Индивидуально-авторское словоупотребление в рекламном тексте

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОЛОГИИ
КАФЕДРА РУССКОГО ЯЗЫКА И ЛИТЕРАТУРЫ
   

ДОПУСКАЮ __________ К ЗАЩИТЕ
Зав. кафедрой русского языка и литературы
______________Кипнес Л.В.
                                (подпись)
«___»_________ 20__ г.




ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Индивидуально-авторское словоупотребление в рекламном тексте




Выполнила студентка группы 0921
Кутлыева Д.
Отечественная филология
Научный руководитель:
доктор   филологических наук, 
профессор кафедры
 русского языка и литературы                                             К.В. Томашевская










Санкт-Петербург 2016

Аннотация
         Выпускная квалификационная  работа на тему «Индивидуально-авторское словоупотребление в рекламном тексте» содержит 55 страниц печатного текста (без приложения), материалы исследования (150 окказиональных образований),  50 использованных источников.
    В данной  работе  рассматриваются   окказиональные. Или индивидуально-авторские образования, используемые в современных рекламных текстах,  опубликованных в газетах,   и их языковые особенности.    Структура работы представлена введением, двумя  главами,  заключением, списком литературы.
     Во введении определены актуальность темы, цели и задачи, поставленные в выпускной квалификационной  работе,  объект и предмет исследования. В заключении сделаны выводы и подведены итоги.
     В теоретической главе  изложены различные положения о понятии рекламы, ее изучении, особенностях появления в России и особенностях  реакции на нее со стороны читателя/слушателя. Обращено внимание на лингвистические исследования языковых средств, используемых  в рекламе с целью привлечения внимания к ней со стороны потенциального клиента или покупателя. 
     В практической главе проанализированы  выписанные из наиболее читаемых  газет последних лет («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Метро», «Петербургский дневник») индивидуально-авторские, или окказиональные образования, выявлены и определены их языковые и смысловые особенности,  функции, являющиеся отражением современного рекламного текста. 
     После каждой главы сделаны выводы, в конце работы представлено заключение.



Оглавление
Введение ………………………………………………………………….............4
1.  Рекламный текст как разновидность речи……………………………… 6
1.1. Понятие рекламы и место рекламного текста в речевой коммуникации...6 
1.2. Речевая коммуникация и рекламный текст как ее результат…………….17
Выводы…………………………………………………………………………...28 
2. Лексические окказионализмы в рекламном тексте…………………….30 
2.1. Понятие лексического окказионализма……………………………………30
2.2. Особенности рекламного текста в аспекте проявления его целевой аудитории………………………………………………………………………...40 
Выводы…………………………………………………………………………...45
Заключение……………………………………………………………………...48
Список использованной литературы………………………………………. 52
Приложение……………………………………………………………………..56

















Введение
      Анализ рекламных текстов – одна из наиболее актуальных сфер лингвистического исследования. Реклама отражает процессы, происходящие в стране, в сознании людей, в языке и тем самым влияет на вкус и поведение современного человека.       Для газеты характерны новые значения у ряда слов (обычно содержащих оценку), не имеющих общеупотребительного  характера, однако широко используемых в газете. Газета создает свою фразеологию, устойчивые обороты речи.  Газетный стиль обнаруживает себя и в области словообразования, что способствует появлению авторских неологизмов (окказиональных образований), и это служит стремлением к достижению выразительности речи.
        Однако, хотя авторские слова и выражения широко используются в газетной речи, описаны они  недостаточно. Существенно, что окказиональные образования, или авторские неологизмы несут, наряду с экспрессией,  довольно значимую  и в то же время экспрессивно-оценочную  информацию. 
       Актуальность работы   связана с изучением индивидуально-авторского словоупотребления в рекламном тексте и его воздействием на адресата, в зависимости от рекламируемого товара, возраста, пола и интересов адресата. 
       Теоретическая значимость исследования состоят в: 
• описании особенностей рекламного газетного текста; 
• определении и характеристике  употребления  окказиональных образований в рекламных текстах; 
•выявлении особенностей рекламного текста в по отношению к конкретной аудитории. 
       Объект исследования – печатная (зрительная) реклама, используемая преимущественно в текстах газет.            
       Предмет исследования – индивидуально-авторские образования (окказионализмы), выписанные из различных рекламных текстов современных газет, в том числе и заголовков (свыше 150 окказионализмов).            
       Материал исследования – публицистические тексты средств массовой информации, преимущественно современных газет («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Петербургский дневник», «Вести»), выпуска ноября-декабря 2015 – января-марта 2016 гг., и др. 
       Практическая значимость       работы состоит в возможности использования  ряда окказиональных образований в качестве иллюстративного материала на семинарских и  практических занятиях по   русскому языку, стилистике и культуре речи, риторике.
           Цель работы – описать окказиональные образования (преимущественно лексические), отмеченные   в языке  современных газет,  и определить их специфику  в  рекламных  газетных  текстах.                                            
        Задачи работы: 
1) дать определение понятию «реклама» и охарактеризовать ее особенности в   речевой коммуникации;  
2) определить понятие  речевой коммуникации и рекламного текста как ее результата; 
 3) определить понятие окказионализма, или авторского неологизма, и охарактеризовать  окказиональные образования, средства и способы их создания и значения в авторской речи; 
4) описать особенности  рекламного текста в аспекте проявления его целевой аудитории. 
      Методы исследования: наблюдения, описательный, сравнительный, семантико-стилистический, элементы количественного метода.
       Структура выпускной квалификационной работы:  введение, теоретическая и практическая главы, заключение, список использованной литературы, приложение.  


1.Рекламный текст как разновидность речи
     1.1. Понятие рекламы и место рекламного текста в речевой 
коммуникации
       С рекламой мы сталкиваемся постоянно (телевидение, радио, метро и пр. общественный транспорт, рекламные щиты на улице и др.), она  прочно вошла в нашу жизнь. Везде нам предлагают новые товары и услуги. Поэтому о рекламе в последние годы много пишут, ее исследуют ученые разных отраслей науки: социологи, экономисты, лингвисты. Многочисленные определения рекламы, данные исследователями и зафиксированные в различных словарях,  по существу  дополняют друг друга, несмотря на их неоднозначность.  Ср.: 
      Слово «реклама», судя по словарям,  произошла от латинского, а впоследствии от итальянского  языка: reclamare – громко выкрикивать, звать, шумно протестовать; Производное от нее «рекламация» – претензия за низкое качество товара с требованием возмещения убытков [43: Черных;
23: Ожегов].  При этом слова «реклама» и «рекламация»  объясняются практически во всех словарях.
       В Россию «реклама» пришла из французского языка (с XVII в. reclamer – настойчиво просить, требовать). В.И. Даль обращает внимание   на французское происхождение этого слова и объясняет его как «статью в защиту свою, в опровержение чего; а рекламация – прямое требованье, настоянье на праве своем» [9: Даль, 90]. 
     В современном «Словаре русского языка» С.И. Ожегова (2015 г.)   реклама – это: «1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому- чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. 2. Объявление с таким сообщением» [23: Ожегов,  599].
     Первое определение рекламы дано  Американской маркетинговой ассоциацией: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [25: Понятие рекламы]. Ф.Котлер, известный маркетолог, рекламу определяет как  «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [14: Котлер]. В этих  определениях  отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.      
       В современных отечественных изданиях рекламу определяют  как:
     «публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы» [24:Петрова];
      «эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли»  [5: Голядкин  и Полукаров]; 
      неперсонифицированную форму маркетинговой коммуникации, оплаченную «точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации» [34: Рюмин];
      подсистему общества, выполняющую социально и культурно необходимые функции и обусловленную экономической коммуникацией  [28: Понятие и сущность рекламы].
       Закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» дает рекламе определение как информации,  распространенной  «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) [26: Понятие рекламы;  28: Понятие и сущность рекламы].
     Итак, реклама имеет   одностороннюю направленность – от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер,  т.к. она регулируется законами общества. Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, в т.ч. и  конкурентную, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу.  Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия [30: Реклама и общество].
      Таким образом, в качестве основных характеристик рекламы выделяются: 
* Неличный характер.
* Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
* Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
* Общественный характер.
     *   Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама [27: Понятие рекламы, ее характеристики].
       Эти требования может и должен обеспечить системный и творческий подход к проектированию всей общественно-необходимой массовой коммуникации в объединенных информационных средах. 
       В настоящее время реклама – это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др. Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. 
       В рекламе в первую очередь, выделяют экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние, затем –  социальный  аспект, поскольку реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, третий –  этический аспект, или этические нормы,  поскольку реклама включает в себя и вопросы регулирования рекламной деятельности.
     В исследованиях о рекламе рекламу понимают в широком и узком смысле. В широком смысле под рекламой  понимается  «любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д.»; в узком –  размещение реклам-объявлений в СМИ и  наружная реклама – на столбах, щитах и т.п. [13: Классификация рекламы].
     В газете реклама  в узком смысле печатается на специальных листах-вкладышах под общим названием «Реклама» (каждый вкладыш имеет 3-4 страницы рекламных объявлением  от 12 до 16 на каждой странице). В широком смысле реклама может быть напечатана практически на любой странице в виде очерка, заметки, интервью, беседы с интересными или авторитетными людьми, ответа на вопрос/ы, совета, предложения и мн. др. В качестве привлечения внимания читателя создатели таких реклам  используют и разнообразные языковые средства:  специальный ритмический слоган (Купить, а не копить – реклама продажи квартир); семантический каламбур (проблемы на лицо – ср.: товар налицо;  Осень? Дыши и не болей! – реклама препарата ДЫШИ на эфирных маслах, которые обладают противовирусными свойствами и уничтожают вредных микробов при их вдыхании  [КП, 9-16 12. 2015 г.)]);  необычную творческую метафору (лепесток жизни – лепесток сердца); окказиональные образования, чаще созданные по принципу контаминации (роботчий класс – робот + рабочий класс; ПРИЗыв – призыв + приз); прецедентные,  весьма узнаваемые феномены,   порой  с контаминацией свободного и фразеологического словосочетаний («Настрой на победу пусть заставит рак пятиться назад» –  заметка-реклама иммуномодулятора  и детоксиканта Азоксимера бромид, который поможет  иммунитету во время химиотерапии больных  онкологией (КП. 23-30 03. 2016 г.).
      В зависимости от разных  критериев, рекламы  классифицируются по нескольким основаниям.  Ученые в настоящее время выделяют три основные классификации реклам: 1) в зависимости от   рекламного воздействия, предмета рекламы, т.е. что рекламируется, и  конкретных целей; 2) в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия; 3) в зависимости от  аспектов воздействия  рекламы на потребителей [Классификация рекламы  konspekts.ru/marketing/... копия].
      К первой группе реклам относятся::    собственно реклама (в средствах массовой информации); сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению); паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);  директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг); сопутствующие материалы и мероприятия.
     Вторую группу реклам представляют: товарная, имиджевая, внутрифирменная.
     Самой  разветвленной и многоаспектной оказалась третья группа рекламы.  К степеням рекламного воздействия отнесены: 1. Источник финансирования  (рекламы однофирменные и смешанные); 2. География рекламирования (рекламы: местная, региональная, общенациональная, смешанная, международная); 3. Сроки рекламирования (долгосрочная и краткосрочная рекламы); 4. Охват рынка (рекламы: сегментированная, тотальная рекламы); 5. Направленность на достижение цели (рекламы: специализированная, комбинированная, комплексная); 6. Воздействие на потребителя (рекламы: непосредственная (прямая), косвенная) [13: Классификация рекламы].
      Применительно к нашему материалу, эта классификация позволяет в газете выделить  прямую (вкладыш с рекламами-объявлениями),   косвенную (реклама благотворительности и всевозможных лекарственных препаратов от самых разных болезней, реклама досуга, путешествий,  культурных мероприятий и т.п.)  и скрытую рекламу: интервью с Н.Исаевым о  решении проблем с кризисом с помощью введения НЭПа и ЧК);  окказиональные словоупотребления, довольно прозрачные по смыслу и с явно выраженной идеологической оценкой,   в текстах информационно-аналитического   характера (ЕГЭ-мания, «ЕГЭзекуция России»; «ОБЕРЕГЭЮЩИЙ ОТ …ЗНАНИЙ»;  НАТОбность; воры разБОЛТались, РОБОТчий класс и т.п.), которые не только формируют определенное мнение у читателя, но и рекламируют  саму газету, чтобы ее и читали  и покупали. 
    К основным функциям рекламы в большинстве работ относят: 
экономическую функцию – стимулирует распространение товаров. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению;
 социальную функцию – способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, развитию производства;
маркетинговую функцию, т.к.  реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта;
коммуникационную функцию, поскольку реклама являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию;
эстетическую функцию – воспитывает вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д. [27: Понятие рекламы, ее характеристики].
       Закон «О рекламе РФ» выделяет всего три функции рекламы:
 экономическую функцию – она сводится, в основном, к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Т.о. реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни;
социальную функцию, или функцию интеграции населения, становление его единства;
идеологическую функцию – заключается в том, что она выражает интересы определенной социальной группы, её цели и пути реализации; 
      Последняя функция выделяется в связи с тем, что в этом законе реклама понимается  как   «инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками» [28: Понятие и сущность рекламы].
       Реклама в простейших своих формах родилась одновременно с появлением продавцов и покупателей, тогда, когда отношения производителей и потребителей перестали быть слишком простыми и появились посредники.      
      В России, в  отличие от экономики Запада, где сложился «рынок покупателя», которого  продавец пытается привлечь к своему товару,   сложился «рынок продавца», и активным приходится быть покупателю, чтобы получить нужный товар (услугу).
      В идеале реклама стимулирует труд, усиливает его мотивацию. Реклама способствует формированию среднего класса. Задача продажи товаров – второстепенная задача рекламы. [28: Понятие и сущность рекламы].
      Рекламу характеризуют как социальную коммуникацию в обществе, у которой есть собственный язык.  Есть попытки разработки этого языка в стиле античной риторики. Имеются мнения  о том, что западный маркетинг и рекламу трудно применять в России.      
        Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов. Задача рекламы – формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д. Большинство рекламных объявлений в СМИ – это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар. В связи с этим закон «О рекламе РФ» выделяет такие виды рекламы, как: 
«ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий» [28: Понятие и сущность рекламы].
    К составным  частям  рекламы  относят  товарный знак и рекламный символ. 
    Основная функция товарного знака – замещение товара, установление опосредованных отношений между покупателем и товаром. Введение нового товарного знака создает новый социальный стереотип. Товарный знак является гарантом качества, а рекламный символ привлекает внимание потребителей. Привлечение внимания покупателей – одна из главных целей любого рекламного предложения, что и получило отражение в «Механизме психологического воздействия рекламы на её потребителя, представленном AIDA, AIDCA» «(формула AIDA   была предложена в 1966 г. Личем) как конкуренции ступенчатого действия рекламы:   
* Привлечение внимания (Attention)
* Поддержание интереса (Interest)
* Проявление эмоций (Desire) (желание)
* Убеждение (принятие решения) (Confide)
* Действие (совершение покупки)»(Action) [28: Понятие и сущность рекламы].
     Действенность рекламы во многом зависит от того, получил ли потребитель ясное, четкое представление о рекламируемом товаре, поэтому главным мерилом ценности рекламного текста является его совершенная языковая форма, полностью раскрывающая идею и основной замысел рекламы.
      Стиль рекламы разнообразен: в нем сочетаются черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций – сообщать и воздействовать. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используется научный или деловой стиль, а в рекламе товаров народного потребления – разговорно-обиходный. При пропаганде рационального питания, бытовых услуг текст приобретает черты научно-популярного стиля.
     Для современного этапа языковых исследований характерно переключение внимания с устройства языка на его функционирование, делаются попытки определить «первичные формы существования языка», выделить единицы коммуникации.  В этом случае рекламу можно рассматривать: а) как вторичный текст (по отношению к объявлению как первичному тексту); б) как особый текст коммуникации (рекламный текст – единица коммуникации, выполняющая определенного рода действие); в) как речевой акт в его модификациях (вопросы, побуждения, играющие ведущую роль для рекламного текста, так как связаны с психологией воздействия, сообщения). 
      Можно определить рекламу и как аналог речевого акта, но не действие, а результат действия; коммуникативная ситуация «продавец-покупатель» предполагает ответную реакцию адресата – приобрести то, что рекламируется.
         Реклама, с точки зрения теории коммуникации, является способом передачи информации от субъекта к адресату, коммуникативным актом, включающим разнообразные его оценки участниками и наблюдателями и даже прогнозируемые и действительные последствия. 
        Учитывая основную цель рекламы и исходя из определения речевого жанра, данного К.Ф. Седовым: «Речевые жанры – это модели вербально-знакового оформления типических ситуаций социального взаимодействия людей» [35: Седов. 26],  рекламу, скорее всего, следует отнести   к   жанру публицистического стиля, несмотря на ее явную экономическую составляющую, т.к.: 
а) реклама печатается преимущественно в изданиях публицистики (газетах, журналах и пр.) и сообщается на радио и телевидении в самых разных передачах;
б) выполняет функцию воздействия и убеждения,  и предлагает (даже навязывает) не только товары и услуги, но и призывает к выполнению каких-либо действий (например, реклама благотворительности), и обещает награду за их выполнение (получить призы в случае подписки на  газету); 
в) доступна массовому слушателю и читателю;
г) использует средства различных стилей, в первую очередь, публицистического, а в целях лучшего привлечения внимания и украшения речи – художественного (метафору, олицетворение, гиперболу, оксюморон, индивидуально-авторские образования, или окказионализмы, явления интертекстуальности  и т.п.);
д) имеет нередко сюжетную основу;
е) делится в сознании адресата на интересную и неинтересную, и даже надоедливую, неприятную. 
     Основными сферами рекламной деятельности в настоящее время  являются экономика,  бытовые и интеллектуальные услуги, зрелища, религия, политика, юриспруденция, наука и экология,  благотворительность, семейные и межличностные отношения. В связи с этим предметом рекламы становится очень многое: торговля, финансы, поиск работы, изготовление предметов быта, отдых, туризм, путешествие.  образование, медицина, концерты, лозунги  митингов, демонстраций и т.д., религиозные плакаты, приглашения к ритуальным услугам, сообщения о пропавших без вести, поиск преступников, научная популяризация в листовках, плакатах и пр.,,  брачные объявления, приглашения к знакомству, призывы к пожертвованию  и мн. др. [28: Понятие и сущность рекламы]. 
       Основными каналами рекламы являются 
наружная реклама, реклама на транспорте,  телевизионная реклама,  реклама по радио, реклама в газете.  Рекламу в газете отличает от других реклам то, что  газеты прочитывают в свободное время, эффект рекламы  в  них  заключается в том, что «исследуется информация о товарах длительного пользования; в большинстве городов газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами» [26: Понятие рекламы ].
      Поскольку наша работа посвящена анализу окказиональных образований в газете как средству индивидуально-авторского словоупотребления в рекламном тексте, мы будем рассматривать в основном рекламные объявления в газетах. 
1.2. Речевая коммуникация и рекламный текст как ее 
результат
          Коммуникация (с лат. общение) – сложное явление, изучаемое  многими науками, в том числе социолингвистикой, психолингвистикой, паралингвистикой.  В русском языке слово «коммуникация» имеет широкое и узкое значение. Широкое значение – это пути сообщения, транспорта, связи, сети подземного коммунального хозяйства. В узком значении «коммуникация» означает общение между людьми.  В зависимости от способа передачи информации от человека к человеку различают вербальную коммуникацию (общение с помощью слов) и невербальную (передача информации с помощью несловесных символов и знаков: рисунков, схем и т.п.) [4: Гойхман, Надеина, 6-7].  В отношении вербальной коммуникации принято использовать термин «речевая», т.к. речью называется: «а) конкретная деятельность, выражающаяся в устной или письменной форме; б) результат этой деятельности – текст»  [4: Гойхман, Надеина, 8].
        В этом плане реклама отвечает понятию «речевая коммуникация», т.к. реализуется в устной и в письменной форме и представляет в конечном итоге текст. Реклама является специфической формой общения, т.к. использует, наряду с вербальными, и невербальные средства коммуникации.  Она тесно связана с указанными научными направлениями, поэтому ее изучение осуществляется с учетом лингвистики, социологии, психологии.
     Г. Грайс (1985), анализируя высказывания и тексты, назвал свод правил взаимодействия коммуникантов друг с другом принципом кооперации (сотрудничества), который составляют четыре постулата (максимы,  правила):
     1. Максима количества: сообщай ровно столько информации, сколько требуется для осуществления целей общения, не меньше и не больше.     
     2.Максима качества: в высказывании должна сообщаться истина. Надо избегать ложных утверждений и таких, для которых нет достаточных оснований.
     3.Максима отношения, или релевантности относительно темы: не отклоняйся от темы, говори, по существу.
     4. Максима способа выражения, или манеры речи: говори ясно [6: Грайс по Формановская, 96-97].
        Эти правила играют особую роль при создании текста рекламы, т.к. входят в Золотые правила рекламы, согласно которым  реклама должна быть: 
-краткой; 
-информационно насыщенной; 
-оригинальной, чем-то отличающейся от других и 
-хорошо запоминающейся; 
-наглядной; 
-должна показывать отличительные черты  рекламируемого; 
-научно обоснованной; и, наконец, просто красивой; 
                                           реклама не должна быть: 
глупой и навязчивой; 
длинной; непонятной простому человеку [26: Понятие рекламы].
         До недавнего времени в рекламе основной акцент делался на адресанта. Именно ему предоставлялась главная роль в процессе коммуникации, адресату же – лишь пассивная; но в последнее время акценты изменились. Безусловно, нельзя отрицать важности роли адресанта в процессе обмена информацией, поскольку он является ее носителем, а максимально эффективная ее передача адресату является одной из целей речевого общения, но нельзя не учитывать и роль адресата.  
        Гармонизация общения предполагает владение речевым этикетом и его основными функциями. Н.И. Формановская выделяет следующие специализированные функции речевого этикета (далее – РЭ):
 а) контактоустанавливающую (контактную, фатическую), предполагает установление, сохранение и поддержание социально-массового и индивидуального контакта; 
б) ориентации на адресата (конативную), связанную со спецификой общения на «Вы» и на «ты», или подфункцией вежливости;
в) регулирующую, или регулятивную – при установлении контакта регулирует характер отношений адресанта и адресата;
г) эмоционально-модальную (эмотивную) – проявляется при реализации коммуникантами избранной тональности общения [40: Формановская, 13-15]. 
       Н.С. Болотнова также определяет условия гармонизации коммуникативного акта:
     1. Наличие контакта, без наличия которого общение невозможно.
2.Знание кода/языка, на котором данный процесс обмена информацией происходит.
1.  Общность тезауруса (знаний о мире), при котором понимание коммуникантами друг друга основано на единстве информационной базы, которой располагает любой человек, то есть наличие некоего инварианта знаний о мире, общего для всех членов общества на определенном этапе развития [1: Болотнова,  46]. 
       Образ адресата  – это  совокупность данных, которые должен учитывать адресант, организуя речевое воздействие для достижения определенной цели. Социальные и социально-психологические характеристики адресата исследователи рекламы рекомендуют  считать наиболее важными в рекламе. От них зависит, обратится ли потенциальный потребитель к конкретному средству массовой информации, как примет и поймет предлагаемую информацию, будет ли в своих действиях руководствоваться указаниями, исходящими от рекламодателя. Социальная дифференциация адресатов, их постоянный социальный статус и переменные социальные роли диктуют необходимость избирательных лингвистических средств.
     Составителю (адресанту) рекламы следует учитывать и социальный статус адресата, чтобы ориентировать на него. 
     С точки зрения постоянных социальных признаков Н.И. Формановская выделяет следующие  группы носителей языка.    
     1. По признаку возраста: дети – молодежь – среднее поколение – старшее поколение. Старшее поколение традиционно и консервативно, молодежь склонна   к новациям и моде, ей свойственна смешанная литературно-жаргонная речь, которую активно использует рекламодатель для рекламы товара, интересующего молодежь: Я чувствую себя на все сто!
      2. По признаку образования и профессиональных занятий умственным трудом выделяются «интеллигенты / не интеллигенты», т.е. различают носителей литературного языка и носителей просторечия. Однако деление по этому признаку в настоящее время вряд ли применимо вообще. Т.к. практически почти все имеют  всеобщее среднее и даже высшее образование.   Поэтому высказывания в рекламных текстах газеты должны учитывать интеллектуальный уровень своих читателей и не допускать высказываний, вызывающих неприятие. Например:  «Короли дураков» (о слете 52  в Петербурге клоунов со всего мира); «Заграничная штучка» против женского дискомфорта»  –  реклама американского крема «Неоджин» (АиФ. № 10, 2016 г.) 
      3. По признаку воспитанности носители языка делятся на воспитанных, плохо или недостаточно воспитанных и невоспитанных. Последние не употребляют единиц речевого этикета в соответствующих ситуациях или используют грубо просторечные единицы в несоответствующей	 обстановке общения. Вряд ли рекламодатель в рекламе захочет использовать данный признак в пользу невоспитанных. 
      4. Признаки пола для русского речевого этикета не так существенны, как для этикета других,  например, восточных стран. Они не столь существенны и при рекламировании продуктов питания, поскольку и женская, и мужская аудитория практически одинаково стремится купить высококачественные и полезные продукты. Однако при рекламировании одежды, обуви, парфюмерии различия по полу приобретают огромное значение.
     5. Признак места жительства в рекламе отражения в основном не отражается, т.к. производители стремятся  максимально расширить границы (в том числе территориальные) аудитории потенциальных потребителей.
     6. Профессиональные различия, накладывающие отпечаток на речь людей той или иной профессии,  в рекламе  обычно не выражены, т.к.  для рекламы важно охватить   как можно больше людей, независимо от рода их деятельности [40: Формановская, 73-75].
     Если говорить об установлении контакта между адресатом и адресантом, о необходимости привлечь внимание слушающего, завоевать его доверие, следует сказать о формах общения ты и Вы,  позволяющих в общении получать сложный регистр ролевых отношений.
     Общение на Вы  применяется: «а) по отношению к незнакомому адресату; б) в официальной обстановке общения; в) при подчеркнуто вежливом, сдержанном, «холодном» отношении; г) к равному и старшему (по возрасту, положению); на ты – а) по отношению к хорошо знакомому адресату; б) в неофициальной обстановке общения;: в) при дружеском, «теплом», интимном, фамильярном отношении; г) к равному и младшему (по возрасту, положению)» [41: Формановская, 3]. 
     В рекламе с одинаковой активностью используются обе формы, частотность их употребления примерно одинакова, конкретный же выбор зависит от возраста адресата, ситуации общения, в некоторых случаях – от объекта рекламирования.
     В рекламе так же, как и в жизни, употребление ты/вы форм основано на прежнем жизненном опыте, на знании этикета. Однако при создании рекламы необходимы деликатный и продуманный подход, потому что неправильный выбор формы может вызвать негативную реакцию и заставить адресата отказаться от покупки.
     Текст рекламного сообщения характеризуется максимальной концентрацией информации и изобразительных средств; логичностью и точностью, достигаемыми рекламистами за счет выделения основной, самой важной части повествования; соблюдением одной, выбранной заранее, "линии" сюжета; подбором слов в соответствии с нормами литературного языка.
     Нередко используется интригующий заголовок или зачин, общий смысл которого тут же расшифровывается,  например: «Троллинг по-молодежному, или как уступить место в транспорте?» – (Metro, 13.02. 2016 г.); заголовок с использованием окказионализма с прямым и переносным смыслом: «Обед с изюминкой» – предлагаются рецепты о приготовлении вкусных и полезных блюд с изюмом (КП. 3-10 февраля 2016 г.). 
     «Отделять ш.......................