Лексические и грамматические особенности автомобильных рекламных текстов немецкого и русского языков

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ    ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
 КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ ИСТОРИИ И ВОСТОКОВЕДЕНИЯ

КАФЕДРА ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПЕРЕВОДА




КУРСОВАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ:
«Лексические и грамматические особенности автомобильных рекламных текстов немецкого и русского языков»



Работа завершена:

Студент(ка) гр. 04.4-307(а)
«     »                  2015 г.                                         ____________ П.А. Белоенко

Работа допущена к защите:

Научный руководитель:    
к.ф.н., доцент
«     »                 2015 г.                                          _____________ А.Н. Зарипова


Заведующая кафедрой,
д.п.н., доцент
«     »                 2015 г.                                         ____________ Д. Р. Сабирова
 






Казань-2015

     Оглавление
     стр
Введение	3

1. Особенности рекламных текстов	6
1.1 Понятие «рекламный текст»	6
1.2 Реклама автомобилей в России и в Германии	9
1.3 Трудности перевода рекламных текстов (на примере немецкой рекламы)	13
2. Анализ лексических и грамматических особенностей автомобильных рекламных текстов	17
2.1 Особенности немецких рекламных текстов	17
2.2 Особенности автомобильных рекламных текстов в России	21
2.3 Способы перевода автомобильной рекламы	24

Заключение	29
Библиографический список	31


Введение

     Актуальность темы исследования. Актуальность выбранной темы определяется сформировавшейся необходимостью обращения к изучению языковых единиц современной рекламы, активно развивающейся и занимающей прочные позиции в формировании речи российских потребителей. 
     В современном обществе коммерческая реклама является очень важным составляющим любой коммерческой деятельности, а так же выполняет функции продвижения товаров и услуг на рынке. Как известно рекламные сообщения активно используются в средствах массовой информации. Влияние рекламного текста на отношение потребителей к товару или услуге во многом зависит от языковых приемов, средств выразительности и различных речевых стратегий и тактик и их использование при представлении и продвижении рекламируемых товаров или услуг на рынке. В связи с этим текст рекламного сообщения стал очень интересным предметом исследования у ученых лингвистов и филологов.
     Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире, и тогда мы увидим, что автомобильные компании предлагают иномарку не только для комфортабельности поездок, но и ради самоутверждения, помогают повысить престиж. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Её миссия – создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни. Это самая главная заповедь рекламного дела. 
     Выполняя коммуникативную функцию, информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный, т.е. приносящий денежную прибыль). Особенно значимы первые два аспекта, потому что кроме привлекательного художественного оформления реклама обязательно должна нести потребителю ещё и культуру речи.
     Проблема исследования. Поскольку основной функцией рекламного текста, как в России, так и в зарубежных странах, является привлечение внимания целевой аудитории, то для придания рекламному сообщению выразительный вид, используются различные средства художественной выразительности, стилистические, лексические и языковые приемы.
     Обзор литературы. Теоретической базой исследовательской работы служат работы современных отечественных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы и анализу особенностей его воздействия, классификации стилистических и риторических средств, характеристике визуальных средств: Арутюнова Н.Д. Ван Дейк Т.А., Бернадская Ю.С., Гальперин И.Р., Зазыкин В.Г., Золотова Г.А., Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова, Иванова Е.С., Карасик В.И., Лившиц Т.Н.
     В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.
     Целью данного исследования является рассмотрение лексических и грамматических особенностей автомобильных рекламных текстов немецкого и русского языков.
     Задачи исследования:
     1. Рассмотреть особенности рекламных текстов.
     2. Проанализировать лексические и грамматические особенности автомобильных рекламных текстов.
     Объект исследования - автомобильные рекламные тексты немецкого и русского языков.
     Предмет исследования - алгоритм (методика) исследования лексических и грамматических особенностей автомобильных рекламных текстов немецкого и русского языков.
     Новизна исследования заключается в том, что помимо анализа лексических и грамматических особенностей автомобильных рекламных текстов немецкого и русского языков, предпринята попытка отследить динамику представления тематической и композиционной структуры рекламных текстов.
     Практическая значимость исследования заключается в возможности использования теоретических положений, материалов и результатов проведенного сравнительно-лингвистического анализа в практической деятельности, связанной с составлением рекламных текстов.
     Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

1. Особенности рекламных текстов

1.1 Понятие «рекламный текст»
     
     Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов». Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации - выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем [1, c. 84].
     В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.
     Стиль рекламы многослоен, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия.
     Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.
     Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительны и фразеологические обороты. Журналисты часто используют фразеологию не только в том виде, в каком она существует в языке, но и в измененном. Обновляя семантику, структуру фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. В рекламе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.
     Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. Проблемы соотношения вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в системе печатных текстов нашли разрешение в диссертационной работе Ю.Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов.
     Среди рекламных текстов, которые чаще всего заказываются копирайтерам, стоит выделить конверсионные, имиджевые и условно-аналитические тексты (рекламные статьи, в которых информация служит основным инструментом для достижения цели заказчика) [5, c. 64].
     Безусловно, написание любых рекламных текстов имеет общие черты. При этом каждый вид обладает определенной спецификой, понимание которой необходимо как копирайтеру, так и его заказчику. Конверсия - процент людей, совершивших необходимое действие после прочтения текста. Например, покупка товара, заказ услуги, звонок в компанию или подписка на рассылку и т. д. В русскоязычном Интернете сложилась традиция называть такие тексты продающими, но, строго говоря, это не совсем верно. У любого конверсионного текста есть ясная задача - достижение объективного результата, который можно измерить. Если такое действие не предполагается, текст нельзя считать конверсионным. Эти тексты пишутся по общим правилам, обладают схожим стилем и структурой.
     Оптимальная степень рекламности текста тесно связана с психологией воздействия или манипуляции. Чем меньше значимость и время на принятие решения, тем менее критично отношение к манипуляции и тем легче он согласится уступить инициативу и сделать то, что от него хотят. 
     Одним из психологических последствий манипуляции становятся негативные эмоции, которые нередко отсрочены по времени. Если решение уже принято и не принципиально, эмоции растворятся в потоке и их можно просто не заметить. Но если процесс принятия решения занимает длительное время или компания заинтересована в постоянных отношениях с аудиторией, то навязчивый агрессивный способ воздействия (например, в стилистике текста) сразу или с некоторой задержкой вызовет негативные эмоции у большинства людей и, скорее всего, приведет к безвозвратной потере клиента. В отличие от классической аналитики, требующей строгой объективности и беспристрастности, задача рекламных условно-аналитических текстов или статей в том, чтобы у читателя сложилось впечатление о превосходстве компании, бренда, определенного товара или услуги. Такая статья может быть как скрытой рекламой, (например, в случае публикации в СМИ), так и достаточно очевидной (если речь, например, идет об описании услуги на сайте компании) [7, c. 153].
     Условно-аналитические тексты близки к имиджевым статьям, но имеют и свои особенности. Среди них высокая значимость фактов, которые в имиджевых статьях как правило играют второстепенную роль, а также прямое обращение к интеллекту. Аналитический текст должен восприниматься разумом, в то время как имиджевая статья не имеет этого ограничения и, в зависимости от ситуации, может быть как интеллектуальной, так и эмоциональной.
     Первичными функциями являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:
     1. Непосредственно коммуникативная - передача какого-то содержательного сообщения, определенного объема информации.
     2. Регулятивная - способность этой передаваемой информации как-то воздействовать на людей, каким-то образом определять и регулировать их настроения, установки и поведение.
     3. Обобщающая - ведущая к появлению у человека обобщенных образов и представлений, то есть для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-то потребность человека [11, c. 90].
     Таким образом, наиболее эффективные рекламные сообщения - это суггестивные тексты, обращенные к сфере бессознательного. Такие тексты способствуют формированию идеального образа рекламируемого товара в сознании реципиента, формируют предрасположенность поверить (при отсутствии каких-либо доказательств) в наличие идеального мира, способного решить его проблемы и удовлетворить его потребности и желания. Рекламодателям необходимо создать рекламный текст, обладающий мощным имплицитным (подразумеваемым) зарядом информирования, убеждения и внушения, что достигается посредством использования нескольких технологий одновременно.

1.2 Реклама автомобилей в России и в Германии
     
     О том, что двигатель торговли – это реклама, известно всем. Истинным это утверждение является и при продаже автомобилей. Большая конкуренция между лидирующими всемирно известными автомобильными концернами, сезонность автомобильного бизнеса диктуют необходимость для руководства компаний методично продумывать каждую рекламную акцию.
     Многие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Веnz», но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиденным рекламным объявлением [15, c. 99].
     При обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют средства). При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.
     Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. 
     Под действием понимается конкретный вид интересующего поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отрицательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе [18, c. 114].
     Следующий элемент - цель - может быть как очень общим (приобретение любого автомобиля), так и совершенно конкретным (приобретение автомобиля «Mercedes»). Степень конкретности цели зависит от рассматриваемого поведения. 
     Центральный мотив - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как подтверждает опыт японского «второго поколения демографического взрыва», потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести.
     Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу - покупке, и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления [17, c. 169].
     Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержания, но то, как оно «преподносится», во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тщательно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.
     Отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.
     Наконец, элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на отношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом сущностных характеристик товара. Так происходит в тех случаях, когда элементы оформления являются косвенными намеками: не затрагивая непосредственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление.
     Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.
     Если основная причина покупки - полезность продукта (т. е. его способность помочь разрешить текущие проблемы или избежать проблем в дальнейшем), то следует усилить информационную часть рекламы автомобилей в России и Германии (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в том числе и тот, который обеспечивает чувственные удовольствия или удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности [20, c. 163].
     Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного сообщения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей в России и в Германии. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины».
     Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуждения для эффективности рекламы автомобилей в России и Германии. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы автомобилей в России и Германии.

1.3 Трудности перевода рекламных текстов (на примере немецкой рекламы)
     
     В отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам, а также своей ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов переводчику приходится решать как лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностях использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. В связи со стремительным развитием информационных технологий началось глобальное расширение переводческой деятельности именно лингвистической направленности. На первый план начинает выходить информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны, именно это имеет непосредственное отношение к рекламным текстам [19, c. 84].
     В Россию приходят международные компании и им все чаще требуется не создание новых рекламных сюжетов и образов, но качественный и адекватный перевод и адаптация роликов и текстов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Решение вопроса о выборе определенного переводческого приема в тексте рекламы будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: либо сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики, либо передать значение неизвестной реалии с утратой колорита.
     Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкого или русского), т.е. языка, на который или с которого осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может использоваться антонимический перевод, а могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическими эквивалентами и т.д.
     Для реализации главного в воздействующем тексте - быть ориентированным на область бессознательного - существует определенный набор требований, предъявляемых к его созданию на каждом уровне. Каждый из уровней обладает различным потенциалом воздействия текста на сферу бессознательного. Сила воздействия рекламного сообщения зависит от того, соблюдаются ли требования к его созданию на каждом уровне и какое количество уровней используется в полученном тексте [30, c. 61].
     На фонетическом уровне, как в русском, так и в немецком языках, для придания дополнительной смысловой нагрузки тем или иным буквам и звукам используются приемы графического выдвижения. 
     Морфология имеет дело с двумя языковыми единицами - морфемой и словом. Функции морфемы реализуются только как составляющие слова в целом. Однако у рекламодателей несколько иные «правила игры». Слово в рекламном сообщении легко препарируется на морфемы, морфема начинает писаться отдельно, выделяется графически. Как правило, слова в рекламном тексте начинают притягиваться друг к другу благодаря наличию в них одинаковых служебных, а не корневых морфем. Конечно, делается это с целью привлечения внимания, выделения значимых, по мнению рекламодателя, частей слова и для насыщения рекламного текста дополнительными смыслами. 
     Вкупе с остальными правилами создания рекламного текста на фонетическом и далее - фонестемном уровне, приемы, используемые на морфологическом уровне, помогают сделать текст более внушающим. Поэтому, несмотря на то, что морфологический уровень, обладает наименьшим из всех уровней потенциалом в отношении создания внушающих текстов, невозможно не уделить ему внимания, поскольку он является частью той системы уровней, на которых создается рекламный текст. Еще одна из причин, по которой нельзя обойти вниманием традиционный морфемный уровень - это то, что именно технология членения слов на морфемы привела рекламодателей к идее членения слов на несуществующие морфемы, или квазиморфемы. 
     Внимание исследователей, направленное на выявление того, как воспринимаются отдельные звуки и на определение их значений, неоднократно
обращалось к явлению фонестемики в немецком языке. Описанные выше фонемный и морфемный уровни и примеры создания рекламного текста на данных уровнях являются традиционными. Явлением, занимающим промежуточное положение между вышеупомянутыми уровнями и объединяющим их, является фонестемика. Технологии создания рекламного текста на фонестемном уровне наиболее популярны в настоящее время, поскольку они обладают большим потенциалом, чем традиционные технологии фонетического и морфологического уровней [24, c. 26].
     Понятие фонестемы может применяться и к отдельным звукам, которые, так же как и звукосочетания, обладают свойством «добавочной семантизации». Суггестивные тексты обладают особой звуковой организацией и, следуя Дж. Ферсу, нужно избегать использования в рекламном тексте фонестем, имеющих отрицательную коннотацию, таких как sl, sn в немецком (ср. гн, хл - в русском). С фонестемикой соприкасаются паронимическая аттракция и омонимия в том смысле, что эти явления используются (иногда и вместе) с одной целью - создания звуковой инструментовки текста. Многократное употребление одного и того же материала создает ориентацию текста на область бессознательного и имплицитно воздействует на реципиента.
     Появление новых слов, либо новых оформлений слов происходит на фоне уже известных компонентов. Создатели рекламы ни в одном из вышеприведенных примеров не бросили реципиента «на произвол судьбы», оставляя его разгадывать непонятные загадки. Каждое новое слово либо семантизировалось соседними эксплицитно присутствующими элементами, либо его появление было продиктовано образом слова, присутствующего имплицитно, но как можно прозрачней семантизированного в данном контексте.
     Итак, одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму. Многие особенности перевода связаны с особенностями языков (немецкого либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. 

2. Анализ лексических и грамматических особенностей автомобильных рекламных текстов

2.1 Особенности немецких рекламных текстов
     
     В немецких рекламных текстах, можно встретить как нейтральные лексические единицы, так и экспрессивно - окрашенные. Экспрессивные лексемы бросаются в глаза с первого же взгляда и активно привлекают к себе внимание адресатов. Нейтральные лексические единицы - это особый пласт разговорной лексики, лишенный оценочности и экспрессии, который редко привлекает к себе внимание. Однако, как уже был установлено, несмотря на это слова без семантического осложнения также широко представлены в рекламных текстах, например:
     Das Flex-Fix-Tr?gerSystem f?r den Opel Corsa (реклама автомобиля «Opel») [31].
     Эти неэкспрессивные разговорные слова лишены оценки и несут минимум сверхденотативной информации.
     Реклама стремится воздействовать на своего адресата, побуждая его к покупке, что обеспечивается с помощью использования в рекламном тексте экспрессивных средств. Использование экспрессивно-окрашенных лексических единиц в рекламных слоганах обусловлено стремлением к наивысшей степени выразительности и неординарности. Основная задача слогана заключается не просто в передаче информации о полезных свойствах и достоинствах товара, но и в сопровождении данной информации эмоциями и ассоциациями. Именно с этой целью и используется экспрессивная разговорная лексика в рекламном тексте.
     В создании экспрессивных и ярких рекламных слоганов принимают участие [24, c. 63]:
     1) общеизвестные, словарные, фондовые экспрессемы; 
     2) нейтральные немаркированные единицы (чаще слова); 
     3)специально создаваемые в речи оригинальные экспрессемы в виде окказиональных словообразований и переносных наименований.
     На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.
     В немецких автомобильных рекламных текстах довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schцnheit» и «Liebe»: 
     «Schцnheit ist…».
     «Liebe hat mehr Treffer als Hass».
     Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (best), и числительные (Nummer 1), и местоимения.
     Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста. Они несут информацию о необходимых для производителя действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Wir glauben: Kein Weg ist das Ziel. Beim Bremsweg (реклама автомобиля марки BMW) [31].
     В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, они просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения. 
     Предложения в рекламном тексте строятся в утвердительной и побудительной форме. Как средство эмоционального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения.
     Например: Wenn Ihnen die Lieferzeiten bei Lamborghini zu lang sind (реклама автомобиля марки «Skoda») [31].
     Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности - тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама. 
     Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы.
     Примером удачного использования нового слова может служить реклама автомобиля «Audi»: Ein Audi A1 l?sst sich mit nichts vergleichen. Nicht mal mit einem anderen Audi A1. [31].
     К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение.
     Например: Eine Spur mehr Fahrspass, Permanenter Allradantrieb 4MATIC neu in der C-und S-Klasse (реклама автомобиля «Mercedes») [31].
     Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением.
     Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления.
     Например, в большом количестве представлены в немецкой рекламе такие эпитеты, как: «extrafein», «extraleicht», «superelastisch». Они подчеркивают положительные качества товара.
     Гипербола - количественное усиление признаков предмета, явления или действия - не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным.
     К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства.
     Антитеза - не редкая фигура в рекламных текстах. К примеру, использование антитезы в рекламе автомобиля BMW: Unser Angebot zum Weltfrauentag: Das Auto_ das sich an der Ampel selbst abw?rgt». «BMW 1er mit Auto Start Stop Funktion: € 89 proWochenende» [31].
     Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов.
     Восходящая градация отражена в следующем примере: «Gut. Besser. Golf». 
     Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски.
     Хиазм и каламбур также служат коммерческим интересам рекламодателя.
     Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: «Jetzt den Traum wagen» [31].
     В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen- отваживаться, осмеливаться (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen- автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты». разговорный лексика немецкий реклама
     Итак, реклама - это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.
     Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, которой способен привлечь внимание и запомниться.

2.2 Особенности автомобильных рекламных текстов в России
     
     Сегодня в России реклама уже заполнила пространство массовой коммуникации. Нередко возникает необходимость даже ограничивать «ее поток в массовое сознание», сокращать ее объем в аудио-, видео- и печатных СМИ, в том числе на носителях наружной рекламы. Вместе с тем понятно, что, во- первых, никакие сферы современной жизни без рекламы уже немыслимы и поэтому, во-вторых, изучение закономерностей ее функционирования и воздействия на массовое сознание является насущной необходимостью [16, c. 74].
     Что касается рекламы автомобилей, то, кажется, что она вообще не нужна, поскольку нет особой необходимости рекламировать то, о чем каждый мечтает с молодых лет. Однако се.......................