Комплекс практических рекомендаций по повышению качества обслуживания клиентов, на примере магазина

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...2

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИИ…………......5

1.1 Основные понятия сервисной деятельности……………………………..5

1.2 Составные части сервисной деятельности………………………………..10

1.3 Технологии определения уровня качества обслуживания………………12

1.4 Методы определения эффективности качества обслуживания…………28

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………………………41

2.1 Общая информация о компании………………………………………….42

2.2 Анализ внутренней среды компании…………………………………….43

2.3 Организация обслуживания в компании…………………………………44

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В МАГАЗИНЕ «ДИВА КЕРАМИКА»……….49

3.1 Повышение качества обслуживания клиентов в магазине «Дива Керамика»…………………………………………………………………………….49

3.2Рекомендации по улучшению качества обслуживания…………………52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..60

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….61






ВВЕДЕНИЕ



Актуальность темы выпускной квалификационной  работы  обусловлена тем, что в настоящее время проблеме повышения качества обслуживания, способствующего росту конкурентоспособности и привлечению клиентов, уделяется все большее внимание, как в отечественной, так и зарубежной литературе. Это во многом обусловлено формированием в современной экономике повышающихся требований потребителей к процессу обслуживания, отличительной особенностью которых является оказание широкого спектра услуг, в том числе дополнительных, предоставление максимально комфортных условий для клиента. То есть переход от рынка продавца к рынку покупателя и ужесточение конкуренции в сфере торговли актуализирует построение деятельности организации на основе покупательского спроса. Современные покупатели отличаются повышенной чувствительностью к качеству обслуживания. Это мотивирует повышать качество обслуживания, обеспечивая его соответствие ожиданиям потребителей. В результате растет конкурентоспособность фирм, активно наращивающих качество обслуживания клиентов. В тоже время, низкие значения уровня обслуживания могут повлечь за собой потери дохода на рынке, высокие — резкий рост затрат. Определение оптимума между доходом и затратами на качество обслуживание покупателей требует учета большого числа факторов и в общем случае трудно формализуемо. Поэтому повышение лояльности клиентов и доходности бизнеса за счет совершенствования качества обслуживания клиентов обосновывает актуальность поставленной в работе проблемы.

Развитие сферы социально-культурного сервиса является одним из перспективных направлений совершенствования экономики РФ. По сравнению с другими странами, в которых сфера услуг стала одной из доходных отраслей экономики, российская сфера услуг и туристический бизнес в настоящее время находится в стадии становления.

Сфера услуг – это с одной стороны, круг сервисных услуг, оказываемых населению, с другой – совокупность организаций и индивидуальных исполнителей, которые в рамках сервисной деятельности оказывают материальные и социально-культурные услуги потребителям. 

Услуги невозможно складировать и сохранять, как материальные товары. 

Их производство, т.е. оказание услуг, и потребление происходящие одновременно. 

Вопросы качества услуги и постоянства этого параметра во времени зависят от очень многих субъективных факторов в частности от личностных характеристик тех субъектов, которые оказывают и получают услуги.

Существенный вклад в развитие теории качества в сфере услуг, и в частности, оценку и управление качеством обслуживания внесли: Л. Берри, К. Гренроос, П. Грин, Э. Деминг, В. Зейтхамл, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, С.О. Некрасова, Э.В. Новаторов, В.Ю. Огвоздин, В.В. Окрепилов, И.И. Ополченов, А. Парасураман, Л.В. Соловьева и др.

В целом, проблема совершенствования качества обслуживания клиентов является довольно подробно исследованной, как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы являетсямагазин «Дива Керамика».

Предмет исследования  – качество обслуживания клиентов в магазине «Дива Керамика».

Целью исследования является разработка комплекса практических рекомендаций по повышению качества обслуживания клиентов, на примере магазина «Дива Керамика».

Реализация цели обеспечивается решением следующих задач:

— рассмотреть теоретические основы управления качеством обслуживания клиентов;

— провести анализ текущего состояния и проблем управления качеством обслуживания клиентов, на примермагазина «Дива Керамика»;

— выявить перспективы совершенствования качества обслуживания клиентов на исследуемом предприятии.

Решение поставленных в ВКР задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, а также посредством графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, методов финансового анализа.

Практическая значимость заключается в разработанном по результатам проведенного анализа комплексе мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов в магазине «Дива Керамика».

В процессе работы над выпускной квалификационной работой использованы следующие методы исследования и обработки информации: количественной и качественной оценки и обработки информации, анкетирование, наблюдение, тестирование,  метод сравнительного анализа,  метод патологии организаций и управленческих решений.




ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИИ



1.1 Основные понятия сервисной деятельности



По мнению Г. Макалова, качество услуги - это совокупность потребительских характеристик услуги, придающих ей способность удовлетворить конкретную потребность. Следовательно, уровень качества услуги - это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов [7, с.16].

Культура сервиса - это система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с национальными и религиозными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.

Понятие культура сервиса относится ко всей национальной сфере услуг страны, к отдельным отраслям, к каждой фирме. Деятельность конкретного работника может соответствовать (или не соответствовать) требованиям культуры сервиса в рамках той разновидности услуг, где он работает. Вместе с тем культура сервиса на всех уровнях связана между собой, формируя единообразные нормы обслуживания.

Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, то есть качественно, со стремлением к совершенству обслуживать потребителей выгодно (и прежде всего, для самих работников). Отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов и конкурентоспособности фирмы. Поэтому в развитых странах мира разрабатывается комплекс единых требований к культуре обслуживания, который внедряется в практику фирм и контролируется [7, с.17].

С развитием рыночных отношений наиболее ценной компетенцией любой организации становится способность устанавливать длительные и продуктивные взаимоотношения с клиентами, поставщиками и партнерами. Среди множества предложений, схожих по цене, качеству и срокам, определяющими становятся внутренние, «человеческие» критерии: индивидуальный подход к предпочтениям клиента, доброжелательность и внимательность сотрудников компании - персонала контактной зоны.

Персонал контактной зоны - это сотрудники компании, результативность деятельности которых напрямую связана с эффективным общением с клиентами и партнерами [7, с.17].

Для того, чтобы разобраться со сферой услуг, нам необходимо выделить само понятие и все его составляющие.

Ядром сферы услуг является сервисная деятельность.

Понятие «сервисной деятельности» определяется в науке с недавнего времени. В советский период оказание общественных услуг рассматривалось в качестве разновидности «непроизводственного труда», что превращало сферу услуг во второстепенный объект научно - теоретического анализа в отличие от промышленного и хозяйственного производства.

В нашем понимании категория «сфера услуг» стала использоваться сравнительно недавно. Раньше такое понятие не рассматривалось.

Долгий период в структуре нашей экономики сфера услуг выступала в качестве маргинальной части, развитие которой финансировалось по остаточному по остаточному принципу. Это заметно тормозило процессы ее обновления, определяло наличие в ней ограниченного числа направлений и форм обслуживания.

“Правда, в период так называемого развитого социализма (70-е и первая половина 80-х годов) официально признавалось, что перед советским обществом стоит задача умножения разного рода услуг с целью удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Однако, несмотря на высокие цели, социально - экономическое понимание услуг оставалось крайне узким, что противоречило возрастанию сервиса в мировой практике. И тем не менее советская экономическая мысль того периода смогла выработать ряд адекватных представлений о сфере услуг, общественных, индивидуальных потребностях и способах их удовлетворения. Некоторые из этих разработок и ныне оказываются полезными в изучении сервисной деятельности.

В постсоветский период начинается анализ сервисной деятельности с широких теоретических позиций. Появились концептуальные разработки отечественных ученых, раскрывающих природу сервисной деятельности, а также анализ отдельных сторон, направлений и разновидностей” [1, с.5].

“В последние годы начинают появляться учебные пособия, связанные с рассмотрением сервисной деятельности как целостного хозяйственного и социального феномена, в которых одинаково представлены как теория, так и практика сервиса, освещены особенности организаций услуг в зарубежных странах и в России”[1, с.6].

Единого понятия сфера услуг и сервисная деятельность не имеет, поэтому для понимания этих определений возьмем несколько учебных пособий.

Для рассмотрения сервисной деятельности возьмем учебное пособие “Сервисная деятельность” Г.А. Аванесова. В понимании сущности сервисной деятельности ключевая роль принадлежит таким теоретическим понятиям, как “сервис”, “услуга”. Использование в русском языке понятия “сервис” (англ. servis - служба; обслуживание) предполагает тот же смысл, что и в английском - “обслуживание, предоставление разного рода услуг”. Аванесова утверждает, что “сервис связывался преимущественно с комплексом услуг рыночного типа, отвечающих современным требованиям, выполненных квалифицированными работниками, которые трудятся на предприятии, оказывающем услуги по продлению жизни технических новшеств или дорогостоящих товаров известных фирм. То есть под сервисом понималось не всякое обслуживание, а лишь такое, которому свойственны качественные характеристики и высокая результативность”. [1, стр. 6] Автор книги “Маркетинг на автомобильном транспорте” А.А. Бачурин выделяет понятие “сервис” как “комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукции и обеспечивающих ее готовность к эксплуатации”[2, с. 167].

Также Аванесова разделяет понятие “сервис ” и “услуга”. За понятием “сервис сохраняется представление как о целенаправленных, технологично выверенных процессах обслуживания, базирующихся на профессиональной подготовке персонала, предпринимательском расчете менеджмента и в целом высокой степени эффективности” [1, с. 7].

“В современном русском языке появилось такое словосочетание, как “сервисная услуга”. Оно отображает представление об услуге, оказываемой специалистами в рамках предприятия сферы услуг и выполненной на высоком уровне качества”[1, с. 7].

Итак, под сервисной деятельностью в учебном пособии Аванесовой понимается “активность людей, вступающих в специфические взаимодействия с целью реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг. Одна сторона в этих взаимодействиях, обладая многообразными потребностями, желает получить определенные блага, а другая сторона, оказывая конкретные услуги, предоставляет им возможность обладать такими благами” [1, с. 61].

А в книге “Сервис в России. Десятка самых популярных и востребованных услуг” К.В. Кашниковой и А.В. Палагиной “сфера услуг - определяется как сфера экономике, в рамках которой производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания” [5, с.46].

Также в книге определяется и то, что “сегодня сфера услуг - это, так называемый, третичный сектор экономики, который рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная таким отраслям как сельское хозяйство (первичный сектор экономики) и промышленность (вторичный сектор)” [5, с. 46]. У Софиной Т.Н. в книге “Сфера услуг: Трансформация в рыночной экономике”, “сфера услуг” определяется как “ сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами”. 

“Сегодня в сферу услуг включают:

- производственный сектор (услуги по ремонту техники)

- сервис сферы общественного устройства (услуги по обороне, охрана общественного порядка, национально - фондовая система)

- социально - культурный сервис (общественно - значимый культурный сервис, индивидуально необходимый)

- интеллектуальный сервис (высшая школа, юридические, банковские, консалтинговые организации)

- сервис в сфере обращения товаров и услуг (торговля, общепит, коммуникационные услуги, ЖКХ, евросеть)” [8, с. 38].

Таким образом, из всего вышесказанного следует, что сегодня разные авторы выделяют понятия сервис, сервисная услуга, сервисная деятельность. И во всех этих понятиях определяется сервис - как предоставление, какого - то вида комплекса услуг.

Далее следует рассмотреть структуру сферы услуг, ее субъекты.

Из рассмотренных мною учебных пособий, для меня более полно рассмотрена структура сферы услуг в учебном пособии Аванесовой, где автор считает, что “сервисная деятельность генерируется специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. Эти субъекты, оценивая масштабы и содержание общественных потребностей, стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим свои услуги.

В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций. Укажем номенклатуру таких организаций:

- фирмы, в том числе специализированные - напр. туристические, гостиничные , лечебные;

- предприятия, в том числе специализированные - транспортные, авиационные, ремонтные, торговые;

- бюро, конторы - юридические, информационно - рекламные, жилищно-эксплуатационные;

- учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и др.) - отделения милиции, кинотеатры, театры, музеи, библиотеки;

- организации - прокатные, банковские, складские, страховые, охранные, в сфере искусства и др.” [1, с.83].

“Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя друг друга, создают сервисные продукты - явление более сложное и емкое, нежели конкретная услуга… Он складывается из действия таких важных компонентов, как:

- труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);

-функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;

-используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

Сервисный продукт представляет собой завершенное единство целого ряда взаимосвязанных технологий обслуживания и процессов сервисного производства, направленных на оказание комплексной, сложной по характеру услуги рыночного типа, свойства которой корректируются с общественными и личными запросами, сформированными в современном обществе.



1.2Составные части сервисной деятельности



Сервисная деятельность - это специфическая экономическая активность людей, вступающих между собой в отношения по реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг в рамках рыночных отношений и осуществляемая профессионально подготовленными работниками. Цель отношений в рамках сервисной деятельности - удовлетворение человеческих потребностей, в отличие от цели создания материальных благ - товаров.

Цель сервисной деятельности - удовлетворение потребностей людей в нематериальных благах, а не создание материальных ценностей, как в производстве.

Объект сервисной деятельности - это: А) человек и его потребности индивидуальных услугах; Б) способы и методы выявления потребностей, моделирования потребительского спроса на индивидуальные услуги; В) технологические процессы и машинная техника оказания услуг.

Субъект сервисной деятельности - предприятия, организации, фирмы, частные предприниматели (физические и юридические лица). Виды сервисной деятельности: ) собственно сервисная деятельность, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей;

1) производственно-технологическая сервисная деятельность, направленная на организацию и управление процессом создания (оказания) нематериального блага (услуги);

2)организационно-управленческая сервисная деятельность, направленная на создание и регулирование сервисных предприятий и взаимоотношений с потребителем;

3) научно-исследовательская сервисная деятельность, направленная на анализ и исследование характеристик сервисного производства, рынка, потребителя.

Основными элементами процесса оказания услуги являются четыре комплексных показателя качества:

·показатели полноты спектра оказываемых услуг;

·показатели культуры обслуживания;

·показатели условий обслуживания;

·показатели доступности услуги.

Услуги и процессы являются относительно новыми объектами в стандартизации, поэтому число стандартов и их видов по этим объектам меньше по сравнению со стандартами на продукцию. Стандарты на обслуживание начали активно разрабатывать в последние 10 лет. В эти годы рынок услуг в России существенно расширился, и количество предприятий, предоставляющих качественные услуги, увеличилось. Для России это, по сути, новый объект стандартизации.

Стандарты на процессы и работы устанавливают основные требования к организации производства, к методам (способам, приемам, режимам, нормам) выполнения различного рода работ, а также методы контроля этих требований в технологических процессах разработки, изготовления, эксплуатации и ремонта продукции. Такие процессы чаще всего являются объектом стандартизации организаций. Для успешного руководства организацией и ее функционирования необходимо направлять ее и управлять систематически и прозрачным способом. Успех может быть достигнут в результате внедрения и поддержания в рабочем состоянии системы менеджмента качества, разработанной для постоянного улучшения деятельности с учетом потребностей всех заинтересованных сторон.

При оценке качества услуг необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня качества услуги. Основным гарантом качества услуги, как и товаров, является наличие действующей и сертифицированной системы менеджмента качества на предприятии сферы услуг.



1.3 Понятие качества обслуживания и его составляющих



Основная цель качественного обслуживания – повышение эффективности работы, а также увеличение спроса среди потребителей. Управлять качеством обслуживания клиентов (качеством услуг) можно по-разному: проводить анкетирование в точке продаж или через интернет, приглашать Тайных Покупателей, установить в точках продаж кнопочные пульты оценки качества обслуживания. Каждый метод имеет свои достоинства, ограничения и область применения, но ни один не является универсальным. Поэтому наибольший эффект достигается при использовании системного подхода.

Системный подход – это объединение различных методов в рамках единой методики и единой системы управления качеством обслуживания. Общая методика позволяет увязывать результаты, получаемые разными методами. Например, частота визитов Тайных Покупателей может зависеть от уровня лояльности клиентов в конкретной точке продаж, которая измеряется кнопочными пультами. С уровнем лояльности клиентов может быть увязано и содержание интернет-опросов. Лояльных клиентов спрашивайте о том, что им больше всего нравится, а нелояльных – что больше всего не нравится. Это увеличит число участников опросов, повысит репрезентативность выборки и достоверность результатов и, таким образом, сделает опросы более эффективными.

Другое преимущество системного подхода – каждый метод применяется для решения только тех задач, которые с его помощью решаются наиболее эффективно. Например, опросы наиболее эффективны при изучении ожиданий и предпочтений клиентов, поэтому их нецелесообразно использовать для оценки качества работы персонала. Для этого есть кнопочные пульты. В свою очередь, кнопочные пульты не позволят определить, соблюдает ли персонал корпоративные стандарты качество обслуживания. Эту задачу правильнее решать методом Тайных покупателей. Однако Тайные покупатели не позволят изучить ожидания и предпочтения клиентов. С этим лучше справятся онлайн- и офлайн-опросы.

Чтобы понять, какие методы наиболее эффективны для решения каждой задачи, сначала нужно определить, какие вообще задачи необходимо решать для эффективного управления качеством обслуживания. А для этого нужно договориться, что такое «качество обслуживания». Принято считать, что для услуг, качество которых трудно оценить на основании объективных характеристик (банковские услуги, ритейл, сфера услуг), качество услуги – это мера соответствия ожиданий потребителей их восприятию полученной услуги. Такое понимание лежит в основе большинства современных теорий, и самой известной из них является модель Gap (от англ. gap — разрыв), разработанная в 1985 году американскими учёными Парашураманом, Зайтамлом и Берри. Именно эта теория положена в основу системного управления качеством обслуживания.

Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворённости клиентов качеством услуг:

Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием менеджерами компании (Gap 1). Руководство компании не всегда правильно представляет, чего на самом деле хотят клиенты. Например, администратор ресторана может полагать, что посетители судят о качестве обслуживания только по внимательности официантов, в то время как для них не менее важно качество блюд. Основная причина разрыва – отсутствие или низкое качество маркетинговых исследований.

Разрыв между восприятием менеджерами компании потребительских ожиданий и корпоративными стандартами (Gap 2). Так происходит всякий раз, когда корпоративные стандарты являются формальными, не обязательными для исполнения документами.

Разрыв между корпоративными стандартами и качеством предоставляемых услуг (Gap 3). Это самый распространённый разрыв, который может быть вызван очень многими причинами. «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая несчастлива по-своему».

Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (Gap 4). Например, если на сайте отеля изображены великолепные номера, а по приезде клиент видит совсем другое, причиной неудовлетворённости будет несоответствие между информацией на сайте и увиденной клиентом реальностью.

Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг (Gap 5). Иными словами, между тем, что они ожидали и что, по их мнению, получили.

Пятый разрыв – главный разрыв. Все остальные разрывы приводят к возникновению разрыва между ожиданиями и восприятием полученной услуги. Поэтому именно он определяет качество обслуживания. Качество обслуживания – это мера соответствия ожиданий потребителей тому, что они, по их мнению, получили. Ожидания потребителей складываются на основе их прошлого опыта, личных потребностей, общения с друзьями и знакомыми (устные коммуникации), а также на основе рекламы (внешние коммуникации). Если потребители получили то, что ожидали, или больше, качество услуг хорошее. Если получили меньше, чем ожидали – плохое.

Для практического управления качеством обслуживания мы предлагаем объединять Gap 1 и Gap 2. Чтобы управлять качеством обслуживания, у компании должны быть корпоративные стандарты, соответствующие ожиданиям клиентов. Если таких стандартов нет, не так уж важно, что именно компания делает плохо – проводит маркетинговые исследования или разрабатывает документы. И то, и другое нужно делать хорошо. В данной статье мы не будем рассматривать и Gap4, т.к. для большинства банков, ритейла и сферы услуг (кроме гостиниц), этот разрыв не очень значим. Таким образом, для банков, ритейла и сферы услуг основными факторами, определяющими качество обслуживания, являются:

Адекватность стандартов предоставления услуг ожиданиям потребителей;

Соблюдение персоналом имеющихся стандартов предоставления услуг.

Главный вопрос – как получить количественный показатель качество обслуживания. Существуют два подхода к решению этой задачи.

Оценка качества обслуживания клиентов

Первый подход (назовём его классическим) – опрос или анкетирование. Клиентам задаётся множество вопросов, каждый из которых имеет несколько вариантов ответа, из которых клиенту нужно выбрать один. Чаще всего отвечать нужно по семибалльной шкале Лайкерта (от «абсолютно не согласен» до «абсолютно согласен»). Ответы обрабатываются, и на их основе вычисляется оценка качества обслуживания. Классический подход используется при расчёте SQI (ServiceQualityIndex) по методике SERVQUAL (сокращение от ServiceQuality). Этот же подход используется для расчёта очень распространенного показателя – CSI (CustomerSatisfactionIndex, индекс потребительского доверия). Существует американская и европейская методики расчета CSI, который сегодня фактически является одним из глобальных нефинансовых экономических показателей.

С точки зрения управления качеством обслуживания клиентов, у классического подхода есть очень важное преимущество и одновременно существенный недостаток. Преимущество заключается в том, что в результате проведения опроса вы получите не только оценку качества обслуживания, но и информацию, необходимую для диагностики причин недовольства клиентов. Другими словами, проанализировав результаты анкетирования, вы сможете определить, кто виноват, и что делать.

Однако данным преимуществом сложно воспользоваться из-за нежелания клиентов отвечать на большое число вопросов. Например, для расчёта SQI респонденты должны дважды ответить на две группы вопросов, в каждой из которых 22 вопроса. Для расчета CSI вопросов несколько меньше, но тоже немало. Поскольку очень небольшой процент клиентов соглашается принимать участие в таких исследованиях и поскольку это, как правило, вполне определённая категория клиентов, выборка оказывается смещённой. Как следствие – низкая достоверность или очень высокая стоимость получаемых результатов. Именно по этой причине для управления качеством обслуживания всё большее распространение получает другой подход.

Суть нового подхода – отделить оценку качества обслуживания от диагностики причин неудовлетворённости клиентов. Первым данный подход предложил в 2003 году американский учёный Фредерик Райхелд. В своих исследованиях он показал, что для оценки лояльности клиента (высшая форма удовлетворённости качеством обслуживания), нет необходимости задавать ему множество вопросов. Достаточно задать только один главный вопрос: «С какой вероятностью вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям?». Варианты ответа – от 0% до 100% с шагом 10%. Лояльный потребитель всегда выберет 90% или 100%. Таких клиентов Райхелд назвал промоутерами. Если ответ лежит в диапазоне 0%–60%, клиент настроен негативно. Это – детракторы, или критики. Если же ответ лежит в диапазоне 70%–80%, то перед нами пассивный клиент, о котором нельзя сказать ничего определённого. Он не определился. Лояльность клиентов характеризуется показателем NetPromoterScore (NPS), который вычисляется как доля промоутеров минус доля детракторов. Дополнительные вопросы в рамках нового подхода тоже используются, но не для оценки качества обслуживания, а для диагностики причин удовлетворённости или неудовлетворённости клиентов.

Показатель NetPromoterScore идеально подходит для оценки лояльности корпоративных клиентов. При расчёте NPS не учитывается, какой процент респондентов согласился принять участие в опросе, а какой – отказался. Это очень важный момент, потому что отказ от ответа – это тоже ответ. Чтобы избежать проблемы репрезентативности выборки, для измерения NetPromoterScore чаще используются онлайн-опросы, к участию в которых приглашаются постоянные клиенты компании (контакты которых всегда известны). Если это невозможно – в магазине, ресторане и даже банковском ритейле – эффективность классического NPS вызывает вопросы.

Мы взяли на себя смелость несколько адаптировать концепцию NetPromoterScore для использования в ритейле (в том числе финансовом) и сфере услуг. Адаптация заключается в следующем:

Для оценки лояльности клиентов предлагается использовать кнопочные пульты, устанавливаемые непосредственно в точках продаж (точках обслуживания). Клиентам задаётся вопрос: «Рекомендовали бы Вы нашу компанию своим знакомым?» и предлагается три варианта ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить. Если клиент отвечает положительно, мы относим его к категории промоутеров. Если клиент отвечает отрицательно, мы относим его к детракторам. Если клиент затрудняется ответить, мы считаем клиента пассивным.

Поскольку ключевым вопросом любого исследования является представительность выборки и достоверность результатов, разработана специальная методика проведения опросов, обеспечивающая практически 100%-ную достоверность получаемых результаты. Помимо прочего, методика позволяет учитывать «молчунов» – клиентов, отказавшихся принимать участие в опросе.

Показателем лояльности клиентов является Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), при расчёте которого учитывается: доля положительных ответов, доля отрицательных ответов, доля клиентов, отказавшихся отвечать на вопросы и др.

Оценка качества обслуживания с использованием кнопочных пультов имеет несколько важных преимуществ:

Кнопочные пульты позволяют «привязывать» оценки качества обслуживания к конкретным работникам передней линии. Это обеспечивает возможность управления персоналом передней линии по KPI. Все другие способы позволяют получать только общие оценки, без привязки к конкретным работникам.

Кнопочные пульты позволяют встроить оценку качества обслуживания в ткань бизнес-процессов, что повышает самоконтроль персонала, и улучшает имидж компании, как внимательно относящейся к мнению своих клиентов.

Кнопочные пульты позволяют контролировать качество обслуживания в режиме реального времени и, таким образом, управлять качеством обслуживания проактивно (proactivemanagement). Проактивное управление – это устранение «узких мест» до того, как они скажутся на объемах продаж или других показателях.

Конечно, лояльность клиентов, характеризуемая показателями NPS или ИЭЛ, и качество обслуживания клиента (качество услуги), характеризуемое SQI и CSI – не совсем одно и то же. Кроме качества обслуживания, лояльность клиента зависит от привлекательности бренда, прошлого личного опыта, возможности выбора и других факторов. Но для практического управления качеством обслуживания это различие не критично. Целевая функция управления качеством обслуживания – увеличение продаж, для чего достаточно иметь показатель, характеризующий удовлетворённость клиентов и коррелирующий с их экономическим поведением. Поскольку, этому требованию удовлетворяют как NPS и ИЭЛ, так и SQI и CSI, целесообразно выбрать тот показатель, который проще и дешевле измерять. Для ритейла и сферы услуг таким показателем является Индекс Эмоциональной Лояльности.

Иметь показатель, характеризующий удовлетворённость клиентов – необходимо, но этого недостаточно. Не менее важно уметь быстро определить узкое место качества обслуживания, которым может быть, например, низкая квалификация или мотивация персонала, неудобная инфраструктура фронт-офиса или бизнес-процессы, плохое соотношение цена/качество услуги.

Для мониторинга качества обслуживания клиентов в точках продаж устанавливаются кнопочные пульты, видеокамеры и дополнительные кнопки, необходимые для обеспечения достоверности получаемой информации. Мониторинг должен обеспечивать решение трёх задач:

Оценка удовлетворённости клиентов качеством обслуживания;

Определение узкого места качества обслуживания.

Для решения этих задач используются кнопочные пульты, в которых можно изменять задаваемый клиентам вопрос. Если клиентам сразу задавать несколько вопросов, многие не будут отвечать, и репрезентативность выборки снизится. Поэтому единовременно каждому клиенту задаётся только один вопрос, а остальные ставятся в ротацию. Например, с 1-го по 10-е число каждого месяца задаётся один вопрос, с 1-го по 20-е – второй, с 20-го по 30-й – третий.

Для определения узкого места минимально необходимо оценивать:

Лояльность клиентов (включает всё);

Удовлетворённость клиентов офисной инфраструктурой и бизнес-процессами;

Отношение клиентов к качеству работы персонала передней линии.

Для оценки удовлетворённости клиентов их следует спрашивать: «Рекомендовали бы Вы нас своим знакомым?». Для оценки качества инфраструктуры и бизнес-процессов мы предлагаем спрашивать: «Вам понравилась обстановка и организация работы нашего офиса?», «Как Вам у нас понравилось?», «Как Вам наша магазин? » и т.п. Для оценки работы персонала клиентам нужно задать вопрос, не допускающий двоякого толкования, например, «Вы довольны качеством работы клиентского менеджера Елены Ивановой?».

Таким образом, на этапе мониторинга, клиентам задается, как минимум, три вопроса и на их основе формируются, как минимум, три Ключевых Показателя Качества Обслуживания (КПКО): ИЭЛ, ИНК@Офис, ИНК@Персонал.

Таблица 1. – Ключевыепоказателикачестваобслуживания

Вопрос

Показатель

Формула расчёта Показателя

Вы довольны качеством работы клиентского менеджера?

Персонал

Число достоверных опросов / (Число отрицательных оценок + Поправочный Коэффициент * Число Молчунов) 

Достоверными считаются опросы, не вызвавшие сомнений у эксперта. Отрицательные ответы (ответы «Нет») и Молчуны, зафиксированные в период действия подтверждённых экспертом форс-мажорных обстоятельств, НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ.

Вам понравилась обстановка и организация работы нашего офиса?

Офис

Число достоверных опросов / (Число отрицательных оценок + Поправочный Коэффициент * Число Молчунов) 

Достоверными считаются опросы, не вызвавшие сомнений у эксперта. Отрицательные ответы (ответы «Нет») и Молчуны, зафиксированные в период действия подтверждённых экспертом форс-мажорных обстоятельств, учитываются.

Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?

ИЭЛ

(Число достоверных опросов / Число положите.......................