Маркетинг проекта

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Институт государственной службы и управления Отделение Управление проектами и программами Кафедра управления проектами и программами

Направление: 38.04.04 Государственное и муниципальное управление
Профиль: Управление проектами и программами

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Маркетинг проекта»



Автор работы:
Студентка 1 курса,

очно-заочной формы обучения,
группы УПП ВМ17-2

Ефимушкина Кристина Сергеевна

Подпись___________________

«___»_________________2018 г.

Научный руководитель:
к.э.н., доцент кафедры
Экономики и финансов
общественного сектора

отделения
УПП ИГСУ РАНХиГС
Гоненко Даниил Владимирович

Подпись___________________
«___»_________________2018 г.







Москва 2018

СОДЕРЖАНИЕ





Введение	4

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ

ПРЕДПРИЯТИЯ	6

1.1 Сущность и особенности бизнес-плана	6

1.2 План маркетинга и его роль в бизнес-плане предприятия	8

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА НА 2018 ГОД ГБУЗ

«ДГП№133 ДЗМ»	19

2.1 Описание видов деятельности	19

2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия	20

2.3. Построение маркетингового плана на 2018 год ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ» и его

эффективность.	23

2.4. Построение одностраничного маркетингового плана по Аллану Дибу.	25

Заключение	26

Список использованной литературы	28































3

Введение


     Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что эффективность управления маркетингом в значимой мере зависит от трех главных составляющих любого действия в управлении: организации, планировании и контроля, при этом элемент планирования первичен по отношению к остальным составляющим.

     В настоящее время, в условиях конкуренции маркетинг играет главную роль в функционировании предприятий. План маркетинговых мероприятий является доминирующим планом. Из этого следует, что сначала составляется план предприятия, а затем все остальные пункты.

     Для того чтобы понять всю важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга предприятия, рассмотрим основные функции:

? с помощью плана можно избежать лишних действий, которые могут помешать в достижении поставленных целей;

? при разработке плана четко формулируются и устанавливаются цели, а затем осуществляется контроль над их достижениями;

? план маркетинговых мероприятий - документ, организующий работу всего предприятия;

? с помощью данного документа происходит систематизация и доведение до сотрудников предприятия поставленные цели и задачи, которые поставил перед коллективом руководитель;

? с помощью плана происходит мобилизация всех работников предприятия;

? на основе документа происходит распределение временных, трудовых и других ресурсов предприятия.

     В целом план маркетинга помогает увеличить эффективность работы предприятия за счет определенных методов и целей их достижения, устранения неясностей и нежелательных действий.



4

     Объектом исследования является ГБУЗ «ДГП №133 ДЗМ». Предмет исследования – маркетинговый план ГБУЗ «ДГП №133 ДЗМ».

     Целью курсовой работы является разработка плана маркетинга в бизнес-плане на 2018 год ГБУЗ «ДГП №133 ДЗМ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

? раскрыть теоретические основы маркетингового плана;

? проанализировать деятельность ГБУЗ «ДГП №133 ДЗМ»;

? разработать маркетинговый план в бизнес-плане на 2018 год ГБУЗ «ДГП №133 ДЗМ».

     Теоретической основой исследования выступают труды отечественных и зарубежных экономистов, значительно расширить представления в области планирования маркетинга, ресурсы сети Интернет.

При	написании  работы  использовались  следующие  методы  исследования:

наблюдение, сравнение, группировка, графический метод.

     Новизна научной работы определяется ее результатами и заключается в определении роли маркетингового плана для нового филиала.

     Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что полученные в ходе исследований результаты могут быть применены с целью разработки маркетингового плана в бизнес-плане на последующие годы.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.





















5

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ




1.1 Сущность и особенности бизнес-плана


     Бизнес-план – программа плана, осуществляющая бизнес -операции, действия фирмы, которая содержит сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

     Бизнес-план – понятное и доступное представление планируемого бизнеса, является важнейшим инструментом при рассмотрении большого количества разного рода ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный и востребованный результат и определить финансовую составляющую для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющий управлять бизнесом, поэтому он представляет себя, как существенный элемент стратегического планирования и как руководство для реализации и контроля рабочего процесса. Важно рассмотреть бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления.

     Задачи бизнес-плана – достичь поставленной цели в реализуемом проекте. Они не только дают правильную оценку положительных шагов или рисков, но и показывает необходимость, нужно ли рассматривать шаги в привлечении дополнительных инвестиций и открытии кредитов.

     Бизнес-план показывает успешность управления и пути развития предприятия для достижения поставленной цели.

Бизнес-план имеет две группы пользователей:

? внутренние – инициатор бизнес -идеи, учредители и персонал фирмы,

? внешние – потенциальные инвесторы, кредиторы, партнеры).

Бизнес-план основывается на трех пунктах главной цели:

? первый – дает инвестору ответ на вопрос: стоит ли вкладываться в данный инвестиционный проект;


6

? второй служит источником информации для лиц, реализующих данный проект;

? кредитор при принятии решения о выдачи кредита получает исчерпывающую информацию о бизнесе заемщика и его развитии после получения кредита.

Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

? четкие поставленные цели предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков их достижения;

? определить конкретные направления деятельности фирмы;

? целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

? изложить долговременные и кратковременные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения, определения конкретных показателей их реализации и сроков достижения;

? обозначить телица, которые будут ответственные за реализацию стратегии, определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям;

? оценить производственные и торговые издержки по их разработке и реализации;

? выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;

? оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; предусмотреть все минусы, трудности, «подводные камни», которые могут помешать практической реализации бизнес-плана;

? организовать порядок контроля над ходом реализации проекта.







7

     Структура и содержание бизнес-плана могут меняться в зависимости от цели составления этого документа и области применения. В настоящее время существует несколько групп стандартов составления.

Самыми распространенными среди них являются:

? стандарты Европейского Союза в рамках программы по содействию ускорения процесса экономических реформ в содружестве независимых государствах (TACIS);

? стандарты Организации Объединенных Наций по промышленному развитию (UNIDO);

? стандарты Федерального фонда поддержки малого предпринимательства (ФФПМП);

? стандарты Международной сети фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги (KMPG);

? стандарты Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР);

? стандарты Министерства финансов Российской Федерации.


     Таким образом, бизнес-план должен дать правильный ответ на важные вопросы в рыночных отношениях – возможная стоимость проекта и планируемые доходы на его реализацию.



1.2 План маркетинга и его роль в бизнес-плане предприятия


     Формирование рыночной экономики дает свой большой интерес к новым построениям формам и методам управления производственно-коммерческой деятельности предприятий. Особое место среди методов занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей и потребителей на рынке, но и успех организации в конкурентной борьбе. Важную роль в конкурентоспособности занимает планирование маркетинга.




8

     Как подмечает Дж. Вествуд в своей работе: «В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать «маркетинг» для того, чтобы направить «продажи» в нужном для компании направлении».

     Маркетинг – это главное звено, которое связывает организацию с рыночной средой. Это и определяет главную цель маркетингового планирования в разработке маркетинговой концепции, которая обеспечить организации максимально длительное пребывание в точке «вне конкуренции».

     Т. Йеннер 1в своей книге «Маркетинговое планирование» пишет, что маркетинговое планирование зависит от внешней рыночной среды, и, значит, его нужно адаптировать к ее условиям, поскольку повлиять на эти условия организация не в состоянии.

     Некоторые менеджеры компаний рассматривают такой большой упор на составление маркетингового плана бессмысленный. Они считают, что формальный план маркетинга вовсе не нужен.

     Но вс?-таки, формирование систем планирования является стратегически важной составляющей, от которой в дальнейшем зависит эффективность работы предприятия и ее функционирование в будущем.

     «Только стратегический подход к планированию с учетом современных научных тенденций и особенностей, как рынка, на котором оно функционирует, так

и его внутренней среды, позволит осуществлять планирование на необходимом для постоянного развития предприятия уровне» - подмечает Р.Б. Клейнер 2в своей статье
«От теории предприятия к теории стратегического управления».

     План маркетинга – документ, который является неким началом в стратегическом планировании и развитии любой организации. В маркетинговом плане четко указываются цели и их объемы в успехе рынка, а также прописываются методы достижения поставленных целей и задач.







1 Йеннер Томас -

2 Клейнер Р
9

     Е.П. Голубков 1считает, что маркетинговое планирование представляет собой логическую цепочку, которая состоит из различных видов мероприятий по разработке стратегии, целей достижения рынка и выборе

определенных мероприятий для достижения поставленных задач на определенный период.

     По мнению Дж. Вествуда, понятие «планирование маркетинга» употребляется при описании методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей.

     На первый взгляд – вс? кажется простым, но на самом деле такой процесс достаточно сложен. Планирование маркетинга является процессом, который помогает предвидеть возникновение негативных факторов, влияющих на деятельность компании в целом.

     В книге «Маркетинговое планирование. Российская практика» ее автор Андрей Минин 2объясняет одноименное понятие так: «Маркетинговое планирование – не сухие цифры, а живая повседневная работа, одна из интереснейших задач для маркетолога». Все этапы планирование придется совершать снова и снова, ведь динамика на рынке каждый день несет новую информацию, которая влияет на решения. Постоянный цикл «управление –

планирование – реализация плана – контроль» будет преследовать на каждых рыночных стадиях планирования.

     У каждой организации есть ресурсы и свои определенные цели, которые, могут меняться с течением времени. «Маркетинговое планирование» используется для сегментирования рынка, определяя его состояние, прогнозирует его рост и планирует жизнеспособную рыночную доли внутри каждого сегмента.






1 Голубков Евгений Петрович-профессор, доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор кафедры проблем рынка и хозяйственного механизма Института менеджмента и маркетинга РАНХиГС при Президенте РФ, заслуженный деятель науки РФ, главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом».

2 Минин Андрей Анатольевич – эксперт-практик в области маркетингового планирования и организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.
10

     Согласно авторам пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворкова1 и С.В. Леонтьева2, понятие маркетингового плана имеет широкий и узкий смыслы этих слов, например:

*	В широком смысле «план маркетинга» это один из пунктов бизнес-плана предприятия.

? В узком смысле авторы отмечают: «разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, в само перспективное предприятие как процесс, с помощью которого система приспосабливает свои ресурсы к динамичным условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления нового инвестиционного проекта.

     Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план устанавливает общие цели предприятия, но для работы в конкурентой среде маркетинга – усилия на рынке – являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общего годового плана, так как:

? Целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

? решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить или какую услугу будет проводить, по какой цене, и в каком месте продавать, как продвигать.




2 Кеворков Владимир Владимирович - специалист по постановке эффективных систем маркетинга, реализации проектов по перепроектированию бизнес-процессов, разработке внутренних регламентов и стандартов взаимодействия между подразделения компании, систем мотивации персонала подразделений маркетинга, продаж, контакт-центра. В настоящее время специализируется на разработке регламентов и стандартов для компаний, планирующих внедрение CRM-проектов и введение Сбалансированной системы показателей (Balanced

Scorecard).
2 Леонтьев Станистав Викторович – профессор, доктор технических наук.
11

     План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

     План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент времени, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Рассмотрим основные направления плана маркетинга.

1. Прогноз и план продаж. Прогноз продаж предопределяет ожидаемый ежегодный, а для первого года ежемесячный объем продаж и выручку от продаж. Он необходим для оценки потребностей организации в ресурсах всех видов. Прогнозирование продаж является основой разработки финансового плана организации в составе бизнес-плана. При этом важно учитывать, что прогноз продаж определяет время продаж. Поступление средств за проданную (реализованную) продукцию осуществляется позже, но в установленные сроки. Их нарушители подвергаются соответствующим санкциям.

Надежность, уровень достоверности прогнозов зависят от многих факторов. Среди них горизонт прогнозирования — сроки реализации прогнозов. Чем они короче, тем при прочих равных условиях точнее прогноз. Обычно прогнозы составляются на пять лет.

План продаж формируется на базе прогноза продаж с учетом фактора сезонности, доли рынка, возможностей организации (производственных, финансовых, кадровых и т. д.), реализуемой стратегии маркетинга. На основе плана продаж можно определить расходы, связанные с производством и реализацией продукции (работ, услуг) и осуществлением маркетинговых мероприятий, рассчитать предполагаемый объем работ, который закладывается в календарный план проекта и определяет потребность в производственных мощностях, материальных и трудовых ресурсах и организацию их использования. Цели, задачи и методы прогнозирования и планирования продаж предопределяют стратегию и тактику маркетинга.


12

2. Цели и стратегия маркетинга. Для реализации плана продаж формулируются цели и стратегия маркетинга. Они определяются его сущностью и содержанием. Содержание маркетинга определяют конкретные виды деятельности:

? сегментирование рынков сбыта, позиционирование товаров;

? разработка  товара,  его  функционального  назначения,  конкретных

свойств,удовлетворяющихзапросыопределенногокруга

потребителей.

Цели маркетинга предопределяют его стратегию. Она может быть оборонительной и наступательной. Осуществление стратегии маркетинга, достижение его конкретных целей обеспечивается с помощью товарно-ассортиментной политики, сбытовой политики, ценовой политики, коммуникационной политики.

3. Товарно-ассортиментная и сбытовая политика организации. Товарно-

ассортиментная политика организации нацелена на определение структуры производства товаров (работ, услуг). Именно оптимальное сочетание товаров с конкретными ассортиментными параметрами позволяет удовлетворять реальные запросы потребителей.

При разработке сбытовой политики определяются:

? схема распространения товаров;

? основные посредники;

? виды послепродажного обслуживания.

Планирование сбытовой деятельности организации имеет большое значение для бизнеса. На сбыт товаров оказывают влияние три фактора: коммерческие свойства, местоположение организации и емкость целевого рынка.

4. Ценовая политика организации. При разработке ценовой политики необходимо определить уровень цен, стратегическую линию ценового поведения на рынке продаж, взаимосвязь цены товара с этапами его

13

жизненного цикла и многое другое, что и составляет содержание ценовой стратегии организации.

5. Коммуникационная политика организации. Содержание передаваемой информации, ее источники, адресаты, средства и способы передачи, срочность и периодичность передачи, приема сформировали сложную и разнообразную коммуникационную политику в сфере издательского и полиграфического бизнеса. Информационные контакты могут быть

прямыми, непосредственными и виртуальными. Современные информационные технологии экономят время клиентов, повышают оперативность выполняемых в сфере бизнеса процессов и операций.

6. Бюджетирование и контроль маркетинговой деятельности. Для финансового обеспечения маркетинговой деятельности составляется бюджет маркетинга. Руководство каждой организации самостоятельно определяет подходы к перечню статей бюджета и используемой для их планирования исходной информации. Это зависит от объема и направления маркетинговой деятельности организации.

Контроль маркетинга предусматривает оценку результатов реализации плана маркетинговой деятельности, обоснованности отклонений и корректировок первоначальных показателей плана. Применяются три вида контроля маркетинга:

? контроль годовых планов;

? контроль прибыльности;

? стратегический контроль.

     В результате составления плана маркетинга определяются основные показатели:

? планируемый объем продаж, выручка от продаж;

? доля рынка, освоенная данной организацией;

? коэффициент сезонности сбыта;

? цены по каждому виду продукции (работ, услуг);


14

? затраты на маркетинг;

? прибыль маркетинга.

     Изучая материалы разных авторов можно составить определенную структуру маркетингового плана, состоящая из следующих частей: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности рынка, постановка целей маркетинга, разработка стратегии, программа действий, составление бюджета маркетинговых мероприятий и мероприятий по контролю реализации плана.

     Во время составления плана маркетинга и организации, после определения ключевых установок маркетинговой деятельности осуществляется стратегическое планирование.

     Стратегическое планирование состоит из следующей последовательности действий.

     Определение миссии предприятия. Миссия придает смысл деятельности предприятия, конкретизируя, каким видит себя предприятие, каким будет его бизнес, кто потребители предприятия, чем отличается предприятие от конкурентов, почему сотрудникам стоит работать именно на этом предприятии.

     Проведение SWOT-анализа. Проведенный анализ определяет ряд решений: что необходимо предпринять, чтобы с максимальной пользой для себя использовать возможности внешней среды, и что сделать, чтобы предотвратить возможные проблемы.

     Составление бизнес-портфеля предприятия. Результатом составления бизнес-портфеля считают набор видов деятельности или товаров, которыми будет заниматься предприятие. Исходя из предыдущих этапов стратегического планирования, данный набор видов деятельности или товаров должен соответствовать миссии предприятия и быть результатом адаптации сильных и слабых сторон предприятия к возможностям внешней среды.

Определение стратегических целей и задач предприятия.

     В ходе стратегического планирования становится очевидным, занимает ли маркетинговый подход то место на предприятии, как это заявлено: либо в ходе

стратегического планирования маркетинг становится основным его инструментом,

15

либо используется только для предоставления необходимой информации и как инструмент тактического планирования.

     «Самое эффективное занятие в любом бизнесе – маркетинг. Если сделать маркетинг на 10 % эффективнее, то это окажет многократное воздействие на итоговые результаты» - такой пример приводит автор книги «Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы» Аллан Диб1.

     На рисунке 1 Аллан Диб предлагает шаблон для Одностраничного маркетингового плана, который будет являться персонализированным маркетинговым планом для бизнеса. План состоит из девяти пунктов, разделенных на три основных этапа маркетингового процесса:

? ДО – потенциальные клиенты;

? ВО (ВРЕМЯ) - контакты;

? ПОСЛЕ – клиенты.2


клиенты)


Сообщение для
Каналы связи с


(потенциальные








Выбор целевого рынка
целевого рынка
целевым рынком









ДО



























1 Аллан Диб – организатор многих успешных стартапов, бизнес-тренер и маркетолог-новатор.

2 Дин Джексон – легенда прямого маркетинга, именно он придумал концепцию «до, во время и после» (before, during and after).

16


)






(контакты

Система получения
Системам вращения
Стратегия
















ВРЕМЯ

контактов
контактов/клиентов
преобразования













контактов в продажи


ВО













)

Как обеспечить
Как увеличить
Как стимулировать


(клиенты

качество






первоклассное
пожизненную ценность
рекомендации









ПОСЛЕ


клиента



















Рис.1 Шаблон для Одностраничного маркетингового плана



     «Маркетинг – это процесс, через который должен пройти наш целевой рынок. От этапа незнания о нашем существовании до приобретения пламенного и верного поклонника» - А. Диб.

Рассмотрим каждый этап маркетинга.

     1.ДО – целевую аудиторию на этой стадии называют потенциальными клиентами. В начале этого этапа потенциальные клиенты не знают о существовании компании. Успешным завершением этого этапа можно считать тот факт, что потенциальные клиенты узнают о вас и проявят интерес.

     2. ВО ВРЕМЯ – на этом этапе речь идет уже о контактах. В начале этапа потенциальные клиенты проявили интерес. Успешное завершение этого этапа –

когда потенциальный клиент покупает, пользуется продуктом/услугой в первый раз.

     3. ПОСЛЕ – целевую аудиторию на этом этапе называют клиентами. В начале этапа клиенты уже заплатили за товар/услугу. Этот этап никогда не заканчивается и при должной организации запустит цикл взаимовыгодных отношений, где клиент

17

будет пользоваться продуктом/услугой неоднократно, а впоследствии рекомендовать и предоставлять другим потенциальным клиентам.

     В двух словах, резюмировать три этапа маркетинга в виде таблице можно примерно так (таблица 1):






Таблиц 1






Этап
Статус
Цель этапа






До
Потенциальный
Потенциальные клиенты должны узнать о вас и

клиент
проявить интерес





Во время
Контакт
Потенциальные клиенты должны полюбит вас,


и  приобрести  продукт  или  воспользоваться


услугой в первый раз








После
Клиент
Клиенты
должны
доверять
вам,


покупать/пользоваться   у   вас   регулярно   и


рекомендовать вас другим










     Таким образом, план маркетинга открывает перспективные возможности любой организации или компании и подмечает способы освоения и удержания позиций на рынке. Он соединяет все части маркетинга в один общий документ, где расписывается что, кто, где и когда, а также что нужно сделать для реализации поставленных целей и задач. Планирование неэффективно, если не определена его роль и не установлены шаги его реализации.





















18
































ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА НА 2018 ГОД ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ»

2.1 Описание видов деятельности


     В качестве объекта исследования выступает ГБУЗ «Детская городская поликлиника №133 Департамента здравоохранения города Москвы».

     В результате объединения в структуре поликлиники оказались в наличии службы, обеспечивающие медицинское обслуживание населения, а именно:

? 4 территориальных педиатрических отделений;

? 50 педиатрических участков;

? амбулаторный центр;

? профильных отделений (нефрологическое, уролого-андрологическое, гинекологическое, хирургическое, ортопедическое, неврологическое, гастроэнтерологическое, кардиологическое, отоларингологическое,

офтальмологическое,логопедическое).Атакжеотделения:




19

функциональной диагностики, рентгенодиагностическое, ультразвуковой диагностики, эндоскопическое отделение.

     Прикрепленное население: дети и подростки в возрасте от 0 до 18 лет, районов Левобережный, Ховрино, Головинский, Молжаниновский, Войковский – 48 940 человек.

     С поступлением в ходе модернизации здравоохранения новых информационных технологий многие проблемы пациентов, решаются на современном быстром и доступном уровне.

     В поликлинике также работают врачи аллерголог и психотерапевт в консультативном отделении. Во всех филиалах поликлиники ведется углубленная диспансеризация и вакцинация на льготной основе категорий населения.








2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия


     Для оценки рыночной ситуации необходимо провести анализ маркетинговой (внешней) среды, в которой будет функционировать наше предприятие. Анализ внешней среды поликлиники проведем с помощью PEST-анализа (таблица 2).




Таблица 2

PEST-анализ




Фактор
Проявление
Возможные ответные меры

Экономические факторы

Уровень безработицы
Низкий спрос на услуги
Установление приемлемых

поликлиники
цен для всех категорий


потребителей



Уровень инфляции
Недостаточность денежных
Установление приемлемых

средств населения для услуг
цен для всех категорий


потребителей
Высокие цены на
Увеличение себестоимости
Экономия ресурсов
энергоресурсы
врачебных услуг





20



Пассивная инвестиционная
Отсутствие инвестиций,
Предложение инвесторам
политика
необходимых для расширения
прибыльного и надежного

предприятия
инвестиционного проекта

Политические факторы

Клиенты
Ослабление дисциплины
Разработка мер по

платежей и поставок
приемлемому погашению


дебиторской задолженности



Высокие цены на сырье
Повышение цен на товары
Поиск новых партнеров



Снижение стабильности в
Увеличение вероятности
Страхование поставок,
обществе
социальных потрясений
стимулирование поставщиков





















Продолжение таблицы 1




Социокультурные факторы

Рост мобильности населения
Отток работников
Совершенствование системы


стимулирования работников,


система бонусов и премий
Активность потребителей
Нехватка трудовых ресурсов
Повышение числа работников,

для удовлетворения
автоматизация труда

потребностей всех клиентов

Снижение качества
Отток клиентов
Мониторинг обслуживания,
обслуживания клиентов

проведение семинаров по


качеству обслуживания
Конфликтные ситуации среди
Снижение
Налаживание трудовой
персонала
производительности труда
дисциплины, введение


совместных традиций в


компании

Технологические факторы

Научно-технический прогресс
Появление новых идей
Дополнительные вложения в
в сфере услуг

«ноу-хау»
Научно-технический прогресс
Рост уровня потребностей
Маркетинг, улучшение
в социальной сфере
населения
условий труда работников





     Таким образом, при проведении PEST-анализа можно отметить основные направления для разработки стратегии:

21

? дополнительные вложения в «ноу-хау»;

? улучшение условий труда работников;

? установление приемлемых цен для всех категорий потребителей.



Проведем SWOT-анализ ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ» в таблице 3.






















Таблица 3

SWOT-анализ ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ»


Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)



1.
Высокий уровень обслуживания
1. Молодые сотрудники



2.
Удобное местоположение (для жителей
2. Отсутствие опыта работы в отрасли
обслуживающих районов)




3.
Широкий список специалистов (приведен

выше)




4.
Наличие спонсоров и инвесторов




5.
Приемлемые цены (платные услуги)




6.
Совершенствование системы стимулирования

работников, система бонусов и премий





22




Возможности (O)
Угрозы (T)



1.
Дополнительные вложения в «ноу-хау»




2.
Налаживание трудовой дисциплины, введение

совместных традиций в поликлинике



3. Возможность удовлетворения всех

потребностей клиентов (родителей)





Сформулируем выводы по проделанному анализу:


? в качестве стержневых преимуществ ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ» будем использовать уровень обслуживания и большим объемом медицинских услуг;

? для «ноу-хау» потребуются дополнительные финансовые ресурсы;

? в первую очередь целесообразно использовать возможности трудовой дисциплины и совместных традиций;

? удовлетворять родителей детей и подростков для положительных результатов;

     SPACE-анализ дает возможность выявить сильные и слабы стороны предприятия в сравнении с другими филиалами, также возможные угрозы со стороны внешних воздействий.




2.3. Построение маркетингового плана на 2018 год ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ» и его эффективность.



План развития ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ».


1. Базовая стратегия.

В качестве основных мероприятий выбираем:


23

? стратегию улучшения организации оказания медицинской помощи населению качество и доступно;

? взаимодействие с органами исполнительной власти, службами социального обеспечения. В основе этого направления лежит основные мероприятия - благоустройство территорий филиалов, обращение в городские службы, распределение путевок, надомное обучение, участие в проведении культурно-массовых мероприятий города.

2. Функциональная стратегия.


     В качестве функциональной стратегии планируется выбрать инвестиционную стратегию. С помощью привлечения внебюджетных средств, поликлиника получит спонсорскую помощь в натуральном выражении. Стратегия определит источники инвестиционных ресурсов, характер инвестиционных проектов, направления инвестирования, распределение инвестиционных ресурсов между филиалами,

показатели отдачи инвестиций, экономические результаты инвестиционных процессов.

1. Социальная стратегия.

Направления  деятельности  этой  стратегии  будут  опираться  на  следующих

мероприятиях:

*	проведение мониторинговых исследований - проведения социологических опросов, среди обслуживающего населения для дальнейших улучшений в работе филиалов поликлиники;

? проводить анализы и ставить экспертные оценки проектов, программ, распорядительных документов, основываясь на информации с сайтов Департамента здравоохранения и Дирекции по координации деятельности медицинских организаций ДЗ города Москвы, а также работа с рассылкой Департамента здравоохранения;

? организовывать проведение конференций, круглых столов/выездных мероприятий, включающие в себя мероприятия, как общение с

24

жителями, выявление потребностей, интересных предложений. Проводить агитацию среди жителей обслуживающих районов на проведения проф.осмотров и вакцинации;

? укрепление взаимодействие со средствами массовой информации, содействие развитию рекламы и формированию информационного пространства. Выходы на средства массовой информации окружного и городского подчинения для интересных публикаций, фото и видео материалов. Вакцинация населения, привлечение к работе в поликлинике врачей педиатров, обратная связь по проблемным вопросам, возможность их решения на месте возникновения конфликта или проблемы;

? привлечение новых активных жителей, членов общественных организаций, сотрудников социальных служб районов в члены Общественного совета ГБУЗ «ДГП№133 ДЗМ» - проводить собеседования с желающими работать в Общественном совете, закреплять направления деятельности.



2.4. Построение одностраничного маркетингового плана по Аллану Дибу.

     Для того чтобы применить построение плана по Дибу, представим, что при детской поликлинике строится новый филиал в новом районе.

     Для построения одностраничного маркетингового плана возьмем пример, приведенный в таблице 1, и составим плана для нового филиала детской поликлиники.

Этап
Статус
Цель этапа



До
Потенциальный
Потенциальные  пациенты  должны  узнать  о

клиент
новом  филиале,  проявить  интерес.  Не  нужно

(потенциальные
будет  ездить  в  другие  филиалы,  когда  будет





25



пациенты   в   районе,
новая    «точка»    поликлиники    в    шаговой

где будет базироваться
доступности



новый филиал)








Во время
Контакт
Потенциальные
пациенты
должны


прикрепиться к этому филиалу, воспользоваться


услугами в первый раз




После
Клиент
Пациенты должны доверять местным врачам и


специалистам,
пользоваться
услугами


поликлиники  регулярно  и  рекомендовать  вас


другим жителям района







     Независимо от того, кто будет управлять новым филиалом – новичок, который делает первые шаги в бизнесе, или опытный управляющий, который уже имеет некие представления в сфере здравоохранения, Одностраничный маркетинговый план обеспечит рост и развитее.

Заключение


     Бизнес-план - план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации о.......................