Исследование восприятия нового товара потребителем

Министерство образования и науки Российской Федерации

     федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет дистанционного обучения

Кафедра маркетинга



КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследование восприятия нового товара потребителем. Проективный метод исследования»








Выполнила
студентка группы МЕН-601М
очно-заочной формы обучения

факультета дистанционного обучения
Барахоева Дали Маратовна

Научный руководитель:
Кадерова В.А.

























Москва – 2018 г.

Оглавление

Введение	3

Глава	1.	Теоретические	аспекты	восприятия	нового	товара

потребителями	5

1.1.	Определение	восприятия	товара.	Его  привлекательность	для

потребителя	5

1.2.	Сегментация потребителей по скорости принятия нового товара 7

1.3.	Основные понятия маркетинговых исследований. Их виды.	9

Глава 2. Проективный метод исследования восприятия нового товара

потребителем.	12

2.1.  Методы  проведения  маркетинговых  исследований.	Параметры

применения различных видов маркетинговых исследований	12

2.2.  Преимущества  и  недостатки  методов  исследования  восприятия

нового товара потребителями	14

2.3.	Проективный	метод	исследования	восприятия	нового	товара

потребителем. Его классификация	17

Глава 3. Исследование восприятия потребителем кофейни «Кофе нет» . 22

3.1. Описание предмета исследования – кофейни «Кофе нет»	22

3.2.	Отчет	по	фокус-группе	с	применением	проективного	метода

исследования  восприятия  потребителем  концепции  кофейни  «Кофе

нет»	22

3.3. Рекомендации на основании проведенного исследования	25

Заключение	26

Список использованной литературы	28













2

Введение

Как известно, главной целью любого производства является получение прибыли. Для этого необходимо обеспечивать удовлетворение постоянно растущих потребностей потребителей, из чего следует необходимость в постоянном усовершенствовании или замене существующего ассортимента. Это влечет за собой необходимость создавать и выпускать новый товар на рынок, и следовательно возникает вопрос: «Как воспримет этот товар потребитель?» Для того, чтобы ответить на этот вопрос необходимо произвести исследование восприятия нового товара потребителем. При неприятии нового товара потребителями возникновение убытков неизбежно

и лишь своевременное определение того, как товар воспринимается потребителями можно их избежать, устранив недостатки товара либо сняв его с производства. Изучение восприятия нового товара потребителями является очень важной составляющей в прогнозировании спроса, что позволяет предприятию не работать вслепую, а точно просчитывать каждый шаг, а также создаёт возможность рационального управления ассортиментом.

В особенности учитывая быстрые перемены во вкусах потребителей, стремительно развивающиеся технологии и существующую конкуренцию на рынке, компании должны стремительно развивать и совершенствовать уже существующую продукцию и при этом выпускать новую с учетом всех технологий и тенденций. Разработка продукта – это неотъемлемая часть маркетинга. Причины для новой стратегии развития продукта могут быть различными, и при ее выборе необходимо учитывать потребности потенциальных клиентов.

Цель данной курсовой: изучить методы исследования восприятия нового товара потребителем, особенности проведения подобных исследований, а также на примере стартапа кофейни «Кофе нет» рассмотреть возможности использования данного исследования для полного удовлетворения потребностей потребителей.




3

Главная задача данной курсовой состоит в том, чтобы изучить особенности проведения исследования восприятия нового товара потребителями с помощью практической реализации конкретного исследования. Объект исследования – кофейня «Кофе нет».

Предмет исследования – восприятие товара-новинки потребителями. Теоретической основой курсовой работы стали исследования отечественных и зарубежных ученых, таких как Котлер Ф., Басовский Л.Е., Армстронг Г., Сондерс Д., Малхорта, Нэреш К., Гурджи И., Варакута С.А. и Егоров Ю.Н. также из-за тесной связи данной работы с психологией были использованы научные труды Петровского А.В., Ярошевского М.Г., К. Прибрам, А.Р. Лурия, Анастази А., Урбини С., Бодалёв А.А. и Столин В.В.
















































4

Глава 1. Теоретические аспекты восприятия нового товара

потребителями

1.1.	Определение восприятия товара. Его привлекательность для

потребителя

Восприятие (от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие — одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. [1].

Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определенные представления о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, т. е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. [17].

Существует	5	этапов	процесса	восприятия	нового	товара	потребителем:

осведомленность, интерес, оценка, проба, восприятие.

На первом этапе – осведомленность, потребитель узнает о товаре, но пока не располагает достаточной информацией о нем.

Второй этап – интерес, подразумевает наличие стимула у потребителя к поиску дополнительной информации о товаре.

Следующий этап – оценка, на этом этапе потребитель после изучения всей информации принимает решение опробовать новинку или нет.

Четвертый этап – проба: после оценки потребитель пробует товар, чтобы составить более полное представление о нем.

Последний этап – восприятие: потребитель принимает окончательное решение о восприятии нового товара, а также о пользовании им.


5

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. [3].

Необходимо четко понимать, какую потребность хочет удовлетворить потребитель с помощью предлагаемого товара, как он представляет себе товар. Под восприятием товара подразумевается рассмотрение данного товара с различных позиций, оценка его преимуществ и недостатков, поэтому можно сказать, что выбор основывается на учете различных точек зрения.

Существует три основных уровня восприятия товара. Первый уровень является основным. Он подразумевает ответ на вопросы «Какую потребность клиент хочет удовлетворить с помощью товара?», «Какова цель покупки данного товара?» Так как один и тот же товар может удовлетворять несколько потребностей, производитель должен четко определить для удовлетворения каких потребностей может быть использован его товар.

Второй уровень – превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении, то, на что покупатель обратит внимание в первую очередь: упаковка, стоимость, название. То есть на основе выявленных потребностей, которые может удовлетворить данный товар, необходимо установить совокупность свойств и характеристик, с помощью которых возможно его максимально полезное и эффективное использование. Также важно подчеркнуть, в чем состоит отличие вашего товара, от аналогов других производителей.

Третий уровень – это именно те характеристики, которые выделят конкретный товар среди массы аналогов, сделают товар привлекательным для потребителя, другими словами – добавленный товар. Это могут быть какие-то бонусы или услуги, предоставляемые при покупке данного товара. Например, гарантия на товар, бесплатная установка и доставка товара – все, те дополнительные услуги, которые привлекут потребителя именно к вашему товару. Именно этот уровень определяет дальнейший объем продаж товара.




6

Таким образом, проведение трехуровневого анализа поможет нам определить свойства товара, выделяющие его от основной массы аналогов. В некоторых случаях ключевым выделяющим товар фактором выступает добавленный товар, поэтому при выпуске нового товара на рынок необходимо учитывать все уровни восприятия товара. [24].

Таким образом, для составления полной картины восприятия товара необходимо учитывать все характеристики и все детали, на которые может обратить внимание потребитель. Это относится не только к внешнему виду товара, но также и к его внутренним характеристикам, к описанию, составленному к этому товару.

     1.2. Сегментация потребителей по скорости принятия нового товара

На скорость принятия нового товара потребителями влияют определенные характеристики, к ним относятся: сравнительное преимущество, то есть степень кажущегося превосходства определенного товара перед уже существующими на рынке аналогами; совместимость, то есть соответствие товара каким-то ценностям и опыту потребителя; сложность товара – степень относительной трудности понимания сути товара и условий его использования; делимость процесса знакомства с товаром, что означает

возможность опробования его в ограниченных масштабах; коммуникационная наглядность, что подразумевает степень возможности описания другим потребителем результатов использования товара. Помимо перечисленных ранее характеристик, на темпы принятия товара-новинки также влияют: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность, а также одобрение со стороны общества.

На основании перечисленных выше характеристик можно сделать вывод, что все потребители различаются между собой по степени готовности приобрести новый товар. Именно поэтому существует определенная сегментация потребителей по степени готовности принять новый товар, и в


7

зависимости от того на каком жизненном цикле находится товар на данных момент определяется сегмент потребителей. Существует пять групп потребителей, готовых приобрести товар на определенном цикле: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы.

К новаторам относятся 2-3% потребителей, это люди, склонные к авантюризму по своей натуре, они любят все новое и оригинальное, а также не боятся рисковать. По классификации Гиппократа этот сегмент потребителей чаще всего относится к типу темперамента холерики.

К сегменту   ранние   последователи   относятся   12-14%   потребителей.

Представители данного сегмента принимают новые идеи рано, но обдуманно. Чаще всего являются лидерами в своем сообществе. Типичный представитель ранних последователей – это молодой, активный потребитель, чаще всего хорошо обеспечен и имеет высокий социальный статус. Они восприимчивы к новой информации, источниками информации им могут служить Интернет, телевидение, средства массовой информации, а также личное общение. По классификации Гиппократа ранних последователей относят к сангвиникам.

К раннему большинству относятся 33-35% потребителей. Потребителей из данного сегмента характеризуют как рациональных и осмотрительных людей, которые руководствуются здравым смыслом при принятии решений.

Ориентируются на чужое мнение и не хотят отставать от жизни. По типу темперамента раннее большинство – сангвиники, как и ранние последователи.

Позднее большинство, как и раннее большинство составляет 33-35% потребителей. К данному типу потребителей относятся скептики, они очень осторожны и осмотрительны. Перед тем как принять решение о покупке товара они долго раздумывают. По типу темперамента относятся к флегматикам и меланхоликам.




8

Последняя группа – консерваторы. К консерваторам относятся 15-18% потребителей. Этот сегмент потребителей подозрительно относится к переменам, они привержены традициям и имеют консервативные взгляды на жизнь. Консерваторы принимают товар только тогда, когда он стал традицией. По классификации Гиппократа они относятся к флегматикам и меланхоликам.

Основываясь на перечисленных выше характеристиках каждой группы потребителей с разной степенью готовности принять товар-новинку, можно сделать вывод, что в проводимом исследовании целевой аудиторией будут первые три категории: новаторы, ранние последователи и раннее большинство.

1.3.	Основные понятия маркетинговых исследований. Их виды.

Маркетинговое исследование – это систематическое и объективное выявление, сбор, обработка, анализ и интерпретация данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых или управленческих решений.

Всего выделяют два способа сбора информации для проведения маркетингового исследования: кабинетные исследования, что подразумевает работу со вторичной, то есть уже собранной кем-то для другого исследования, информацией и полевые исследования, что подразумевает первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. [4].

Существует множество классификаций маркетинговых исследований в зависимости от выбора основания типологии или системообразующего признака. Основной классификации можно считать классификацию по областям исследования.

Исследование рынка включает в себя исследование конкурентов, спроса и предложения, тенденций рынка, доли и емкости рынка и прочее. Исследование сегментации включает исследование потребителей, целевой аудитории так далее.


9

Исследование потребителей – исследование предпочтений, покупательной способности, мотивации к совершению покупки, удовлетворенности и лояльности.

Исследование ценовой политики подразумевает исследование курса валют, бюджета, выбор ценовой стратегии и оптимальных цен.

Исследование товара включает исследование ассортимента, сезонности, возможностей, инновационных технологий, востребованности, упаковки товара и его качества.

Исследование продвижения – исследование эффективности рекламной кампании, имиджа, дизайна, также упаковки, выбор инструмента продвижения и оценка его эффективности.

Исследование распределения подразумевает исследование оптимального места сбыта, логистики, мерчендайзинга, освещения торгового помещения и прочие характеристики.

Из приведенной классификации в наибольшей степени к исследованию восприятия нового товара потребителем относятся исследование потребителей и исследование товара.

Однако, непосредственно для проведения исследования восприятия нового товара потребителем приведенную выше классификацию следует также разделить по характеру получаемых данных на кабинетные и полевые исследования. Полевые в свою очередь делятся на количественные и качественные исследования.

Кабинетное исследование – это сбор, изучение, систематизации и анализ вторичной маркетинговой информации, содержащейся в данных, подготовленных для каких-либо иных целей, т. е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.

Количественные исследования – это исследование выборки из генеральной совокупности с помощью структурированных методов сбора информации


10

для получения количественных оценок поведения, мотивации и предпочтений потребителя. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и прочее и основываются на использовании структурированных вопросов закрытого типа. В данном формате исследования четко определены формат собираемых данных и источники их получения, также обработка полученных

в ходе исследования данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных. [4].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Все данные и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественный формат, но после проведения специальных процедур. К примеру, мнения респондентов по продукту могут быть дополнительно проанализированы и впоследствии разбиты на несколько категорий: отрицательное, нейтральное и положительное, после чего уже можно будет получить количественные данные сколько человек имеет какое мнение. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. [9].

Из всего вышесказанного следует, что наилучшим методом проведения исследования восприятия товара потребителем будет проведение качественного исследования, так как в данной ситуации необходимо понять поведенческие особенности потребителей и скрытые мотивы действий, необходимо установить причинно-следственную связь в выборе и покупке конкретного товара.


11


Глава 2. Проективный метод исследования восприятия нового товара

потребителем.

2.1. Методы проведения маркетинговых исследований. Параметры

применения различных видов маркетинговых исследований

Как уже было сказано выше маркетинговые исследования делятся на количественные исследования и качественные. При проведении количественных исследований применяются следующие методы сбора данных: опрос, наблюдение и анкетирование.

Опрос – побуждение опрашиваемого с помощью вербальных и невербальных стимулов, таких как письменные вопросы, картинки, предъявление товара и так далее, и высказыванию своего отношения к объекту исследования. Опрос может быть управляемым интервьюером, например, личное интервью или телефонный опрос, а может быть и управляемым респондентом, к примеру, почтовый опрос, интернет опрос, самостоятельное заполнение опросников.

Наблюдение – это метод фиксации объектов, моделей поведения людей или процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Под наблюдение могут попасть объекты, такие как марки, продукты, реклама, также потребители, здесь наблюдается их поведение при покупке, словесная коммуникация, модели поведения, и организации, то есть ассортимент продуктов конкретной организации, товарные запасы, действия сотрудников. Наблюдение может проводится как в магазине и на улице, так и в интернете.

Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящих из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо отвечать респонденту. При анкетировании могут быть использованы закрытые, полузакрытые и открытые формы вопросов. Закрытые вопросы подразумевают наличие полного набора готовых ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий ему. Полузакрытый вопрос может быть использован в случае, если исследователь не знает всех

12

возможных вариантов ответа, либо когда он намерен более полно выяснить индивидуальные мнения анкетируемых. Помимо готовых вариантов ответа в перечне ответов есть глава «другое», куда респондент может записать свой собственный вариант ответа. Открытый вопрос позволяет опрашиваемому свободно отвечать на заданный вопрос без каких-либо ограничений. Такая форма вопросов позволяет респонденту самостоятельно строить свой ответ как по форме, так и по содержанию. Основным преимуществом открытой формы вопроса является то, что в данной ситуации респонденту не навязывается чужое мнение.

Возвращаясь к методам сбора информации, помимо количественного исследования рассмотрим и качественное. Для проведения качественного исследования применяются следующие методы: прямые и непрямые. Прямые делятся на фокус-группу и глубинное интервью, а непрямые в свою очередь делятся на проективные – вербальные и невербальные.

Глубинное интервью – неструктурированное прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений

и убеждений по определенной теме. Целью глубинного интервью является выявление скрытых чувств, мотивов и ценностей респондента.

Проведение фокус-группы по сути представляет собой групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Этот метод хорош тем, что проводится в неформальной обстановке, позволяя респондентам расслабиться и максимально честно и открыто высказывать свое мнение касательно темы дискуссии, что в свою очередь повышает качество полученных данных.

Проективные методы – это неструктурированная, непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Целью проективных методов исследования является изучение несознательных форм мотивации, что


13

позволяет исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты. Тут применяется принцип психологической проекции. Вербальные и невербальные тестирования различаются по характеру стимульного материала: в вербальном формате от респондента требуется в том или ином виде работа со словами, в невербальном формате выполнение заданий основывается на перцептивных, психомоторных функциях. [14].

     2.2. Преимущества и недостатки методов исследования восприятия нового товара потребителями

Рассмотрим преимущества и недостатки применения перечисленных выше методов проведения маркетингового исследования.

Существует несколько методов проведения опроса: телефонный опрос, опрос по почте, письменный опрос, опрос с использованием Интернета или e-mail,

а также личная беседа. К преимуществам данного метода можно отнести стандартизацию полученных данных, так как всем респондентам задаются одинаковые вопросы с одинаковыми вариантами ответа. Также значительным плюсом опроса является простота его проведения: при проведении опроса необязательно личное присутствие интервьюера. При правильно составленном опросном листе можно провести достаточно глубинное исследование с помощью уточняющих вопросов. Помимо того,

значительным плюсом этого метода является простота интерпретации полученных данных. Однако у данного метода существует недостаток в виде возможного искажения результатов, обусловленного взаимным социально-психологическим влиянием интервьюера и респондента.

Одним из самых распространенных видов проведения опроса является анкетирование. Анкетирование носит выборочный характер из-за невозможности охватить всех членов изучаемой общности. Основным преимуществом данного метода является массовость исследования: в короткие сроки можно охватить большое количество респондентов. Также одним из преимуществ анкетирования является его анонимность.


14

Недостатком этого метода проведения исследования является возможное искажение данных из-за нежелания респондента давать правдивые ответы, а также необдуманность и поспешность ответов.

Существует три метода проведения качественного исследования: глубинное интервью, фокус-группа и проективный метод.

Глубинное интервью применяется при следующих условиях: детальное зондирование респондента, обсуждение каких-либо конфиденциальных или деликатных вопросов, при ситуациях, когда мнение большинства подавляет мнение одного респондента, также при проведении интервью с экспертами или с конкурентами. Из всего вышесказанного можно выделить несколько преимуществ данного метода, это: предоставление возможности высказаться респондентам, которые не могут свободно высказываться при присутствии других лиц, или просто не склонны обсуждать какие-либо вопросы публично; также данный метод дает возможность получить более подробную информацию о скрытых мотивах поведения потребителя, его эмоциях, отношений или убеждений по какой-либо теме. Более того проведение глубинного интервью позволяет интервьюеру внимательно изучить и оценить невербальные реакции респондента. Среди недостатков данного метода сбора данных можно выделить трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера, более того применение данного метода требует большие финансовые и временные затраты. Также можно выделить следующие недостатки применения данного метода, это трудоемкость процедуры сбора и обработки данных.

Следующим методом сбора качественных данных является фокус-группа. Основным преимуществом данного метода является возможность получения большого количества данных. При проведении фокус-группы исследователь может получить разнообразную информацию по исследуемому предмету, которую дает несколько участников. Также при использовании данного метода Среди респондентов может наблюдаться “эффект снежного кома” – высказывание одного респондента может натолкнуть другого на какие-то


15

соображения или воспоминания. Помимо этого в данном методе интервьюер имеет минимальное влияние на респондентов, что позволяет им вести активную дискуссию в неофициальном формате, в которой интервьюер лишь немного регулирует направленность обсуждений, не навязывая свое мнение опрашиваемым. Основным минусом этого метода является сложность обработки и интерпретации полученных данных, например, исследователь может неправильно понять, что имел в виду респондент.

Проективный метод исследования может использоваться внутри любого из перечисленных методов сбора качественных данных. Основным его преимуществом является возможность «обмануть» сознание человека и обойти его психологическую защиту, таким образом исследователь может выяснить настоящее отношение потребителя к исследуемому предмету. К примеру, респондент зачастую стесняется отрицательно отзываться об исследуемом продукте, поскольку подсознательно боится обидеть исследователя. При обсуждении интимных проблем, вопросов, связанных со здоровьем и сексуальной жизнью чаще всего респондент может отвечать не до конца честно, а при выявлении мотивов поведения респондент чаще всего не может четко ответить, так как сам не осознает их. Также данный метод можно эффективно использовать в исследовании с детьми. Чем младше ребенок, тем больше вероятность того, что он не сможет ответить на прямой вопрос, а из проективного вопроса в игровой форме исследователь сможет получить всю необходимую информацию. Более того проективные методики воспринимаются респондентами легче, чем ряд вопросов про исследуемый продукт, поэтому в такой форме исследования все респонденты будут вовлечены в процесс. Однако несмотря на все свои преимущества проективный метод также активно критикуется по ряду причин. Во-первых у проективных методик нет унифицированных процедур проведения, так, к примеру, модератор по-разному ведет себя с активными, общительными испытуемыми и с теми, кто более замкнут, и тем самым нарушается сопоставимость индивидуальных результатов выполнений одного и того же


16

задания. Во-вторых выделяется проблема субъективности исследователя при интерпретации данных. На выводы, сделанные исследователем, могут повлиять не только его квалификация и опыт, но и личностные качества, его взгляды и предпочтения, расовая принадлежность и целый ряд других причин. В-третьих проективные методики не имеют нормативных данных и мало отвечают требованиям надежности и валидности, поэтому при интерпретации данных, полученных в ходе исследования с использованием проективных методик, рекомендуется соотнесение этих данных с результатами, полученными в ходе других исследований. Еще одним недостатком данного метода является невозможность предсказать как используемую методику воспримет респондент, например, часто дети пытаются догадаться какой ответ «правильный», вследствие чего данные этого исследования будут максимально стандартизированы: ребенок пытаясь понять как ответить даст типовой ответ. [7].

     2.3. Проективный метод исследования восприятия нового товара потребителем. Его классификация

Из всего вышесказанного следует, что наиболее подходящим методом для проведения исследования восприятия нового товара потребителем является проективный метод. Для того, чтобы понять суть проективного метода приведем определение из такой науки, как психология, откуда и берет начало данный метод.

«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей

интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» [2].

Основным отличительным признаком качественных исследований является возможность раскрыть субъективные причины поведения потребителя.


17

Обычно причины эти неосознанны, поэтому их достаточно трудно понять. По этой причине применение проективного метода является хорошим методом для проведения качественного исследования. Чаще всего этот метод применяется, когда заказчику необходимо протестировать идею или концепцию, новый дизайн, получить оценку позиционирования продукта или компании, а также оценить отношение потребителя к товару. Отличительными особенностями применения данного метода являются: проведение тестирования в быстром темпе, в большинстве случаев не требуются никакие комментарии к ответам, вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания применения методики. Проективные методы проведения исследования широко распространены в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам необходимо ответить на такие вопросы, как «Почему потребителям нравится или не нравится конкретный товар?», «Почему потребители привыкли покупать товары в каких-то конкретных точках продажи?», «Что влияет на принятие решения о выборе того или иного товара?» и подобные вопросы. Казалось бы ответы на эти вопросы можно получить задав их «в лоб», однако чаще всего истинная причина скрыта и не осознается даже самим потребителем, так как скрыта от его сознания с помощью психологической защиты.

«Психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» [2].

Существует множество классификаций проективных методик по различных признакам. Здесь мы рассмотрим классификацию, которая принята в маркетинговой практике. Следуя этой классификации проективные методы можно разделить на пять групп: ассоциативные, на завершение задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирование.


18

Ассоциативная методика, как следует из названия, заключается в проведении респондентом ассоциаций с исследуемым предметом. Ассоциации могут быть словесными, это может быть персонификация, а также картинки и слова

– ассоциации на визуальные стимулы. Словесные ассоциации могут применяться для тестирования названий, для выявления отношения потребителя к рекламе, конкретной марке или группе товаров.

Персонификация может быть вербальной и невербальной и используется для определения типажа постоянного потребителя исследуемой марки, также для выявления особенностей имиджа организации или товара, который сложился

в глазах потребителей. Картинки и слова – это метод, в котором могут использоваться как словесные, так и визуальные стимулы, этот метод применим для тестирования названия, также может быть применен для выяснения имиджа марки или продукта.

Суть методики на завершение задач заключается в том, что респондент должен закончить незавершенные стимулы, это могут быть предложения, картинки и бранд мэппинг. Незаконченные предложения широко применяются в самых разных исследованиях. Респонденту может быть предоставлен выбор готовых ответов, а возможно и самостоятельное заполнение ответа. Незавершенные рисунки тоже достаточно широко распространенный метод. Респондента могут попросить дорисовать определенные детали в портрете человека или, например, выражение лица потребителя. Бранд мэппинг обычно применяется для выяснения всех преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки, более того данный метод помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При применении данной методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или же расположить их на системе координат. Конструирующая методика подразумевает создание чего-либо респондентом.

К данному методу можно отнести следующие группы: модифицированный Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем,


19

баблз, коллаж, проективные вопросы. При применении модифицированного ТАТ респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация, и просят описать мысли и чувства героя картинки, также возможно описание действий, предшествующих ситуации на картинке. Этот метод используется при изучении глубинных мотивов поведения потребителя в какой-либо ситуации, а также для оценки имиджа марки или товара с точки зрения потребителя. Баблз преследует те же цели, что и модифицированный ТАТ, с одним только отличием: респондентов не просят описывать события, предшествующие и следующие после ситуации на картинке. Коллаж применяется для выяснения особенностей восприятия потребителями исследуемой марки, товара или компании, в том числе может использоваться при подборе визуальных символов для создания рекламы. Проективные вопросы помогают респондентам объяснить свое поведение в завуалированной форме. Интервьюер дает некое утверждение, якобы высказанное другими респондентами и просит респондентов объяснить причины, по которым лжереспонденты высказали подобную мысль, а также высказать свою точку зрения.

Экспрессивные методики позволяют выявить эмоциональное восприятие потребителем исследуемой марки, продукта, организации. С помощью данных, полученных в ходе использования этого метода, можно понять не только отношение потребителя, но и образы, ассоциирующиеся с исследуемым предметом в сознании потребителя. К экспрессивным методам можно отнести психорисунки и ролевые игры. При применении метода психорисунка респондента просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку, чтобы понять какие графические элементы ассоциируются с ней. Ролевые игры подразумевают помещение респондента в какую-либо игровую смоделированную ситуацию, и в процессе игры исследователь анализирует манеру поведения самого респондента. К примеру есть такая ролевая игра, где тестируемого просят обратиться к потребителям от имени той или иной марки, в той манере, которую могла бы использовать эта марка. При этом


20

респондента просят обратить внимание на преимущества представляемой им марки перед конкурентами.

Ранжирова.......................