетинг стимулирует полноценное раскрытие имиджа марки/ бренда, а также помогает отложить его в сознании потребителей. Таким образом, можно управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Объект исследования: «Итальянский центр красоты и SPAAldoCoppola» (ООО «Би бьютифул»).

Предмет исследования: мероприятия по продвижению брендовых коллекций марки.

Цель исследования: создание мероприятий по продвижению брендовых коллекций марки.

Задачи исследования:

1) провести теоретический анализ состояния проблемы формирования конкурентных преимуществ на основе стратегических факторов в индустрии моды и красоты г. Челябинск; 

2) конкретизировать такие основополагающие понятия, как «бренд», «торговая марка», «торговый знак»;

3) охарактеризовать динамику развития индустрии моды и красоты, выявив отрицательные и положительные тенденции; 

4) исследовать конкурентную среду ООО «Би бютифул» как базовый стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ предприятия; 

5) сформулировать конкурентные преимущества ООО «Би бьютифул» на основе выявленных стратегических факторов развития индустрии моды и красоты.









Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА

1.1. Понятие и сущность бренда

Разные авторы дают различныеqопределения бренда. В буквальном переводе с английского «brand»qозначает: 

1) клеймо, фабричная марка; 

2) выжигать, прижигать каленым железом; 

3) впереносном смысле — оставлять в памяти отпечаток[3].

Использование брендаqпрактиковалось еще во временаДревнего Египта, когда ремесленникиqставили свое клеймо насделанных ими кирпичах. Также существуютqдокументальныесвидетельства появления торговых марок на греческих иqримских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовалисьqв Индии уже в 1300 г. до нашей эры.Цеховые ремесленники активноqиспользовали брендинг в Средние века, помечая свои товары особойqмаркой. Это сталонеобходимым, поскольку население росло и на одной иqтой жетерритории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожникаqи плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург иqРоттенбург, туристы до сих пор могут видетьподлинные железные «торговыеqзнаки», отмечавшие мастерские,где работали «держатели» этихqторговых марок. В 18 веке английское законодательство официальноqтребовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба,qчтобы вескаждой буханки соответствовал заявленному[2].

В ранней историиqАмерики марки часто использовались дляидентификации скота (коров,qовец), позже — для обозначенияособого качества товара владельцаqопределенной фермы илиранчо.

Товарный знак (tradeqmark) — это знак, прикрепляемый к товару в целях его идентификации.qСогласно Гражданскому кодексу от 18.12.2008г. N 230–ФЗ ч.4, этот знакqрегистрируется в установленном порядке и является объектом интеллектуальнойqсобственности, защищающим название и другие атрибуты товара. Терминqуказывает только на принадлежность к товару. Торговая марка являетсяqсимволом организации, символом товара или группы товаров, услугиq(например,услуги розничной торговли), а также может символическипредставлять различные комбинации вышеперечисленныхпризнаков[8, c. 25].

Не каждая торговая маркаqможет стать известной и успешной на своем рынке, не каждая марка способнаqсформировать иудержать высокий уровень лояльности потребителей иqпродаж.Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубокоqукорененной в сознании потребителей торговой марки, — этоqпобедныйрезультат работы компании, ее руководителей, сотрудниковqивысший пилотаж маркетинга. Одним словом, «силу бренда»приобретаетqтолько успешная торговая марка. Для одной аудитории символы торговойqмарки превращаются в символы бренда и, в одно и то же время, остаютсяqнеузнаваемыми в другом сообществе людей. Например,  символ «Мерседеса»qнепридает ему автоматически «силу бренда» в племенахЦентральнойqАфрики.Директор по стратегии английской консультационной фирмыq«Cobalt», специализирующейся на инновациях в брендинге, ЯнЭлвудqсчитает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителемqфлагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаровqконкурентов.Такая функция брендалежит в основе управления торговымиqмарками (брендменеджмента).Социолог СелияЛури определяет бренд какqзнак. По еемнению, «торговые марки — маркеры обмена между производителямиqи потребителями». В этом качестве они восходят к геральдическимqсимволам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихсяqсвоего рода гарантами качества[9]. 

Английский маркетолог К. Пикерингqотводит торговой марке роль символа, наполненного важным дляqпользователя смыслом.Получая информацию о характеристиках товаровqиз самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и другихqрекламных источников, носители имиджа (потребители) создают единыйqгармоничный характер торговой марки.Л. Брайан, Т. Лайонс, Ж. Розентальqв определение понятия«бренд» включают девять основных аспектов,qкоторые ранжированы по мере их возникновения в литературе по теорииqбрендинга:

1) образ марки в сознании покупателя (1956);

2) механизм дифференциации товаров (1960);

3) средство индивидуализации (1985);

4) добавочная стоимость товара (1986);

5) правовой инструмент (1987);

6) идентификация товара покупателем (1991);

7) идентификация компаниипроизводителя (1992);

8) система поддержания идентичности товара (1992);

9) сущность, развивающаяся воqвремени, — от марки какконцепции производителя до воспринятыхqпокупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996)[13]. 

Бренд — это имя (название)qобъекта сбыта и закрепленнаяза ним система или единичный символq(фирмы, товара, услуги,идеи, личности и т.д.), особенностями которогоqявляются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовомqсознании[2]. Бренд представляет собой добавленную ценность (дополнениеqк материальной ценности) товара или услуги.Наличие бренда означает,qчто даже при приблизительноравных потребительских и иных свойствахq«брендированный»товар будут больше покупать, у идеи будет большеqприверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.qБрендинг, как научная концепция, началформироваться в 30-е годы 20 векаqв США. В компаниях «Procter&Gamble» и«GeneralFoods»брендинг сталиqрассматривать как искусство создания долгосрочного покупательскогоqпредпочтения к даннойторговой марке среди конкурирующих товаров.qОсновы теории брендинга заложил и развил профессорКалифорнийскогоqуниверситета Дэвид Аакер[4]. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшемqрассматривались в работахЯкоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,qДэвидаХэйга. В их трудах брендинг представляется как наука иqискусство создания долгосрочного покупательского предпочтениякqопределенной товарной марке.Маркетологи известной фирмы «Procter&Gamble»qдают такое определение: «Брендинг — наука и искусство созданияqдолгосрочного потребительского предпочтения к данной торговойqмарке». Ныне брендинг и его организационнофункциональноеqвоплощение (марочный принцип управления в компаниипроизводителе)qстал неотъемлемым инструментом маркетинга, а брендкоммуникацииqинтегрируют в общий комплекс маркетинговыхкоммуникаций. ВqРоссии в последние годы стали разрабатываться проблемы брендинга.qАнализ особенностей работы на российском рынке в области брендингаqи, в частности с товарными знаками выявляетналичие проблемы уровняqкорпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельностиqпо созданию фирменных товаров, причем указанная корпоративная культураqне ограничивается организацией товародвижения, визуальнымqпредставлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством,qкультурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствиеqкорпоративной культуры проявляется в элементах деятельности,qтребующих концептуального подхода ипрофессиональной экспертизы.qВ частности, речь может идти отаком существенном направленииqделовой активности, как формирование и реализация принципов использования,qа такжесубординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производствомqлибо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте.qОднако, этот аспект в России остался практически не исследованным.qПодавляющее большинство традиционных методов продвижения брендаqне подходит для работы с высокотехнологичными товарами.qТем не менее,особенно привлекательнойконцепцию брендингаделают:qвысокая скорость смены товаров,сложность самого товара и неуверенностьqпотребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товараqперед другим.Борьба за покупательское расположение усложняется из–заqогромного выбора, сильной конкуренции и невозможностиразобраться воqвсех тонкостях продукта, поэтому, сегодня компании вынуждены вестиqполитику корпоративной социальнойответственности, что стимулируетqпокупателя стать лояльнымк конкретному бренду[5].

Технологически сложныеqпродукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска,qдолжны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подходqгодится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которыхqобладает многофункциональностью, несовместимостью ибыстройустареваемостью. Управление потребительскими предпочтениями вqтаких условиях зависит от того, насколько этотпродукт подходитqпотребителю, и от того, как построены отношения продавца. Интерактивныйqдиалог между поставщиком и покупателем увеличивает ощущениеqбезопасности покупателя,доверие, увеличивает пользовательские предпочтения.qЭто имеет значение, например, при производстве программных продуктов.qКомпании эффективно используют диалоговый процесс нетолько дляqтого, чтобы установить отношения с будущими покупателями на раннейqстадии развития продукта, но и для того,чтобы постоянно их улучшать[6, c. 75].qТ.А. Кичайкина в книге «Оценка стоимости бизнеса» qрассматривает различные аспекты воздействия бренда на процесс формированияqкультуры организации на примере создания и развития промышленного бренда.qДля того чтобы создатьпромышленный бренд, нужно выделить то,qчто отличает его отпотребительского бренда. Главное отличиеqпромышленного ипотребительского бренда вытекает из различий вqпроцессе принятия решения о покупке.Бренд для потребителя — этоqне только гарантия качества, ноеще и символ его статуса, стиля жизни иqт.д. Часто основнуюстоимость продукта определяет бренд, а неqреальное качество.На потребительских рынках потребитель частоqпринимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,qсвязанных с продуктом или услугой и их маркой[7]. Можно компенсироватьqотсутствиедругих отличительных признаков продукта, создав привлекательныйqимидж бренда.Выбор промышленной продукции характеризуетсяqменьшей импульсивностью. Обычно в принятии решения о покупкеучаствуетqне один, а несколько специалистов, что дополнительноqсглаживает субъективность того или иного участника процесса принятияqрешения, т. е. решение рационально и принимается на основанииqмногостороннего анализа характеристикприобретаемого продукта.qСледовательно, формируя промышленный бренд, компания должнаqстараться делать упор наобъективные качества, а не на какиелибоqэмоциональные составляющие.Трансформация объективных характеристикqпродукта вформируемый бренд — процесс достаточно долгий, так какqнеобходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, илиqполучили информацию от тех, кто попробовал. Приэтом, чтобы возникqбренд, необходимо предложить покупателюкакую-то «изюминку» в продуктеqили во взаимоотношениях[8].

При создании бренда необходимоqопределиться с тем, к какой продукции его относить. Если компанияqпродает ракетные двигатели и детские салазки, то кого будетqолицетворять бренд —производителя оборудования или саней? Как в этомqслучае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальныйqпотребитель?Товары широкого потребления, выпускаемые производителямиqнаукоемкой продукции, в отдельных случаях могут иразрушать основнуюqконцепцию бренда фирмы. Промышленный корпоративный бренд, как и любойqдругой,включает в себя известность, доверие и имидж[10].

Многие руководителиqотечественных предприятий верят всвою известность (известность своейqмарки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее.qОни считают, чтоесли во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас,qестественно, каждый знает. За это время сменилось поколение менеджеров,qи многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, не участвующихqв выставках, не имеющих приличного интернетсайта, не дающих рекламы вqспециализированныхизданиях.Нельзя рассматривать известность какqабсолютный фактор конкурентного преимущества[10, c. 41]. Куликов М.Д. пишет, чтоqесли специализированнаякомпания известна 90% своих потенциальныхqпокупателей, которые составляют 20% всего рынка, ее положение будетqлучше,чем крупной диверсифицированной компании, которая известнаqтолько 20% участников целевой аудитории, которая составляет 99% общегоqрынка сбыта [11]. Без учета доли целевой аудитории, известность можетqрассматриваться лишь как фактор конкурентных ограничений. Тотqфакт, что компания известна 20%участников рынка, означает толькоqто, что остальная часть, составляющая 80%, не знает компанию и неqобратится к ней.Основными способами формирования известностиqявляются реклама в специализированных изданиях, Интернете, а такжеqучастие в выставках и размещение подробной информациио предприятии иqего продукции в Интернете [12].

Доверие и к марке, и кqпредприятию — владельцу торговой марки — важный момент в формированииqбренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятияqосновывается на том, что, во-первых, необходимо длительное времязарабатыватьqдоверие покупателей и очень легко его потерять,а во-вторых, без доверияqпокупатели не будут обращаться запродуктами или услугами компании[19].

Показатель доверия тесно связанqс имиджем компании иее марки. Положительный имидж организации иqвысокая организационная культура влекут за собой большее доверие кqпредприятию и взятым им на себя обязательствам.У человека и у фирмыqможет быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативныйqимидж. Имиджпредприятия связан с восприятием его общественностью:qлибоона воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающегоqдоверия, либо не одобряет его поведение.Имидж фирмы или корпорации вqцелом — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам.qИмидж являетсяфактором роста числа продаж, кредитов, а значит — иqфактором процветания фирмы, ее собственников и работников.Какqдинамическое явление, имидж может меняться подвоздействием обстоятельств,qновой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорацииqзависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениямиqпродукции, но и от социальной ответственности, осуществлениятехqформ деятельности, которые общество расценивает какпозитивные,qсоответствующие насущным общественным интересам и заботам [13].

Дороти Доти в книге «Паблисити и пабликqрилейшнз» пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-тоqотношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам, этоqпроизведение, постоянно создающееся как словами, так и образами,qкоторые причудливо перемешиваются и превращаются вqсознании общественности в единый комплекс» [18, c. 56]. 

Она сама, ее компаньоны,qклиенты воспринимают образ фирмы неодинаково, однако в жизни довольноqчасто создателифирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые,qпрежде всего, бросаются в глаза новому человеку, начинающему своеqзнакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается изединства формы иqсодержания, профессиональноделовых,нравственных и эстетическихqхарактеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильнымqдоверие и уважениек фирме со стороны клиентов и партнеров, создает уqних уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы,qгарантирует ей длительный успех и процветание [33].

Внутренний имидж – это образqфирмы, который существует в сознании сотрудников. Внешний имиджq– это образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т. е.qлюдей, не входящих в числосотрудников.Имидж начинает формироватьсяqсразу же, как только фирма выходит на рынок, однако в абсолютномqбольшинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемыqформирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и неqкорректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случаеqимидж складывается стихийно. Для замера уже сформировавшегося имиджаqиспользуют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование,qнаблюдение, фокусгруппы [25].

Бренд повышает стоимостьqкомпании и рентабельность.«Брендированный» товар можноqпродавать дороже, чем «небрендированный», но аналогичный поqкачеству. Фирмам, имеющим сильный бренд, легче проникнуть наqновые рынки. Например, фирма «Gillette» выпускала бритвы, а потомqуспешновышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускатьqпенки, гели и т.д. Точно так же «BMW» поначалу выдавала кредиты наqпокупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок и принимаетqдепозиты. Оборот по этому виду деятельностисоставляет у нее сейчас околоq$ 1 млрд.В концепции бренда должна быть мощная эмоциональнаяqсоставляющая, которая обращается к жизненным ценностям целевой группыqпокупателей, лучше всего — к вечным ценностям, которые не подверженыqвлиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг компании«Apple» «думатьqиначе» («thinkdifferent») нацелен на нестандартно мыслящих людей [17].

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторовqэнциклопедии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой наборqценностей, т. е. набор различных выгод, признаков или удовлетворяющихqпокупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний иqпотребностей покупателя». Таким образом, бренд — это набор утилитарныхqи символических ценностей, предназначенных дляудовлетворенияqфункциональных, социальных, психологических,экономических и прочихqнужд потребителя [24].

Один из ключей к успешномуqмаркетингу — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способqее удовлетворения. В некоторых компаниях составляется и анализируетсяqтаблица восприятия бренда, которая в отличие от брендпирамиды строитсяqсверху вниз и в нейвсе рассматривается по отношению к целевойqаудитории в следующей последовательности:

1) целевая аудитория - отображаются признаки, которые характеризуют «потребителей бренда»;

2) рекламные герои - описывает, кто или что может статьосновным действующим лицом всех рекламных материалов. Этолибо то, что напрямую ассоциируется с брендом, или представители той группы, которая может быть привлекательной илиреферентной для целевой аудитории;

3) социальное окружение - решает вопрос о том, в каком социальном окружении уместен бренд, существуют ли здесь какие либо субкультуры и прочее;

4) что в общем? - перечисляется, какие основные характеристики должна воспринимать бренд целевая аудитория;

5) где? - описывается, в каких местах, в какой обстановке уместно помещать бренд. Это связано либо с идеальными моментами его употребления либо применения;

6) что конкретно? - данная характеристика практически совпадает с оценкой «Атрибуты» в брендпирамиде, дается описание того, что представляет собой продвигаемый продукт;

7) почему? – здесьдается обоснование и причины того,почему потребители должны верить имиджу нашего бренда, нашей коммуникации;

8) основные достоинства - здесь упоминаются так называемые «киты», на которых стоит бренд, квинтэссенция всего того,что несет в себе бренд для целевой аудитории [40].

Брендпирамида используется во всемqмире и входит в состав так называемого глобального портфолио бренда,qпредставляющего собой описание как маркетинговых, так и производственныхqсоставляющих. Что же касается таблицы восприятиябренда, то этоqдостаточно «приземленный документ», по которому составляется коммуникационнаяqстратегия бренда.

Наиболее распространенным является выделениеqследующих типов брендов:

1) brandexplorer — бренд–исследователь, который помогаетпокупателю стать лучше, повышает его престиж. Такимqсвойством обладают, например, все бренды дорогих легковыхqавтомобилей, используемых не для парадных выездов, а для обычных поездок.qНапример, потребитель, купив «Mercedes», чувствует себя «приподнятым» над всем остальным обществом;

2)brandidentity — бренд–рычаг, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и брендаодни и те же. Это все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу,то узнают себя в ней;

3)brandicon — бренд–звезда, бренд, которому удалось статьсимволом категории товаров, в которую он входит. Например,автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобилемарки «Mersedes 600»». Они то же самое объясняют, используябренд: «Он приехал на 600–ом «Мерседесе»».

Любой бренд из трехвышеперечисленных стремится стать брендомзвездой.

1.2. Процесс создания бренда

Создание бренда – это творчество,qоснованное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточноqсложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтомуqмногие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно,qа передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимостьqконтракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50qтысяч долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тысяч долларов,qв некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч долларов. Этиqцифры назвало американское агентство «LexiconBranding», результатqработы которого сегодня знаком каждому из нас – на его счету созданиеqимени «Pentium».

Стоимость бренда компании «Coca-Cola», например,qоценивается в 83,8 млрд. долларов, «Microsoft» – 56,8 млрд. долларов,q«Ford»– 33,2 млрд. долларов.

Однако, дляqпотребителя эта стоимость обходится в значительно меньшую сумму, чемqсчитают многие: в стоимость бутылки «Кока-Колы» заложено около одногоqцента рекламных издержек, а в цене автомобиля за 8.000 долларов рекламныеqрасходы составляют менее 100 долларов.

В компании,qспециализирующейся на создании бренда, работа над каждым контрактомqпоручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа.qГруппа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект.qКаждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов,qв результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образыqзаказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней [17].

Создание каждого элементаqбренда требует специальных навыков – для создания графическогоqизображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законамиqкомпозиции. Для выражения идеи бренда через графический символqследует учитывать законы восприятия графических изображений.qНапример, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуютqпищеварению – не зря так много рекламных кампаний пищевыхqпродуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные героиqрасполагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе.qДля создания звукового символа бренда необходимо участие специалистовqпо звуку – так, классическая музыка создает общее ощущение стабильностиqи надежности – не зря ее так часто используют фирмы, продвигающие своиqуслуги; определенный музыкальный стиль – например, хард-рок илиqнародная музыка, позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда названиеqтовара имеет самое большое значение, по крайней мере, оно большеqраспространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотяqбы известные марки бытовой техники – «Panasonic», «Samsung», «Sony»qи, к примеру, «Daewoo». Названия, безусловно, известные, но вспомнитьqвсе логотипы будет сложно).

Для создания названия товара частоqиспользуется компьютер, с помощью которого проводитсяqлингвистический анализ – сравнивание только что созданного названияqсо словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких поqзначению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – вqслучае, если планируется его выход на международный рынок, необходимоqтакже провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциацийqна языках той страны, где этот бренд может появиться [15]. Примерыqнеудачного использования названий автомобилей на международных рынкахqприведены в табл. 1.

Таблица 1 – Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.

Автомобиль

Страна

Значение

Mitsubishi Pajero

Испания

Созвучно к «давать пощечину»

Ford Pinto

Латинская Америка

Созвучно к «подглядыватель»

Fiat Uno

Финляндия

Созвучно к «сосунок»

Fiat Regatta

Швеция

«ворчун»

Fiat Marea

Испания

«морская болезнь»

Lada Nova

Испания

«то, что не ездит»

Аналогичные примеры можноqсегодня встретить и в России, например, модный бутик «Mazzoli», продающийqобувь, петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли», так же названиеqпольской косметики «Uroda» в переводе на русский означает «красавица».

Солидные агентства, работающие надqсозданием международного бренда, проводят семантический анализqна предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках.qКроме смыслового анализа, в некоторых случаях проводят еще иqфонетический анализ.

Идеальное имя также должноqнести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристикqпродукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения,qпричем, не только в стране создания, но и по всему миру.qСуществуют также заведомо неудачные сочетания – так, специалистыqпредостерегают от использования в названиях слов «web» и «net», мотивируяqэто тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много,qчто новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированыqварианты названий, предложения каждой группы разработчикомqанализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационноеqв предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100qдо 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остаетсяqоколо половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выборqпредлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка – остается 3-5 претендентов [16].

Один из самых знаменитыхqсозданных на сегодняшний день брендов – это «Pentium», (владелец маркиqи производитель – корпорация «Intel», разработчик бренда – компанияq«LexiconBranding»).

«Крестные отцы» «Pentium»qработали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальнаяqбаза данных ил 1500 слов и частей слов из области высоких технологий.qКорень появился от греческого «Pente», означающего «пять» - он намекаетqна то, что «Pentium»–это пятое поколение процессоров. Посколькуqпроцессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера),qто специалистытакже обратились к книгам по химии, а также кулинарнымqкнигам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге былоqпринято решение использовать суффикс, как в названии химических элементовq– натрии (англ. – sodium) или магнии (англ. – magnesium). Кроме того,qлингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-тоqмаленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучноеqимя, которое компания «LexiconBranding»считает своей самой удачнойqработой на сегодняшний день.

После того, как появилось названиеqбренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительноеqтестирование. Обычно оценивается отношение потребителей кqразличным вариантам названия марки, изображения и дизайна.qМаркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из несколькихqвозможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравитсяqли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций сqцелевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда иqважность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительногоqтестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

1) идентичности с ужеqсуществующими торговыми марками;

2) названия товара, котороеqможет ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

3) избежать дорогостоящихqзадержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

4) избежать тяжб с другимиqкомпаниями.

Сложность разработки брендаqнаталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств вqсоздание бренда и насколько долгим может быть его существование.

Принципиальное отличие брендаqот товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного,qбережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу,qчто и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелостиqи спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брендыqпрактически бессмертны [21].

Примеры долгожительства брендовqхорошо известны:

1) торговая марка пива «Lowenbrau»qбыла впервые представлена в 1746 году;

2) «Coca-Cola», был создан в 1886 годуqв штате Джорджия фармацевтом Джоном СтитомПембертоном. Напиток былqзапатентован как лекарственное средство от расстройств нервнойqсистемы;

3) ThomasJ. Liptonначалпродавать чай подqсвоим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во времяqцарствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Liptonвсе ещеqпопулярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самыхqсильных на сегодняшний день брендов.

Продукты, продаваемые под определеннойqторговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусовqпотребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласииqс умами потребителей практически бесконечно

Хорошим примером могут служить такжеqпервые российские бренды – знаменитые российские кондитерские фабрикиqим. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары,qиспользуя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти.qТольяттинский «ВАЗ» – самый мощный на сегодняшний день брендqна автомобильном рынке России. За время существования этого брендаqсменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модельqимеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря егоqспособности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день [14].

А также новыеqроссийские бренды – мятные конфеты «Rondo» и шоколадный батончикq«Финт», йогурт «Чудо» и вафли «Причуда», сигареты «Петр I» и «Русскийqстиль».

1.3. Мероприятия по продвижению бренда

В условиях современной рыночнойqситуации популяризация нового торгового имени и формированиеqположительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории,qне менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верноqразработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение наqпросторы рынка нового продукта.

Особенно важное значение придаетсяqпонятию «бренд» в процессе приобретения товаров, относящихся к классуqвысокотехнологичных. Это, как правило, телевизоры, бытовая техника,qкомпьютеры. Покупатель не имеет специальных навыков, чтобы толькоqпо внешнему виду оценить качество и надежность продукции даннойqторговой марки. И основным фактором, влияющим на выбор товара, являетсяqего принадлежность бренду определенной компании [31].

При этом рекламные компании неqвсегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудиторияqкомпании–производителя формируется и удерживается за счет особогоqотношения к ней, установления двустороннего диалога. При этомqпотребители имеют возможность получения всей необходимой информацииqо самой компании.

Составлять план мероприятий,qнаправленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процессаqего разработки.

Программа по продвижению новойqмарки довольно обширна. Зотов В.В. в учебном пособии «Бренд–решения»qвыделяет следующие этапы продвижения бренда:

1. Исследования. 

На этом этапе производится сборqразличной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий.qПроводится ситуационный анализ, которы.......................